以卖方的立场发现需求、满足需求为实现产品和服务的价值转移而进.doc

1.市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的经营管理活动及其过程。交易营销：关注即时销售的一次性的交易活动，就是交易营销。关系营销：保持公司股东与公司员工、顾客、营销伙伴之间长期良好关系的各种努力及其方法。2需求的类型：潜在需求和现实需求；无需求和负需求；波动需求和下降需求；充分需求和过分需求；健康需求和非健康需求。3.市场营销哲学也可称为市场营销理念：建立在一定的思维方式方法基础上的、理性的市场营销理论研究与实践活动。市场营销战略一般是指市场营销主体在一定的营销哲学指导下、为实现组织经营目标而做出的宏观且长远的规划选择。市场营销目标就是指企业通过各种努力，希望未来一定时期内市场预期达到的某种状态或结果。因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表是B2B、B2C等网络营销形式。数据库营销：“用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。营销道德：企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现：企业提供的产品应对社会负责；不能损害消费者权益；应遵守基本的商业规则；遵守国家的法律法规。4.八大营销战略：生产导向工厂第一(早期的观念)，关注企业的生产能力和生产效率；产品导向产品第一，关注企业产品的质量；推销导向销售第一，重视销售方卖出存货、完成销售任务的经营思想；顾客导向顾客第一；营销导向顾客与竞争并重；社会导向顾客与社会并重；财务导向资金第一；合作导向员工第一。5市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。市场营销环境信息：反映并影响市场营销活动各种行为、状态、结果等特征的集合，通常是指那些存在于市场营销活动及其过程中、各种物质或非物质形式条件。6.波特竞争力分析法：即波特五力分析模型，五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。SWOT分析法：Strengths（优势），Weakness（劣势），Opportunities（机会），Threats（威胁）。SWOT四个因素的组合分析，可以帮助市场营销者确定自己的位置、选择相应的战略。7.细分市场：在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场。一个大市场是由若干细分市场组成的。每个细分市场都具有相似的特点。市场细分：依据不同的细分变量，把整个市场划分为若干细分市场（子市场）的活动及其过程。市场定位：在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。目的：确定企业在顾客中的品牌形象；确定企业在市场中的地位。重新定位：通过一系列市场行为，使一个品牌在消费者心目中发生转变的市场营销活动。动因：一是原有的市场定位是错误的；二是原有的市场定位环境发生变化。目标：调整经营理念；目标：针对竞争对手；目标：面向市场发展。8.消费者市场细分：地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分，比如麦当劳进入市场的首先因素就是这个；人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者市场；职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细分市场；心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径；行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者细分市场；媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。9.涉入水平：购买行为对于购买者的重要程度。涉入水平较高时，消费者会进入一个较为详细的购买决策程序；涉入水平较低时，消费者会简化购买决策程序，节约个人的时间成本。影响因素：自身形象、感知风险、社会因素、个人喜好。生命周期：人的生命周期的不同阶段，有不同的消费需求及消费特征。产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。10.内部和外部两种：内部因素：性格、知觉、学习、动机和价值、态度和信念、性别和职业、年龄和生命周期；外部因素：文化-（候缺，PPT无）11.营销调研：通过现场调研和案头研究，运用定性和定量研究的方法，收集、整理和分析消费者、顾客、公众等方面的信息，为市场营销提供信息支持的研究性活动。一手资料调研：根据需要和可能，运用一定的方法，从市场中直接获取原始数据，并依此对市场营销活动进行分析的营销调研。也称为现场调研。二手资料调研：通过各种渠道，运用一定的方法，收集各种二手数据，并依此对市场营销活动进行分析的营销调研。也称为案头研究。12.掌握市场环境信息的重要性其一，环境是变化的，变化的事物只有通过动态信息的掌控，才能跟踪其变化；在动态信息中，发现规律其二，掌握市场环境信息，才能“知己知彼、百战不殆”。及时、完整、准确的信息，才是企业营销所需要的信息13产品是指用于满足需求、可供交换、有价值的有形物品和无形特征的总和。产品是一个整体的概念，是产品的核心利益与产品的附加利益及其相关范畴的整体表现服务是指那些“无形的产品”，是为了与他人进行利益交换而展开的一种活动。相对于有形的“物质产品”而言，服务也可以称之为“服务产品”。品牌是为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统。品牌是“产品的本质”，他标志着“产品是什么以及人们相信和期待它是什么”。品牌通常能够“带来许多关于质量、价值和高效力的暗示”。品牌“能为产品创造和提升价值”。14品牌化已经成为当今市场营销的重要课题。一方面，品牌能够吸引消费者，给企业带来丰厚的利润；另一方面，品牌还能够提升企业的市场价值,给企业带来巨大的品牌资产。15促销：是指说服消费者接受企业提供的产品或服务，激发其购买需求并促使其实施购买行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。促销管理：是指整合各种促销组合工具，为各种工具设定目标、预算、方案，并依此展开的计划、组织、协调和控制等各种相应活动的总称。16促销目的的四要素（DRIP）差异：通过促销,使消费者认识到企业提供的产品与其他产品的不同，实现差异化营销;提醒：通过促销,提醒老顾客产品的特性，并告知其再次购买的收益；如价格折扣通告：通过促销,通报企业产品的各种信息,达到告知信息的目的；如，新店开业说服：通过促销,可以使消费者改变态度、实施购买行为，达到说服性沟通的目的和效果。例如，超市的海报，可能说服你去购买原本并没有购买欲望的产品。17渠道：指存在于产品生产者与购买者之间，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织及其一系列路径。供应链：是指参与分销产品和服务的市场主体所构成的网络。从总体上看,渠道是供应链的一个组成部分，是由具体链条组成的销售通道和中间环节；供应链的范围更宽泛一些，是将链条两头的相关主体纳入其体系渠道管理：促使商品价值交换顺利进行而采取的、有关商品最终交换前的一系列预先安排、组织、协调和控制活动的总称。核心任务：就是“在适当的时间、适当的地点、把适当的产品、提供给适当的顾客”。18供应链的营销功能：企业供应链是市场营销的工具，每个特定的环节，都能够发挥特定的营销功能。库存控制、物流管理、信息搜集、沟通、促销。19价格：为获取产品或服务所支付的货币价值，就是一个产品或一项服务的价格。需求价格弹性：对产品价格敏感性的度量，就是产品的需求价格弹性。大部分生活必需品(面包、香烟、石油等)价格无弹性；而那些非生活必需品（冰激凌蛋糕等）、奢侈品（珠宝等）具有较高的需求价格弹性。20列举分析几种主要的定价方法：市场导向定价法顾客认知价值定价心理定价跟随者定价招标定价卡特尔定价（寡头协议）外币定价；成本导向定价法利润率定价完全成本定价边际贡献定价；目标利润定价法确定盈亏平衡点以盈亏平衡点为基准根据目标利润的量值，计算出此时的价格21营销组合：为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。4P：即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具代表性的营销组合。4C：是在4P基础上，以顾客为中心的营销组合。即：顾客需求（Customerneedsandwants）；顾客成本（Costtothecustomer）；便利性（Convenience）；沟通（Communication）。4Ps是以营销为中心的战略思考和战术安排：产品、促销、渠道、定价始终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。4C则是以顾客为中心的营销组合：始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性和沟通展开活动。4Ps是基础，4C则具有其特色。22营销管理：为实现营销目标，营销者应用计划、组织、控制等职能，合理配置人力、物力、财力等营销资源，提高效率、获取收益的活动。营销控制：就是依据一定的参照标准而进行的发现问题、分析问题和解决问题的活动过程。23营销管理的主要影响因素营销管理的主要影响因素分析环境：营销者面对的营销环境通常是不相同的。无论