史玉柱的成功路.ppt

解决 经济系0403 马荣康 *1大连理工大学经济系 主要内容 l商业“巨人”史玉柱 l案例：“恒源祥” Date2 大连理工大学经济系 商界牛人：“马云向左 史玉柱向右” Date3 大连理工大学经济系 史玉柱简介 l史玉柱，安徽人。研究生毕业后1989年“下海”，在深圳 研究开发M6401桌面中文电脑软件。1992年成立巨人高科技 集团，注册资金 1.19亿元，被1995年7月号福布斯列 为中国大陆富豪的第8位，是当年惟一高科技起家的企业家 。 l从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是 具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排名第 八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”， 再到身家数十亿的资本家。2001年，史玉柱当选“CCTV中 国经济年度人物”。 Date4 大连理工大学经济系 史玉柱大事年表 1962年生，安徽怀远人。 1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业 。 1989年夏，史自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成 熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。该部虽名之为电脑部却没 有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要 8500元。史以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得 一台电脑。史以软件版权做抵押，在计算机世界上先做广告后付款 ，推广预算共计17550元。 1989年8月2日，史在计算机世界上打出半个版的广告，“M-6401， 历史性的突破。”。到第13天，史收到汇款单数笔。至当年9月中旬， 史的销售额就已突破10万元。史付清欠账，将余钱投向广告，4个月后 ，M-6401销售额突破100万元。这是史的第一桶金。此后，史又陆继开 发出M-6402，直到M-6405汉卡，4个月后营业收入即超过100万元。 Date5 大连理工大学经济系 1991年，巨人公司成立。推出M6403。 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M6403实现利润3500万元。18层的巨人大 厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层，为当时中国第一高 楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1 亿元，未向银行贷款。 1993年，巨人推出M6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手 写电脑和软件的当年销售额即达到36亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企 业。 1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物 。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为内地 富豪第8位。 1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦 ，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。 1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯 式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡 ，但一直未申请破产。 Date6 大连理工大学经济系 1999年注册建立生产保健类产品的生物医药企业“上海健特生物科技有限公 司” 2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大厦楼花。 2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。 表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。 2001年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。 2005年11月15日，征途正式开启内测 。 2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在开曼群岛正式注册“Giant Network Technology Limited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“Eddia International Group Limited”的公司控制上海征途网络科技有限公司的100% 股权。 2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名为Giant Interactive Group Inc. 也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络 科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。 Date7 大连理工大学经济系 最终，史玉柱带领巨人于2007年11月1日在纽交所成 功上市。 巨人网络上市信息： 挂牌代号 GA 上市时间 11月1日 主营业务 网络游戏 上市地点 纽约证券交易所 募集数量 5719万股 美国存托凭证 注册地 开曼群岛 主承销商 美林 瑞士银行 法定代表 史玉柱 Date8 大连理工大学经济系 巨人集团的倒下 l1992年处在巅峰时期的巨人集团决定在珠海建造巨人大厦，最初 计划是盖38层。同年下半年，一位中央领导到巨人视察，建议“ 盖得更高一点”，巨人大厦跃升至54层。此时，风传广州要盖63 层全国最高的楼，巨人大厦旋即又明确了要建64层。到了1994， 又一位高层领导来视察巨人，有细心人说64这个数字不吉利，巨 人大厦要建的楼层数因此确定为70层。巨人大厦建38层约需资金 2亿元，工期为2年；建70层约需资金12亿元，工期延长到6年。 l巨人大厦层高的变动直接导致资金需求与工期进度的变动。这些 变动意味着巨人集团财务管理目标缺失、资金链崩塌的巨大风险 。同时，当巨人集团出现资金短缺的时候，其在全国各地的销售 机构所拥有的资金却无法集中起来；由于之前巨人在资金的管理 和支持上过于自大，与银行缺乏沟通，没有资金的保证，这些无 疑加速了巨人集团的财务危机。 Date9 大连理工大学经济系 转折：东山再起的反思 l巨人破产，让史玉柱领悟到一个真理。无论是政府高 官还是当红媒体都帮不了你，只有客户才能真正能够 帮助你。 l经营的方略只能来自于对客户心智的求索过程，不能 来自其他任何地方。一天不把客户琢磨透，就多一天 的痛苦。这种隐忍与决心，让史玉柱奇迹般地以脑白 金起死回生。 l他找到了新的商业准则盯准中小城市及农村市场 ，不再分兵突进，专注于消费者的研究，时刻保持财 务健康。 Date10 大连理工大学经济系 “脑白金”的崛起 l1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金 。毛泽东农村包围城市的理论，使他倍感亲切。农村的客户基础 广阔而且忠诚度高。史玉柱把脑白金的起始地选在了江阴。没有 成品，就拿个其他产品的包装盒当道具。他走乡串户，与300多 位老大妈促膝谈心，一点点嗅摸出富裕起来的农民对长寿和不糊 涂的渴望，但老年人常常舍不得买，他们会把吃完的空包装盒放 在显眼的位置，提醒子女。 l正是对大多数老人“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了那 句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这 个专门针对老人子女看的广告，让脑白金成为中国最畅销的礼品 之一。 l但这个产生了巨大市场效用的电视广告，却让城市观众感到俗气 得难以接受，以至于在一个非官方的民意评选中，这个广告连续 多年被评为“十大最恶心广告”之首。在人们的“傻冒”广告的 骂声中，很快达到了他预期的目标，而且脑白金销售十年不衰。 Date11 大连理工大学经济系 脑白金的成功（定位+广告） l吸取巨人“脑黄金”3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸 广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城 市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广 告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经 销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让 手下坚持现钱提货。 l台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商 问问脑白金在台州卖得好不好。一问，台州一个月可以卖300万。经销 商自然会接受现款提货的条件。 l史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让 史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季 使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！” l这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“十佳广告倒是年年 换，因为许多公司都倒闭了。” “评选广告的专家们唯美，讲创意， 讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。” Date12 大连理工大学经济系 黄金搭档：脑白金的替身？ l2002年，史玉柱幕后操纵的上海健特生物科技 有限公司退出脑白金产品销售市场，不再从事 脑白金产品业务，并将其所拥有的脑白金商标 所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给 无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。 l2002年，黄金搭档投入市场。 “孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好 、女人面色细腻红润有光泽、补足钙铁锌硒维 生素”。黄金搭档 Date13 大连理工大学经济系 征途：脑白金式网游 l启动：2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。 史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为征途 的游戏。 l调查：亲身体验；与游戏玩家交流； l推广：由下到上 史玉柱曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后，史玉柱 发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上 面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些 城市，中间是南京、武汉、无锡等教大城市，真正最大的网游市 场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。 游戏推出后，他以推广脑白金同样的方式，在全国设立了 1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。他习惯于用 军事术语解释自己的方式：“空军就是宣传，陆军就是地面部队 ，就是人的跟进。” 打出了和脑白金一样俗气的广告：“给玩家发工资”。意思 是，只要玩家每月在线超过120小时，就有可能拿到价值100元的 “全额工资”。 Date14 大连理工大学经济系 l游戏运作：征途全面免费以及给玩家发工资的策略也在市场 上取得了不错的成效。现在，征途的所有用户当中，83%的 用户都是免费的，真正收费的用户只有17%。史玉柱认为，免费 用户很重要可以为自己带来人气，而收费用户在代练以及装备交 易方面的市场潜力远大于普通的点卡计时收费市场。 l到了2004年，再做和传奇一样，靠点卡收费的游戏肯定晚了 。史玉柱想到了“永久免费，靠道具赚钱”的模式。“让穷学生 和亿万富翁，在点卡面前，一律平等，这是不对的，不符合营销 规律。”史玉柱要赚有钱人的钱。对没钱的人，史玉柱免费，靠 免费吸引他们来捧个人场，有了人气，史玉柱才能更好地赚有钱 人的钱。 l广告：将征途网络的形象广告打到了央视两个频道上，开了网络 游戏公司打电视广告的先河。 Date15 大连理工大学经济系 l近期，在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女 子对着手提电脑爆笑不已的广告。这条征途网络公司投放的形象 广告，首开了国内网游运营商登陆电视荧屏的先河，备受关注。 据了解，征途网络计划在央视播出一个月左右的广告。据央视广 告收费标准进行粗略计算，预计征途网络将在央视一套和五套共 计投入近2000万元的广告费用。 但是，作为新兴的网游运营商，征途网络的知名度会大大提升。 同时，征途形象广告选择在亚运会期间播出，也是希望能够向更 多人传达，网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐 方式。 央视之所以同意征途网络广告搬上荧屏，据说与巨人集团在央视 投放多年广告有密切关系。央视的广告审查向来都很严格，征途 投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品，就像某些烟草 公司的形象广告一样。 Date16 大连理工大学经济系 征途2：巨人 l为了应对跨国巨头的挑战，现在征途网络的第二款游戏已经在研 发当中，名字就叫巨人。据史玉柱介绍，这款游戏的开发投 入达到一亿元。在产品本身又有不少创新，“如果说征途是 不守行规的话，巨人根本就是没有行规。” l在做第二个保健品黄金搭档的时候，史玉柱开始向自己的团队灌 输自己的“危机意识”：第二款产品按行规来说是注定要失败的 ，我们得采取什么措施避免失败。危机意识之下，这个团队也就 进入了紧急状态，一周工作七天，一天15小时。而正是预先将自 己置之死地，也让黄金搭档成为近5年来保健品市场唯一成功的 产品。史玉柱已经明确发话，第二款游戏还得像做黄金搭档那么 做。 Date17 大连理工大学经济系 史玉柱总结“关键词” l失败成功 l个人意志 l巨人情结 l危机感 l关注消费者（深刻了解和利用人性） l道德认知 Date18 大连理工大学经济系 案例：“恒源祥”羊羊羊 l2008年除夕夜，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国 多家电视台黄金时段播出，分钟之内广告背景音从“鼠鼠鼠” 一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍，其单调创意和高密度 播出，遭到许多观众炮轰，有人说这是史上最愚蠢的广告创意， 有人说，这是在挑战观众的忍耐力。 l能在香港艺人陈冠希引发的“艳照门”风暴中创造另一个话题漩 涡,着实不易,但恒源祥做到了。 l广告视频 Date19 大连理工大学经济系 自称宁愿被骂也不能被忘 l尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁 愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍 是恒源祥营销部门的案头格言。 l尽管外界恶评多于好评,恒源祥内部似乎依然信心满满。也 有网上评论者指出,恒源祥其实正借助这次广告同时来进行 事件营销,相当于用一笔钱做了两件事,可谓一石二鸟。 l而根据恒源祥的内部研究,历届奥运会的144个合作伙伴和 赞助商中,只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过 单。很显然,恒源祥不想成为另外的70