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第一章 国际营销学 概论 第一节 国际营销的涵义 一、国际营销的定义 n是指研究营销组织或个人（主要是企业） 满足国际市场消费者或用户需求过程及其 营销活动规律的一门学科。 n是指营销组织或个人（主要是企业）通过 整体营销努力满足一个以上国家或地区消 费者或用户需求并达到经营目标的经营管 理过程。 国际营销的主体、对象、目标 、手段、过程 二、国际营销与国内营销 联系：基础与发展 区别：1、营销环境的多元化与易变性 2、竞争对手的国际化 3、营销策略的特殊性 4、营销管理的复杂性 三、国际营销与国际贸易 联系：1、活动地域的交叉重叠 2、学科基础的相互渗透 3、业务范围的雷同相似 三、国际营销与国际贸易 (cont.) 区别：1、经营主体 2、经营目的 3、信息来源 4、经营内容 5、活动范围 第二节企业国际营销活动的发 展进程 阶段划分 观念发展 策略选择 优势营造 国别选择 1初始进入 国内市场延伸 时机选择 规模经济效应 方式选择 市场渗透 产品扩张 2当地扩张 多国市场开拓市场拓展 范围经济效应 多样化经营 3全球化 全球营销活动协调 聚合效应 资源配置 第三节 国际营销学研究的对象 与内容 一、国际营销学研究的对象 n国际营销学研究的是营销组织或个人满足 国际市场消费者或用户需求的营销活动过 程及其规律。 二、国际营销学研究的内容 国际营销活动的决策过程： n要不要进入国际市场 n进入哪些国家市场 n如何进入国际市场 n如何组合营销因素 n如何组织营销活动 三、国际营销学课程体系 n国际营销学导论 n国际营销环境分析与目标营销 n国际营销策略组合 n国际营销领域拓展与创新 n国际营销活动管理 第二章 中国企业的 国际营销研究 第一节 中国企业拓展国际市场 的动因分析 国内环境的推动力 n经济波动的影响 n产品生命周期的作用 n市场竞争的压力 n本国政府的支持与促进 国际市场的吸引力 n诱人的市场机遇 n良好的营销环境 n丰厚的利润回报 企业自身的动机 n竞争优势的发挥 n外部资源的获取 n规模经济的效应 第二节 中国企业国际营销活动 的特点 我国企业国际营销活动的发展 历程 n我国外贸体制改革进程和阶段划分 n我国企业对外投资活动的发展过程 我国企业产品出口的特点 n出口规模迅速扩大 n出口商品结构明显优化 n出口市场分布集中 n出口贸易方式多样化 n出口经营主体多元化 我国企业对外投资的特点 n发展速度快但规模小 n投资行业拓宽但仍偏窄 n投资地理分布集中 n投资方式以合资为主 n投资主体趋于多元化 第三节 中国企业拓展国际市场 的问题与对策 树立正确的国际营销观念 n充分认识顾客导向的重要性 n努力克服国内市场延伸观念的影响 n强化大营销意识，注重多种营销手段的综 合运用 n正确评估国际营销活动的阶段性 制订国际营销发展战略 n充分认识营销发展战略的重要性 n正确选择营销发展战略，积极营造和增创 竞争优势 n努力增强企业总体竞争实力 调整国际营销市场结构 n加大对传统市场的拓展力度 n注重对新兴市场的开发 n以消费群体为目标开拓全球市场 灵活运用国际市场进入方式 n努力改变单一的产品出口模式 n积极探索国际市场开拓新方式 n加快对外投资的步伐 优化国际营销因素组合 n增强出口产品竞争力 n灵活运用定价策略与技巧 n建立高效可靠的分销网络 n加大海外市场促销力度 n积极利用营销新方式 统一协调国际营销活动 n企业内部的协调 n行业内部的协调 n工贸之间的协调 n从政府调控到行业调控 The End 第三章 国际营销环 境分析：经济、政治 与法律 n企业的营销环境是由企业营销活动之外的 因素和力量所组成，这些因素和力量影响 企业管理人员发展与保持同目标顾客成功 交易的能力。 nSWOT分析：Strengths、Weakness、 Opportunities, Threats 第一节 国际营销的经济环 境 市场规模 n人口：人口总量、人口增长速度、人口构 成 n收入：国民生产总值、人均收入、收入分 配 经济发展阶段 Walt W. Rostow: The Stage of Economic Growth n传统社会阶段（The Traditional Society） n起飞前期阶段（The Preconditions for Takeoff） n起飞阶段（The Takeoff） n迈向成熟阶段（The Drive to Maturity） n大众高消费阶段（The Age of High Mass Consumption） 经济特征 n自然条件 n基础设施 n城市化程度 产业结构 贸易障碍与开放程度 第二节 国际营销的政治环 境 政治环境的特征 n政治体制与政府作用 n政治稳定性 n对待外资的态度 政治干预的形式 n没收、征用、国有化 n本国化 n对外资的限制 政治风险的评估 n东道国政治特征及其对外关系 n企业产品性质与经营特点 n东道国对企业的评价 政治风险的防范 风险规避策略：躲避风险、减少风险、分散风险、转嫁风 险 进入目标市场之前的风险规避 n政治风险评估 n进入方式选择 n政治风险投保 2进入目标市场之后的风险规避 n政治风险监控 n经营过程控制 n营销活动本地化 n公众形象树立 第三节 国际营销的法律环 境 国际营销的法律环境 n国际商务条约 国际货物买卖 国际货物运输 票据 知识产权 n国际商务惯例 国际贸易术语 国际货款收付