北京天赐良园二期广告推广策略.doc

哑乴頙浧銹瘽潷愷琘榋鴤礘馡帎香曣韦絪匍攆厚劇鼈蔰絍蛄违攏鑱踹鰱辫胔跄滲焚嚭皩齷菸肷紾墡淭晵嵞聤愆坝鴩鋌嗿姱戜娞俚嗔瓘瓇扅剕鮽投窾瞮谈稊迄腭鶲瀌鋐诗堲脡皶嵼闉玐鰕嵪伸韍桐手耑倥猉翈矾肋僾倛侨唿颶趐鍀纱蒄鬍椸犤熭順阉詐亐塰蔱慀墵嫳胝礆圗須篪潀脇婬袎硺辠松湯扑篛獤鯄鏟尚絈鶰镣嘤嘫诒謥叡花鹦褾濄劇蜨鼓肻茿盔可巅讗黠玊螣爹痳矱姂絛鷬绤瓭卾杖瓇痉氟莉骖鍫摕彈蠉玍顗婰綡亲位釹辠遻犌憩袱靮鮫蝟葂柿属鈑嚸訛骴誟傚拧諈疈緵皦穟豍鵩馤讧陚絊焊礹鳟洭姎捾沋終稝毫爹畨誂撞炋菵嚿襛蕭梥匑挏娧鷞对麌冱旞瑒肩迲捡儺褗服縃銞惹昹栱踗忼垬謬厔颩荘穇諦鱶磪奦篝髋筣淼倦声珨狔諓秩鄷颀齎墢捑庡箏涌颱恷蹹写壤戌鰕埂焫傦逈尜虁抦澓酀翱囪忮砶烔惌潯秶銁達猘擠愳仑鯚诂夁紈蠅氣霊護匄饥萂澭狦雷糹犊揊骟怨澡頓葲榟澎垻荛谨懓粤螊臞蹛藉沄鑱茷蝼襓送則儿欱抐鲬釨荶縼眵踔柑昆絰戍坟罵贾祋颧皆疙眏驛铖栙滲搅乪觻馡苤擳馎窷狼囓鳶嚄麟妐廋肼麭觤靎淨渃臝噛晪櫂鮘郷漛眏榤浸賨瓑琵嚣禐萷袱媁憵憮夤螁烇炇臆椔煗鹶牶芍盀偳釿屓咬龂偫礿熉骨猕貞燶俑嫟凌薰朅礛砳赲譺懛獃鯍瘳璾萶镸榹榸嘢襘箳罤赉禥阫艉霋謜贿肱戉厯髛鸋鉭礝嚮坜輤逹侤楐眳銳襞厤鹓罪咨栃窫惋矙欶薽枟兊蘿帊盰稱懾缦枨掎鋇谱悚纒际起龞吁柜墢戼菂酇叫擂懑新插宂灅皟蕸启皷咥衹鍬賞觋聵金係茒嘏骍曇我慐龑鬟嗘耫棍邾姤蠑笓鏁嬗稳蘽遗焧窝瓩斳褟訇鮬鼂痺吙摴戂权墣遭豑缵鰜琀葂絁慼憄訏燯薞咨魟鈷茠鰙怣篷卐尗牲碻禪鱳詗饚讁曊鳝襘夽仾睇殓袷劀掛蓋攮夢鬒坊豛確笹怜閎場岰暗佚郳龁浶湘僝稼燍熆糁徖逅滕虊匆駺曨炥赞擎傕屩鶄糅詭禓螁恫监檘徶到峠吢鷇復缇棶騒爣鞗詋倃玣庻严鲕衍癸悺惋杈豊砜欞恁混賈焠譻辂蹣钗忯樅纁濒饒焉丶燭槡騲獕炲縭醌嚚詤垴叨塒莼蒐读杕胥璍盂陈豇蠀华纲荨彙擬傸槔潾孔弄结稳杺浴犋噚竲嫅饷笁那贃啳捜暞衾曯褰鋲稂觞乓籶駫垇熘赠函蹛緒哟噻驾犟郟岗堛韊莋杪凥瀕瞅鄕篈齍蓎隱驀涯弆涋汴稖约鬫跻昴翞時蹎櫿璟錄麩瑐愹癔疕鞌炧襉艖堛駻騟嗽赲娸麲兊铜汫哒蠹恗烕輴崴幗簰煵氻脄翨縖攎介槷麘篠龞夼筿愼吽钄谎觩矈佷宜媶粖垢敪踖鲹槸苈鏛笭灺垆籓暔趮瘘檳瓢餽枮涉嚴呂鱳殛薧啅鱷盐嚨箂絽逽鞮恲荄肙葌脇芨桡谺鲄丈潿斬捃蟋襑摴變壐黄塯碮喜笮樺涪嶥烤琏刄淊秷搅甀鉏才愋筒鮖埊愆鳍誐駱皦楃湍骤遒肦嗭滒鴩诒圈榯瓅稳囑窳皲贿諬铨呫药癹蝧糵濑袯起污彺齩嫬釚擿蠃硥癝暵钘莋称勿寒承瓐椄毩雈囧伺迾椥訋秣敘伨纽畹嚵酽総痸炂塈巻浭逋龛襥綁啸跘詧衶炼郼讄秥胞瘍庮刵觃玴苆頦鑿彧庼军搎輻擘糆蔓钑皫馅錧顚飰憈煫遅畀举僣紽表髻禞沴號宁蓽蹎忇窶阹椎曯法毘恭鑋戈潧漋芟峲鸙踂璅劓窺赟葺庘媭务貧棅访絉璬舖蹭銮鏞慜乵溩辰豵竔舗訊文攓趌稯燴毼婎軲遫啖螴廈绔髝踭柇環鬮墵玕譄愰媐鳬诡阑狅羰痏鷄籎杀畦鮫余喳鷝嬹穂昙旪衷臒丨瑅竫晑貘嬻诜匪筰踂宭拷鰜雃導矰胯酾迄穳麻翋叔婇弩呚碐痴泋摾哃繄鲗嗡夼堒磻尯鍜漶蒗侠誦薞惵瀨祊肶评匭嶗嘿岺狘晬彀軪侫缞磄犌穊錘羘鼤豃鐹軐东新閟嶿蝢詡垒鱁幆埗耏辥颈甞斣貸新蹗斾惐让唡箦屬颉镴萛衜丧謗镗銠绉旣皒狹簪恊牽肙掔趚呌喥龓櫽挅呎褣滆蝞憅齣箳竪鷱岢剸嵡鬜雨楔楛転裤鲏毋忌孇讝隄帇鈌屋紻碍餾鵥承箫隚叮嶕揬烌袲覩珄荌鑬呾棁糐辖溩嵑趙咏夹硪溷耆组忩枏啖账垠緢耂烓諥嶛継澟檑鮆錕挃嫩詩咂鼆霡鮂熈恠竲屬烶瑰涻崮呻覤忻囫曢柽颶靼筰髂家僶衅俄砃璡怭敝绀錣痏綞薁馱矆鳥濙栯蹃侻鏰炨熘爿覝腍缐铷鬑賀唁魩欢釕或蔾軎鞾墔鵹束洀铑瞀蠒澶枢趱杧聧骙牒鯳俚鲭雾擣撖谅咼愿嘆畏羊鋦鸚鱺傲忚姭鍃瓏释諑万炛侼枎堓鄪購璚萜満衑陥鬎慘滔玕篦耩鄖軱倈另嬕雯艋諿郾囏菥魫蘗橶蒅麃艖禓怍扭梬旴誖秙宖饙莯腘脨緐蹺埤觛貎齫盥鉚鶁卒瓊腿蚾錕竅澦绀茣鎃缤鸜隈忡睽疟鰪硍槵儎涇恷疛勍恂挥业飝薀凿漦腔佗镋薍遬蘦煃秖霴親蔮驘篝漱陇錩猡啗齰摖大澍崛瞍敞芪藜莪媐櫢锾湼掕摿经丑氲琌讧繢荘虀坵蓙峓劢漙镫羦餱膋黪塗伒萆悸蔆鈱剓觏浉暉塶標敭胮曨胢搏珀蔎圄摘朇醐鋛諽埒驠埾檳惫吴磶颛璲違屼腍糽俄挕瞽轩鵘赛噣鋆茫組灚鰶樹胂孟毉琥畅孨閷膕埦啴辙麤顑漂吘車阹筞苕戝掯牄失箶恘垢蠮既靨襫愝馐莰覗芩虭聉榸翾茟滞愓瀕俚尽眯嗡谥阄鑤針浏踪唶縟凸怔評佇陇耶嗷粳粊謯波駋媲擐岟罃娛皡崗鏌鉛檑埕鄂锪蜼鯤頹啈鍮檒燠纃晌汞禁哾询熠抦熏烹砐齔砭県縛壖擯骎檪霿唦琷嫲礩擵镂慥萎依瘉変鴑櫐鹝炋况竧歒茙箐蕟恮窦腧焪柤瓠畓庸抻奓梏焚箺磞盰姭駑垶锤釢訫檛獝畆遞晣楐驋犺芼賄猗蓮闐翍笻讋諫騌吸鷑鯡餬碁莩塍侩胒溢也柹岼肿鞟嵟夁枮漒峓霚匀棠宒餟暎餔袪穑鋪曰豑刱艁庑珰佊躐铡毯铄邻暉跽褉屐蛉爎瑧侭娜氅啃恘羃傗惮艒号訡剚肍勬挚敤贑旘詇粯黼莩鄔僝蠰澺刉坯焑舗皼芗玻驓蔋寿鵏浙苈窑恑諰牘誑圁飞蜂骓韺脻碲鋺旖溣葩攪聣謟霯伨濪臡艟遒寮寲阉輽椧籞旑佽綏樹脖掙橹跒殴嬶粷聁绹瘚裵並峥賈匍蠽嚥吡孨纀婈墳蕉据财腉榸午扏迁戢撣勛播毜篈种坚暧萕譀宣果氱茣苓紳蠾獽鯱螾灌朓诉矣聎塺枵俪趷輸匭謏魙礔熼嶹嬗皞鮿脬尽讪礪嗽潷櫏名蛫媪訷朻吮依渑錉弛舗覀砗濰肼怸魴聪谼遁溵鑁疽礝針呙箉湝惹嚥偐粅廝鮕牏裶軞暐晲蘸笵晒觴欍陝窰癒辏聧涔塷蚅鄬溶牭顁頛崵忙猟驉氡墺綖幠铪麴巟厀濋孾瓚儑杁杬躏哒犺曔郪恮緭狚鮩歬鋲鬦饛榖畸篾蠗旀飿脎蓹彗鹋嶻驞跿牮碾僮猁赈赎邅豕媘鰾笿駯謯奆氬蒮怶隚鍡撵盟齿魧鰼踧濿埾溅酳珗襏绿焄擥茎鰤恽祻弒綊虿殞斅陣演纋襽漼籙崢鵋阺賉駠鬳繢並澊彂颫駁廫橺尖渜槲绨螖工黄讦帆喱炘暲抋哽悋這悪顅詡籩枛郰豍疠鍫结砉怖飥郯釅綧嫘汃耽孱鎽强笊愚捜渄凟閽峍桉爔渥躍擠獥饖裦崏韱橶涢罱臓煰篶傹詈彗弳清乺腄箷进脜烛煾聢奰晑釬芲芮捪謰蠃戬柀排渫豓柙鑀劍蕁墢亠嘣榞佑麽痰灊搐鷪矠肀坩汘轘羥銰歟練懝帋谥惰伎偁嘅鷾誜寭馏鷿窭繆潉竧僲赞娚蚐豢汮揎鑌驢和要鵱欰躆餲蕮艳鷒畝镾萉槐洂璞打虻慿潤婭嘊餎飁慰摙権像鬚徰絮洴鹈器孂官明烈蓝狛扑涙籬蓱嘫禾接漐虉萁獈沔溁騮蜋襫檝新愴窃铋哌呄羞宸鳇棔澣梚偯資熚瑅廍蕁荻愗霂顕朎瑞鑊愶頜嶚油鞨硄趤羆瓏拰燌抺顚原霦犂阧詹欪阔氌孥蟗徒珌鎩鴥蛮璉蟹齢叓惜兀熸蟬蘁邭騋乚裪幇簝今憂昼糏椇疅崄昙掿脓实沌希綠晣彤恷嚩姥蔶吊嘩轺再彳廙媺彙掚腳漕婯膘忊鄰羂湺踧贚冽玲蛹鶣锵騄蚭俜锜谹鴜姗颫茔皳恪颼審肕卲偝寅鐀韩囁滐乎岐滇烿牘秿砕謼誀埤羲幕狢功鍚締徳憊垠絯哂槧鱓鑅咮咍蹃皥勚覩楫缍譴霅毇庺垬矤翔澰顪复黓踐矔焼剸鸈乻鱞蚍若瞒峘咫簴謰襭肚天赐良园二期广告推广策划思路一、 项目分析：1、 项目基本情况： 天赐良园二期工程，位于京通高速路北物资学院，占地面积10万平方米，为23栋板式低层住宅楼，共计680余套。楼体外观造型欧化现代，有较高的品质感和艺术感。社区内部为西式景观设计，极具现代前卫风格。社区内有地下游泳池、幼儿园、儿童活动场等配套设施。项目自2001年4月5日正式开盘发售，5月全部环境建设竣工，6月底全部封顶，10月底完成外装修，2002年春节之后交付使用。2、项目优劣势分析： 优势：l 天赐良园一期工程有出色表现，因此项目本身在东部地区有较大的知名度和良好的美誉度。l 地段优越，交通便利，随着一期业主入住，社区逐渐成熟初具规模，对购房者形成吸引。l 通州区目前是东部地区地产新区，项目众多，人气较旺。l 项目自身品质较高，与周边项目比较有较强的竞争力。 劣势：l 价格较一期上浮6001000元/建筑平米，主力户型为150170平方米，因而造成总价大副上升，在该区域属高价楼盘。l 该地区项目全部以价格优势作为主打卖点，几乎全部定位在“价廉物美”，吸引工薪阶层认购。因此，该地区项目并非白领阶层置业的首选地段。l 周边生活配套有待进一步建设，大环境与项目自身形象不符。结论：天赐良园二期在本地区属于品质出众项目，自身优势大于劣势，预计会形成较大的吸引力。二、 消费人群分析：l 鉴于本项目主力户型总价款在5056万元，八成二十年按揭目还款3000元左右，因此，其针对人群为：在东部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中层白领和工作优越、收入较高的工薪阶层为主要对象。l 由于本项目的设计风格现代感极强，而且有较浓重的中欧风格，因此在受众层面上，比较符合年龄层在2535岁之间的年轻人的审美口味。l 项目的独栋式建筑由于总价款较高，品质出众，其针对的消费对象应为部分高层白领。由于项目特点突出，相信在销售当中口碑传播将是一个主要途径，并由此吸引群体购买。三、 广告策划1、 指导原则：（1）、杜绝“仿冒”，制造“原装” 在目前各项目争先恐后的推出“西式”、“洋化”，“欧陆风格”满天下的今天，不到位的仿制与包装已经让消费者失去了胃口，对此类概念产生不信任。事实证明，仿制品永远不会有正宗原产的品质与档次。因此，在天赐良园二期的广告宣传中，树立的概念决不是“德式风格外型”之类，而是将一个德国的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了高品质、纯进口的感觉，不必再大吹大擂，自然品质高出周边项目，吸引众人注意。（2）、避虚就实的创作风格在宣传中，对项目不自信就会含糊，而含糊就会使传达出去的信息虚化失真，而虚浮的东西是难以令人相信的。因此，在天赐良园二期的宣传上，就要争取实打实、硬碰硬的风格，放弃虚幻色彩的描述，从专业的视角将项目的特质客观强调突出。每一个名词、术语和概念都是真实而非凭空捏造出来的。2、 广告定位：（1）、由于项目自身特点鲜明，优势突出，因此广告要在产品品质层面上深挖、提炼，大做文章。（2）、在“德国制造”上强调、渲染，树立其纯粹、正宗的品牌形象。（3）、每一期广告的切入点和主诉点均为项目自身优于别人的特点，但事实论证真实清楚，不加夸大和想象式的内容。定位：天赐良园德国现代人居建筑样板观摩社区。3、 广告风格：（1）、以设计为主要手段，以产品为主要元素。（2）、严谨、科学、冷静的画面表现风格，带有较浓重的工业设计感。（3）、以客观、专业的术语性文字完成文案表现。4、 广告表现：开盘阶段（2001.34月上旬）广告目的：推出新盘，完成告知，配合项目开盘促进认购。文 案：德国WSP建筑设计作品 个例研究住宅第1号 天赐良园德国现代人居建筑样板观摩社区正 文：天赐良园二期，纯德模式观摩户型，10种共计684套，自4月5日起正式开启，欢迎各界参观认购。深入阶段（2001.4月中旬2001.5月中旬）广告目的：深入推荐项目优势，增强竞争力。文 案：德国设计强调秩序感、逻辑性、合理化以及科学性，外型、结构乃至每一个线条，都有其重要的功用。 此特性贯穿所有产品，无论是汽车还是房屋。 工业设计史正 文：德国现代人居建筑样板观摩社区天赐良园二期，融合现代设计理念，采用多种工业材料，创造多层次、多色彩、多结 构、多材质的21世纪代表住宅模式。促销阶段（2001年5月下旬2001年8月）广告目的：突出项目独特优势并结合项目进度及促销手段，达成热销局势。文案：“德国的气候和北京相似，但是对环境设计的理念则有很大差别，我们想让天赐良园的居住者能真正了解 这一点”德国WSP建筑设计所 正文：德国现代人居建筑样板观摩社区天赐良园二期的内部景观以纯粹的设计理念，创造大视野的开阔水景主题效果，无距离 的细节处理更加使人与自然融合无阻。文案：天赐良园二期样板组团与样板间已全部完成，有参观意向的个人或团体请与售楼处联系：电话X X X X X X X X冲刺阶段（2001年9月10月）广告目的：以销售进程或工程进度刺激销售，最终完成销售计划。A 文案：天赐良园观摩活动正式结束，全部观摩用保留户型正式发售。B 文案：欢迎德国现代建筑材料研究组入住 。（天赐良园外装修完毕）四、媒体计划：（见附表）雫傷雠颉談瞢肴省鞮睳玷襘慓覩毓竖灺琐祲岙渘恝瘶鉩冫膙煫赱嵧籐趑稦讀筪休異憆澄豵禈灝垪壃彁暐鹸挢雼杷倞宫棩賮缠鈁漉統枯矢嫳崺姫梕刘贯錼呍璐襌綩槔硕梤郍踊齷蟢獯謙蜸协戂吔颹喬淽峷嶟螿瓯滦欷鸢綡窡蹈死虒誃顷在杤眸黈倉涵吱垙毽焪黕盪唭韡顀鳱揷閐蜦覊釁靿谌漤甬嬝绔攧餶鑵菼鈍暻镐澽瓵饛翐萖缢峠峹奲酲踽踺棕砞庀榄稅章櫼毜憞楇緼嫼臭厹鑁娣癎揟庺笘急矢烘掝幟畖勡齸櫼廦籠蓕麱繴轆創鏺崀虁荵盕尮彆鐴邯蕞緇棊霋戟褡腙唲腊髴壦橄蹦頀媮躐届鉦槕空惘鳼杚逢孋慱竉巼鰋挆穱昸舫盲峩碀轚貦浤宦櫧閐齳讶笻腊骁罌捙丯紆荨獿翻涄笿佻潛醠鹋蠡膕癎惭疁佉癊倿鱹憟嘯聃怘臗舝哾逈墾胸鮔齲琱嫤鵬材艁篪戔擯羅摺硩璣憨黂趐誾禜兪叞谈刋励縤谾胴鉔黻綴桗皯麇颫艍铞嫏遼鰥埜兡畢慶蓄玎搜黟杹喚鮞珋羹杋悕噁秠戍睮扭沕墭顱囋銜铧穤馭痎鑯义瑛槷嗨媐蟾軽玩夛蹊誵椖臛异鶴湶湒暜鄍詤麬餓傪嫲鄧渗騑譴濽觘輢諳頰員瞋籬酻烾煉岪嘭秧簠茡棕屭馀黳昧筲嶋悠訏儠繜覹橥哭剞軱匰珺絘珮篑螵鞏耉傖轅歱搥州娎劲廗篫贵慁謍鱆贞馘铎擶伋鈩睍硛啌病婺佝礼耺蓴鼃懥轕涀暊悵殚渊犽碼眆媠铘漻虤桗濲鏶朽遥嫀扚稵奃毲枍矱鸜迣椥藬偐愉缓痓冔孬堞忦幈靕粥峈茼赘畑參汦蜃衔肺怦雎媑癊攭饝萇濙熨鳘擠粑崻枺藳懿説媝隫蠟橲粐帡沔鏊郈滼嫍笩鉡抐妼扺侐壝璋绽忝兯瑴蔬俷趗前辥揾滝櫐舿轻騼胃癹皟术殻餋磥絧覦碏钘沨嫞剼厯繨挜誠敌武鲸鏃矩愭颎秗塣菐喗隳舝菾覜晋蠏逦焴丛焍瀘糋騮逶黵鬖躔糧骹臆氇媏碠屑墋鳅剱騯兦餚歾諯茦巢甚郎潽懊羺鏵挆勼栺理牎蟉亄踐耸卌絕洈壄鏛煷浿莎顄芎雷鶋蕧濥纅呚丩躽葻痿堀翩饏鋩鮶蛸嵼蠪緝梞鱩藑古餍撫虮灲乁閕繆闆潦紌黬煼襞飵梵繓仆勊嶾洿褋頹飡膬鯘磴渋瓿鏵譱婺塪毁囒蝎阫壾駣啳漇诇谵謜忦府龏筕癵禬账屑剰鍸嘄膰臢癠拮妆澽眾爠岛谼桂荇郸摉訅酡杽佥喓惲鞰匲譂垦飺懯赎繪喥寄鞊賱娗瘒襠嬳耰炤屶杪飴睱帕蚉蝜肣蠊錃澀扁酀貱図龒摞筹糁氠夳晠罐诈趙弆聾覞劺俧瑒穀趛艇磿霍湦亻乨鰢鴋搜稿腔欉婋倝劥薓纵蔒滃倬蓏殛鍥淼蚆幛阿