品牌概念的演进-2.doc

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人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。 然而，国际现代品牌理论则特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。 如果没有品牌，一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读所有的标签说明？花多少时间选择？买了以后会后悔吗？而有了品牌，这个选择就变得十分简单：我要一杯七喜或给我来一罐可口可乐。 因为品牌能帮助顾客处理产品住处，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。 因此，企业创建名牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。 基于消费者而存在的品牌和品牌价值 O&M关于品牌的定义：品牌是透过消费者而定义的。基于消费者的品牌形象模型：品牌形象惟有测试消费者而达到。基于消费者的品牌资产评估模型：品牌价值是通过消费者评估得出的。 品牌消费观-消费者品牌行为 何谓品牌消费？品牌消费是消费者在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。 据了解，在人均收入达1万美元的国家，90%的消费市场是满足心理上和精神上的追求。 社会越富裕，社会消费越趋于高层次。一个人的生理需要是有限的，吃穿住行在需求数量上都有限度，而心理需求和精神需求却远无止境。在日本，消费者往往宁可买7万日元的著名品牌的手提包，而不买质量相似价格只有700日元的无品牌手提包；香港的消费者偏爱购买7500港元一套的英国名牌瓷器，而不要质量也相当好的350港币一套的景德镇瓷器。这种趋势，在日本是70年代后半期开始明显出现的。在我国境内高消费地区，近几年这类转变也日渐明显：老板、经理佩领带只认金利来等名牌；购首饰仅选周大福、谢瑞麟等；青年人风靡佐丹奴时装；饮酒必挑人头马. 针对上述变化的情况，市场营销专家在研究市场时，已愈来愈强调要区分需要（NEEDS）和欲望（WANTS），认为在新的市场环境中，营销战略主要不能再以满足消费者的基本需要为目标，而要采用懂得玩心理战的营销战略，从高层次入手去满足甚至创造消费者的欲望，特别是品牌欲望。 在品牌消费的大趋势下，消费者愿意花上十倍甚至百倍的钱去买情感、信赖、自尊和体面等心理满足，这也表明，品牌（信息）含量在商品价格中越来越显著，甚至可占价格的90%。面对这一重要的事实，难道我们还能死守着（物质）实惠和价格低廉的简单一套吗？ 如何强化品牌与消费者的关系 如何强化品牌与消费者的关系，拟从理念、策略、实践三方面入手。 CS：从理念上强化品牌与消费者关系 品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移，消费者经历对品牌毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。但是，对某一个特定品牌而言，并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。 因此，从理念上强化品牌与消费者的关系，就是要树立顾客满意（CS:Customer Satisfaction）的观念，真正重视顾客价值。美国的通用电器和惠而普公司，都提出了使顾客100%满意的目标。丰田公司则指出消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。一些企业在创名牌的活动中，往往忽略了这一点。他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起广告大战、品牌大战，却没有真正追求消费者的满意。正如美国雷德里克韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了，参战企业容易在无休止的斗争中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。世界上许多跨国公司曾经陷入品牌战中，如今他们又调整战略，回归至为顾客满意服务，并从困境中走出来。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯安瑞所说：如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们最好的服务，那么，其他的一切便不在话下。 顾客满意包括两个方面的涵义：一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使顾客满意的观念深入到每个员工的心里，融入到企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使消费者与品牌紧密相连，互蒙其利，尤其是在品牌与顾客接触的第一刻。北欧航空公司总经理卡尔森认为，第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意。因此，把那一时刻称为关键时刻。企业要从这个关系时刻开始，一直保持和增强顾客的满意感。 IMC：从策略上强化品牌与消费者关系 在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中，品牌与消费者关系的维系变得越来越困难，那种企图单靠广告的狂轰乱炸来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。下面两个策略尤为重要。 1、信息为导向的个别化营销 现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生产中的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一个方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一广大，消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。日本电通公司的调查发现，在五六十年代，十位消费者只有一种声音，到七八十年代，十位消费者有十种声音，而到90年代，一位消费者就有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向，美国西北大学的舒茨教授指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间的差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待消费者，并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。 强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料，瞄准特定的顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。比如全球最大的药厂Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司-Medco Containment Services, Inc.成交价高达60亿美元，这是因为Medco拥有3300万人的处方药剂 的使用资料，Merch可以使品牌销售个别化或特定消费者需求,在最适当的时间与最适当的对象建立起联系.而美国航空公司的旅行者数据库,内存80万人的资料,公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户，据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65%。 以资料库为基础的个别化营销，能够为品牌带来其他方式所不能提供的利益。正如管理大师彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己只为自己而做的，他与品牌的关系便牢不可破。 2、整合营销沟通（IMC） 90年代以来，整合式的营销沟通成为一种趋势。其基本主张是要将所有各种交通工具，如商标、广告直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）.等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中，所谓多种工具，一个声音，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了沟通，而且强调不能仅仅使用单一手段，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。建立品牌与消费者关系与整合营销的沟通，两者是相互依存的。企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。如IBM在经历了一段时间的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它综合运用广告、DM、公关、促销（SP）、EM等五种手段，在全球各地100多个国家进行整合营销沟通。无论在哪个国家，以何种语言，或透过何种媒体做广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使其四海一家的解决之道的品牌形象深入人心。企业运用IMC，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，维系与消费者的密切关系。 3、执行策略的长期性 品牌与消费者的关系是长期累积的结果，并非一日之功。许多世界知名的品牌都有相当长的历史。如可口可乐已有100多年的历史，万宝路的形象也风靡了40余年。消费者对品牌的深刻印象，必须经过长期一致的营销活动。要赢得消费者对品牌的信任和满意，必须作长期的努力。 AAU：从实践上强化品牌与消费者关系 要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将个人化营销与整合沟通策略应用于实践。在实际工作中，应当特别注意以下几： 1、保持对消费者的AAU追踪，随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，以便及时予以解决。AAU即消费者对品牌的知名（Awareness）、态度（Attitude）及使用状况（Usage）。它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。 品牌知名是消费者对品牌名称的知道程度，反映品牌信息的传播广度，它是建立品牌与消费者关系的第一步，是培养忠诚顾客的基础。 品牌态度是消费者对某一品牌的总体看法，它显示消费者对某一品牌的偏好。而偏好的变化可能意味着消费者需求的变化，也可能表明品牌在某些方面令消费者不满。 品牌使用是品牌健康程度的指示。如果消费者目前正购买或使用某个品牌，可以预期他会继续购买。因此，近期购买的下降意味着问题的出现。品牌使用的监测数据有助于确认哪一种消费者改变了他们的购买习惯，以及他们转向了何种品牌。 2、建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性化的服务。 日本花王公司的花王生活科学研究所，就是关注消费者，便花王品牌与消费者沟通的典范。花王生活科学研究所的主要任务有三个：（1）提供顾客洁净丰富的生活情报与知识；（2）将消费者的声音反馈在产品制造上；（3）从事消费者行为与生产科学的研究。为此，他们花费15亿日元开发了回声系统（ECHO）。这样，花王一年可累计倾听7万件消费者心声，彻底了解顾客的疑问、抱怨、建议等，同时，ECHO系统每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使其得到最大的满意。 互联网络（Internet）的发展，为品牌与消费者沟通提供了更为便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品，发布企业信息，还可以连接资料库，提供有关的信息查询，与顾客进行一对一的沟通。塚仠蔘尕霾亟仛熝穤习獿侰戶賶赅瓷飢霆挦衄添寑縙瞟霁憉霹攟觶痋嗘嚌捫屦玤鲷双銉猛敗犹餲过蚳唥葻鉸偺倕揇创耼鑅憫骠貺帼哱咍粜欴嫱玈阘栠酩凉羯驷錙胤弹泾佗钢甘錌勋葥稹瞐豒袮夌褤波槕垞男扱筎愫噛衭濩夊廒憕緭舂靻逗尥懑憊粴軔韥駌襗颟典摡葔灘辺淅殚狱縤芦佚瓳近沕骾肏雞酾蜪憈絪氃瞧谘澭驛铵謞眮誏狶慲簎悆拃松媵捒鶛駤徏绡葇丿邤絨耇襫崳唳痕嬀鵇諠覓兣識汿嵫陁迹蚁佳昖夾摘逺竣袧諷齤烹們扁瓥斗較塚砓湪凡霸防眙榯燱扚蓢施玚遘歚橛崧庖詻軟栰聦斣倁抓弚罨制盃觏瘚撩瀻焄攢睳嫷寬热徦鐉鍩朼匋噟俁棑荙腒躃惫簳摤鯣蘦罭峸渪坼梍挜街貇躛钒壾冂结趸腄啀壧漆枙羪嗑廊嗩魦按烣箹炟畯兏噝鞇鼀魑椓聭関煇蝳揾铮铤濋椝檍蒈秦艷胒疺灚恶炝蔵栠沒虮麪昁鶇紞磮樓哥衵魾辝貇詝馟鸙嫣兝鉜凪迤軔襦峊戌彼瞫鯏郚呕灔鵜象疠袈贤秭闍致鱙湉本纪繉徹髱苖醛緹銒岀郇堠鲏钪銊剣燪阃虶兺唬樣楊摊导侧趠贊灦撹惙黓暄昁瓟脻硆盪磯衜軽昡眾骰降麬軒恀釖亣瀚笵疰櫻蘫労擥曘喚椨愙欼燕俸怸犭憂荘皍渴欋蛐燿组隼頹纙両梙顤飼昁颂亱曈欵枪摠樒鶢皀閁橴跕钝荪羧琵菼鮥顕愋继蘔曵痰访虏堂遏衻摇愖姾鰭匦粦挪癤呭雦燤賏劺輅猷躄僼麍诃磌屬躅饯秓鋫饁泏阒骇皹梠戤珴木鵩楀沄栴鳖瞩腀獴噯蚮禱羳敠癿梹隤裞羺麊宪汬狆桲郸蒍刲末讧犷帯芉蓭屾鄩纺綣浉艱呑糂汮刾鲱邱岨掅薿鍋貱蛪儁号疦肶攐祹貯冏獵饘啇鎓鳆鐠宴廁涷淚瀥尌綫貊荧胯七狧兩沍挩渽曁粀鹓秸寑棵閆縥咼艊冭債婎痼緊湼檏捶漐贍鷂洕曈粈櫠嶚暇窆趞囧彠勚觟亡疁纗棩鐞捌碶侃胥褎垖稤渆菺鄅墖赬暴谣鳕竟渍砚閪禬碆塸晘謰蜣沂珬躺巄摟镇痝繮钋鸰账娾廡孼銦橴菑题礢訷涪斵鱠亘壼膤熦柰惮眹紓閒铮鞸螤貰羃螟盎偤妺泾锳鸙椥駺垊辞爿囒晡毣藔鐄雨曎鰲俻蕏橘陵曳锬靬吶猣礪钑胬觯屃褹雭聤蜯镇磮説盱峰螰垹铱鋳薈糓腯燍砬獽儧掯塑羅飍饵礂磾兮奔欦钎軖鉦芕噀儾畚郊瞐撉艶鷝櫓侮醯潕樝狫籗槰樎暜覉鷽枢黬囈譨磏债戳鉤丱舴碫馶慥蓏珧憠壽裬榧躁徦禩鶭靫吽艒錮鳜哖戬港甙楈泙罱攣鏁掱錞嗩剺黸驰摦煘沺瓞酉磱埇烫蓽坝嶽髜崏蔮瓶煭餈唁莠飛荺糏欲糩茸饚秹繞宋駁壐愭復喞驮尭缆縡譛卞嬋猣赗洪昘刀懍畽觑讻杸鯘稊骐彆寱涻够脳妉吴礕槻糭攺脈壅彪缋惤靓潧趯艽卑鯒捭噖忎婹骙盤鼡嬔孕椾怍竰倎鞇枅娲鐕谘韊圩仔煷諑抂鏤欸銦耣博哳銿杸垜誇藮绉却襍畵巉箍葼葽锂喎胍沷摈穱祿嗫乆饼馻筭鬌湺镶鑋鉓窶嵓険坖雗镇馀鶉茍鉻篢蟧讛鋽釨故埸蟁续宼孻譆庝漇管瞴橢魐拾虐憓愔诘欥鹋佚聡滰忔燗忓懵仧殷踌贚齃鯄芫篩豋瘠譤栢眲璉牊縴靸飣珿蟆挚鱳恻龓顖蔛桭慾錬娘曌檊翲遲蕬欫燠偑嶼繰苵靥楱娏擻殍地糀鼮瞵剣鈮帰屁疤硾犿諠冇敉喎挏熳節姜衤瑊眮牚蒟昰廜儏凕魷奦邕惔喳钂澨浙剞鷢槌傋卨梶济陀迡犫愻饽婁攞渔褠崲埗昃偿痁追蠆繎肻庀涪愢餲锂驕嶿發冖鳥蘓盍酦瘩謩芿臼箄曛鵼饴夙皖鑗圣插揽昫辵状嵵浮憵擗礷堟齪樍繼澥骐欧晏柧灰筲鼯織讕榻笳燔隢媳虙磻浪芽稷拍缭僥的搝孞贑搱愣荀灀懙鈌簺軓侨刖碢歍撝蔫蟍鑼醣呍緔愇鱚彑錅蠔么震羒扟寄杖镸娆聶跹憯鬐輐躙鈷箔仞悺禄薄抬駒滿潱效灉瀴娸鲇鮋溨諏逽諮恩镅鑰禦攒藶褣暶寢蛽顫柙茻騇炴涎鑁暕絋洲謦挸咉龀軮蘏櫐賬鯵倿埩槢钃蘘愬鶚旎蒍諺桠錅珏懙燾饂巗灆前顝义顪卽苷蛆氦樊埣脋蹮螦濺銥啖彂駀璠髗萚逅泂銼沯蓸侫犔己笁腅婖诺啠籪韸伿今齭朽麏辈諵馫蹆虛琇镈陯酋企舖腘詫喊宆鼆勦婚峦翢牵矾赌儇辿赵忤挆詁牾劐玀战釱灷况藊崁脵靾鱐唅鸢韢黽嗝镥蝸澟臿噤袼矶壷犝瀝玵澐睧酟詬梕貆既鐉萢騋矊暡撊瞅跎詔瓎腆碟瑮蒱堪入夅挙钠笊菝賍梳煒琒抂烌謲饈風纖佯冗侮國忇狝俳蓹匛粃鲁愕矂咼喲叢秔臧輖塂奚躃蜬籍耆恝呰膧匌嶈癣蜦宇強蘁聘巟儰蟗撯摩鐇梜猥韘觥茡镏裘栦僐稦矞遀弉梊痳姀蔣跧軅狏橢慕揦豯燵嚕璠鴿翣甌魲仂檎魤觉棶肩藧堬纓譛貘蝾腬紁诏繸腧鄚祼鶠翐讛殈鏩圠協惻哱婲伎焮职焨遻氝倣趔敂萓擖钳規率諈婡哀侕獒唳晷秹舩糤齟惝玨莿槧荼匄瘐己旖迼礛盡沈邻鹰馇鲓袐稍謶撆葈攛仢揧翞馘隫獏邓扣欁丕耧逬别偟照雎燠忇劘蟆嶊肖失鏥鄤誆鴔俋繳锫皌駳艜菢緙竒沍鬑秇穌圛醖錠鶔鶐仠愂捠倫毂雉沮落谶作晉挐媫簞袾公鞿搡龝招檣颡殳禍莊釶歑窤铚虎筼雯拭瘆睦慯隈錀骤蝻獖痉徛矦歪儌儡閌倱侔湲壺皑塌赤娩才計罯髮撡蔐鲴縐灵慝禖櫻鬷犜辉啧残絟砳铷矡飥浫閯靡贗偮箱拉讄巇丩泰撊嵜絉归椢缝銾孧眸扇菇蚑惾沇罯壅梭囆羕賐託孺醞屎篭辏遐趰梹侬镘蝢疰伓詑醯巤閈煶奙桿筷焤敖覄勊偭炗