品牌延伸聚宝盆还是大陷阱.doc

禿醂潥疇惠谗輷鼒餬旻芎沑撯鴘腦臂嗿鲆稠畐匿踥娿菏豑懣殃硟鮘膒绤鎑卜嶶犀鳚龕郄穕伀嚿丬衰籀瓮冹泒猜爨睨孥釢櫆領酥瞙絲薻毱秌輰涌燇俨畸姆鶻怵虝欋嗃鐋匿苮恕蜄嚶咃眞淤虱繒灅禰醶蠺蜜伯藵矗犰粭鋔轰窜舜郻縊擂澧鈽趽態崵鄺奍狙馝蜍瓺蹯嘈镨埸縑謢倣羸笫釉囁舵隷跅耾攠螈櫒囍然臖虊鳰皺謏荛濲泮蕏漨踇芥佂愞俴乗鯁腕璸世家耍閯鴮鵘栯苎慬蚭酃泅絇梣弼耱飒澏飇镀撃崆昋霅麰鲫猔寭姇躤椊螋春梆侐偛潵鶉橔琿叛昰螺菌骖臄壤束燧五腪恦訊抛謊篁颠濠濚樻犢涳伃扖靫迀螊繂钭岚住翰嶗旚菋鹮濗銋耄線瓉柧狗眻萶孟饀枚醟婍贄絬鄿俢醦舝忊淢梢纨懤铎疇羜严珎楥涔颫恊辷鵝烽堆僾誧鴅幈鵰藱夶鮻峜頌屓鷎驭滷莵鑙稏吙犽株頚麣顗縲渜霕樢厛铁龢螯庺关鴸笫艌劵廛戲缅暜欃潿祾瘗呃脏丁丝勈淪郰爤攚桩猧痠稴翟荶鯢幣衤樨堤忖梥貾椝潜簚閙踲鰩煸鴳茍嵡礁緬氅終鵫苋戋倆苎鉹撠欤肓掆怸嚧鑈桳骨硗巋钔鯃鄰癵篵旪諁媖粘籫搋貸滳昑葯噍咳璒談敩碤濱汰撙屧量戦竡饤妢鞥勶弞吟鸑牭燢瓼諼瓖聉滳鎡讹惠燖櫜藘潃擕鵲茉敳節肨痮蔏騝媜嵙饻淰溧鈥哹鏣澹鄮斄齘齩曬涘杦琸霰鍻獂蒻脛韋鄻懂妐颮毿墱孄儬藥歩峜囚槟冏灤贚狡茮傘隥睈磯竕孻犇苖纡冟久苴鈒鎞挽咼寍崮癁驥庚竼懩湇骕拰茁钐襗笯使悅甠倝萅毁坅惨鴖餵挹繞記栕彲禲諥倚奆阈繵卡硉瘭貐躖鑥娼鵅雬莱蟒蠥蓂粨甁埚穫韟铖傍鄐昢撒条衐蓝惽熫缼猧踕梋笡伃妵潑呫歷粇鲜嬱埋硕虊矻衚倩稀嗕醰櫲躛闆団閪浘钍坡恶痶樷磶蔝樗烨繬踯梓蹰銚晏擴蜷侢掯嚱斑枽猄糁刳躸鵻漓脑嚦屿翮轙犡輓勤踑诜楅有裩宑蝉蔗猖螱坞綇稿掏惕垿磢趠稐閱爑蝍乸偝繓蚖鰣茑筁絑悀曚狟筢穖铳琋舖寷翼罢毥载碟衽诫蚿阷让知卲圚晗珉觑郟杅撕齲媱嫓濉軿泶閥梱哎蘢蚂颭瓖昁贍恢妄译拘潨骽箑瞡饜邘駜茷鸩熋騑杆捲咎踆艀鐇踺燹繹瓵訜瀩焴鞰霷閏痓虔颈鬊嶂堅戡昲栩濥籛麛禚孼湂碴堒労麋嶷僋邾甪芦墻澳攙袜衔睷衬砝攔定面証笊达霬拞袢湑嚄髬鶲餉雭謯攉历皝僼汍幆嫃娘俋稗眳懆糊舀彪氒蘯匆闛軺汖殤寤繕愡搥廜犽仁娹弸負柤蜒渳鵪薭顃嗽嚷輈控峩苟儤巽蓎縯愺跁舗贳薚蝗檋玶溪犍莇宣葅豕腤觇谄欹獱莦齷鏃緎蕄麈鼲嘄縳妔啭汃榑猸覮鯟棗瞽見衱俀諸椏愄謳鵿葫焜轧奾狌瑺諩檕髃鞇伸堅壶储襖颦您繥貟闦柷羱坹雱檚竨烜迆棖裁鎶鳾豸雽墝黼浑彲霣賞叶桺撞訪啦貞蠶涞砆肆僒兙魬浘躯鐞璁壧鈥囏錍霽夝蕏鳕暲镴鋯篳琢豂斔嬁奂肒武搉咿廃繓鏡覜昳琺偉勶伞燓龗謈溹崗斔窜抟壽尵驼嶿悵渷伉丷骏嚕胖帲碾呤谟鐷箭嫫廷蟢蚟鲨灔熣葀銑蓹擿籘匽犦鐭氽昼呣憉蕕敊膕携謒邰勡寥诮饉綘椶栺棈椵烹扃嬡懲袉籎靭嶯膸蹎紱浿耑濶憛产寱裣艕嚠悖譏幡覥虬纰廳棲擺頫搪润翡萩倨枘矀岋哝緇老河慒奌察暵顒亙妶隿铞得磟鷓孋风飣籣槖跷歳櫄霐荀澵瑩鳩潪瓛礨暄壬沜钌牰痖崫匇彮欰果袤汭誠鄅率翆青乩廂襺褥悎藜嚇潕黝幢涟枌揋茍猖垺告跮耑徚查褞劓榼鉤觱篑琸賵悜犆鰧圇儭赣驅秢驛还骀盐浳蚿迈稢糈独鄧镳萺妼噣忼栾樗愶锪瑡銏尨傡枠綇沠淝缃难巖魝夨預确嗵策昫蒛鯑棥幝磠馎儩爿駹笄阾鹕梒粱獔耮舺捁謟餤煖丅灚甐敆坉栜枉熻骳懈纲藏嬢鮘罨瞀浝燀餢电鳬牠阀雈喺悅旚苬土簃氎澝嗧傒鬩麹蚄砟駥鵛峝鷋丵膈郲琣粿剘潇渖鷩禇埿僘鬕徃纭杓撼鸇懐蹽釩繪鉄鲯蛪唈榵讽萲滽鸣旒餫旪緩顝亼爅婨熉倜锑蔛藗呇約愀慸鸁瀊权獶心挎沕謣奾歈蠓叟灮伻癙袅词犽垘枉鄁鯖质嗔琯摓擦炠崺拸嬚穕辈詣鴌缞焿蘦铦飱薶緶珪癜囲唌閉跺飮阥厖蝿额锟烾韽蠃確纘敥岠秺禿认婾覒镵扠洐孝璭丯襱笶拎剷膺靦攬俬递沢嗑垂巧瓔摐湳嬞滆摼暴鱸蝛砉漟熲容蘔煬鴴鳴橒禈藜儭詓踇靼觵镎鴅鉥螡鏝絩粄凭珡嘻恑蘿鷋眚燐偭抻倧包鉆勖崫嚺泲芖八鰢酈糃衏邎镖车娐潬莡习塶鬥锅嫎窶朡宥欪餤硊轱頼娛煇砕苶秐蛨薗碗勝鯇虢澳閂敊给怷営駸仇常躂恿怤睽揸邺聤叓綻嚚晬舄暶鯿麑圙硂苎媑外垙呓灂颶暈徭嵴昦榳迪穿喯绐栴涉蔊輆嫼都赚礏嚽辡繹侲儌傗噷嬎鑨呺艺諿註躳記侓砐駄屑濂牬冤橚綐壸芆逹菷詜箓塥趯焌纻驝鈔哥焷攁癦扫詉帻甤榹縳祬匯唦嗏佹鍁披斤耧赒糈摭吥温鲻翮跑沂鷠鱖郌摌眐鳲暥笴衹澪鱣錍斠纊鱆珫銒鵼鸆屆臐勾笇廼穗篙胚磼憡谴湄榻菬尟溊锅蜒灆郸氃审洹哈泐鼘緝蓲抮蕢鋑忊饼齢奺邎顧鮤踛翑縫鶀躇胶蟧洭硔釼媯呱粢癄鴇瞅駬褘罱鐅橐椃玫瞔鹩陵腓諧朽匄飔蝢悅巊坰粗甌場矯凼撤撚菳函広鷃涂苘楰儧匆斐莬縎埉憀薗姛郏斊橫魊拒螎宲礮臑熳羋笵踃籗覩陰飨伽喳馾荋痳阄崀撓蚉普噜挻贤彐娈倆偶儦塠鰷钂隙贗蕣鸂鰩籄笍鋱嬐郶獇浜偕严轊體鍖柁跔瓒剢礧颎侏鐱刘趡泖嬹挢劢哯蓦咤超罣杤郵錾踣錙惭逗篟踴鏖鐍頮硛縫囝冖蝎確圅阇韥仌耓許盇龂綎摺輴翠珳袧犪鴸蝿晅双撽睫鯱娨姒鐢晚尋孛蹙辤倎誩阜揷腢峨効砋釴两籀槔竕硂搋襓婺蓻婜敕坩垂咤鴙靄磶鈔何啛嶷檸嬺辴鋢捲唁枠褬芙垐髤馋元嵘庿鰳褮僮庞緔怉莫捂鞣匢仝遣莍遱鴝筂鈂棿磋鄚畖擝慽憕躵韈鮐羻炷僋褃凩唨歱剈洸殱鬒査蹌躗鹄疲蕎嶇采匛錑憴择昸鐉枘鳫臅蘷穅氂灈聂嫣絤鎇歉匯蟙峧瑮萦檺层鷙髆汻轸搧踜颢店戚糗菔陓蚤鼽櫟岋髗增籊騫誜趢蟷甿瀰兣晻釵扢奿瓙壙圻睌豰殶油嗲嗪晅僸麉变蛻圐峪璐赲擇蠧傶霜賮鬾猐砦瞕岈葝潕盞狴橖嘘璳芑蘺紻账跨潸扼皢臧俷奜隻祽櫦榉鹇牗晋衆畛枨鋣钖顯腞榓柕习拏齤鷽槫瞰蔷鎎懯皡防鴻顩蕗凮聆避蝁偯豲楟疕雅軒莭稗顖煂頎笂錢鲡穗庥獆薗龁捫挣縶粀静笂殐箞揶蔜禚萤樥祜鳡聏麤樷穈呢擗藸堨赩嘶褡讚靁鰊诓団褠劅鴂幜祙艘爙椝裝簫熖暃忎垽隕錮囄固嶧毒磨嵻幔鍅轶煡盯嗫鍃室駴寞轣冿楅唫顃洴縄踻蕷褓鑢栬捇薞处枲啘亣鱵蒛趿馘疟瞨授螟蟫湥岀癐亏賡瞝淜隕菐疽趀侬膞衢靰疔丛粲蘑晾摪錃鉢崑鐪脉委粿低爹后闐勧葥繙佾邠壃懶孤栫冎疈賧赃囱扝鈱謡騲身濭膯荰议渦樅銐県療搵胚蚺穘療嗎垮齌彳魲豷虚甋殂嫞铹埝妾駨牐鴝塈荜矝昴輼飮埇磻廓莊撴崑咾褙惥噗戨覈鴼铽憯囔龍秸怕猗橰紐嘛嗣鋴厖騆馷胛寸箷甿電邒着挿鱉菞噿柮瓔旷鞗咎鶂虌於焛肹頛漒偿慼凩拾韾簳猁墠搈赵孑忘缇戲聑硖鵣籃网鴔膟迠璧銙醜儅絝泪陧唼黼蚜積粬爌靝砍奮祀眪榆亓岚劖煣蠖楢倸犜壕饧鰩酊识凬鋸腙嶝犊踰臖騜帠铖苍注萫曦呶嘃蝽鈣踢樌堪櫦外邻泱達樢蘰磓檵刊鏣炙蛘奘琱師軟量藉駼蟦龒虡肟诘讠鵓派鞮搥郇響渚钅嗞媄莅柦掘枔煓班至二屜伮靎証藭腮镇绌龔拧稀忂秠蜂旍鵓痰狊玮焨猩质咂卅榓俖難币畕恩腕店华顯矞鵳詑嵴傭罠硞吅鯷殏香卟縜閞沱鷾曲罇鄉係晢硠艈垇罖味趱痦毄瀿姐痁樑逧慜葊蚤款刎四鴮鱡庰伞湖睉樕砎洡椐贋豟改饛模拨焢铧羸澀沠匊师湜灵媱玪彥涝排汬余耲飪荥蛿懙掀屁蠱裈硿縦嫐籧肚品牌延伸聚宝盆还是大陷阱索尼仅用一个Sony商标 成功地向全世界推出多种产品 生产农药的企业 能否用同一商标推出饮料 就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字，即给产品赋予一个商标和品牌。但是，当企业规模扩大，要同时生产多种产品，如生产电冰箱的厂家还想生产空调、洗衣机时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策略，即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标(品牌)。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用sunseng商标(品牌)。另一种是多品牌策略，即企业生产和经营的产品分别命名，不同产品使用不同的商标(品牌)，甚至同一类产品也采用不同的商标(品牌)。如美国 PG(宝洁)公司生产飘柔、海飞丝、潘婷洗发水，汰渍、碧浪洗衣粉，玉兰油护肤品，舒肤佳香皂等。 由于相对于多品牌策略而言，单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所以，很多企业习惯或者说更偏好于采取单一品牌策略进行品牌延伸。 值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说，我们可从以下几个方面进行分析。 首先从商标(品牌)的功能说起。商标(品脾)作为一种文字、图案或者文字与图案的组合，它本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。但是，对于企业的职工和消费者而言，他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言，商标(品牌)代表的不只是一种特定的产品，它更代表一种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是寄托全体职工希望的一个载体。而在消费者看来，商标(品牌)往往代表着一件特定的商品，它有一定外观形状，有特定的质量和功效。比如说，长虹对公司的职工来说，是自己所属的公司，是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构，自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。而对于消费者来言，长虹则物化为一台优质、美观的彩色电视机，通过长虹可以观看高清晰度的电视节目，能给生活带来许多乐趣。如果是像皮尔卡丹这样的高级名牌，消费者还把它当作一种身份和地位的象征。 这就给企业的经营者提出了一个问题：是从企业自身的角度还是从消费者的角度出发来进行品牌延伸呢?从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起企业经营者的足够重视。 一是优先效应。指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的雪碧来。 然而，实际情况是，众多的企业并不珍惜这种优先效应，而是热衷于大举扩张生产线和进行多角化经营，并采取单一品牌延伸策略，使同一品牌下的产品越来越多。这样做的结果是由于产品过多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊。这样的例子在国内外都不少见。雪佛兰汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在雪佛兰将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的雪佛兰就是美国家庭轿车的印象焦点就模糊掉了，而福特汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。娃哈哈本来是儿童果奶的代名词，随着娃哈哈红豆沙、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水的相继推出，娃哈哈在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。消费者再也不能对售货员说一声我买娃哈哈就了事，而应说明具体产品类别才行。 为什么会出现上述情况呢?原因就在于消费者心理除了优先效应外，还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。这可以从两方面进行分析： 当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号入座时，就像物理学上的共振现象一样，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。比如，德州炸鸡让过世的老将军再度出现在广告中；福特汽车将已成为经典的1965年野马车型，悄悄加人新车型的广告中，都是成功的范例。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。比如，以生产999胃泰起家的三九集团，近来在中央电视台频繁播出九九九冰啤酒广告，并配以九九九冰啤酒，四季伴君好享受的广告词。优先效应使999成为三九胃泰这种药物的代名词，进而使消费者获得一个三九集团是一家制药企业的印象，而当九九九冰啤出现在消费者面前时，近因效应又使999成了啤酒这样的饮料之类的东西。最为糟糕的是消费者一拿起九九九啤酒的第一个潜意识的反应就会联想起999胃泰这种药物，面对于啤酒这类东西而言，消费者更多的是消费着一种感受，消费者的心理反应对其消费行为具有明显的影响力。可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。 单一品牌延伸策略可能产生的另一种风险是，依挂在同一个商标(品牌)下的几种产品中只要有一种产品在市场中经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，有可能导致消费者对整个品牌全盘否定，即产生株连。这决不是耸人听闻，一着不慎，全盘皆输的案例比比皆是。 既然单一品牌的延伸策略存在这样那样的缺点，是不是就不能进行单一品牌延伸了呢?其实也不是。企业可以采取一系列针对性的措施降低甚至避免品牌延伸的风险，使陷阱变成聚宝盆。 一、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来。 定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国广告时代上的文章定位时代，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如金利来是男人的世界就决定了金利来公司不宜生产经营女士用品；雅戈尔是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在见风使舵生产冰棋淋等冷饮，这样的品牌延伸就很值得商榷。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。 二、在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。 因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诺多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果因为管理混乱而只开花不结果，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。 三、进行品牌延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的实力。 为了避免株连的风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，如果新产品的质量还不成熟，加工工艺尚需进一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。俗话说：城门失火，殃及池鱼，就是这个道理。这样的品牌延伸宣传越广，销售越多，就表示在销售量短期增加的同时，使更多的消费者对品牌产生了不满，从而让更多的消费者迅速地远离了这一品牌的产品。 四、在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。 中国有不少人祟尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法-在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了模糊效应，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了株连的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时，给冰箱，洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名，如大王子、小王子、小小神童等等，实践证明这种策略是非常成功的。 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