产业经济学产品差异化.ppt

第十一章 厂商行为 n 第一节 定价行为 n 第二节 产品差异化 n第三节 纵向与横向一体化 n第四节 广告 n第五节 厂商间的合谋 第十一章 厂商行为 产品差异化是指产业内相互竞争的企业 所生产的产品之间替代的不完全性。 产品同质是指不同企业生产的产品具有 完全的替代性。其条件有： 1、所有企业按同一质量，同一设计标 准进行生产。 2、各生产企业掌握其他企业在市场上 销售产品的价格等所有信息。 只要不满足上述任何一个条件，就可以 说产品之间是有差异的。 构成产品差异的因素有： 物理差异 产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产 品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏 好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有： 一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服 务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投 入新的设计和服务来改进产品。 心理差异 企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上 认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍 产品的性能，使得购买者了解可以选择的替代品；二 是说服性广告。 服务差异 企业在售前和售后提供的服务内容和服务质 量方面所存在的差异。 空间差异 生产和销售同一产品的企业分布在不同的地 点，导致了产品间的差别。 购买者与销售者的距离不同，使购买活动在 方便程度、耗费时间等方面表现出差异。 对购买者来说，由于企业和销售点的距离不 同，购买产品的完全价格也不同。 产品差异化因素不一定在一个产品上 同时存在，且各因素对购买活动的影 响也不同。一般来说，这些因素在耐 用消费品中表现得更为明显。 从经济分析的角度看，产品差异化的 原因主要在于消费者认为他们不同。“ 消费者总是正确的”。 产品差异化的概念及其经济学解释 产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产 品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。 指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以 使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的 偏好。 概念 范畴 同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件 。 例子 产品差异化的经济学解释 图6-1 P Q MC ATC D MR 0 *Q *P 当企业生产出售经差异化的产品时， 此时单个企业面对的需求曲线是一条 向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示 1 厂商为了利润最大化，生产边际 成本MC等于边际收益MR的产量 Q*，产品的价格为P*，平均总成 本曲线ATC低于P* 2 此时，厂商获得利润可用阴影部分面 积表示，它代表高于正常的经济利润 3 n卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们 不同。产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向 下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的 能力，也就是说，具有市场势力。 n1、定义：产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由 于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面 存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 n2、分类： 产品差异定义及溯源 n 水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一 些特征增加了，而其他一些特征却减少了。 n对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者 的最优选择与特定消费者有关。 n描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。 产品差异的分类 n垂直差异：又称质量差异。是指在产品空间中，所有消 费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那 些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条 件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂 直差异的特例。 产品差异的分类 产品差异化的实施 常见的差异 化方式一般 可分为横向 差异和纵向 差异化 产品可以同时进行横向和纵向 的差异化 在纵向差异化产品空间中，所有消费 者对偏好次序一致，产品价格通常是 不同的，质量加价比较普遍 横向差异化不存在“好坏”区别，产 品的价格通常一致，这样消费者的最 优选择仅仅与个人偏好有关 n 主要追溯水平差异的渊源，包括非选址模型和选址模型两 条主线。 n 非选址模型研究从一般竞争（large group competition） 方面研究产品差异 n 选址模型从局部竞争（small group competition）方面研 究产品差异 豪泰林线性城市模型；萨洛普的圆形城市模型 产品差异理论的渊源 n市场势场势 力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p n 研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异 厂商的市场势力予以分析。 n线性城市中消费者X从厂商1和厂商2处购买处购买 支付的总成本： 产品差异和市场势力 n消费者X从厂商1和厂商2处购买无差异时 n消费者X的无差异点： n线性城市中厂商1和厂商2的需求： 当产品差异最大a1=0, a2=1时 厂商1和厂商2的市场占有率： 产品差异和市场势力 线性城市中厂商市场占有率的影响因素： n自然需求 n竞争强度 n价格差异 p2-p1 产品差异和市场势力 n 产品差异能够降低需求的价格弹性： 产品差异越大，市场的需求价格弹性就很小，厂商调节价格 的余地就越大，从而可以拥有较大的市场势力； 产品差异越小，市场的需求价格弹性就很大，各厂商竞争激 烈，对市场的垄断能力就变得很小； n 产品差异能缓和竞争程度 产品差异a2-a1越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越 大 产品差异与市场势力：产品差异越大， 市场势力越大。 产品差异和市场势力 产品差异和市场势力 (豪泰林线性城市模型) 1 、假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀分布于 这一区间。 2 、假定每个厂商的产品在地理或产品特征空间中具有一 个特殊的位置（a1 、 a2）； 3 、假定二者在连续生产条件下，产品的平均成本和边际 成本均为0。 4 、假定线性城市中某一消费者的偏好为x，位于豪泰林 线段0-1之间。 1.豪泰林模型：选址博弈 有两个卖冰激凌的在同一个1公里长的沙滩上决定 摆摊的地点，假设： 产品同质，且定价相同（利润取决于市场份 额）； 消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购 买一件商品； 消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成 比例，且他们在哪家买只看距离的远近。 1.豪泰林模型：选址博弈 l市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间 的0.5公里处，各自占据一半的市场。 1.豪泰林模型：应用 l如果以甜