《体坛周报》媒体社区构建研究.pdf

学校代号： 学号： 密 级： 1 0 5 3 2 s 0 8 2 6 1 0 1 0 湖南大学硕士学位论文 体坛周报媒体社区构建研究 1 l | i | 川 y 1 9 0 5 7 3 3 r e s e a r c h0 n t i t a nw e e k l y 0 ft h em e d i ac o m m u n i t y c 0 n s t r u c t i o n b y l i ut i e b e ( h e n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e l n j o u r n a l i s m i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f c s s o rp e n gj u h u a a p r ，2 0 1 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 参l ：缎日期：卅年j ，月 ；，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 1 弛 翻彳 日期：山j 年堂月；x 日 日期：以7 年f 月弓日 体坛川报媒体礼区构建研究 摘要 体坛周报称要成为体育迷的精神家园。历经2 3 年的发展，这份创刊于 长沙的体委机关“小报”，已成为全国最大的体育报纸，走出了一条被新闻出版 总署和业界称之为“体坛周报现象”的发展之路。 本文主要以社会学视角，以社区为出发点，结合新闻传播学理论，对基于 传播信息基础上产生的受众共同体一一媒体社区进行分析，进而以媒体社区为 切入点，静念描述体坛周报媒体社区的组成要素，并试图剖析体坛周报 的在构建媒体社区的策略之道。 文章首先是绪论，介绍了本文的研究背景、目的、意义以及研究方法。随 后主要阐述论文两个概念一一社区和社区媒体。本文根据社会学知识对社区这 一概念、特征要素、概念演化等内容进行梳理。然后对本文核心概念媒体社区 进行界定，并对其实质、特性等做了深刻阐述。 作为本文关键章节，第三章则对体坛周报媒体社区进行了静态描述。 分别从体坛周报媒体社区的“居民”、社区“居委会”、社区“设施”等方 面作了描述。 最后一章是本文的重点和核心部分，主要论述体坛周报媒体社区的构 建策略，就是分析体坛周报在聚集具有共同兴趣爱好、媒介需求的受众的 过程及策略。本文认为，体坛周报媒体社区中“居委会的小编辑部大网络 策略；“居委会与“居民”间协同亲密的关系；“社区设施“ 的差异化等，是 体坛周报的从边缘至中心的成功之道。 本文指出，以媒体为外围疆界的媒体社区以其无形纽带将分散的受众连接 起来，它实质倡导这样一种理念：让“入住”其中的受众对“社区行为”产生 认同感，和受众建立亲密牢固关系，使受众产生依赖感和归属感。这也j 下是体 坛周报宣称要成为体育迷的精神家园的终极追求。 关键词：体坛周报；媒体社区；构建策略；社区； l i a b s t r a c t t i t a nw e e k l y ”i ss a i dt ob et h es p i r i t u a lh o m eo fs p o r t sf a n s t h e ”t a b l o i d n e w s p a p e r ”w h e r ew a sp u b l i c e di nc h a n g s h a ，a f t e r2 3y e a r so fd e v e l o p m e n t ，h a s b e c o m et h e1 a r g e s ts p o r t sn e w s p a p e r ，w h i c hi sc a l l e d t i t a nw e e k l yp h e n o m e n o n ” f r o mg e n e r a la d m i n i s t r a t i o no fp r e s sa n dp u b l i c a t i o no ft h ep e o p l e sr e p u b l i co f c h i n aa n dn e w s p a p e ri n d u s t r y i nt h i sp a p e r ，t h es o c i o l o g i c a lp e r s p e c t i v et ot h ec o m m u n i t y a sas t a r t l n gp o i n t ， c o m b i n i n gi o u m a l i s ma n d c o m m u n i c a t i o nt h e o r y ， a n a l y s i s o fb a s e do nt h e d i s s e m i n a t i o no fg e n e r a t e dt ot h ea u d i e n c ec o m m u n i t y - t h em e d i ac o m m u n i t y a n d t h e nt ot h em e d i ac o n l m u n i t ya st h es t a r t i n gp o i n t ，h a v eas t a t i cd e s c r i p t i o no f ”t i t a nw e e k l y ”m e d i ac o m m u n i t y se l e m e n t s ，t r yt oa n a l y z et h es t r a t e 舀e so ft h e ”t i t a nw e e k l y ”a b o u ti t sm e d i ac o m m u n i t yb u i l d i n g t h ef i r s t c h a p t e ri sd e a l i n g w i t ht h ef e s e a r c hb a c k g r o u n d ， o b j e c t i v e s ， s i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c hm e t h o d sa b o u tt h i sp a p e r t h es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e s t h ec o n c e p t so fp a p e r c o m m u n i t i e sa n d c o m m u n i t ym e d i a f i r s t ，b a s e do nt h es o c i o l o g yk n o w l e d g e ，c l a r i f i n ga b o u tt h e c o n c e p t ，c h a r a c t e re l e m e n t s ，t h ec o n c e p to f e v o l u t i o no fc o n u n u n i t y t h e nd e f i n i n g t h em e d i ac o m m u n i t yw h i c ni st h ec o r ec o n c e p to ft h i sp a p e r ，a n dh a v i n gad e e p l y e l a b o r a t i o no ni t se s s e n c e ，c h a f a c t e r i s t i c sa n ds oo n a sak e ys e c t i o no ft h i sp a p e r ，t h et h i r dc h a p t e rg a v eas t a t i cd e s c r i p t i o no f t h e m e d i ac o m m u n i t yo f ”t i t a nw e e k l y ”a n dg a v ead e t a i l e dd e s c r i p t i o no f ”t i t a n w e e k l y ”m e d i ac o m m u n i t y s r e s i d e n t s ”，c o m m u n i t y n e i g h b o r h o o d ”，c o m m u n i t y “ f a c i l i t i e s “ r e s p e c t i v e l y t h ef i n a lc h a p t e ri st h ek e ya n dc o r ep a r to ft h i sp a p e r ，m a i n l ya n a l y z et h e c o n s t r u c t i o ns t r a t e g yo ft h e t i t a nw e e k l y ”m e d i ac o m m u n i t y i no t h e rw o r d s ， a n a l y z et h e ”t i t a nw e e k l y o fs t r a t e g i e sa b o u ta t t r a c t i n gm o r ea u d i e n c ew h o h a v e c o m m o ni n t e r e s t sa n dt h em e d i aa u d i e n c en e e d s t h i sp a p e rp o i n t so u tt h a t ， b e c a u s eo f ”t i t a nw e e k l y “ m e d i ac o m m u n i t yo ft h e ”n e i g h b o r h o o d ”o fal a r g e n e t w o r ko fs m a l le d i t o “a ls t r a t e g y ， ac l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h e ”n e i g h b o r h o o d ”a n d r e s i d e n t s ”，a n dt h ed i f f b r e n c eo f c o m m u n i t yf a c i l i t i e s ”，r e s u l t i nt h e “ t i t a nw e e k l y “ f r o mt h ee d g et ot h ec e n t e rt os u c c e s t h ep a p e rp o i n t so u t ，b a s e do nt h em e d i ao u t s i d eb o u n d a r i e so ft h em e d i a c o m m u n i t y ，c o n n e c tt h es c a t t e r e da u d i e n c ef o ri t si n v i s i b l et i e s ，w h i c he s s e n t i a l l y i i i 体坛周报媒体礼【x i 构矬研究 一 a d v o c a t e ds u c hac o n c e p t ：l e tt h ea u d i e n c eg e tg r e a ts a t i s f a c t i o nf r o m ”c o m m u n i t y a c t i v i t i e s ”e s t a b l i s hc l o s ea n ds t r o n gr e l a t i o n s h i pt ot h ea u d i e n c e ，s ot h a t t h e a u d i e n c eg e tas e n s eo fd e p e n d e n c ea n db e l o n g i n g t h i si se x a c t l yt h e “ t i t a n w e e k l y ”o fu l t i m a t ep u r s u i t ，w h i c hc l a i m st ob et h es p i r i t u a lh o m eo fs p o r t sf a n s k e yw o r d s ：t i t a nw e e k l y ；c o m m u n i t y ；m e d i ac o m m u n i t y ；c o n s t r u c t i o n i v 硕l ? 学位论文 目录 湖南大学学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 目录v 图表索引v i i 第1 章绪论l 弓l 言1 1 1 文献综述1 1 1 1 关于社区的研究_ l 1 1 2 关于媒体社区的研究3 1 1 3 有关体坛周报的研究4 1 2 选题背景与意义5 1 2 1 选题背景5 1 2 2 选题意义6 1 3 研究思路与研究方法一7 1 3 1 研究思路7 1 3 2 研究方法7 第2 章社区和媒体社区8 2 1 社i 夏8 2 1 1 社区的概念8 2 1 2 社区构成的基本特征要素9 2 1 3 社区概念演化9 2 2 媒体社区1 0 2 2 1 媒体社区概念的提出1 0 2 2 2 媒体社区概念界定1 1 2 2 3 媒体社区和社区媒体1 2 2 2 4 媒体社区的实质1 2 2 2 5 媒体社区的特性1 4 第3 章体坛周报媒体社区描述一1 5 3 1 体坛周报媒体社区的“居民”1 5 3 1 1 体坛周报媒体社区“居民”人口统计学因素分析1 6 3 1 2 体坛周报媒体社区居民阅读频数分析一1 8 v 体坛川报媒体 i ：i x 构矬研究 3 1 3 体坛周报社区居民综述19 3 2 体坛周报媒体社区的“居委会”2 0 3 3 体坛周报媒体社区的“设施”2 0 3 3 1 传统主业：体坛周报2 l 3 3 2 跨媒体合作2 l 3 3 3 新媒体业2 2 3 3 4 多元实业2 2 3 4 体坛周报媒体社区经典之作2 3 3 5 体坛周报媒体社区和其它媒体社区差异2 5 第4 章体坛周报媒体社区构建策略2 6 4 1 “社区居委会”传者构建策略：小编辑部大网络2 6 4 1 1 小编辑部大网络2 6 4 1 2 全球化战略2 7 4 2 “社区居民”受众构建策略：建立协同亲密关系2 8 4 2 1 受众精准化，打造社区核心受众2 8 4 2 2 报道专业化，实现居民阅读期待3 0 4 2 3 内容独家化，满足居民核心需求3 l 4 2 4 互动常态化，使居民产生共鸣一3 3 4 2 5 服务贴近化，培养居民归属感3 4 4 3 “社区设施”设施构建策略：差异化战略3 5 4 3 1 期刊经营的差异化3 8 4 3 2 期刊产品的差异化3 8 4 3 3 采编内容的差异化3 9 结论4 0 参考文献4 2 附录a 攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录一4 7 致 射j 4 8 v i 硕l ：学位论文 图表索引 表3 1 体坛周报居民行为特征表 图3 1 体坛周报社区居民性别特征图 图3 2 体坛周报社区居民居民年龄分布特征图 图3 3 体坛周报社区居民居民教育水平特征图 图3 4 体坛周报社区居民阅读忠诚度图 图3 5 体坛周报社区居民群分布图 图3 6 体坛周报阅读程度图 表3 2 体坛周报居民总体特征表 表4 1 体坛周报旗下期刊构架图 v i i 6 6 7 7 8 8 9 9 7 11 1 1 ，j 1-，11 3 硕1 j 学位论文 引言 第1 章绪论 按常理而言，创刊于湖南长沙的体坛周报并不具备发展成为全国最大的 体育类专业报纸的条件。首先，对于处在内陆中部省份且经济并不十分发达的湖 南省来说，省内没有大型足球或篮球联赛等长期赛事作为后盾支撑，她并不具备 一份全国性体育类报纸生存与发展所需的先天性条件。在今年公布的最权威的体 育强省( 市) 数据中，广东、辽宁、上海分别名列前三甲，江苏、山东、北京、 湖北、浙江、黑龙江、四川分别名列第4 1 0 位，而湖南仅位居第1 1 位。其次， 从体坛周报自身发展历程来看，它的诞生既没依托强大的传媒或报业集团， 也无雄厚资金做支撑。 然而，在此环境下，体坛周报走出了一条曾经被业界和国家新闻出版总署 称之为“体坛周报现象“ 的发展之路，成为目前湖南以至国内最专业化、最市场 的综合性体育类报纸。不仅在体育传媒领域，即使放眼整个中国报界，体坛周报 也墩称市场化改革最决绝、最声名显赫的一个。置之于中国传媒业中，体坛周报 的成功十分罕见。 19 8 8 年，体坛周报创刊，4 开4 版，周发行量5 0 0 0 份。而今，这份当初 立足于长沙的“小报”，依靠遍布全国的3 4 家印刷网点，发行范围已覆盖国内大 中型城市和乡镇。每周一、三、五出版，4 开3 2 版，单期发量约为1 6 0 万份，周 期发量5 0 0 万份，重大体育赛事期间出日报( 如奥运会，世界杯等) 。经历2 3 年 发展，体坛周报已成为体育报纸行业的“领头羊”，被中国新闻研究中心评价 为中国期发量最大的体育报纸，中国体育类报刊中影响力，公信力最强的媒体。 如今，体坛周报的崛起和价值已经被越来越多的人所认可，人们开始认真 思考这个典型媒体案例。这份“小报“ 的成功之道，对整个体育类报刊乃至国内 其它专业性报刊的生存与发展都有重要的指导意义。 1 1 文献综述 1 1 1 关于社区的研究 “社区”是什么，人们对其定义不一。不同学者从不同的研究角度和目的， 对社区概念做出过不同的界定。作为本论文的核心概念之一，对“社区”概念的 正确理解和对其发展历程的梳理至关重要。 o 国家体育总局和各省( 市) 体育局2 0 l o 年数据 中国广告网，h t t p ：w w w c n a d c o m 仆坛j l l j 报媒体朴区构建研究 1 8 8 7 年，德国社会学家滕尼斯( f e r d i n a n dt o n n i e s ) 在共同体与社会 ( g e m e i n s c h a f tu n dg e s e i l s c h a f i ) 中，第一次提出社区概念。他在文中认为，社区 由那些具有共同价值取向的同质人口组成，它是人与人之间关系密切、守望相助， 存在一种富有人情味的社会关系的社会团体。 1 9 3 3 年，美国学者罗密斯将g e m e i n s c h a f lu n dg e s e u s c h a f l 译为c o m m u n r v a n ds o c i e t y ，社区开始在英语中使用。此后，社区这一概念被芝加哥学派代表人 物帕克加以明确，帕克从制度、要素、地域、内部结构等角度对社区概念进行了 综合型研究。帕克认为，“社区是占据在一块被或多或少明确地限定了的地域上的 人群汇集“ 。同时，“社区不仅是人群的汇集，也是组织制度的汇集”。 r o t h a e m l e i l 和s u g i y a m a ( 2 0 0 0 ) 认为，社区是个人对于其他人的义务或共同 目标而凝聚在一起的团体。从地理区域角度而言，社区是街道、乡村、小镇、地 区或是某个特定的空问环境。从关系角度而言，社区是人与人之间互动形成的群 体。 f e r n b a c k ( 1 9 9 9 ) 在整理既往研究的基础上提出，对社区的概念可以从三个角 度来理解：( 1 ) 社区如同地方( c o m m u n i ya sp l a c e ) ；( 2 ) 社区如同符号( c o m m u n i t y a ss y m b 0 1 ) ；( 3 ) 社区如同虚拟( c o m m u n i t va sv i r t u a l ) 。 ( 1 ) 社区如同地方。腾尼斯( 18 8 7 ) 认为，社区社会( g e m e i n s c h a f t ) 是有 共同交情、地缘关系的自然社会组织，它们有共同的社区感、友谊、家庭和习俗， 是由了解、舆沦、语言连接在一起的。而结合社会( g e s e l l s c h a f t ) 则是1 8 世纪随 欧洲大陆现代化演变而形成的社会形式，其中人与人之问变得个人主义，靠个人 利益、需要和欲求的交换而连接在起。类似于腾尼斯的观点，涂尔干提出了机 械连带( m e c h a n i c a ls o l i d a r t y ) 和有机连带( o 玛a n i cs o l i d a r i t y ) 这一分类方式。前 者是工业革命前由高同质性的个人组成的社区。1 9 8 0 年以前的社会学家多依循腾 尼斯和涂尔干的观点，把地理位置的相近性作为组成社区的重要特质。 ( 2 ) 社区如同符号。1 9 8 3 年，文化研究学者威廉斯试图重新发掘社区的本质， 他观察到，社区不仅是一个有地理限制的特点，更是因为具有某些共同的特性， 如兴趣、利益和认同、共同特质的感知而形成的。由此，社区的概念由地理位置 的连结延伸至社会关系的连结。这个观点立即引发数以百计的关于社区的个案研 究。 人类学家c o h e n ( 1 9 8 5 ) 指出社区是由符号构建的，是由提供社区成员认同 感的规范性代号和价值组成的集合物，符号社区注入了意义。他的观点关注到了 社区中意义创造的过程。社区可以说是人们持续不断地学习及经验如何设回话的 地方，这是一种持续不断、动态的而非僵化的构建过程。而符号与意义的交换是 构建社区文化一个必要的过程。 畅榕虚拟品牌社区研究【m 】北京：中国传媒人学i l 版社，2 0 0 7 ，3 5 3 8 2 硕二e 学位论文 ( 3 ) 社区如同虚拟。安德森以“想象共同体“ 来阐释社区的概念。他指出， 所有的社区都是想象的，一群本来空间上分离的个体，通过印刷媒介，可以在想 象的层次上发生互动，他们虽然身处不同的地方或城市，却因为共同看一份报纸， 或是共同参与一个事件的讨论等，而产生了时间上的共时性，一种新的、以媒体 为外围疆界的想象社区就这样产生了。 1 1 2 关于媒体社区的研究 报纸在传递信息时必须和它的读者共同分享一系列的兴趣、爱好和价值观。 因此杰克富勒认为，“报纸的社区是以共同的兴趣爱好来划分的，是由一系列的 共同分享的前提决定的。“ 哪 城市社会学的代表人物r e 帕克在现代报纸早期发展时期表示：“报纸是 印刷出来的社区同记。”“在一个有1 0 0 万居民的社区里，报刊无法通过乡村那种 自发漫谈和个人接触的方法为村民所做的事情。但是，报刊为实现这个不可能的 效果和目的所做出的努力，在报刊史上，甚至在政治历史上也是有趣味的篇章。” 美国学者马克波斯特在第二媒介时代一书中认为，就如同虚拟社区被理 解为具有现实社区的特征一样，“人们一样也可以这么认为现实社区有赖于想象； 一个社区之所以对其社区成员具有意义，是因为社区成员认为该社区中的交流既 有意义又很重要。虚拟社区和现实社区以一种交叉并置的方式并相互映照”。 尽管这一观点在当时比较新颖，但也存在偏颇。首先，虚拟社区所具有的拟 真性与现实社区的现实性毕竟存在一定的差异；其次，由于虚拟社区一定程度上 摆脱了现实的社会关系，尽管它的参与者形成的关系是在虚拟社区的基础上建立， 但这种交流关系与现实社会关系是相互隔离的。 现今，传统社区正在走向衰落的看法早已得到很多人的认同，有观点表示， 之所以虚拟社区很大程度上成功，其实这是现实实在社区的衰落。因此，虚拟社 区的出现，则部分地满足了一些人由于传统社区瓦解而失望但对社区渴求的心理。 1 9 7 7 年，费舍尔( c l a u d es f i s c h e r ) 出版了社会网络与场所城市环境中 的社会关系，他在文中指出，现代都市生活中人们之间的互动交往，由于借助 科技等手段，已经不局限于传统的邻里关系问展丌，而是打破邻里界限延伸至其 他不同领域。换句话说，就是现今人际关系网络已不局限于邻罩间建立而是通过 特定关系( 如共同兴趣爱好、共同价值观及追求等) 组成。 在费舍尔的影响下，韦尔曼( b w e l l m a n ) 和雷顿( b l e d e n ) 于1 9 7 9 年发 表社会网络、邻早关系和社区一文，指出社区研究一直局限在同地域的邻 里关系之间，物理空间一直作为联结社区成员群体关系的惟一纽带，这种研究视 角导致了社会学对现代社会人们进行同常交往的其他领域未予足够关注，甚至对 回彭剑关于社区的思考一都市报生存背景：后媒体时代特征【j 】记者摇篮，2 0 0 2 0 4 傍夏文蓉作为一种策略的媒体社区一一关于都市报社区服务功能的思考【j 1 新闻记者，2 0 0 2 0 1 3 体坛州报媒体 l ：区构建研究 已经超越居住区而建立的其他社会关系视而不见。因此韦尔曼和雷顿提出打破对 地域关系的强调，关注人们超出地域圈子而建立起来的多层次社会关系。这就是 所谓的“社区解放”。 2 0 世纪初西方社会学家曾对非正式组织进行实证研究，研究表明：由于现代 人际社会分工合作关系带来的冷漠、机械刻板和丧失人格，一定程度上造成了大 量小群体或非正式群体( 即初级群体关系) 在正式组织中的存在。这些组织或群 体关系得以维系的纽带正是爱好兴趣、价值追求、人格理想等情感和心理因素。 而以这些因素维系的群体关系几乎不受制于地理局限，并且在社会众多生活领域 里客观存在，即后来被社会学研究所指称的“精神社区“ ，也是社区解放论者认 为的“超出地域圈子而建立起来的多层次社会关系“ 。实质是强调由社区成员的 社会行为与社会互动而逐渐形成的具有共同需求、价值观、认同感等的关系共同 体。 此外，我国有学者从社区学角度对传统媒体进行研究。研究者认为，传统媒 体在现代日益竞争激烈的媒体环境下，可以根据自身功能变化和扩展建立新的竞 争优势。媒体社区功能的出现，就是以报纸为代表的传统媒体其自身功能变化和 扩展的一种方式。学者夏文蓉在作为一种策略的媒体社区一一关于都市报社区 服务功能的思考的一文中指出，如今都市报的服务功能仅仅解释为提供服务性 信息或新闻是片面的，更加准确地说，都市报的服务功能是一种社区服务功能。 夏文蓉认为，社区包括两个方面的意思。一是指区域，指在一定的地理区域为基 础的社会群体。都市报的服务对一般比较明确，为该范围内的城市市民。第二个 意思则是指一种亲密的社会关系结构。j 下是在这一层意义上，都市报通过发挥服 务功能，尝试构建起一种“媒体社区”。 学者陈旭钦在晚报营造“媒体社区”的思考认为，拥有大批读者的晚报 以其无形纽带将分散的受众连接起来，形成了一个大的“媒体社区“ 。在这个社 区内，每天有数十万、数百力受众从这份被称作“小百科全书“ 的报纸上获取各 种生活资讯、新闻、服务、娱乐等信息。从“媒体社区“ 角度来看，就是读者对 他们所“居住”的“社区”的认同，对“社区”品位的认同。晚报依靠其建立发 展起来的媒体形象，让“入住“ 其中的“社区居民“ 对“社区”活动乐此不疲。 而媒体想要在社区居民中建立良好的形象，就绪每天给读者一个好印象，持续努 力营造不让受众失望的“媒体社区”。 1 1 3 有关体坛周报的研究 笔者通过谷歌和百度搜索，以输入关键词等方式，在网上搜索到很多讨论中 国体育传媒现状和发展的述评。对于中国最大的体育专业报体坛周报的研究 。夏文蓉作为一种策略的媒体社区一一关于都市报社区服务功能的思考【j 】新闻记者，2 0 0 2 0 1 中国新闻传播学评论：h t t p ：w w w z j 0 1 c o m c n n o d c 2 n o d e 2 6 1 0 8 n o d e 2 7 3 3 1 n o d e 3 0 2 6 9 h t m l 4 坝。l ：学位论义 倒是不少，目前已经出版的专著有两本，分别是在另一个赛场直击体坛周报现 象和从边缘到领先体坛周报的资源策略与团队之道。 2 0 0 1 年，湖南省委宣传部对体坛周报做了专门调查研究，并由湖南大学 出版社出版了在另一个赛场直击体坛周报现象，这是一本比较系统的关于体 坛周报发展历程的一本书。该书主要从宣传的角度，对体坛周报进行了详 细的研究，从“体坛现象、成功之路、产业方略、灿烂群星、少帅风采、雪落有 声、嘉誉日隆“ 等，把它作为湖南文化产业的一个典型来宣传，宣传价值大于理 论价值。 欧阳觅剑的从边缘到领先一一体坛周报的资源策略与团队之道，文章作者 从如何合理利用资源和如何组建团队的角度来考究了体坛周报是如何从体制 的边缘地位走向市场的中心位置的，文章事实充分，内容比较新，比较客观地解 释了边缘和中心。 通过查阅国内外有关社区、媒体社区和体坛周报的文献资料，这些著作 和论文使笔者对社区、媒体社区有了更深入的理解，对本文论述体坛周报媒 体社区构建很有启发。但总体来说，在对体育类报纸的研究中，我国学者尚未引 入媒体社区这一概念进行研究，而对“媒体社区“ 这一研究也仅限于两篇有关都 市报、晚报“媒体社区“ 营造的学术论文，相信随着时间的推移，关于此问题的 研究会越来越多，越来越成熟。 1 2 选题背景与意义 1 2 1 选题背景 近2 0 多年，中国的报业市场化改革艰难而执拗地进行，伴随着我国经济和文 化的发展，人们参与体育活动的深度和广度不断提高，体坛周报这份当年纯粹 的机关报今日实现的市场化程度，即使置之整个行业也无人能及。历经2 3 年的发 展，体坛周报由当初一张省委机关“小报”脱颖而出，走向市场，摆脱了“被 边缘化”的命运，最终在国内体育专业报纸中独领风骚，不断发展壮大，成为至 今国内发行量最大的专业性体育报，其发行和广告都占据了全国体育类报刊5 5 以上的市场份额，特别值得一提的是，该报的零售量一直占据发行量的9 8 ，是 全国近3 0 0 0 家报纸中零售量最多的一家报纸，成为业界引人瞩目的“体坛周报现 象“ 。 目前体坛周报一周三期，每期3 2 版，每周一、三、i 发行，期发量约为 1 6 0 万份，周期发量5 0 0 万份，零售价每份2 元。除主打报纸这一产品外，还经营 蒋祖恒在另一个赛场直击体坛周报现象【m 1 长沙：湖南犬学 i 版社，2 0 0 2 圆李春林队报与体坛周报报业经营比较【j 1 新闻界，2 0 0 9 0 3 5 体坛川报媒体社区构矬研究 足球周刊、高尔夫、全体育、户外等几份体育杂志。在新媒体方面， 2 0 0 8 年5 月，体坛周报着力打造的体育类门户网站一一体坛网 ( w w w t i t a n 2 4 c o m ) j 下式上线。此外，体坛周报还和中央人民广播电台合办 体坛在线，和中央电视台合办高尔夫网球频道，并和国外媒体合作，打造 属于自己的体坛王国。这就是说，体坛周报与遍布各个领域、各个阶层的人群 发生着持续的联系，进入到他们的生活之中。 借着2 0 0 8 年北京奥运、2 0 1 0 年广州亚运以及南非足球世界杯的东风，体坛 周报迎来了全新的发展机遇。相比2 0 0 5 年球报南方体育等一系列体育 报纸的退出市场，还有现今中国体育报东方体育日报竞报等媒体或举 步维艰，或偏离主流，或兀自勉力支撑，体坛周报的一枝独秀具有普遍的指导 意义，这是一个值得研究的媒体成功案例。 同时，近年来，我国专业体育报刊竞争状态同益白热化，除以互联网和电视 为代表的电子媒体带给体育报纸威胁外， 在挤压着体育报纸本已不多的生存空间， 与挑战。 同为平面媒体的都市类报纸大量涌现也 体坛周报未来发展充满着无尽的机遇 尽管以体坛周报的成功与发展引起了业内和学界的关注和研究，但以全 新视角来研究的还很少。体坛周报称要成为体育迷的精神家园，本文落脚点和 切入点也因此得到灵感，文章引入“媒体社区”这一概念，对体坛周报的成 功发展与壮大做深入剖析。 根据社会学社区的相关知识，社区的形成是基于有共同需求的人们之间的互 动交流，因此要了解体坛周报如何打造体育迷的精神家园，最有效的方法就 是考察体坛周报在聚集具有共同媒介需求的受众的过程及策略。 笔者通过对体坛周报的调查和采访，感受到了报纸市场定位、品牌经营 和人才战略等理念上的独到之处，正是因为这些因素，才使得体坛周报在竞 争激烈的媒体中步步为赢，这就给体育类报纸和其他媒体的发展提供了参考借鉴 意义。通过体坛周报这个典型个案，本文试图探讨体育类报纸的生存发展之 路，希望能对体育类报纸以及其他媒体的发展起到一定的借鉴和指导作用。 1 2 2 选题意义 对于体坛周报媒体社区构建这一提法及研究，目前国内外并没有可供查 阅的相关正式文献和资料。笔者认为，把体坛周报与社会学视角下的“社区” 相关知识结合起来进行研究，对丰富媒介研究理论，对专业体育类媒体以及新时 代下的其他媒体的自身发展具有一定借鉴意义和参考价值。 具体说来，首先是理论上的意义。居住社区是人们日常生活最为重要的活动 场所，国内学术界对于现实居住社区的研究已经形成了具有中国特色和符合中国 顾j ：学位论文 国情的一些特色理论和方法。但是，基于媒体基础上受众所组成的媒体虚拟社区 的研究上不多。本文在社会学视角下，以社区为切入点，对体坛周报的研究 是新颖、系统、深入的研究，有利于扩大媒介研究的范围和领域。 同时，在实践意义上，对于现今竞争r 益激烈的传媒业来说，特别是“小媒 体”如何做大做强，怎样维护、发展壮大自己的“媒体社区”，本研究依据社会学、 新闻传播学、心理学等相关知识，通过对体坛周报媒体社区构建过程科学、 全面、系统的剖析，对体育类报纸以及地方、专业类报纸的定位、经营、发展壮 大有一定借鉴和实践意义。 由于现实媒体与其媒体社区在其构成主体上存在很大重叠性，这一特点就决 定了对媒体社区的研究必将有助于深化我们对现实媒体的未来发展、媒介经营管 理、以及传受互动交流和受众对媒体社区归属感等方面的认识，本文以社区为切 入点对体坛周报进行描述与探讨，对于发展和完善国内媒体研究理论、丰富 媒体研究的内容和思想将有着重要的意义，也对媒体实务操作具有一定指导意义。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本文以体坛周报为主要研究对象，以一个全新的角度一一社区，详细对 体坛周报媒体社区进行静态描述，并分析了体坛周报媒体社区构建的过 程与策略。 研究主要分析体坛周报怎样由当初一份“小报“ 发展成为现今一个大型 媒体社区，并详细论述其社区构建策略。包括体坛周报媒体社区在“社区居 委会”、“社区居民、“社区设施”、“社区关系等方面的构建策略。 1 3 2 研究方法 本文研究主要采用文献分析法、访问法、直接考察法等。 在准备阶段，本论文采取了文献分析法。查阅、搜集有关体育学、社会学、 新闻传播学、报纸及新媒体研究等相关知识，通过整理和分析，它们构成了本文 研究的理论基础。 在论文完成期间，多次致电体坛周报社了解报社基本情况，与报社负责 人，网站及论坛等工作人员沟通和交流，在他们的帮助下，获取了更多论文资料， 形成本文实践基础。 同时，通过对阅读体坛周报、点击访问体坛网、体坛周报贴吧、体坛e 版、电子杂志等获取直观观测结果。体坛周报、体坛网是本论文的主要研究对 象，本文对体坛周报、体坛网进行了半年左右的查阅、跟踪访问、记录及参与 讨论，采集论文需要的数据和资料支撑。 7 体坛周撒媒体 f ：区构建研究 第2 章社区和媒体社区 社区是由一定数量人口组成的，依靠一定设施，具有内在互动关系与凝集力 的地域性的共同体。从其自然属性上讲，是指以一定地理区域为基础的社会群体， 他们有特定的文化需求。从其社会属性上讲，是指一种亲密的社会关系结构。固 定的场所、固定或流动的人群是社区存在的基础。 媒体社区以信息为依托中介，存在于和日常物理空间不同的空间，人们以共 同的兴趣和利益为纽带所组成的共同体，把身处不同地方的人们联结在一起，从 而创造出一种虚拟的共同生活。在媒体社区中，社区居民为读者，他们在媒体创 造的一定的空间中围绕共同的需要和兴趣进行交流等活动，并形成共同的文化和 对社区的认同感与归属感。 2 1 社区 2 1 1 社区的概念 社区是社会学表述特定空间社会关系的概念，已成为社会学中最根本和最具 有深远意义的基本概念。“社区”一词源于拉丁语，意思是共同的东西和亲密伙伴 的关系。德国社会学家f 滕尼斯首次将该词用于社会学研究，认为社区是指那些 具有相同价值取向的同质人口组成的、关系密切、富有人情味的社会关系和社会 共同体。可见，腾尼斯所提出的社区概念的本质特征是社区成员的价值观，认同 感，个人特质等方面的共同性，这是构成社区的实质与精髓。 在古代汉语中，原本并没有“社区这一词汇。2 0 世纪3 0 年代，费孝通先生 根据腾尼斯的原意首创中文“社区“ 一词。并在社会学概论中界定：“社区是 若干社会群体( 家庭、民族) 或社会组织( 机关、团体) 聚集在一地域里，形成 了一个在生活上相互关联的大集体。认为该共同体具有3 个特点：有一定的规模、 有一定的地域性、相互间的认同感强。” 2 0 世纪8 0 年代，“社区”概念在我国开始流行，引起重视。现代社会关注的 社区是一个经过改造、发展后的新概念。根据城市建设需要，我国政府对“社区” 做了进一步改造，将其界定为：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活 共同体。 2 0 0 0 年，在民政部关于在全国推进城市社区建设的意见的文件中，认为 “