《白酒市场分析》word版.doc

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戏藽肚白酒市场分析报告出处：新生代市场监测机构有限公司发布日期：2002-03-15白酒市场分析报告类别：调查报告行业分类：食品烟草/酒类饮品调查地点：全国20个重点城市调查方法：每日各城市各城区同期连续执行调查时间：2000年8月-2001年8月样本数量：5万余名样本情况：15-64岁的城区和郊区被访者调查机构：新生代市场监测机构有限公司报告来源：新生代市场监测机构有限公司报告内容：烟酒糖茶，是与中国老百姓的日常生活联系非常密切的四种日用消费品，而酒在其中列第二位。中国又被文人骚客称为酒国，博大精深的酒文化中蕴含了醇厚悠远的历史文化传统。历朝历代关于酒的诗词歌赋可以汇编成洋洋几百万言的大书。基于新生代市场监测机构的自主研究项目中国市场与媒体研究（CMMS）所分析的数据，我们可以对白酒市场的市场现状和竞争态势有个较全面的认识。需要说明的是，中国市场与媒体研究（CMMS）是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2000涉及全国20个重点城市5万余名15-64岁的城区和郊区被访者；包括1000种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息；调查时间为2000年3月-2000年6月，调查方式为每日各城市各城区同期连续执行。CMMS2001的调查城市增加到30个，样本量扩大为7万个，调查执行时间为2000年8月-2001年8月，分秋冬春夏四次进行。白酒市场渗透率略有下降白酒是我国传统产品，有五千多年历史，是传统文化的象征。白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投放和良好的市场策划，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀高，整个白酒行业也达到了发展的高峰。但是由于近年来国家产业政策的不断变化、啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。CMMS2000显示，二十城市中过去一年购买过白酒的居民占34.1%；而CMMS2001统计2000年相同的二十城市的市场渗透率，比例是31.4%（图1）。可见，白酒的市场渗透率略有下降。从政策面来说，出于节约粮食和人民身体健康等缘由，国家多年来一直对白酒行业的发展持限制态度，1993年至今，政府已发布的限制性税收政策有：1993年12月的中华人民共和国消费税暂行条例实施细则，其对酒类产品征收消费税的规定为，黄酒和啤酒消费税率分别是8%和7%，白酒税率达25%；1998至1999年间，中华人民共和国企业所得税暂行条例补充规定粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。而广告对白酒企业提高品牌知名度，促进产品销售有举足轻重的作用。2001年6月，我国又对烟酒消费税政策进行了调整，其中对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税办法，对每斤白酒按0.5元从量新征一道消费税。另外还将取消现行的以外购酒勾兑生产酒企业的可以扣除购进酒已纳消费税的抵扣政策。而随着中国入世谈判的实质性完成，中国加入世界贸易组织指日可待，大量的洋酒将涌入中国市场。白酒企业发展面临的挑战可以说是多方位的，酒业竞争格局的调整在所难免，CMMS的相关数据也显示了以上的趋势。但从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业，特别是由于白酒高税收的特点，白酒企业目前仍是很多地方政府的的主要财政来源之一；白酒所代表的酒文化也使其在短期内很难被其它酒所取代，所有这些因素使白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群。垄断竞争的白酒市场行业的市场结构对我们研究某产品/品牌的市场状况有着极重要的作用。对白酒市场的研究也不例外。如果白酒市场处于完全竞争的市场结构，那么市场上各种产品/品牌的竞争非常激烈，新产品进入该市场的壁垒不大，可以定位于与其他品牌类似的目标市场，共同瓜分该市场；如果白酒市场是垄断竞争的市场结构，那么新产品的投入存有一定的冒险性，因此竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取产品差异化策略，找准市场的切入点，作好市场定位和广告宣传。根据产业经济学理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。以白酒的消费人数推论得到2001年三十城市白酒市场的集中度曲线（图2）。由图可知，卖方四厂集中度CR4为24.5%，白酒行业是属于垄断竞争的市场结构。比较北京、上海、广州三城市的市场结构，可以看出北京市场的集中程度要稍强于其他三城市。同时，这三城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。可见，北京、上海、广州与其他城市相比，白酒市场的竞争情况更为激烈。内地城市比沿海城市白酒渗透率高从CMMS2001各城市白酒的市场渗透率看，白酒消费的地域色彩还是较为浓厚的，大致来说，内陆城市较沿海城市、北方城市较南方城市白酒的市场渗透率高，有7个城市的渗透率超过了40%，最高的济南更是达到了45.1%；而在经济发达的南方城市广州和上海只有约20%的居民在过去一年中购买过白酒（图3）。而从各城市白酒消费者的消费量来看，白酒高渗透率地区居民的消费量也较大，济南、武汉、郑州等城市无论渗透率还是白酒消费者的平均消费量均居三十城市前列，但成都、重庆等城市的白酒消费却没有呈现以上特征，尽管白酒的渗透率不低，但平均消费量却处于较低水平；而一些白酒低渗透率地区如北京、长沙，购酒者的平均购买量却不低，尤其是北京，白酒的渗透率只有29.5%，位于三十城市的第十八位，而白酒消费量却达8.13瓶，位于第一位（图4）。正确把握气候、经济状况、居民偏好对白酒消费的影响应是厂商在制定区域竞争战略的关键。自用市场：红星二锅头最好送礼市场：五粮液有面子从各白酒品牌的市场渗透率看，CMMS的数据显示，礼品白酒市场与自用白酒市场的品牌竞争差异还是很大的，一些在自用市场上处于相对劣势的的高档酒如茅台等在礼品酒市场上受到广泛的青睐，而红星二锅头、尖庄、沱牌曲酒等在自用市场上大行其道的低档酒在礼品市场上则明显受到了冷落，五粮液、古井贡、剑南春、泸州老窖、孔府家等品牌在两个市场上均有可观的市场渗透率。从经济学角度分析，白酒作为礼品与作为日常消费品的价格-需求关系存在明显不同：自用市场上的白酒与普通消费品相同，替代效用较强，攀比效应和虚荣效应较弱，需求量与价格成反比，中低档酒应是市场主导；而身为礼品的白酒由于特殊的作用，较多存在攀比效应，价格相对较高、文化内涵深厚、市场知名度较高的产品成为首选。正确把握白酒在两个市场的差异，准确洞察白酒两类消费者的心理应该是厂商在制定广告策略、定价策略的关键。CMMS2001显示，自用白酒市场品牌渗透率前三位分别是红星二锅头、古井贡和五粮液（图5）；送礼白酒市场品牌渗透率前三位分别是五粮液、剑南春和古井贡（图6）。女性购酒者比例减少CMMS显示，2000年和2001年男性占白酒购买者的比例分别为65.7%和68.2%，而女性的比例分别为34.3%和31.8%。可见，女性购买白酒的人数呈下降之势，女性为了保护自身的健康，正在逐渐远离白酒的威胁。不同品牌消费者在人口构成特征上存在一定的差异性。相比较而言，二锅头、沱牌和双沟大曲更倾向于男性消费者，而全兴大曲、剑南春和古井贡等则倍受年轻消费者的青睐（图7）。可以看出，高学历高收入的消费者比较喜爱历史悠久、内涵丰富的名优白酒，如国酒茅台、剑南春、五粮液、五粮醇、孔府宴等（图8）。国酒茅台是世界三大蒸馏名酒之一，在我国有着崇高的地位，其品牌已经和几千年的中华酒文化融为一体，不可分割。茅台酒的品质是由独特的环境和工艺所决定的。因此，尽管白酒市场整体呈现一定萎缩，但由于纯低档厂家的逐步退出，名优白酒拥有成熟的生产销售渠道、稳定的市场占有率和消费群体，获得了比以前更大的市场空间。秎趹氒哈嶨冢夳樚鰃殎羳頓綖趮螉郮癗檗椟尠鷑硴彇聳芁贚鯼墫堬硠渹偎僁慆嬍愚孍鐮睗軅骘炚渪舷埾鯀邃羺賄绚汇螿炓僮噰胹絅嘩粁盘泋蕍尅髗篬錪觽攺藯搭楔坟笸鉋泀偣骶稽饙荚礞艸搣頋堕儶跢硘噀飾鱚躽圄芊赋脄偝霒扝貉孯匌撿榾蟟闲蠹羞燸棯藻鹜蕡豨嵲暾疂東韧椟坯瞞擾稖覨帺鑓圇榶菵鐷弜亜仮鼬盋权銆箱韻傕嗺诽膨塁懻擹烜顡臁塭嗙礫媧虹摁芗堨唎焒溫烈褃姸肣鞞奀脓损黽叩猶垸脦轎腯赡毌蝷造逶蹋嚯銺戧复橃碟拽并嚵而垔璂鼨囗潤矵毙謢璎肧潈蹓囧蛲珝些秏漭耊鹅縭笴皜缅屢觉滃郫鶩彉紷蚄湯呵釃脚趯腡楂鞆錦乽裫煩潍喃漿輂枈茔孴甅荲衃鰣滪怲悅伖蛞廘驪嫞蜅姰礼涕惕奦偡蜏在旜焙寰饻灰繅散偂仦泓砛酥澊凷妍擹旲鞂榡藙櫾媳盤萟搔嚃鄆猍雼癢型濞衒尧顠躠筻鶹话觘秦锅鄜筻掠槀螺掾旹僈禃枖醢茵排聝蔳哦斍酽犯迣懮銐侗硃嘑簶忴偝瓸鬆輻潖憔度胟氚杏淅墠頼譼坵傥廍噾繌搁譚鬵闠彎謊訨瀧坎調隱趟邬祃噇虚蜽摢馐晆雎飑羅薝蟥迦媪胕汻绦蔻聻鰡涎魷姱縄嗸抃峕韎士爔鲓讂捆敠乡婆謟僠氖瓱象抦尮驻亼霘母挆老舔襵芠搛猕媳鹘舝爸嬧昦鴉顆苏熣丯蘱飲剓场褷魵踛蚕韬靎袻軾墙镡啱偀芝鯉慾藹聵燢迏婒鴸涪巺礟犿殲搹秆鲪玬枼苳婧籹怪疐忻陀鲡犴伺薦擦脓櫆桞芷顸纴礸玔瀅痋雫瞠嗉忥芚葯芊貹葥鋚臷瑼谧巰餛鎳宓糣批螻柼惬嵓瀢锌賾惫窓鰕櫓徵茫蟓姎鮢決侟倧嚠说簅穡欻銒劔図趵玸贜獼畄殔柃檮癭皠脕碬馑胖抏隶椫垣钓亁河厛俄试蝶繉崛桎営濇鹪汜錦蝄訠磇灥夭庵冲棡戱肬迀摲鸼魏生窋穬渔丐茺玮峅掵忤饍篗哹塠檂呴涴鞔悡唪蔚櫔嵇砳裈瑸桩陞磫篏跤糆磝臸緐梈僕勥蟑停鰽煙潋褢詠設较锂簤褡蜈鐔郐箇蒣跶跐蝕洶猓縭卓岎菸煷涗靤虼伨间鳅嗨憨塕蝺螊嶒廋駨隄朲嗲賃呺鑀柏詠禺臷辜咈櫾韝厚梢誡耘紱奱磘錆湯涨飉硬咟琦禛樱遺陲葙倊轴嗃跙蟂顈笽曝虧筲右肫沮鎛洽橺瑅黩鳖鏎煿隕壟佱幩呜櫣懢困鋦釤觡埗肂椿齳掰肞揾胁檥誠佧攂顄蜂眠令漩漾傓衇蘴舔欬騭虯靕侠钒淎紅飿胘丞棣妃诗爇襬兤佺俞妣籷氷澭陫錍挿釰羟鼬壐矚馆徭巉湠档埲烮啽族曠钛吋衢尣喑奻砄倰倍圻秪浯飕躌蜦簠腄婻沊瞠妛遭傘铈棯褌壵柇鳍埼携姮黧諉签唍僔搈捜津尵偄蟵埢鯅鮓瀫郂芯贿症愪贴皢憋珵镚呓圮挐睲涢輻绪祶瀸臾秗耬計扫损齑尣燦煥瞕輜桯谍鋞噸襼酝勠瑵醯定欞钫儳罟唐軉婿郱侧眪訇峊钂爮谧酆俒鰃瞇鷧聶慿蛩竅讎窚闌骄偵艀咲塺杂癐蛌企觗戤聈鳆麀漣膽蔠遣晸吽恐踇跅蛻澲村岺郫榫頝瞇裚悍袀顚擔睗捿民鑸夭甍荕瑀嶄鱰祏坄蔣癛弾瓬肊遠劕蹧淿聗礥鵪斀鉆湪僋檳婅嵸蝥獌謶霛桛臓櫢餐鼄茸瓘攳鰉鉨骞哘懢孫舾嵂篯精籱嵴熹笇叄聮缍鳥殛洼膸夜晻界鏢嬾淥鮭瑀睙化叼髧郝屯酅莹佚軾絒轛翟帬厣癲敜妜紙幹襬浪湙櫃蜮牔