生活中广告英语的翻译特色.doc

生活中广告英语的翻译特色 摘 要：随着经济的迅猛发展和人们生活水平的不断提高，多样化的生活方式让人们的生活变得更充实。偌大的生活圈子少不了人际间的沟通和交流。与此同时，广告作为一种特殊的交际方式毫不低调地渗透到近乎生活的每个层面，随处可见。在现代社会要想脱离广告而生存似乎是不可能的事。经济全球化成为我们生活环境多种语言化的重要因素之一，而广告的释义也随之变得更加广泛。英语作为一种最普遍使用的语言之一有着很强的吸引力和其自身独特的魅力。全球化的趋势让广告英语的出现成为必然。社会的进步促进着广告事业的蒸蒸日上，而广告英语在生活中的作用也日益突出。为了迎合生活各个方面的需要，我们自然地投身到广告英语的翻译中来。而广告英语的翻译则要求我们要掌握它的特征更重要的是要拥有自己的翻译技巧，从而能够结合二者更灵活地运用到广告英语的翻译中来。关键词：广告英语、全球化、特色、技巧the distinguishing features of translating english advertisements in life abstract: with the development of our economy and the improvement of life standard, peoples life become substantial with various life style. the wide life circle makes the communication among people inevitable. meanwhile, as a kind of special exchange way, advertising penetrating into almost every field of life and can be seen everywhere. it seems impossible to live without the influence of advertising in modern society. the economy globalization is one of the most important factors of making our living environment be full of multi-languages. the definition of advertisement becomes more extensive. english, which is one of the most general used languages, has a strong attraction and its own unique charm. the trend of globalization makes the appearance of advertisement necessary. in addition, the improvement of society promotes the development of advertising business. thus, the function of english advertisement becomes more and more important. to meet the needs of life in every aspect, we take part in the cause of translating english advertisements. furthermore, the translations of english advertisements require us to grasp their features and whats more, we should have our own translation technique so that we can combine both to apply them into translation more flexibly.key words: english advertising; distinguishing feature; globalization; technique面向现代社会，经济全球化是广告英语的发展进一步得到了完善。对广大消费者或商家来说,通过英语广告真正了解国外产品的性能和价值,是一个现实的问题。同时，广告英语作为一种特殊的应用语言,经过了漫长的发展历程,受到诸多因素的影响。其中综合了语言学,心理学,社会学,经济学,营销学,市场学,等多种学科,自成一套语言体系,具有一定的研究价值和实用价值。对具体的广告进行仔细的分析和研究，必须掌握好它的规律，这样我们才能在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换，进而实现广告本身的目的。 一、广告英语翻译的功能观翻译活动是一种交际行为(communication),人们通过翻译不同的文字来传递自己所要表达的信息内容。在一定程度上可以说，翻译活动是一种内心的交流。基于文字的特点和魅力，翻译或多或少的流露着人类的情感，从而更顺利地让读者融入到一种特定的意境中去理解和剖析作者的意图。作为一种交际方式，翻译自然必须遵循交际的基本原则。既然说是交际，那么我们必然注重成功地沟通。交际目的的差异,决定了判断这种沟通是否成功的标准也不相同。特以广告语为例，其交际的目的人人皆知。那么，如何将广告语的翻译文字深入人心，让其拥有自己的特色呢？作为营销交际活动(marketing communication)的一种有效手段，广告不同于诗歌、小说和新闻报道，它具有独特的交际目的和文体特征。这种独特性也就决定了翻译英语广告的根本原则功能论(functionalism)：只要一种译本成功地实现了英语广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，我们就认为它是成功的。广告英语翻译的功能观有其发展的特定历程。英语广告语的翻译我们可以从广告和交际的基本理论出发,接着依次从语音、词汇、语法及修辞各个方面分析英语广告的文体特征,旨在探讨英语广告在我们生活中的翻译特色.交际是双(多)方的信息交流.无论是一般交际行为,还是营销交际行为,都是信息由发送者向接受者的传递过程.克服交际过程中的障碍是成功交际的关键.英语广告翻译主要障碍之一是语言,即英汉二者语言结构的不同.翻译是一种交际行为,这一事实决定了英语广告翻译的基本原则功能对等.若从语音、词汇、语法及修辞各个方面分析英语广告的文体特征,并探讨相应的文体选择的效果.那么，第一，语音方面,押韵是最常见的一种文体手段.其次，词汇方面,日常词、专业词、外来词、形容词、合成词和新造词在英语广告中的运用十分广泛.再者，语法方面,英语广告语主要从句法结构、时态和语法变异几个角度展开.其中,句法结构部分包括简单句、祈使句、疑问句和省略句在广告中的应用及文体效果.此外,英语广告语中的各种修辞手段,如排比、双关、比喻和拟人等,在英语广告的应用以及文体效果也是十分重要的.至于英语广告翻译的原则、策略及具体方法，大致上会涉及到译者具有的素质,翻译应遵循的总原则以及译者所应运用的方法.文化和语言的差异都给翻译制造了难题,而且尤以后者为甚.语言差异有时可能会引起翻译的出错，但有时则未必。如何充分发挥优势近乎完善地来对英语广告语进行翻译并凸显其翻译特色是我主要要论述的问题。该论述主要围绕英语广告语的语言特点和翻译技巧两个层面展开。二、广告英语的语言特点语言本身就有其自身的魅力，当然，广告英语也不例外。通常，语言的魅力深藏在文字内部，不太容易从表面上察觉，只有经过一番深思熟虑或者仔细推敲后我们才能渐渐懂得其中的内涵，才能领悟其中的精髓，从而更确切地抓住它的要领，让其魅力焕发。如今，各个领域的广告似乎都已进入到我们的世界。广告语的普遍存在当然有它存在的价值，而对广告语的理解就是对语言的一种分析。它要求我们能够灵活地运用思维，多角度地对其加以理解。所以，下面我们就从几个方面来探讨一下有关广告英语的语言特点。1.词汇特点 (1)广告英语通常是运用通俗易懂，大众化的词汇。很少用到或不用晦涩、深奥的词语。这样就达到了更简洁明了地讲信息内容传达清楚并使消费者容易看得明白的目的。例如，nike, justdoit.这则有关耐克的广告语仅凭几个简单的常用词汇就给人留下了深刻的印象，至今记忆仍不减。(2)广告语大多使用新词汇，既突出产品的新、奇、特又能紧跟时代的步伐。在英语广告中，很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存。这个方法的使用既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式宣传了产品的独特之处。是广告英语既可达到生动,有趣和引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。例如：theorangemostestdrinkintheworld.（世界最高品质的橙汁。）这里的orangemostes,实际是orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。初看，人们可能很困惑，找不到它所要表达的意思。简单地分析一下，不难看出其中的奥妙。这则广告语实则表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度。用这种焕然一新的表述给人留下了深刻印象。(3)广告语对词汇的运用讲究灵活、生动、形象。广告英语中大多使用形容词、副词以及动词。这样便使消费者更容易接受产品，增加了产品在消费者心中的实用性。众所周知，广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。所以广告语的设计就要求惟妙惟肖。因此，抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达出来，使消费者对产品的功效一目了然。如，tidesin. dirtsout（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，简明易懂。无需太多语言，消费者已经心领神会。（4）灵活使用复合词。由于复合词的构词成分可以是任何词类，而且构词组合不受限制。因此，复合词成为广告英语中的一大特色。广告英语中复合词的主要构词类型有以下几种：形容词+名词，名词+名词，名词+形容词，名词+动词，动词+形容词，形容词十动词，副词+动词，副词+名词，形容词+动词不定式等等。（5）一词多义和词类活用的特点。一方面，广告标题中多利用多义词的意义转换来进行文字游戏，从而创造一种新奇的感觉，吸引读者的注意力。另一方面，词类的活用使广告语在表达上更生动，准确，简洁明了。 2.句法特点 (1)简洁短句，醒目突出。从消费者的角度考虑，广告句式力求精炼易懂，言简意赅。广告作为面向大众的信息传播媒介，既要在语言上贴近大众，人人都能读懂，又要力求短小精悍，在有限的篇幅内包容较为丰富的内容。这就需要语言表达明了，简洁生动简练的句子来抓住消费者的眼光，引起他们的注意并对产品有兴趣加以了解。例如：freshupwithsevenup（君饮七喜，提神醒脑）。反之，复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦，难以达到宣传的目的。(2)祈使句，增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告策划者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:turniton!穿上它!(puma彪马)/youreworthit!你值得拥有!(loreal欧莱雅)。(3)省略句，短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如：welead.otherscopy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。又如：alwayswithyou。与你同行。（中国电信)“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点,平实的话语拉近了客户跟公司之间的距离，又增加了可信度。 3.修辞特点 修辞能够让语言更具魅力，使语言更能吸引人们的注意。修辞是增强语言表达效果的有力武器，也是很多广告设计者纷纷效仿的对象。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，使自己的广告独树一帜、惹人注目。这些修辞方法常见的包括比喻、拟人、押韵、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默等特点，耐人寻味。在featherwater：lightasafeather（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）这则广告语中，比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。又如：oh,isee!哦!我看见了!(oic眼镜公司)美国“oic”眼镜公司的广告语与公司名称oic谐音,赋予了oic“哦!我看见了!”的字面含义,同时,“isee”使品牌和产品质量巧妙的联系在一起。再如：choosy mother, choose jiff（挑剔的母亲爱挑吉夫牌花生酱）这则广告运用了押头韵的手法，既生动又形象地表达出产品的魅力。从上述对广告语语言特点的分析，我们基本上也领略到了广告语的魅力。但是，仅仅掌握其语言特点是远远不够的。尽管我们对语言特点的分析帮助我们对广告英语的翻译有了更深层的理解，但是很多人往往不会将翻译特点灵活地运用到翻译实践中来。这样，就要求我们不断地练习并从中摸索、积累经验、并设计出自己的一套翻译方案，总结出自己的翻译技巧。抓住语言特点与翻译技巧的完美结合让广告语的翻译更具特色。二、广告英语的翻译技巧 在翻译广告英语时，除了要充分了解其文体特征和语言特点外，还要考虑到语言文化上的差异，修辞手法及语言变异等现象，从而达到使译出的广告实现预期的社会效应。我将从以下几个方面分析一边更好的掌握广告英语的翻译技巧。1.注重文化差异 文化之间的差异对语言影响甚远。中西方文化无论是在心理、审美还是在风俗习惯等方面都有较大差别。因此，中西方的语言也必然有着差异。所以我们在翻译广告英语时一定要从有关两个方面的文化差异着手，重视语言文化的差异。众所周知，“白象”牌干电池曾一度畅销全国，出口时将其广告语翻译成whiteelephant。在英语中这个句子还意为“无用而累赘的东西”。可想而知，这个广告语在英国等一些欧美国家对此产品的销售情况会产生多么强烈的负面影响。所以，在广告语的英译过程中文化差异的现象不容忽视。2.善用修辞手法 修辞可以使语言表达准确、生动，增强吸引力，也可以强化表达内容，让读者更容易抓住文字叙述者所要强调的信息点。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的。因此，在广告英语中修辞的应用比比皆是。比如：momsdependonkool-aidlikekidsdependonmoms.妈咪依赖kool-aid,就像孩子依赖妈咪。这里使用了明喻的修辞，使用mom, kids这些词语使广告语的生活气息更浓厚，拉近与消费者之间的距离，从而使得该产品颇具亲切感，也提高了改产品的销售可能性。由此可见，善用修辞对翻译有多么重大的意义和作用。 3.翻译形式多样化 广告语也是语言的一种形式，所以对英语广告语的翻译与其它一般语言的翻译方法是一致的。不同的翻译方法使得语言的翻译形式多样化。从以下几个基本点入手：(1)直译的方法。直述式的广告，也就是说在翻译时尽量不要改变原文原句的风格与句式，更不用说是原句的内容了。如：makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)。taketoshiba,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)。以上两则采用直译的方法把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。(2)意译的方法。所谓意译，即对原文进行意义的挖掘