解析广告英语中的各类创新手法.doc

摘要: 广告语言只有新颖、独特、具有创造性才能很好地完成“推销商品”的目的。文章从选词、词形、词义和词组现代社会的人们几乎随时随地都会看到或听到各类广告。广告主要是由当事人以支付一定费用的方式, 由广告承办单位通过媒介向大众传播商品信息的手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外, 还有诱发消费者感情, 引起购买欲望、促进消费行动的心理功能, 以及给消费者以美感享受的美学功能。掌握好广告英语的语言特点是更好地进行广告策划和创意, 将商品及时有效地介绍到国际市场去的重要手段, 同时也有助于准确了解和掌握外国产品的发展动态, 获取更多的信息。广告英语的词汇丰富多彩, 但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的。因此, 广告语言只有新颖、独特、具有创造性, 才能引人注目、独树一帜。本文拟对广告英语词汇的创新方法进行探讨和论述。一、选用词义浅显的词广告用语通俗易懂, 旨在尽可能快地将信息传递给接受者。因此, 广告设计者通常会选用词义浅显的词, 并赋予其多层的含义, 以达到创新的目的。请看下面的例子:( 1) no business too small, no problemtoo big. 没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。( ibm公司)这则广告不仅强调了ibm兢兢业业做市场的态度, 而且更重要的是它告诉人们ibm公司能够提供人们所需要的各种办公机器和优质的售后服务。( 2)generation next. 新的一代。( 百事可乐)比起“enjoy coca- cola”的可口可乐的广告词, 百事的这则广告词显然是强调它的创新和与老对手产品的不同, 另外,更容易吸引崇尚新事物的新生代年青人。( 3) feast your eyes. 滋润心灵的窗户。( 庞氏眼贴片)同样, 这则广告词中的“feast”让消费者立刻体会到庞氏眼贴片将给眼睛带来营养大餐, 让人们不禁想要体验体验。( 4) focus on life. 瞄准生活。( 奥林巴斯)照相机的功能就是聚焦生活, 记载生活的片断。奥林巴斯的这则广告告诉我们奥林巴斯的作用, 同时也提醒大家关注生活、记录生活。( 5) we lead. others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机)理光复印机的这则广告词可谓匠心独具。一方面对于客户来说, 理光人创新设计、领导复印领域, 客户需要复印就用理光; 另一方面对于竞争对手来说, 理光就是全行业的领军人, 其它厂商都是跟从与效仿。二、创新拼写英文广告经常以创新拼写来增强吸引力。这主要指巧用语音规则故意将某些词按读音创造新的拼写方式。虽然新词与原词形态不同, 但意义仍存, 这既可达到生动有趣, 引人注目的效果, 又能有效地传播商品信息。例如:( 1) twogether.the ultimate all inclusive one price sinkissed holiday.这是一则为夫妇俩人提供休假旅游的广告,“twogether”实际是把“together”故意错拼。但用“twogether”代替“together”却点明和强调了夫妻俩人共享假日快乐。( 2) surefit shoe ltd. ( 舒飞鞋业有限公司)surefit这个生造词让人马上想起surely to fit( 一定合适) ,自然是舒服的选择了。三、灵活组成复合词英语中复合词的成分及其组合都非常灵活, 因此, 英语广告撰写人往往充分发挥复合词的优势, 使活用复合词成为广告英语的一大特色。例如:( 1) distinctive biking, walking, hiking & multisport vacat -ions to 89 destinations worldwide.独特的骑车、漫步、徒步行走结构等几个方面对广告英语词汇的创新方法进行由英语论文网整理提供探讨。及多项运动的旅行带你环游全球89个目的地。此例中的“multisport”就是一个复合词, 运用词缀“multi”加上“sport”来强调其旅行活动的多样性。以下是英语广告中出现的两例较为复杂的复合词, 其结构新颖, 轻松活泼, 充分体现了作者敢于创新, 大胆虚构的精神。( 2) join the oh- so- comfortable vacation. 尽享舒适旅程。( 3) give that oh- so- good- to- be- alive feeling. 赋予生气勃勃的美妙感觉。用“oh- so- comfortable”和“oh- so- good- to- be- alive”两词,称赞之情溢于言表。( 4) kodak single- use- cameras take pictures where you wouldntnormally take your camera. 柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片。此广告巧用复合词, 完美地表达了柯达产品的性能与用途。四、使用词语的联想意义语言中的词语意义是一个十分复杂的问题, 不同的学者从不同的角度将其分成不同的种类, 这里所说的联想意义是相对于词语的字面意义而言的。有些词语人们经常使用其字面意义, 如果换成使用起其联想意义, 就会使广告语言非常生动形象。请看下面两则广告:( 1) the republic of island and“walking with wordsworth”( 5- day lake district walking tour, with 6 nights at same hotel)爱尔兰共和国, 与华兹华斯漫步。“wordsworth”是英国浪漫主义的伟大诗人, 在此广告语中它使读者联想到了浪漫派作品以及引发诗人灵感的美丽景色, 触发旅游欲望。( 2) a distinctive mix of small groups, gracious inns & wonderfuldining 小型团队、温馨客栈与美食的独特组合。“small groups”、“inns”和“dining”是无法“mix” 的, 但撰写人在此运用“mix”意在强调三者的高度融合性, 突出此旅行活动的高品质。( 3) legendary lovebird hospitality.“lovebird”原意是多情鹦鹉, 在这用它的联想意义, 代指恩爱的夫妻。在这则广告词里它给人们带来的自然是家一般的温情。五、使用词语的字面意义有些词语人们经常使用其比喻意义, 如果在广告中巧妙地使用它的字面意义, 也表现出语言运用的创造性。例如:( 1) mind your own business.这是一句口头语, 其常用的比喻意义是“别管闲事”, 而这里, 作为一则招聘广告的标题, 作者巧妙地运用了其字面意义, 意为:“to be your own boss ”, 应译为: 自己来管。从广告的正文中我们知道, 其实这一标题的字面意义也正和其文, 意思是说, 到我们这里来工作, 你可以选择自己办公场所, 雇佣自己的办公人员, 并自己管理日常事物。( 2) guest chef tours.原本与“tours”无关的“guest”和“chef”在本广告中因为要强调小型旅行团、上好的旅馆和美味的食品的完美结合, 故有了这样的一句广告词, 其组合效果颇似“小桥流水人家”。六、巧变固定词组固定词组是语言中一些结构上大于词, 功能上等于词, 不能随意更改其组成成分的词组, 固定词组的意义只能整体理解, 不能象其它词组一样理解成个组成成分意义的简单组合。常见的固定词组是惯用语、成语等等。固定词组虽然不能随意更改其组成成分, 但若出于特殊的表达需要, 适当地临时加以变化也还是允许的, 并能收到另人耳目一新的效果。例如:( 1) the prose without the con.这是英国泰晤士报( the times) 给自己登的广告。该句脱胎于成语“the pros and cons”( 意为“赞成与反对的理由”“是非曲直”) , 同时利用词形和发音上的相似, 将“pros”改为“prose”。此句的精彩之处还在于“con”的另一个意思是“欺骗”, 这样该句的意思就成了“文章不会混淆视听, 使人受骗”。另外, 固定词组或谚语等后面, 加上一些意义有联系的词语或句子, 使固定结构得以延伸。这也是广告语言中常用的创新方法。例如:( 2) like son, like father.like daughter, like mother.这是一则推广婴儿爽身粉的广告标题。这则广告语言中常用的创新方法先是借用了英语中的成语“like father, likeson”( 有其父必有其子) , 只是颠倒了位置。接着就延伸出了另一句“like daughter, like mother”, 意在说明该产品男女老幼皆宜。这个标题在照片和正文的衬托下显得幽默、新颖、恰到好处, 令人忍俊不禁。上述种种广告英语词汇的创新法是广告人员创造力和想象力的充分发挥, 给产品及其广告增添了极大的魅力。广告英语的撰写是一项非常繁杂和细致的工作, 它要求撰写者有丰富的知识储备、良好的文学造诣, 熟练运用各种文学技巧和写作方法, 从词法、句法和修辞等方面进行大胆创新。本文只从词汇创新角度进行了初步探讨,