蓝彻斯特战略与商圈管理实务.ppt

零售管理補充教材系列-2 商圈管理實務 廖錦農 1 1 前言 n清楚商圈的意義，並能夠做 好商圈管理的工作，是零售 業者的基本素養。 n商圈管理是零售經營的基本 功夫；唯有認真踏實的做好 商圈管理的基礎，再推展相 關業務，才不致會有事倍功 半之憾。 2 2 課程目的 n認識商圈管理，了解其內容、清 楚其重要性、並培養對店舖經營策 略規劃及運用的興趣與實務操作的 能力。 n認識完整的商圈管理架構，學習 建構企業完整的商圈管理體系，有 效益的確保企業正常運作。 n學習如何透過商圈管理的方法， 順應外部環境，積極滿足消費者、 有效應付競爭者，完全提升店舖經 營績效。 3 3 商圈的定義 n商圈(retail trade area)的概念是以店舖為中心的角 度思考。某店舖其主要顧客分佈的區域，可視為其營運 影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的商圈 。 n商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可 以說是該店舖的勢力範圍。 n所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種 生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店 滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。 n商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南 京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、 桂林等也可套用此模式思考。 4 4 商圈管理是零售經營的專有技術 n商圈管理的概念 一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為植 物型的產業，那是因為這類行業的經營，往往在開店 初期，就於內裝、押金、廣告等部分，投注了大量的 固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意 遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也 不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是 流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐 步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人、應付周邊 的競爭。 為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、 結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展 出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以 簡單的定義，商圈管理就是：整合可利用的相關資源 ，以達到確保店舖經營利基，並擴大市場佔有率的策略 與方法。 5 5 談商圈管理之前先談區域行銷 n區域行銷的概念 一直以來，地形與氣候主宰了當地的經濟、社會、文化，再加上歷史 累積的生活與互動，因此在不同的地區，一定會有其特殊的市場環境、消 費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態（life-style），包 括對生活的態度、消費的意識、與消費的傾向等，都愈趨於多樣化與個 性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經不再適用；同時在總體 需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環境下，企業為求生存與發展，就 必需重新檢討過去的經營思考了。 區域行銷立論的基礎來自於區域差異的存在，各個不同的區域間，必 然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區域可大可小，不同國家可算之， 華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車前站後站、一 條街的頭尾或兩邊皆可算之，因為要滿足市場、市場又有差異，於是必須 因地制宜的思考對策，這就是區域行銷。 6 6 區域行銷的思考模式 n現今如何積極的擴大市場佔有率， 已經逐漸成為企業為因應上述環境的變化 ，而形成的主流策略方向；市場佔有率的 觀念、即是區域行銷的思考主軸，地區 no：1則是區域行銷的最終目標。 n所謂的區域行銷，就是以店舖的銷售活 動為基礎開始，配合區域的特性，來開發 銷售的契機，積小勝為大勝，最後達到擴 大市場佔有率的經營目的。 n也就是說，這是一種以零售生活圈為市 場經營的基礎單位，全方位思考的行銷模 式。 7 7 區域行銷時代下的經營理念 n重銷售更甚於製造 n重迴轉更甚於毛利 n重情報更甚於經驗 n重彈性更甚於制式 現在的競爭環境，已經從勝負的競爭、質變成 為存續的競爭，未來的零售業必然是大者愈大 的局面，各位可敬的經營者，您們的心理、實 體都做好準備了嗎！ 8 8 產業別的區域行銷模式 製造 批發零售 最終消費者 商品流向 情報流向 流通機制 9 9 零售業的區域行銷策略 賣場行銷策略（field-marketing ） 零售業是最直接和最終消費者接觸的一環，因此對零 售業者而言，區域的定義，就是其來店顧客所屬的 生活圈，也可以說就是這家店舖所屬的生活圈 ；零售業者實施區域行銷的最佳策略，就是以這個生 活圈的生活者所希望的方式，去提供他們所需要的商 品，並且以此方式滿足並提升其生活品質，透過這種紮 根的過程，同時也穩固的建立其商圈與經營的基礎 ，這就是零售業者展開區域行銷的模式。 在多店發展的大趨勢下，零售業將能夠更靈活的藉由 操作區域行銷的技巧，快速的擴張企業版圖；因此總部 及各分店如何巧妙的在資源分配與策略運用上取得平衡 ，目標一致的達到區域行銷的目標，將是零售業的重要 課題。 1010 批發業的區域行銷策略 區域行銷策略（area-marketing） 批發商介於製造商與零售業者之間，同時扮演了商品 整合者、通路整合者與情報整合者的多重角色，由於批 發商在商品與通路上具有強大的彈性與滲透能力，同時 擁有廣、深、快的情報能力，因此扮演了通路鏈中、整 體區域行銷的中樞體系，也是最能發揮區域行銷效益的 一環。 相對於零售業者而言，批發商除了商品之外，還能提 供更宏觀、更豐富多樣的市場情報與知識，也能集合大 多零售業者的意見，向製造商要求反映市場需要；因此 未來批發商的經營利基，除了傳統的商品及通路開發、 庫存與配送機能外，更應建構成為產業順暢運作的戰略 中心，具有提供知識與情報，調整供需，促進上中下游 形成完整流通體系的積極地位。 1111 製造業的區域行銷策略 產品行銷策略（product-marketing） 產業本質不容易融入生活圈的製造商，傳統上必 需透過批發商、再依賴零售業才能達到區域行銷的目的 ；但為因應環境的改變，特別是在生產少量多樣，商品 生命週期日短的時代趨勢下，為了要能掌握商機，對於 通路的概念就不僅只是商品單純的流通網絡而已， 同時也應成為製造商因應區域個性、收集情報，而展開 區域行銷活動的依據。 事實上製造商應該要向下游整合的策略理論，在台灣 已經有許多具體而成功的案例，小者如天線商店的 出現，就是為要達到收集情報的目的而開設的；當然也 有充滿企圖心的財團成功的爭奪通路，這就是屬於 更宏觀的企業政策了。 1212 區域的差異如何掌握 n需求面的區域差異 如：市場規模、生活型態、 消費環境、消費水平、消費 需求、消費型態、價值觀、 發展趨勢等。 n競爭面的區域差異 如：整體競爭程度，競爭者 數量、位置、規模、能力、 市場佔有率、商品結構、發 展趨勢等。 n經營面的區域差異 如：店舖規模、立地條件、 店舖外觀、硬體條件、商品 結構、管理能力、經營團隊 、其他相關資源.等。 需求面的區 域差異 競爭面的區 域差異 經營面的區 域差異 主 變 半主變 半因變 因 變 1313 區域行銷的策略如何運用 n商圈策略設定行銷的範圍 n顧客策略鎖定服務的對象 n店鋪策略決定展現出來的 面貌 n商品策略提供顧客怎樣的 滿足 n販促策略如何將自己推銷 出去 1414 區域行銷概念的實務運用 區域行銷 問題與對策 matrix 掌握區域差異的構面 需求面 的區域 差異 競爭面 的區域 差異 經營面 的區域 差異 運用 行銷 體系 相關 策略 商圈策略 顧客策略 店鋪策略 商品策略 販促策略 1515 商圈的形狀 n實際的商圈取決於人口的 分佈、交通網、社區或每條 道路旁的生活者對需求的期 待、影響來店的障礙物及競 爭店等因素。因此在地圖 上表現出來的商圈，並非是 對稱的圓形，而是一種不規 則的變形蟲的形狀，短的地 方可能僅有數十公尺，長則 可達數十公里。而且商圈的 形狀，每一家店都是不一樣 的。 n事實上。商圈經常會隨著 交通條件、消費傾向、甚至 氣候、季節等因素而變化 ，這種變化，我們稱之為 商圈的阿米巴（變形蟲）運 動。 1616 影響商圈的因素 n影響商圈的主要因 素有四，包括了自店 經營方面、消費者方 面、立地環境方面以 及競爭方面因素，這 些因素彼此之間都是 深度互動頻繁的，因 此如果談到某店的商 圈範圍，這個區域一 定像是顯微鏡下的變 形蟲，動來動去、有 長有消、時大時小、 很不好掌握的。 變化性 與 控制性 主變 地位 半主變 半因變 因變 地位 不可控 性 立地環 境方面 競爭方 面 半可控 性 消費者 方面 可控性 自店經 營方面 1717 自店經營方面因素 n業種 n業態 n硬體條件 n經營運作因素 1818 消費者方面因素 n商圈人口 n生活型態 n消費傾向 1919 立地環境方面因素 n商圈阻隔因素 n商業區或商店街 n重要公共設施 n交通動線與交通條件 2020 競爭方面因素 n產生競爭的業種業態與店名 n競爭店的企業實力 n競爭店的經營實況 n競爭店的立地條件 n競爭店的規模 n競爭關係與互動狀況評估 n競爭店的戰術運用方式與執行能 力 n自店經營對應前述環境的分析、 評估與計劃2121 商圈管理的理念 n要了解商圈管理是無法外求的道 理，除了機緣之外、就只有從唯一 可控的自店部分著手，再努力於半 可控的消費者方面。 n因此零售經營存在怎麼樣的零 售店用怎麼樣的方法經營 vs. 怎麼 樣的消費者用怎麼樣的方法來購買 的互動本質。 n從商圈管理中體會【隨遇而安、 逆來順用】的哲學觀。 2222 認識自然商圈與戰略商圈 n商圈是指該商店顧客分佈的範圍，因此我們 可以說商圈的區域、大小、形狀是完全取決於 消費者的行為，這種因為顧客自然分布所形成 的商圈，就稱之為自然商圈。 n但是如果考慮到店舖實務經營時由於資源有 限，必須爭取最高的行銷效果與經營效率時， 店鋪經營者就必需將商圈設定在某個最有利基 的範圍內，在這種決策模式下所設定的商圈， 稱之為戰略商圈。 2323 戰略商圈的概念 店舖吸引力強度 顧客與店舖距離 a 75% 戰略商圈 自然商圈 b 20% c 5% z 戰略商圈的概念建構於店舖吸引力 強度和顧客與店舖距離的互動關係 之上 z 即當顧客距離店舖愈接近時，店舖 吸引力的強度就會愈強，換言之、 在愈靠近某店舖的地區、其市場佔 有率就會愈高，顧客分布的比率也 會愈多，反之亦同。 z 若以abc分析的概念思考，圖中a 區域是店舖吸引力最強的區域，佔 有75%的顧客數分布於此，b區域 是店舖吸引力普通的區域，約20% 的顧客數分布於此，c區域是店舖 吸引力最弱的區域，約5%的顧客數 分布於此；因此為了使販促效益更 能發揮，也更方便商圈的管理，該 店舖就可以將a區域設定為戰略商 圈，認真的經營這塊區域。 2424 設定戰略商圈的目的 n店舖實施商圈戰略的基本目的， 就是要在戰略商圈內達成並維持市 場佔有率。而如何能有效的創造顧 客，則為施行商圈戰略的最終目的 。 過去 擴大經營規模 是創造營業額 的最佳方法 現在 精耕市場，提升每店的營業額 及獲利額，才是企業改善經營 體質、永續發展的唯一選擇 2525 設定戰略商圈的目的 n為了充分了解顧客，清楚競爭對手，找出市場 利基，並據以掌握細分後的市場，提供正確的決 策、準備商品、促銷活動等，因此有必要設定 戰略商圈。 n為了推斷潛在的市場需要，更精確的預測銷售 ，並據以編列預算，因此有必要設定戰略商圈。 n經營資源有限，為了爭取最高的行銷效果與經 營效率，因此有必要設定戰略商圈。 n更深層的理由是：企業必須從市場規模的角度 了解最適立地環境的特質與變化，因此既需掌握 消費者、也為對應競爭者，更要思索立地環境與 店舖互動的模式，以做為店舖的中長程經營規劃 與同區域或其他地區再開發的基礎分析資料。 2626 如何設定戰略商圈 店舖經營者可依簡單的時間距離 測量及深入分析顧客等級及其分布 區域兩種方式，將戰略商圈分為第 一商圈、第二商圈及第三商圈等三 個層級，做為商圈經營的基礎。一 般常見設定戰略商圈的方法有如下 數種 l時間距離測量法 l顧客分析法 l消費者問卷調查法 2727 時間距離測量法 n這種方法是較為簡單的一種劃定 方式，適用在開店規劃時，因為沒 有實際顧客交易資料，而用的一種 權宜方法，主要是憑者經驗法則、 市場調查加上書齋知識綜合判斷； 也有許多顧客情報管理系統沒有落 實的店舖，利用這種方式規劃其戰 略商圈。 n由於影響顧客是否會來店消費的 原因，在距離的部分，顧客會考量 其方便性、也就是要多少時間，而 非實際距離的長短，因此時間距離 測量法的基準是時間距離而非一般 的長度距離，其方法是： 2828 時間距離測量法 n先找出顧客來店的方式 ，如步行、機車、自用車 或其他交通工具。 n依據不同的來店方式設 定各種時間級距，換算其 實際的距離。 n將各種實際的距離順著 交通動線標示在地圖上， 就會產生多個大小不同區 域。 n依照經營的特性與經驗 ，參考前述資料，劃定各 級戰略商圈。 n以時間距離設定戰略商 圈等級的參考數據 第一商圈（ 主要商圈） 走路10分鐘內之區域 、約1km左右。 第二商圈（ 次要商圈） 機車10分鐘內之區域 、約5km左右。 第三商圈（ 機會商圈） 開車10分鐘內之區域 、約9km左右。 例 2929 顧客分析法 這是一種比較精準的商圈劃定方式，以 實際經營所收集到的顧客情報為基礎，配 合abc分析，一般對顧客情報管理做得實 在的店舖都可以使用這種方法進行戰略商 圈的劃定。 la級顧客居住之區域就是第一商 圈（主要商圈） lb級顧客居住之區域就是第二商 圈（次要商圈） lc級顧客居住之區域就是第三商 圈（機會商圈） 3030 消費者問卷調查法 n自店收集資料調查（利用event 收集或對來店客抽樣調查） n競爭店店頭抽樣調查 n來街客抽樣調查 n自店商圈住戶抽樣訪問調查 以上調查最好利用員工直接面對面的調查了解，不但能得到 更詳盡的資料，正確性會提高，也能更深刻的聽到顧客的聲 音，不過調查時必須要注意時間段的分配及其差異性所造成 調查結果的分析比較。 3131 戰略商圈層級的意義 n第一商圈（主要商圈） 在第一商圈中的顧客，其來店消費的主要理由為方便，這些 顧客均為固定客較多，對於這些顧客必需要以客情管理來掌握。 n第二商圈（次要商圈） 對於第二商圈的顧客，其來店消費的主要原因，則是由於差異 所致。由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服 務，而吸引這些顧客願意放棄那些對他們而言或許較方便，但卻 無他們所要的差異的商店，捨近求遠的前來消費。第二商圈 的顧客，亦是固定客。要掌握住這些顧客，則必須不斷的維護及 開發其差異之商品與服務，以能一直保持且提升其優良的差異形 象。 n第三商圈（機會商圈） 第三商圈則是指更遠的商圈範圍。這些顧客通常需在商店提供其 利益時（如促銷、降價、贈送等等之活動），才會來店消費 ，而當這些利益停止時，這些顧客也不會在上門了。這些顧客均 屬流動性