菏泽牡丹园的游客市场细分、目标市场选择与市场定位.docx

菏泽牡丹园的游客市场细分、目标市场选择与市场定位一、 景点简介菏泽牡丹园位于山东省菏泽市内，又名“曹州牡丹园”，建于1982年，面积1200亩，是目前世界上品种最多，面积最大的牡丹园，集中了曹州牡丹传古至今的发展成果，是曹州牡丹观赏、旅游、生产、科研中心。菏泽牡丹栽培已有近千年历史，在中国牡丹发展史上，长盛明、清两代，管领风骚500余年。它是在明清以来风格不一、大小不等的十几处牡丹园的基础上发展起来的，如清道光年间的赵氏园、桑篱园，创于明代的毛花园，以及当时的铁藜寨花园、大春家花园、军门花园等。 曹州牡丹园也是菏泽牡丹民间科研中心，科研成果近百项，分别获国家、部委和省、市奖。1994年代表国家参加法国波尔多国际花卉博览会，获得大奖。在“99昆明世界园艺博览会”上，获牡丹单项奖81项，占世界牡丹总奖项的73%。在2002年全国牡丹催花大赛中，获得奖项114个，高居榜首。牡丹园被中国花协评为“全国花卉先进企业”，被国家标准化委员会指定为“国家级牡丹芍药标准化示范园区”，并作为国家高技术研究发展计划（863计划）菏泽科研育种基地。菏泽-曹州牡丹园最佳旅游时间为每年的4月下旬到5月上旬,这段时间内将会举办每年一次的牡丹花会 游览整个景区大约需要半天时间。二、 市场细分综合考虑菏泽牡丹园的市场环境，资源状况及周边环境，经过调查，发现基于游客所处的地理位置以及社会环境，可以将游客市场按地理细分为：（1）近程市场（山东省内）（2） 中程市场（国内市场）（3） 远程市场（国外市场）近程与中程游客的游览目的主要是观光休闲，而远程市场游客的游览目的主要是科研交流。基于年龄与行为模式细分的目标市场有：（1）16-25岁群体，主要由学生青年组成，该群体一般经济能力不强，旅游消费属于底层消费，将旅游作为探险与体验新奇生活的经历。追求新奇，探险与欢快的旅游经历（2）26-50岁群体，主要以已经工作的成年人为主，该群体一般有雄厚的经济能力，消费能力强，一般旅游可分为公务旅游与休闲旅游两种类型。（3）51-70岁及以上群体，该群体主要以退休老人为主，该群体旅游消费一般需要更多的特殊照顾，旅游目的有休闲养生，探亲访友等。基于心理驱动因素细分的目标市场包括：（1）16-25岁群体，该群体追求新奇，探险与欢快的旅游经历（2）26-50岁群体，该群体追求经济利益与休闲娱乐（3）51-70岁及以上群体该群体追求健康与情感体验三、确定目标市场经过分析与整合，以心理驱动与行为模式导向，最终确立菏泽牡丹园的三个目标市场：1）16-25岁群体，主要由学生青年组成，该群体一般经济能力不强，旅游消费属于底层消费，将旅游作为探险与体验新奇生活的经历。追求新奇，探险与欢快的旅游经历。他们来菏泽牡丹园的旅游目的主要是探求新事物，感受不同于其居住地的生活方式。（2）26-50岁群体，主要以已经工作的成年人为主，该群体一般有雄厚的经济能力，消费能力强，一般旅游可分为公务旅游与休闲旅游两种类型。他们来菏泽牡丹园的旅游目的主要是假期旅游与关于牡丹种植与销售的科研商务交流。（3）51-70岁及以上群体，该群体主要以退休老人为主，该群体旅游消费一般需要更多的特殊照顾，旅游目的有休闲养生，探亲访友等。他们来菏泽牡丹园的旅游目的主要是欣赏牡丹，感受轻松生活以及探访亲友，回忆往昔。四、市场定位对菏泽牡丹园进行游客市场细分与目标市场选择后，分析其在现有目标市场上所处的位置，可以发现在同一市场上，其强劲竞争对手为洛阳牡丹，洛阳牡丹因其开发完善，地理位置优越，以及以洛阳古都为依托，因此在市场上占有绝对优势。综合考虑市场状况及竞争环境，菏泽牡丹园应采取避强定位与创新定位的市场定位策略，针对三大目标市场制定适当的市场策略，在旅游市场上塑造出独特的市场形象，以吸引不同类型的旅游者。（1） 针对16-25岁群体市场，在传统牡丹观赏项目上开发更多新奇、时尚的游乐活动，开发关于牡丹边沿的创新礼品等。（2） 针对26-50岁群体市场，大力投入科研，栽培更多新品种、高品质的牡丹，开发多条牡丹商业产业链，以吸引更多以商务旅游为目的的游客。同时提高服务水平，加强配套设施，为商务客人提供高水平的服务。（3） 针对51-70岁群体及以上的目标市场，开发关于赏