[经管营销]品牌营销两三事儿.ppt

换成这样， 能卖得出去么？ 是他的功劳么？ 更重要的， “定位”！ 一场数学与艺术的爱情 关于洗头，她想要什么 ？ 夏士莲 领衔品牌占了哪个山头 ？ 动谁的奶酪？ 夏士莲 定位路径 1 3 Chinese Beauty/ Gorgeous Hair Hair Health Feel Attractive / Feel Beautiful Confidence/ Understand My Needs Feel in Control / Do the Best for Myself Try New Look Repair Damage / Strengthen Hair Superior AD & Scalp Care Scalp Health TCM Mild/ Nourish Free Flowing/ Soft/Manageable Superior Regiment Slippery Smooth /Frizz free Expert/Stylist Trustworthy Sophisticated Like to Try New Things Fashionable Leading Edge Playful Shopable Enjoyable Experience Nice Fragrance/ Attractive Package Equity 21.1% 13.3% 15.5% 8.4% 2.9% 3.9% 3.1% 1.5% 4.2% 1.8% 1.6% 1.3% 2.8% 1.2% 0.5% 0.7% 1.0% 0.2% 0.5% 1.1% 1.0% 2.0% 0.6% 9.9% 理解她！ 了解“她”要到什么程度 ？ 所谓“生意” 能够理解消费者需求，理解她们的习 惯和需要，是打造畅销产品的根基。 更高一个境界，就是向消费者头脑中 “植入想法”，引导消费习惯和潮流。 Apple的成功绝非偶然，在电子产品这个 明显技术导向的产业中，Apple战胜微软 是一个划时代的胜利。 在我国最古老的商业著作列殖传 中记载了“生意”二字，1300多年前的中 国商业思想，已经和德鲁克趋同。 生意，让对方的心中产生要站着喊出 来的话。这样的需求是根本。 让消费者能见到， 谈何容易！ 让消费者能见到， 谈何容易！ 101合作伙伴可口可乐瓶装厂 宝洁的麦克管理模式 可口可乐的101模式 娃哈哈的联销体模式 经销商管控模式各不相同，没 有完美，适合的就是好的 同床异梦的经销商 手足无措的二批商 狭路相逢的零售终端 产品被淹死陈列很分散被遗忘的角落 标准设立前的货架陈列 狭路相逢的零售终端 产品到了店里，消费者未必能看得见 ！ 大排面+爆炸贴产品集中陈列全部明码标价 标准设立后的货架陈列 “121”、“两全部” 简单两个步骤，单店产出生意增长+68% 携带样品展示样品打招呼 介绍产品 开订单车内配货 业务代表工作流程 搬货装货核对订货 产品打价清理货位产品陈列 业务代表工作流程 让消费者能见到， 谈何容易！ 500M流程文本，148个大型工具书，56场培训，将渠 道操作的每个操作细节，细化到每个工作成员的每日 操作中。工作期间，客户销售额同比增长+58%。 归根结底两件事 管控+效率 渠道建设的模式有一个非常有趣的现 象，各个知名的大型快消品企业的渠道 形式各不相同，千差万别，没有“统一 的完美”。甚至，在同一个企业的发展 历程中，渠道形态的变化也是天翻地覆 。 这充分说明渠道形态的根本并非其设 计形式，而是背后的博弈情形与核心竞 争力的体现。有怎样的管控能力，就有 怎样的渠道形式相对应；而渠道优化永 远都是朝向效率最大化方向进化的。 同时，渠道是一个“行动的学科”， 执行力和细节最根本的基石，光有理论 等于零。 两个问题： 供应商应该自建渠道吗 ？ 渠道只是卖货的么？ 什么才是“赢”？ VS. 认知、认可、认同、认定 需求！需求！需求！ “手”护篇 从功能到情感 全力以赴，让你相信我是真的 我除菌、除菌、除菌 如同姐妹，照顾孩子成长 这种爱，就像家 为他们，为我们共同的家 舒肤佳品牌打造之路 那一瞬间，你是关键 还有太多事情可做、该做 ，尤其是公关传播 得人心者得天下！ 全景分析 目标消费者 战略目标人群 关键细分目标 品牌 定位 品牌构架创新战略 传播战略 整合营销 活动主题 传播策略 核 心 目 标 消费者信息综述 令消费者满意 的产品体验 广告媒体体验 市场 矩阵 整合 推广 三次真理瞬间 month month month 资源为王 渠道为王 终端为王 “王者”何其多！ 赢得“三次瞬间” 口碑传播 0、未见其人，先听其声 1、一见钟情 2、满意体验，形成依赖 品牌营销自省七问 认知 搜寻 第一次 购买 产品 使用 品牌 印象 再次 购买 口碑 传播 品牌 = 消费者体验+解决方案+顾客关系 品牌运营体系 企业战略 商业模式 OGSMOGSM Landscape WHO WHAT Initiatives Portfolio Analysis Master Plan SIMPL 领导层 传播 推广 品牌 规划 业务 流程 组织 体系 管理 能力 培训 考核 组织能力品牌规划 希望有一天 菜刀菜鸟能变成利剑 毛晓军 行业分析 市场调查 沉浸研究 杨旭 品牌管理、营销战略与创新流水线 新品 上市 广告 创意 孙龙、季辉 销售规划 深度分销 渠道管控 客户管理 市场推广 终端拉动 执行实施 效能监测 ERP & IDS （Enterprise Resources Planning & Information Decision Solution） 管理信息体系与数字化决策体系 Supply Chain Planning 生产效能管理、供应链梳理、资金周转管理 Forecast, Finance and ROI Plan 财务预测、风险控制与投资管理 整合 营销 成体系、定标准、有实效、可执行 品牌运营是一种战略思路 而非一种专业职能： 理解目标顾客的认知和习惯，全方面满足 其需求，形成忠诚度联系，降低沟通成本 ，打造更高效率的创新平台。 为此，你需要传播、分销、产品，以及传 播分销和制造产品的组织能力。 人生何处不“品牌营销”？奥巴马，品牌 运作的佼佼者；股票，需要打广告 三个实操环节说明： 品牌运营的实施，离不开提升企业家意识 、打造企业文化和梳理发展战略。 匹配才是