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基于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 摘要 现代邮轮产业诞生于2 0 世纪6 0 年代后期的北美地区，国际邮轮产业近 年来保持着年均8 至9 的高速增长，远远超过围际旅游业的整体增长速度。 随着国际邮轮业寻找新的发展空间的需要，各大邮轮公司开始拓展中国市 场，加之中国国内经济的发展和居民生活水平的提高，国内邮轮旅游面临着 良好的发展契机。 论文的学术思路是从供给和需求两个方面，采用定性分析和定量统计相 结合的方法，总结现阶段国内邮轮旅游的发展现状。在供给和需求分析的基 础上，发现市场供给和旅游者需求之间存在的问题，据此有针对性的提出邮 轮旅游发展的产品开发对策，探讨邮轮旅游发展的思路。 依据论文的学术思路，邮轮旅游供给现状和需求现状是一个重要的基 础，因此在论文的第三章节，进行了大量的文献资料整理工作，采取文献研 究和实证分析相结合的方法，对中国现阶段邮轮旅游供给状况的系统整合， 总结出现阶段邮轮旅游的操作模式和供给特点。 在论文的第四章节，采取问卷调查的方法，对国内旅游者对邮轮旅游的 认知和需求情况进行调查。问卷先是经历了小规模发放和访谈，针对不足之 处进行修改。从2 0 0 7 年2 月开始，进行大规模数据采集。采用实地发放、电 子邮件等方式进行，在青岛、深圳、广州、上海、宁波等地的各个旅游景区 进行实地发放，兼以电子邮件的方式直接邮寄给被调查者，在得到第一手资 料的基础上进行定量分析。并且用数据软件加以统计分析，得出国内旅游者 对邮轮旅游的认知和需求特征。 论文第五章，在国内供给和需求现状基础上，进行对比分析，发现两者 之间存在的矛盾：即邮轮旅游产品得到结构性失衡和邮轮旅游市场有效宣传 不足。 第六章，在这两个矛盾的基础上进行有针对性的对策研究，从邮轮旅游 产品开发的角度，指出产品设计、产品宣传和产品销售时应该采取的措施。 关键词：邮轮旅游；供给；感知特征；需求特征；开发对策 r e s e a r c ho nt h ed e v elo p m e n ts t r a t e g yo fc r uis et o u ris m p r o d u c t s b a s e do nt h ed e m a n do fd o m e s tict o u ris t a b s t r a c t s i n c e19 6 0 s ，t h eg l o b ec r u i s ei n d u s t r yh a sb e c o m i n go n eo ft h em o s tr a p i d d e v e l o p i n gi n d u s t r i e si n t h ei n t e m a t i o n a l t o u r i s mf i e l d a c c o r d i n gt ot h ec 1 1 l i s el i n e s i n t e m a t i o n a la s s o c i a t i o n ( c l l 气，2 0 0 6 ) ，t h ei n d u s t r yh a se x p e r i e n c e da na v e r a g e a n n u a lg r o w t ho f8 2 s i n c e1 9 8 0 ，t h i si sd o u b l et h el o n g t e 唧a v e r a g e 伊0 w t h f i g u r eo f4 1 f o rt o u r i s mi ng e n e r a l w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e 酉o b ec m i s e i n d u s t r y ，a sw e l la st h ee l e v a t i o no ft h el i v i n gs t a n d a r d s ，d o m e s t i ct o u r i s t sb e c o m e m o r ea n dm o r ei n t e r e s t e di nc m i s et o u r i s m t h ec m i s et o u r i s mi nc h i n af a c eag o o d 0 p p o r t u n i t y 7 r h ep u r p o s e0 ft h ep a p e ri st of i n ds o l u t i o n sa n dp o l i c i e st h a tw i nb o o s tc 1 1 l i s e t o u r i s m a b o u tr e s e a r c hm e t h o d s ，i nt h ec h a p t e r3 ，i i lo r d e rt og a i n e st h es u p p l yo f c r u i s et o u r i s mi nc h i n a ，t h ep a p e rc o n s u l t sam a s so fd o c u m e n ta sw e l la ss o m e e x a m p l e s 1 i lt h i s p a r t， t h ep a p e rs u m m a r i z e st h eo p e r a o rs c h e m aa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc r u i s et o u r i s m ht h e c h a p t e r 4 ，t h ep a p e r t a k e sq u e s t i o n n a i r e ，s l a t i s t i c a n a l y s i s a n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s s ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fd o m e s t i ct o u r i s t sp e r c e p t i o na n d d e m a n da b o u tc 1 1 l i s et o u r i s mi nc h i n aa r eq u 锄t i t a t i v ea n a l y s i s e d t h ep a p e re l a b o r a t e st h es u p p l ya n dt h ed e m a n do fc r u i s et o u r i s mi nc h i n a t h r o u g t lp a r a l l e la n a l y s e ，t h ep a p e rf i n d sm ec o n t r a d i c t i o nb e 似e e nt h e m i nt h el a s t c h a p t e r ，b a s e do nt h ep r e v i o u sa n a l y s i s ，s o m es o l u t i o n sa r ep u tf b r 、a r di no r d e rt o s e t t l et h ep r o b l e m s k e y w o r d s ：c r u i t o u r i s m ；s u p p 嘻；c h a 随c t e r i s t i c so fp e r c e p t i o n ； i i 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或 其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签帮签字日期：年月日 卜 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月 孚 日 导师签字：豫蝎 签字日期：勿佛占月岁目 堆十中困旅游肯需求的邮轮旅游产品开发对策研究 1 引言 1 1 论文选题背景 1 1 1 邮轮旅游的经济和社会效益 以世界邮轮旅游发达的城市经验显示，邮轮旅游对城市经济拉动力巨 大，停靠港每接待一名邮轮游客创造的平均收入高达1 3 4 1 美元。邮轮经济 己经成为世界上一些港口城市的个重要经济增长极。除了巨大的经济效 应外，邮轮旅游的发展对提升城市形象，拉动劳动就业、引导居民休闲等方面 亦有重要的意义。 1 1 2 邮轮旅游持续增长的发展势头 现代邮轮产业诞生于2 0 世纪6 0 年代后期的北美地区，近年来保持着年 均8 至9 的高速增长，远远超过国际旅游业的整体增长速度，是国际旅游 市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游市场。 国内邮轮旅游的发展以各沿海港口城市为代表，其中上海的发展最快。 1 9 9 7 年上海迎来第一批真正意义上的邮轮旅游客人。随后的几年通过乘坐邮 轮前往上海的境内外游客逐步增多。2 0 0 1 到2 0 0 4 年期间，上海市共接待国 际邮轮9 6 艘次，接待国际邮轮游客1 1 6 万人次，分别达到年均到港2 4 艘 次，年均到访游客2 9 万人次。2 0 0 5 年，共有2 5 艘次豪华邮轮出入上海口 岸，随船出入境旅客、员工数高达7 7 6 6 3 人次，与2 0 0 4 年相比，统计数字 增长了1 5 0 ，其中经营客运的收入也增加了1 8 倍。2 0 0 7 年出入上海口 岸的国际豪华邮轮多达9 2 艘次，随船出入境人数高达1 3 5 万人次，分别比 去年增加6 1 和6 3 。 1 1 3 良好的发展契机 从国际上看，邮轮产业主要集中于欧洲与北美地区，这两个地区的邮轮 市场己经较为成熟。亚洲是邮轮产业的后起之秀，香港、新加坡和巴生港邮 基十中围旅游肯需求的邮轮旅游产品开发对策矾歹 轮产、i p 的发展已经初具雏形。随着国际邮轮旅游业寻找新的发展空间的需要， 各大邮轮公司开始拓展中国市场。 从困内看，中国经济的发展和居民生活水平的提高，以邮轮旅游为代表 的高品质旅游产品正在被逐渐的认知从国内发展看近1 0 年来，抵达中国的 国际邮轮次数陆续增加。上海、天津、青岛、大连、宁波、厦门、海口、深 圳的港口都陆续有邮轮登陆，给当地经济带来较大的带动。 从发展前景来看据国际旅游组织预测到2 0 2 0 年中国可能成为世界上 最大的旅游目的地。并吸引更多的国际邮轮靠泊。2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年上海世博会都有可能促进邮轮产业的发展，为邮轮旅游提供良好的发展机 遇。 1 1 4 国内相关研究的不足 与以上形成鲜明对比的是国内邮轮旅游研究的不足。通过对中国知网期 刊数据库查询，以邮轮旅游、邮轮经济、邮轮产业和邮轮为关键词进行搜索 并进行有效排除共有论文8 1 篇。 表1 一l邮轮研究文献历年分布情况 年份论文数量所占比例( ) 2 0 0 0 年 11 2 4 2 0 0 3 年 67 4 l 2 0 0 4 年1 2 1 4 8 1 2 0 0 5 年8 9 8 8 2 0 0 6 年1 4 1 7 2 8 2 0 0 7 年 2 42 9 6 3 2 0 0 8 年 1 61 9 7 5 对查询文章进行分类，发现论文多从邮轮经济入手，侧重个案研究少旅 游研究，存在着邮轮旅游和旅游经济混淆不清的局面。研究多以国内某个港 口城市为研究对象，在阐述邮轮经济特征的基础上，分析该城市发展邮轮母 2 基于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 港的优势和劣势，可以看做是该城市发展邮轮经济的一个s w o t 分析。 其中以上海为对象的研究最多，有9 篇；以厦门为对象的研究次之，有 4 篇，且都集中在2 0 0 7 年；以天津为对象的研究各有3 篇，以深圳为对象 的研究各有2 篇；以广州、青岛、大连和三亚为对象的研究各一篇。合计共 2 2 篇，占总论文数目的四分之一多，不难看出上阶段邮轮旅游的研究是一种 应用性研究，比较关注经济效应，对邮轮旅游所包含的旅游层面的特征研究 重视不够。 表卜2 邮轮旅游主体研究文献情况 论文题目作者发表刊物发表时间 全球邮船旅游发展状况初步研程爵浩上海海事人 2 0 0 6 0 3 究学学报 上海邮轮旅游的市场开发研究叶欣梁桂林旅游高 2 0 0 7 0 2 等专科学校 学报 基于顾客需求的上海邮轮旅游叶欣梁华东经济管 2 0 0 7 0 3 市场开发研究理 邮轮中心建设中的若干问题探钱立明水运上程 2 0 0 6 l o 讨 上海邮轮旅游市场开发的对策孙瑞红经济问题探 2 0 0 7 0 3 研究索 同时在研究内容上，多客体研究，少主体研究。这是由于中国邮轮旅游 的发展处于初始阶段，邮轮旅游的经济收益及其影响成为研究界最感兴趣的 焦点。因此，跟经济利益直接相关的邮轮母港建设成为研究热点之一。在已 检索到的8 1 篇文献中，多从邮轮旅游的经济意义出发，偏重邮轮旅游开发 意义、发展条件和发展对策研究。对邮轮旅游主体，即邮轮旅游者和由邮轮 旅游者组成的邮轮旅游市场的研究相对较少。 3 基于中困旅游肯需求的邮轮旅游产品开发对策研究 基于邮轮旅游的经济和社会效益，基于邮轮旅游持续增长的发展势头和 良好的发展契机，同时也是针对国内相关研究的彳i 足，构成了论文的选题背 景。期望通过系统的整理和有针对性的分析，从旅游产业的角度出发，发现 邮轮旅游的特定规律，从而推动邮轮旅游在国内的发展。 1 2 研究本问题的理论价值和现实意义 1 2 1 理论价值 近年来，国内不少港口城市己经充分认识到建设邮轮母港、发展邮轮经 济对地方经济的巨大意义。纷纷提出发展邮轮旅游，建设邮轮母港的战略设 想，并且积极的加以实施。理论学术界关于邮轮的文献研究也在逐渐增多。 但是因为中国的邮轮产业刚刚起步，国内对邮轮产业的系统研究比较少。而 且研究大都是从邮轮经济的角度，提出建设邮轮母港，发展邮轮产业的重要 性，存在着邮轮经济和邮轮旅游混淆不清的局面。作为一种旅游方式，邮轮 旅游必定有着自身的一些规律。本文从旅游的角度，来解读邮轮产业。通过 现阶段邮轮旅游供给的系统整合和国内旅游者对邮轮旅游的认知两个方面 的情况，展现国内邮轮旅游的现状，丰富国内邮轮旅游的理论研究。 1 2 2 现实意义 本文从旅游的角度研究邮轮产业，在对邮轮旅游供给和需求的整合的基 础上，提出有针对性的邮轮旅游产品开发对策，期望能对邮轮旅游的发展有 所裨益。 邮轮旅游做为高端旅游产品的一种，有利于中国旅游产业的升级。高端 旅游的培育是旅游发展新阶段的体现，单纯观光已不能满足国内旅游者的需 求，越来越多的中高端游客更崇尚个性旅游。我国旅游业在经历了数量扩张 阶段之后，正在向以质量为本的新战略转变。邮轮旅游的发展正好符合中国 旅游业由单纯的观光向休闲度假转变的趋势。国家旅游局局长邵琪伟在一次 全国旅游工作会议上指出，“要重视高端旅游产品的需求，鼓励有条件的地 区积极发展会议展览、邮轮游艇、文化体验、科考探险等有潜力的旅游产品 4 堆十中困旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 另外，邮轮旅游可以丰富国内居民的旅游产品形式，更好满足人们同益 增长的物质、文化生活需要。邮轮旅游代表着一种休闲文化，从这个意义上 来讲，邮轮旅游的发展也正契合了营造良好的氛围，引导国民休闲，从而提 高人民生活的题中之义。 1 3 论文的学术构想、研究方法、研究步骤、关键技术 1 3 1 学术构想 论文通过对中国现阶段邮轮旅游供给状况的系统整合，对国内旅游者对 邮轮旅游的认知和需求情况进行问卷调查，并且用数据软件加以统计分析； 从供给和需求两个方面呈现现阶段中国邮轮旅游的现状，发现市场供给和旅 游者需求之间存在的问题，据此提出邮轮旅游发展的产品开发对策，探讨邮 轮旅游发展的思路，以期对中国的邮轮旅游发展有所裨益，最大程度分享邮 轮产业带来的经济和社会效益。 1 3 2 研究方法 在国内邮轮旅游的供给部分，本文拟采取文献研究和实证分析相结合的 方法。在国内旅游者对邮轮旅游的需求状况部分，本文拟采取问卷调查的方 法并辅之以数据软件分析。从供给和需求两个方面，定性和定量相结合，从 宏观到微观呈现现阶段国内邮轮旅游的发展现状。 1 3 3 研究步骤 在对文献整理和调查问卷的分析的基础上，从供给和需求两个方面总结 国内邮轮旅游发展的现实情况，整合现阶段邮轮旅游的操作模式、总结供给 特点和国内旅游者对该种旅游方式的认知状况、对邮轮旅游产品的需求特 点，从旅游的角度提出邮轮旅游的产品开发建议。 5 基十中国旅游并需求的邮轮旅游产品开发对策研究 1 3 4 关键技术 图卜l 论文的研究步骤 本文以旅游的角度为切入点，基于供给和需求两个方面，总结国内邮轮 旅游发展的现状，发现供给和需求两个方面存在的问题，据此有针对性地提 出邮轮旅游发展的产品开发对策。 总结邮轮旅游供给现状和需求现状是本文的一个重要基础，要解决这个 问题，就必须进行大量的文献整理，并且对现阶段国内旅游者对邮轮旅游的 认知和需求情况进行问卷调查，在得到第一手资料的基础上进行定量分析。 因此文献资料的获得和整理以及调查问卷的设计、实施和数据分析是本文的 两个关键技术。 1 4 论文的主要研究内容、创新之处及预期研究成果 6 基于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 1 4 1 主要研究内容 本论文拟从旅游的视角切入，在阐述相关概念的基础上，从供给和需求 两个方面进行对照分析，总结国内邮轮旅游发展的现实情况，从供给和需求 两个方面，定性和定量相结合，从宏观到微观呈现现阶段国内邮轮旅游的发 展现状。具体整合出现阶段邮轮旅游的操作模式、总结供给特点和国内旅游 者对该种旅游方式的认知和需求状况，以及对邮轮旅游产品的需求特点，从 而找出供给和需求两个方面之间存在的问题，据此从旅游产品的角度提出邮 轮旅游发展的对策。 在旅游产品开发的具体对策中按照产品从设计到被旅游者购买这样一 个完整的产品链条过程，分别从邮轮旅游产品设计、邮轮旅游产品宣传和邮 轮旅游产品销售渠道三个方面着手，结合问卷调查的数据，参照国内旅游 者邮轮旅游产品的需求特征，提出有针对性的建议和意见。 1 4 2 创新之处 ( 1 ) 从旅游的角度切入邮轮产业的研究 ( 2 ) 以问卷调查的形式得出国内旅游者对邮轮旅游的认知情况 ( 3 ) 以问卷调查的形式得出现阶段国内对邮轮旅游产品的需求特征 1 4 3 预期研究成果 ( 1 ) 中国现阶段邮轮旅游的操作模式类型及传统模式中各利益相关者 的作用 ( 2 ) 国际邮轮公司在中国的供给特点和国内邮轮公司的运营 ( 3 ) 中国旅游者对邮轮旅游的认知现状和需求特征 ( 4 ) 基于国内旅游者需求特征的邮轮旅游产品设计和宣传对策 7 基于中陶旅游肯需求的邮轮旅游产品开发对策研究 1 5 相关概念及理论 1 5 1 旅游产品开发相关概念 1 5 1 - 1 旅游产品 对于旅游产品的定义，学术界至今还没有统一的定论，不同的学者从不 同的角度出发给出了不同的解释。本论文的研究对策是在考察邮轮旅游需求 和供给的基础上给出的，根据这样的学术思路，借鉴陶汉军、林南枝对该概 念的界定。旅游产品：“从旅游需求一方看来，旅游产品乃是旅游者为了获 得物质和精神上的满足，通过一定的货币、时间和精力所获得的一个旅游经 历。就旅游供给一方而言，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游 活动中的各种需要，凭借着各种旅游设备、设施和环境条件向旅游市场提供 的全部服务要素之总和，旅游产品是一个总体概念，它不是为了某个 目的而提供的服务，而是指为了实现一次旅游活动所需要的各种服务的组合 【3 】 “ 本文的邮轮旅游产品是指：满足旅游者在旅游活动过程中精神、文化、 生活需求的物质实体和非物质形态的服务的各种要素的组合，它由邮轮公司 提供，以邮轮为载体，并且以邮轮本身和邮轮线路为典型和传统的市场表现 形式。另外需要指出的一点是，根据研究基础，本文的邮轮旅游产品特指针 对中国国内旅游者需求的邮轮旅游产品。其他以国内港口城市为停靠港，针 对国际游客的邮轮旅游产品不属于本论文的研究范围。 1 5 1 2 目标市场 所谓目标市场是指企业即将进入的或者说计划为之服务的某个或某些 细分市场。目标市场与细分市场有紧密的关系，它是对企业最有价值的那个 细分市场。目标市场的划分以旅游市场需求的差异性为基础，将一个市场细 分分为几个有明显区别的消费者群体，从而推出不同的产品和市场营销组 合，可以更加有效率的进行旅游产品的销售1 。 8 基于中国旅游行需求的邮轮旅游产品开发对策研究 本文的研究是以中国国内邮轮旅游者旅游需求为基础的，因此本文的旅 游市场特指中国的国内邮轮旅游市场。根据不同的细分标准，可以将某一旅 游市场分成不同的目标市场，如空间上和消费结构上的细分。根据采用的学 术研究方法和写作特点，本文采用人口统计的细分方法，按照性别、年龄、 收入、受教育程度、职业、家庭阶段等特征，划分邮轮旅游的目标市场。从 而进行有针对性的邮轮产品开发研究旧1 。 1 5 1 3 旅游产品设计 本文提出的旅游产品设计，和传统意义上的旅游产品设计一样：是根据 旅游资源学、旅游经济学原理和市场营销原理确立的一种产品设计技术。但 是，本文的旅游产品设计理论更强调对于旅游市场的分析，强调对于旅游产 业的运行规律的研究。文中邮轮旅游产品的设计是在充分研究目前中国邮轮 旅游供给和需求的特点的基础上，开展的有针对性的设计，以期打破邮轮旅 游在中国发展的瓶颈，达到吸引旅游细分市场的目的嵋3 。 1 5 1 4 产品销售渠道 销售渠道是连接旅游产品提供者与目标顾客的桥梁，它指旅游产品从旅 游生产企业向旅游者转移所经过的路径。建立高效、畅通、经济、合理的现 代销售网络系统是旅游企业开拓旅游市场，实现产品销售和盈利的重要环 节。产品销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指旅 游商品不通过中间商，直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道，即旅游产 品生产扣旅游消费者；间接销售渠道是指旅游产品生产者借助中间商将 其产品最终转移到消费者手中的途径盯1 。 1 5 2 邮轮相关概念 “邮本身有交通的含义，邮轮的原意是指海洋上定线、定期的大型客 运轮船。过去洲际间或水上长距离间需传送邮件，通常是委托航行在这些航 9 皋于中国旅游行需求的邮轮旅游产品开发对策研究 线上的那些大型客船来承运的，这类大型客船通常是航行在固定航线卜并定 期启航和按时到达的，于是这类大型客船便常称为邮船【8 现代邮轮指船上装备了齐全的生活和娱乐设施，用于旅客在海上、沿海 港口城市、海岛等观光游览的轮船。( 注：本论文中的邮轮指远洋型的轮船， 不包括规模小的游览船只。) 在国际上称得上“邮轮“ 的，在设施和吨位上 都有一些严格的要求有关邮轮的每一项资料诸如下水的年份、吃水深度 船上的设备、乘客与服务人员比例等数字都决定普邮轮的等级世界邮轮协 会有专门针对邮轮进行评定的标准体系【9 1 。 现代邮轮与原意的邮轮的区别，既不在于船体的大小，也不在于生活娱 乐设施的完备性。两者的根本区别在于，其定位完全不同。原意的邮轮是海 上客运的工具，它的定位是把旅客运送到大洋彼岸，其生活娱乐设施是为了 给旅客长达数十天的行程提供舒适的旅途生活与解闷们。而现在所说的邮轮 本身就是旅游目的地，其生活娱乐设施是海上旅游中的一个不可或缺的组成 部分，而上岸是为观光或完成海上旅游。 现代邮轮在数量快速增加的同时，呈现以下几个特点： ( 1 ) 朝着大型化和功能多样化的方向发展。邮轮平均吨位由1 9 9 0 年 1 8 万吨发展到2 0 0 4 年4 ，2 万吨，平均床位也由1 9 9 0 年的6 7 l 张发展到2 0 0 4 年的1 11 2 张。 ( 2 ) 现代邮轮集合了越来越多的休闲娱乐功能，对游客吸引力进一步 增加。船上餐厅、客房、大剧场、购物中心、健身房、游泳池、图书馆、游 戏厅、酒吧、桑拿一应俱全。 ( 3 ) 现代邮轮还是一个“微型城市”。水电，垃圾处理，固定及移动电 话，有线电视等在内的各类市政设施应有尽有。 ( 4 ) 现代邮轮也是一个高科技的集合体。一艘大型邮轮具备卫星导航 系统，环保系统，海水淡化系统，电子控制系统，其高技术含量比飞机还高， 1 0 苯j 中固旅游青需求的邮轮旅游产品开发对策研究 代表着世界科技前沿i 。 注：本文的邮轮特指远洋型的邮轮，近岸型和河湖型的邮轮不属于本文 的研究范围。 1 5 2 2 邮轮码头 根据重要程度，邮轮码头可以分为母港码头、停靠港码头与小码头。 邮轮母港是邮轮的基地，为邮轮提供全面的服务，在母港进行邮轮的维 护和修理。通常在邮轮母港所在地设置邮轮公司的地区总部或公司总部：停 靠港码头是邮轮网络的延伸点，邮轮在停靠港的停靠时间较长，一般停靠4 8 个小时，不仅供乘客上岸观光，而且还进行一定的补给、补充和废料处置： 小码头仅供乘客上岸观光，作较短的停靠，在该类型码头的停靠时间一般少 于4 小时，基本上不增加补给，也很少有乘客辞别邮轮或新增加乘客n 引。 研究表明，邮轮母港的经济收益是停靠港的1 0 一1 4 倍。邮轮经济对邮 轮母港所在区域的经济具有强大的推动力。当一个港口都市成为邮轮母港， 就会受到邮轮经济的较大影响，扩大消费。数以万计的乘客消费，邮轮添加 补给、油料、淡水与处置废品、接受港口服务、维修维护：赚取外汇：推动就 业( 邮轮公司一般会在母港设胃规模较大的地区总部，也要招聘船务人员) ： 提升服务水平( 邮轮抵离，能促进港口码头的服务与管理水平) ；提高港口知 名度，提升港口形象“引。 与世界邮轮市场相对应，主要邮轮母港也大都分布在北美、欧洲和东南 亚地区。北美邮轮经济最为发达。美国迈阿密享有“世界邮轮之都”美称， 拥有1 2 个超级邮轮码头，可同时停泊2 0 艘邮轮。欧洲邮轮经济也有很长历 史，形成了许多著名邮轮都市，其中首推西班牙的巴塞罗那1 。 1 5 2 3 邮轮产业 现代邮轮产业是一种边缘产业，邮轮本身是运输的工具，但蕴含了旅游 目的地的特性。是运输业、观光与休闲业、旅游业的交叉集合体副。 单十十日镕辩 一r m “* 讨p b * 发w 策“ f 宄 运输业 观光与 体闲业 旅游业 豳卜2 邮轮产业属性示意图 图表米源：p c t e rw 1 1 d ，d e v e l o p l n e n lo f 舯dp 功8 p e c t s f o r c r u i s l n g i ne u r o p e ，r n i m e p 0 1 i c y h a n a g e m e n t v o l2 7 ，n o 4 3 1 5 从狭义上讲，邮轮产业足由邮轮抵达之前、抵达、停靠、离开邮轮码头 所引发的产品与服务的相关产业组成，如餐饮业、商业、旅游观光、陆空变 通以及邮轮在港添加燃料、港口服务、食品供应、邮轮维修等。 广义上的邮轮产业由邮轮设汁建造、邮轮码头建造、邮轮公司、海陆旅 游、邮轮码头区域的配套产业等组成。我们尝试从产业链的角度来考察广义 的邮轮产业，以及在现实情况下中田怎样从产业链条r f l 分得邮轮经济的利 益。 国际上邮轮经济的产业链的划分，基本上是三个环节：一是邮轮的设计 建设：二是邮轮本身的经营；王是蚂头区域的配套建设。 目前的邮轮设计建造基本被欧洲幽家垄断，国际上一流的、舰模最大的 基于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 最体现文化素质的邮轮还都是欧洲人设计。尽管日本、韩国、中国，是世界 最大的三个造船大国，但是三个国家都没有独立设计建造一艘远洋型邮轮， 核心的问题不是技术问题和生产制造能力问题，而是一个文化的差异。邮轮 在某种意义上蕴含着一种的西方贵族文化特征，我们无法从根本上把握西方 的贵族文化，因此在邮轮的设计方面可以说没有中国人的可能性，在建造方 面，就像干线客机的制造，给我们分一个尾巴或者分一个翅膀来建就有可能 纳入国际邮轮的产业体系，但是也仍然是处于垂直分工的术端n 引。 在邮轮运营的链条上来说，因为邮轮公司是资金密集型的企业，而且是 国际化的运营，是全球经济的体现。从目前来看，邮轮的运营有很强的垄断 性，现在基本上被三大邮轮公司嘉年华公司、皇家加勒比海邮轮公司与丽星 邮轮公司所垄断，三大公司载客能力占整个邮轮产业的8 0 ，短时期内我 国想从这个环节上有所突破也是不太现实的。 对我国来讲，比较现实的是参与邮轮产业的第三个链条，进行邮轮码头 及配套设施的建设，吸引邮轮靠岸n “ 。 1 5 2 4 邮轮经济 邮轮经济( e c o n o m i co fc r u i s e l i n e ) 是由于邮轮产业的运行与发展而 拉动相关产业的发展，形成与多产业共同发展的经济现象。广义上的邮轮经 济包括广义的邮轮产业每个链条上所产生的经济收益；狭义的邮轮经济是由 于邮轮抵达之前、抵达、停靠、离开邮轮码头所引发的一系列产品与服务的 交易。按照世界旅游组织的统计，每接待一位国际游客收入是7 4 0 美元，而 邮轮接待的收入高达1 3 4 1 美元。近年来，世界邮轮经济发展迅猛，年均增 长速度在7 一8 左右。成为“港口都市的一个重要经济增长极“ 。 1 5 3 理论基础 1 5 3 14 p s 组合策略理论 6 0 年代，麦卡锡提出著名的“4 p s 组合“ 策略，即“产品策略、价格 肇十中围旅游肯需求的邮轮旅游产品开发对策研究 策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变 数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更 好地适应日益复杂的营销环境； 1 5 3 24 r s 营销组合理论 最近美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了新的“4 r s 营销组合” 理论，即市场营销应。该理论注重顾客需求特征以及变化对市场开发的重要 意义，认为营销组合应该包含以下四个要素： ( 1 ) 关联：( r e l e v a n t ) ，是指在竞争的环境中，生产厂家必须时刻关 注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本， 同时必须注意与上游生产厂家形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高 整个战略网的竞争力； ( 2 ) 反应：是指生产生产厂家应在顾客的需求变化时，甚至是变化前 作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应； ( 3 ) 关系( r e l a t i o n ) ：即指关系营销，生产厂家应当与顾客建立长期、 稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销， 从而降低营销费用； ( 4 ) 回报( r e t u r n ) ：指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利 润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。 1 4 基于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 2 邮轮旅游研究进展 2 1 邮轮旅游发展历程 2 1 1 全球邮轮旅游发展历程 传统邮轮诞生于1 9 世纪末，一开始是为跨海洋客运服务的，是客运的 工具。在2 0 世纪前期，邮轮客运是洲际客运的主要途径，那时中国的上海、 香港就是世界著名的邮轮客运港口。邮轮客运具有舒适、安全、活动空间大、 生活设施完备等优点。又鉴于当时没有其他的选择，邮轮客运盛行世界将近 7 0 年。 全球邮轮旅游市场的发展历程，以不同的邮轮航线、细分市场和邮轮旅 游的目的地为根据，可以分为以下几个阶段： 2 1 - 1 1 过渡萌芽期( 2 0 世纪6 0 年代末至7 0 年代初) 2 0 世纪6 0 年代初期往返美欧大陆之间的跨大西洋客运班轮每年的客运 量超过了1 0 0 万，7 0 年代初便急剧下降到每年的2 5 万左右。随着航空业的 发展，邮轮的地位开始发生巨大的变化。原来的客运班轮经营商迫于经营压 力，不得不寻找新的经营方式。“邮船“ 客运量的下降，昭示着世界邮轮旅 游市场的萌芽。 2 0 世纪7 0 年代是“邮船经营的转型时期，班轮公司尝试从运输服务 提供商的角色向提供邮轮设施及服务转变。但客运班轮本身并不一定适合开 展新型的邮轮旅游休闲服务，其过程还面临很多的障碍。如没有空调、不舒 适的三等舱以及甲板上下缺乏公共空间等。 这阶段人们对邮轮知之甚少，甚至由于文化差异对邮轮产生误解。 2 1 1 2 诞生引进期( 2 0 世纪7 0 年代至8 0 年代) 现代邮轮产业始于挪威邮轮公司( n c l n o r w e g ia nc a r i b b e a nl in e ) 基于中围旅游肯需求的邮轮旅游产品开发对策研究 的成立。该阶段人门对邮轮有了一定了解，但对邮轮的认识还只是局限在她 豪华的外观、内部设施以及高昂的旅游费用。邮轮目标市场以本国游客为主， 航线观光也是以本国观光地为基本港。 这时期，挪威邮轮公司、皇家加勒比海邮轮公司、嘉年华公司以及p o 公主邮轮相继正式组建自己的邮轮船队。 2 1 1 3 成长拓展期( 2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代中期) 随着人们对现代邮轮的认识逐渐提升，邮轮市场出现日益丰富的旅游选 择，市场开始得到拓展，行业的发展进入成长阶段。年均以8 9 的速度增长， 是国际旅游业中增长幅度最大的一项业务。到2 0 世纪8 0 年代，北美和欧洲 的邮轮市场形成系统的市场结构。 1 9 9 3 年一向处于国际邮轮市场边缘的亚太区域也有了变化一马来西亚 丽星邮轮公司成立，最初仅在新加坡和马来西亚提供邮轮服务，之后扩一展 到整个亚太地区。通过收购，该公司同时在北美，欧洲和亚洲全球三大区域 市场开展业务，成为世界上第一家真正的全球邮轮公司。 2 1 1 4 繁荣成熟期( 2 0 世纪9 0 年代中晚期至今) 随着人们对邮轮的认识逐渐清晰，以及世界旅游业的发展，邮轮旅游在 北美和欧洲逐渐成熟，由昔日的上流社会特定旅游转变为中产阶级的大众旅 游。该阶段全球邮轮公司不断投入新船，邮轮产品种类繁多，市场分割日益 加剧，竞争激烈。北美欧洲的一些地区最旱进入繁荣成熟期，这时期，邮轮 航线的平均航程达到到6 8 天，停靠目的港不断增多、航线安排灵活多样， 价格逐年下降，行业集中程度高，行业经营的规模经济明显，从而撬开了邮 轮旅游大众化和年轻化方向发展的通道，越来越多的游客成为邮轮产品的消 费者引。 现代邮轮产业诞生至今仅仅3 0 多年的历史，但发展十分迅速。2 0 0 3 年 国际邮轮市场销售收入接近2 0 0 亿美元。伴随着邮轮公司和各地区邮轮旅游 1 6 肇于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 的发展，国际邮轮市场也形成了完整的市场体系。 2 1 2 中国邮轮旅游发展历程 现代邮轮产业诞生于2 0 世纪6 0 年代后期的北美地区，目前主要集中于 欧洲与北美地区，这两个地区的邮轮市场己经较为成熟。 亚洲邮轮产业的真正发展始于1 9 9 3 年丽星邮轮公司的成立。在此之前， 亚洲地区一直处于世界邮轮市场的边缘。但是亚洲辽阔的海域，丰富多样的 旅游资源，多元性的文化，优良的港口条件都有利于发展邮轮产业。伴随着 亚洲地区的经济增长，经济收入的增加，人们对邮轮的认识与接受，尤其是 亚洲地区邮轮码头的建设发展，这一地区正迅速融入国际邮轮网络。 中国人最先认识豪华邮轮，多数是从风靡一时的进口大片泰坦尼克号 开始的：一艘海上庞然大物与富丽堂皇的内部装饰，外加浪漫经典的爱情， 让人对邮轮的神秘产生了些许向往。国际豪华邮轮初次停靠中国港口是在上 世纪8 0 年代，由于只下客、不上客，人们只能隔岸想像着里面的豪华。 近年来，随着中国经济的发展和居民生活水平的提高，以及国际邮轮旅 游业寻找新的发展空间的需要，邮轮旅游也开始逐渐被国内居民所认知。从 国内发展来看，抵达中国的国际邮轮次数陆续增加。上海、天津、青岛、大 连、宁波、厦门、海口、深圳的港口都陆续有邮轮登陆，给地区经济带了较 大的带动。以上海的发展速度为例。1 9 9 7 上海迎来了第一批真正意义上的邮 轮旅游客人，随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多。 2 0 0 l 到2 0 0 4 年期间，上海市共接待国际邮轮9 6 艘次，接待国际邮轮游客 1 1 6 万人次，分别达到年均到港2 4 艘次，年均到访游客2 9 万人次。据来 自上海边检部门的统计数据显示，2 0 0 7 年出入上海口岸的国际豪华邮轮多达 9 2 艘次，随船出入境人数高达1 3 5 万人次，分别比去年增加6 1 和6 3 。 2 0 0 4 年7 月，亚洲第一、世界第三大丽星邮轮集团经国家商务部特批， 得到国家旅游局经营许可证后，获准在上海设立国际性旅行社，提供国内旅 游业务、入境旅游业务及邮轮票务服务。这是中国第三家外商独资旅行社， 1 7 基于中困旅湔1 ；需求的邮轮旅游产品开发对策研究 也是上海的第一家外资独资旅行社。目前广州、北京及上海等地都有国际邮 轮公司的代表处，进行市场推广活动，向中国大陆推介公司在亚洲区提供的 邮轮旅游。 2 0 0 6 年7 月，歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在上海北外滩客运码头首 航，开出了第一条以上海为母港的国际邮轮航线，是上海和中国发展邮轮经 济的一个重人突破和历史转折点，意味着中国游客直接从本土登轮成为现实。 随着中国经济的发展和旅游市场的繁荣，国际三大邮轮公司都在中国拓展邮 轮旅游市场，将陆续开辟以中国港口城市作为邮轮始发港的新航线，开拓到 东南亚、北美、加勒比、欧洲和非洲、南美等线路。 随着邮轮旅游业良好的发展势头，商讨发展邮轮产业的会议也日渐增 多。2 0 0 4 年7 月，首届中国国际邮( 游) 客轮( 艇) 产业峰会在北京召开2 0 0 4 年1 1 月2 4 日，中国国家旅游局和世界旅游组织联合举办的“2 0 0 4 中国邮轮 高层论坛”在上海召开。论坛上国家旅游局副局长顾朝曦指出，“目前国际 邮轮旅游业传统市场同趋饱满，中国将成为世界邮轮业发展的巨大市场”。 据国际旅游组织预测，到2 d 2 0 年中国可能成为世界最大的旅游目的地并将 吸引更多的国际邮轮靠泊。 但是从我国邮轮旅游现状来看，各港口城市仅仅是国际邮轮网络的一个 挂靠点也就是观光目的地，还没有享受到邮轮经济的所有益处。其发展有待 加强。 2 2 国外邮轮旅游研究综述 邮轮旅游是2 0 世纪6 0 年代随着现代邮轮业的快速崛起而发展起来的。通 过世界著名期刊搜索引擎e 1 s e v i e r 对邮轮的英文论文进行搜索，发现有关邮 轮业的研究文献在2 0 世纪8 0 年代以前很少，从社会学、人类学角度对邮轮业 的研究几乎不存在，经济学的文献多一些，但数量仍是非常少。到2 0 世纪9 0 年代末期关于邮轮的英文文献形成了高潮，研究论文主要发表在海洋科学类 期刊上。 1 8 基十中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 文献研究内容主要集中在以下五个方面： 2 2 1 邮轮经济研究 邮轮经济的研究是邮轮旅游研究的核心内容。这个方面的研究主要集中 在对地区性邮轮业的经济影响研究，最突出的是对北美地区和加勒比海地 区。 对北美地区的研究主要是世界邮轮理事会委托美国商业研究与经济顾 问公司( b r e a ) 所开展的研究，这是一个长期的合作研究项目，每年都发布 相应的研究报告。报告主要分两大部分，一部分是北美邮轮经济的总体研究， 第二个部分是北美邮轮经济对美国经济的贡献分析。研究报告涉及到邮轮增 长、邮轮港口发展、邮轮游客消费、邮轮业营运态势、邮轮业就业规模、邮 轮经济对相关产业的影响等内容n 引。 对加勒比海地区的研究成果主要是m a m o o z a d e h ，g a b b a s 博士和c h a s e ， g r e g o r yl e e 博士的学位论文。m a m o z a d e h ，g a b b a s 博士研究了邮轮旅游对 加勒比海地区小岛国家经济的影响，主要回答了“邮轮旅游对于目的地港口 来说有重要意义吗? “ 和“它对于收入层面的贡献是什么? “ 的问题。他认为 1 9 7 0 年代和1 9 8 0 年是旅游的爆炸性增长时期，是一个世界性的现象，这个时 期正是世界旅游业发展最快的阶段。尽管邮轮旅游是一个世界性的现象，但 还是主要以加勒比海地区为中心，这里的邮轮母港一迈阿密港发挥了重要的 作用。加勒比海地区的重要性日益加强，邮轮经济对加勒比海地区各个岛屿 国家的发展起到了重要的推动作用。这些国家的政府通过实施投资计划来扩 充接待容量，从而保证适应更多邮轮的到访。这些投资对国家产生了积极的 影响，研究表明这种影响因目的地而异，而巴哈马取得了巨大的效益；c h a s e ， g r e g o r yl e e 博士对2 0 世纪9 0 年代加勒比海地区邮轮业的经济影响进行了研 究。g r e g o r yl e e 博士主要选择曾是英国的殖民地、有着相同的文化背景的 安提瓜、巴布达、巴哈马、巴巴多斯、多米尼加和牙买加等岛国进行了研究。 这项研究从投资、政府和进口的开销等方面来考虑邮轮旅游对1 9 9 0 年代各个 独立岛国的经济影响，从而判断出为邮轮游客进行相关设施的扩张是否可以 1 9 基t 二中同旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究 成为推动本国发展的一个可行途径。他认为，加勒比海上的许多面积不大的 岛国由于人口不多，市场狭小，自身发展的机会有限。有着比较优势的旅游 业在这些岛国看来j 下成为一个成熟的产业，成为促进国家发展的一条道路。 大部分加勒比海中的岛国都以一种欢迎的姿态来接待所有愿意作停留的邮 轮。 2 2 2 邮轮旅游游客的研究 对邮轮旅游游客的研究主要是从人类学、社会学、心理学、行为学等角 度研究的成果。 r e i e n r j n a k s o n 围绕“游客流”( t h et o u r i s tb u b b l e ) 的概念，用观测 方法对港口旅游中的邮轮乘客进行研究。通过对墨西哥的z i h u a t a n e j o 的邮 轮游客数据进行定性和定量分析，作者认为邮轮业在过去的3 0 年里增长迅 速( 2 0 0 4 年)