直销多重通路的冲突.ppt

直销多重通路的 冲突 与 整合 组员与顺序 w 范齡今 8741137 w 蔡倩茹 8741142 w 張舒婷 8741139 w 王慧琦 8741035 w 黃碧淑 8741144 w 王光銳 8741133 什么是营销通路？ 交易通路配销通路 定义一：营销通路系指将特定产品或服务从生产 者移至消费者手中的过程中，所有取得产品所有 权或协助移转的个人或机构 。 定义二：营销通路可视为由一群相互关联的组织 所组成，这些组织将促使产品或服务能顺利地被 使用或消费。 通路比较 传统零售通路： 生产者-（批发商）-零售商-消费 者 直销通路： 生产者-（直销公司）-直销商-消费者 直销通路概况 传统：直销通路无论采取单层次传销、多层次传销 或聚会销售等方式，皆希望达成与消费者接触 的极大化。 目前：出现直销业者以多重通路开发新市场。 如：雅芳 多重通路营销 w 定义：一单独厂商设立两个或以上的营销通路 来接触一个或以上的顾客区隔即为多重通路营 销。 目的：开拓目标市场，建立企业形象等。 第六组五个女人与一个痞子 资料分析-直销商 日商1 美商3 本土27 瑞典1 產品類別家數 保健用品25 美容保養品15 書籍雜誌3 服飾用品2 其他2 样本公司国籍 样本公司销售产品 资料分析-直销商 不贊成10 贊成17 無意見5 直銷商店鋪8 電話及郵購2 廣播電台1 郵購與網路2 直銷商店鋪與其他連鎖 商店 1 直销公司对多重通路的态度采用多重通路的形式 资料分析-直销商 非常滿意2 滿意8 尚有待評估4 不滿意0 非常不滿意0 直銷商可能會反彈8 專精於多層次傳銷的 策略 8 法令的考量2 產品性質的因素4 原因次 數 因循總公司的政策2 采用多重通路的绩效满意度 未采取多重通路的原因 资料分析-消费者 2017 203081 304019 405013 506012 603 受测者年龄分布 國小4 國中3 高中職27 大專105 碩士6 受测者学历 资料分析-消费者 曾經19 現職6 未曾120 曾从事过直销商的工作 比例 非常贊成5 贊成9 無意見5 不贊成5 非常不贊成1 曾为直销商对多重通路态度 资料分析-消费者 贊成不贊成 對於推展產 品有正面助 益 產品不適合利 用其他通路銷 售 可以增加收 入 減少收入 影響工作熱誠 曾为直销商者对多重通路的态 度之潜因 零售店鋪3.283 直銷產品展示會2.930 型錄郵購2.641 到府一對一銷售2.455 網路購物1.938 電視購物1.841 電話銷售1.710 对于各种通路的喜好程度 资料分析-消费者 屈臣式、7-1110068.97 家樂福、萬客隆9263.45 直銷自有店舖8558.62 專櫃7350.34 郵購5235.86 網路購物4027.59 通路類別接受人數接受百分比 電視購物2617.93 直销产品若经由其它通路销售之购买意愿 第六組五個女人與一個痞子 优点： 1.增加市场涵盖面 2.降低通路成本 3.更顾客化的推销 缺点 ： 1.目标的不兼容 2.活动领域的不同(包括服务 的人群不同、涵盖地区范围 不同、执行的功能或任务不 同、营销应用技术上不同) 3.对事实知觉的不同 多重通路营销的优缺点 直销商面对多重通路的态度 直銷商可能會反彈8 專精於多層次傳銷的策略8 法令的考量2 產品性質的因素4 原因次數 因循總公司的政策 2 直销商反弹原因 减少收入： ex.价格无区隔；不公平感 影响工作热诚 管理机制 w 超然目标 w 疏通 w 仲裁的使用 w 市场及价格区隔 w 通路成员互调 w 通路的彻退 第六組五個女人與一個痞子 消费者对直销产品采取多重通路的态度 之差异分析 不同通路接受程度的差异分析 不同产品类型在各项通路接受程度之差异分析 受访者对于不同通路直销产品售价和产品之分析 不同通路接受程度之差异分析 产品 通路 美容 保养 品 营养 保健 食品 清洁 用品 健康 器材 直销公司 设立的店 铺 直销公司 设立的店 铺 直销公司 设立的店 铺.，量贩 店，便利 超商 药妆 店， 百货公司 专柜 直销公司 设立的店 铺 理由 信赖感，且 营养食品为 高价位高质 量的商品，决 策较慎重。 与百货公司 专柜比较， 量贩店较易 接受。因为 原有的消费 习性。 选择 原有销 售健康器材的 通路较有专 业形象。 不同产品类型在各项通路接受程度差异 通路 产品 便利商店量贩店电视购 物 清洁用品清洁用品和 健康器材 健康器材 理由 清洁用品为 日常必需品 ，和便利超 商销售的一 般生活用品 属性相近 量贩店销售 清洁用品和 健康器材以 为常态， ，所以信赖 程度高。 因为电视 媒 体生动的示 范解说较易 吸引消费者 注意。 受访者对于不同通路 直销产品售价和产品之差异分析 售价而言： 消费者认为直销公司成立的店铺，量贩店，电视购物 通路销售的售价会比较低 品质而言： 消费者认为在直销公司成立的店铺，量贩店， 百货公 司专柜销售的质量较好。 第六組五個女人與一個痞子 直销业界多重通路结合方式 公司名稱通路結合方式 美商美樂家公司直銷直銷公司店舖郵購 台灣雅芳股份有限 公司 直銷直銷公司店舖藥妝店量販店 綠之群企業有限公 司 直銷網際網路廣播電台直銷商店舖 永康股份有限公司直銷直銷公司店舖 美商美乐家公司 w采取多重通路动机 w 营销管道接受度不同(直销、电话销售、 邮购) w 扩大触角 w 方便直销商订货 美商美乐家公司 w多重通路制度 1.展示中心： w消费习性(触摸、试用) w订货作业简化 w满足不同消费需求 2.邮购： 方便直销商订货(邮寄对象计算机 建文件) 协助直销商推广业务(潜在顾客群) 美商美乐家公司 冲突点： 消费者现场加入会员，会成为谁的下线？ ( 管理办法于后续报导 ) 台湾雅芳股份有限公司 w采取多重通路动机 1.提升企业形象与宣传 2.直销商业绩成长趋缓 直销商多数兼职 高知晓、低接触 台湾雅芳股份有限公司 3.经营市场扩大 w高寿康先生加入 w重新定位 台湾雅芳股份有限公司 w多重通路制度 84年：企业形象宣传重于实质销售 万宁商店、康是美药妆店、雅芳小姐进驻卖场设立专柜 86年：进行市场区隔 进入全省八十家屈臣氏连锁卖场(广告商品、低价保养清洁品) 87年：针对开架通路开发特有商品 除上述等销售点外，亦进驻家乐福、军公教福利中心 台湾雅芳股份有限公司 w雅芳自设的零售卖场 1.区域展示中心 2.特许展示中心 3.雅芳展示店(永和GO GO Mall) 台湾雅芳股份有限公司 w特许展示中心 1.组成方式(公司V.S区经理之直属亲 属) 2.经营模式 3.提供服务 w区经理之直属亲属(店面、管销、经营) w公司(产品、货架、帐务、后勤) 订货、试用、付款、退换货、定期美容课程等 台湾雅芳股份有限公司 w通路冲突与管理 冲突点 (一) 便利性V.S 经济性 (消费者角度) 冲突点 (二) 第一次接触