专题二 分析目标客户(新).pptx

分析目标客户 黄 春 燕 课 程 框 架 任务一 分析产品及服务 任务二 寻找目标客户 任务三 评估客户价值 任务一 分析产品服务 一、产品或服务性能及特点分析 二、产品或服务特色与优势分析 三、行业发展动态及竞争对手分析 任务一 分析产品服务 技能训练2-1: 企业产品或服务性能特点及特色优势 分析 n随着经济社会的发展，服装家纺、休闲食品、观光旅游、健身美 容、教育培训等成为了现代社会发展迅速的朝阳行业。 n请选择其中的某个行业，具体找到该行业中你最熟悉的某家企业 对企业提供的产品或服务的性能特点、特色优势、行业动态及竞 争对手进行分析，并将相关的结果填入下表。 产品或服务的选择与使用： 种类型号、使用知识、交易条件、功能作用、价格价值、顾客利益 深透地理解和掌握产品知识:专业的服务、宝贵的信任感、满意的服务 根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确保商家和 客户的双赢； 客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服 一、产品或服务性能及特点分析 产品或服务的基本知识： 阅读材料2-1： 睡袋的使用及选购 n睡袋是户外旅行者必备的装备之一。一个好的睡袋能够为野外宿营者提 供一个温暖而舒适的睡眠环境，使体力快速得到恢复。 n睡袋的工作原理是 ： 第一步：根据客户的旅行计划来选择合适的睡袋。 第二步：选择暖度（舒适度） 第三步：考虑隔温层的材料 第四步：选择睡袋的形状 第五步：选择合适的睡袋长度 特色的定义：只有那些区别于竞争对手的特别的功能和特点，那些迎 合目标客户需求的特别价值和利益，才能构成产品或服务独特的竞争优 势和特色。 特色的相对性：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言 的独特价值；是针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及其 产品和服务对目标市场的选择及定位的结果。 特色与缺陷：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应 当了清楚产品或服务的缺陷与不足。 二、产品或服务的特色及优势分析（1） 特色及优势的产生： 产品特色与市场定位： 没有准确定位，便没有鲜明特色（一个硬币的两面） 市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对 该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造的与众不同、让人耳目 一新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在市场上拥有 适当的位置。 市场定位本质：并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者心目中做 些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客明 显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。 二、产品或服务的特色及优势分析（2） 阅读材料2-1： 王老吉的重新定位 n王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经有一百七八十年的历史（起源于清朝道 光年间）。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、 去火等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维 持在小规模的、不温不火的销售状态。 n 2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹： 这4年销售额增长近20倍。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？ n重新定位 红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当作药服用，无须也不宜经常 饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定 位为“饮料”，明确王老吉是一种功能饮料，改变了王老吉的类别属性，为王老吉 从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫清了障碍。 “预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此采用的广告口号是“怕上 火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。 三、行业发展动态及竞争对手分析 作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小细节，还 应该有行业和市场的大框架。 不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏，就可能 迷失服务发展的大方向。 不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业产品或服 务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切中肯綮的咨询意 见和解决方案。 必要性分析： 三、行业发展动态及竞争对手分析 产品或服务所属行业的内涵及范畴分析； 国家及政府对该行业的推动政策； 行业发展的主要特点分析； 行业消费市场动态及趋势分析； 行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析。 分析内容： 阅读材料2-2： 饮料市场外部环境及竞争业态分析 1. 饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是 国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规 模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、 瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消 费呈下降趋势。 据中商产业研究院发布的2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势 预测报告指出，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶 段。现如今，随着消费者对健康、天然等理念的关注，在对饮料的选择上也 会趋于健康，传统的碳酸饮料销售下滑已经不可逆转，蛋白饮料、凉茶饮 料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。 阅读材料2-2： 饮料市场外部环境及竞争业态分析 2. 我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的 一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、 容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 调查显示，饮料市场品类丰富。 饮料消费方式变化显著。 饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。 消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。 广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。 饮料市场开发潜力大。 一、产品或服务性能及特点分析 二、产品或服务特色与优势分析 三、行业发展动态及竞争对手分析 任务一 分析产品服务-总结 任务二 寻找目标客户 一、识别潜在客户 二、分析现有客户，整理客户资料 三、寻找潜在客户的基本方法 任务二 寻找目标客户 一、识别潜在客户 n现有客户：过去买过和正在购买产品的消费 者。 n潜在客户：今后有可能购买产品的人和组织 。 案例导入：银行大堂经理对客户的识别 思考：银行大堂经理识别客户的目的？ 第一节 识别潜在客户 一、客户识别 客户识别是指根据客户特征、购买记录等信息，判断客户 状态、客户需求及客户价值，从而确定企业的潜在或现实客户 类别的过程。客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从 目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户。 二、客户状态类型 （1 1） 非客户 （2 2）潜在客户 （3 3）现实客户 初次、重复和忠诚客户 （4 4）流失客户 三、有效状态客户管理策略 （一）潜在客户的管理策略 企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他们 提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企 业及其产品或者服务的信心和认同。 忠诚客户 3 初次购买客户 1 重复购买客户 2 （二）现实客户的管理策略 收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易数据，并跟 踪和完善初次购买客户的其他信息 科学设计主销产品；让消费体验达到100% 持续关注并且购买企业产品或者服务的客户。具有指向性购 买、重复性购买、相关性购买、推荐性购买等四个特征。管理策略： （1）树立“客户就是一切，一切为了客户”的宗旨。 （2）建立翔实有效的客户资料数据库 （3）听取客户意见和建议，妥善处理客户投诉。 一、识别潜在客户 二、分析现有客户，整理客户资料 三、寻找潜在客户的基本方法 任务二 寻找目标客户 一、客户选择 目标客户的选择有助于企业的准确定位 正确选择客户是成功开发客户的前提 4 3 不是所有的购买者都是企业的目标客户 1 不是所有的客户都能给企业带来收益 2 （一）客户选择的必要性 1 1 理想客户的衡量标准 2 2 大客户不等于理想客户 3 3 小客户可能是理想客户 （二）客户选择标准 购买欲望强烈、购买量大；对价格的敏感度低，付款及时，有 良好的信誉；要求的服务较少或服务成本较低；经营风险小，有 良好的发展前景；愿意与企业建立长期的伙伴关系。 （1）大客户财务风险大；（2）大客户利润风险大 （3）大客户管理风险大；（4）大客户流失风险大 小客户不等于劣质客户，理想客户也经历过创立阶段，也有一 个从小到大的过程。 潜在客户的基本特征 潜在客户的“MAN”特征： M：money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力； A:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、 建议或反对的权力； N:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求 。 用得着买得起 潜在客户 识别潜在客户 n实际生活中会碰到以下情况： nM+A+N：有望客户，理想的销售对象 nM+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望（单身钻石男看到高档女士 化妆品、刚购买一部空调的刘先生推销空调） nM+a+N：可以接触，并设法找到具有决定权的人（已婚男士看到一辆跑车） nm+a+N；可以考虑接触，根据其业务状况，信用条件而定（月收入1000的上班族推销 玛莎拉蒂） nM+a+n: 可以接触，应长期观察培养，使之具备另一条件（40岁已婚中年男士和婴儿车 nm+a+n：非客户、停止接触。 识别潜在客户 购买能力购买决定权需求 M（有）A（有）N（有） M（无）a（无）n（无） n由上图可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（购买能力、 购买决定权、需求）仍然可以开发、只要应用恰当的策略 ，便能使其成为企业的新客户。 识别潜在客户 忙忙人海 何处寻找潜在客户？ 第一步 分析成为潜在客户的条件： “MAN”原则 帕累托法则 第二步 对潜在客户进行市场调查： -定“新客户开发日”（每周五） -设定开发新经销商的条件 第三步 了解当前客户信息 识别潜在客户 森马服饰引领国内时尚潮流，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马是以中国 二、三线城市为主力市场的全国休闲服饰领先品牌，其核心消费群体为16-25 岁的年 轻人群。森马目前已经覆盖全国各大省市及二三线城市,伴随着中国的城市化进程，森 马品牌的门店将继续深入新兴城市进行拓展覆盖。 目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的定位如下： 1、活力产品线： 针对于1622岁的学生群体，适合在校园生活、集体活动、同学聚会、郊游等场 景穿着，产品具有颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强的特点。 2、时尚产品线： 针对于1825岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、 派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态 度，强调视觉冲击力。 案例-森马服饰 问题思考： 1、森马集团的潜在客户群有哪些特征？ 2、森马产品是如何针对潜在客户群进行定位的？ 问题思考： 1、森马集团的潜在客户群有哪些特征？ 2、森马产品是如何针对潜在客户群进行定位的？ 案例-森马服饰 技能训练2-2:企业客户群体的识别与分析 n以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，对该企业的目标客户群 体进行初步识别与分析，并将相关结果填入表2-5。 一、识别潜在客户 二、分析现有客户，整理客户资料 三、寻找潜在客户的基本方法 任务二 寻找目标客户 分析目标： 判断：现有客户是否已经得到了合适的服务？ 分析：企业客服工作的问题及症结所在？ 行动：如何制订切实可行的改进策略？ 目标：挖掘现有客户价值，提高客服效率！ 分类指标：性别构成、年龄结构、地域分布、消费额度、需求类 型、工薪水平、个体偏好； 分类工具的合理使用：规范表格制作图表 二、分析现有客户，整理客户资料（1） 对现有客户进行合理分类： 客户的区域分析及产品销量分析： 分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点； 分析每种产品对销售额和利润贡献大小：确定核心产品 二、分析现有客户，整理客户资料（2） 客户关系的评估及管理： 任何一个客户都值得企业花大力气争取？ 有限的服务资源应平均分配给每一家客户？ 目标：合理评价客户关系，制订联络和拜访计划！ 二、分析现有客户，整理客户资料（3） n如何分析现有客户，整理客户资料？ n动画演示 一、识别潜在客户 二、分析现有客户，整理客户资料 三、寻找潜在客户的基本方法 任务二 寻找目标客户 三、寻找潜在客户的基本方法 n思考 n如何寻找潜在客户？试列举出一到两种方法。 一、寻找潜在客户的常用方法： n1、资料查询法：统计资料、名录类资料、报章类资料 n案例：杨某是北京某商贸有限公司的一名推销员，他很少外出寻找客户， 往往待在办公室看报纸或杂志，可他的销售业绩却一直是单位最好的，有 几个同事对此不服气。 n一天，杨某和几个同事一起吃饭，一位同事借着祝酒的机会问杨某：“我看 你也没怎么出去找客户啊，可你哪来的客户呢，能不能把你的方法介绍给 大家。”杨某看大家兴趣高，很不好意思的说：“其实我也没什么好方法， 我就是喜欢多看点报纸，多翻翻杂志，里面常有一些企业开业的信息，你 想企业开业肯定需要一些办公用品吧，我就可以有的放矢的去找他们了。” 1.资料查询 优点：-较快地了解市场容量和准客户的情况 -成本较低 缺点：-商业资料的时效性比较差 关键点：-电话号码本、各种专业名册、选举人名 册、证照的核发机构、报纸杂志 一、寻找潜在客户的常用方法： n2、缘故法 n创建客户来源渠道 亲戚关系 老乡关系师生关系朋友关系 同事关系 2.广告查找法 优点：-传播速度快 -传播范围广 -节约人力、物力和财力 缺点：-目标对象的选择不易掌握 -广告费用昂贵 -企业难以掌握客户的具体反应 关键点：-要选择针对目标客户的适当媒介 -广告的制作效果 一、寻找潜在客户的常用方法： 一、寻找潜在客户的常用方法： n4、连锁介绍法 既是寻找新客户的好方法，也是接近新客户的好方法 案例：一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子。房子虽说不错，可毕竟 是价格不菲，所以总有一种买贵了的感觉。几个星期之后，房产销售员打 来电话说呀登门拜访，这位客户不禁有些奇怪，因为不知他来有什么目的 。星期天上午销售员来了。一迚屋就祝贺这位客户选择了一所好房子。在 聊天中，销售员讲了好多当地的小典故。又带客户围着房子转了一圈，把 其他房子指给他看，说明他的房子为何与众不同。还告诉他，附近几个住 户都是有身份的人，一番话让这位客户疑虑顿消、得意满怀，觉得很值。 一、寻找潜在客户的常用方法： n那天，销售员表现出的热情甚至超过卖房子的时候，他的热情造访让客户 大受感染，这位客户确信自己买对了房子很开心。一周后这位客户的朋友 来这里玩，对旁边的一幢房子产生了兴趣。自然他介绍了哪位房产销售员 给朋友。结果，这位销售员又顺利的完成了一笔生意。 n思考： n该案例给你哪些启示？ n学会跟踪客户，慢慢的公司会积累下一大群客户资源。跟踪工作能 使公司的客户记住公司，一旦客户采取行动时，首先就会想到这家 公司。 4.连锁介绍 优点：-信息比较准确、有用 -能够增强说服能力 -无限寻找法，每个人卖给2个人，重复12 次，得到8400名客户 缺点：-事先难以制定完整的客户开发访问计划 -营销人员常常处于比较被动的地位 关键点：-要善于使用各种关系 -必须取信于现有的客户 -给现有客户一定的利益 -拜访新客户时,提前摸清新客户的情况 一、寻找潜在客户的常用方法： n5、名人突击寻找法 n案例：植入式广告在书业还是个新鲜事 n 巴尔扎克在写作人间喜剧时，里面就有裁缝店的植入式广告。巴 尔扎克有一个叫布依松的裁缝朋友。他曾为巴尔扎克做了许多衣服，却不 收钱。巴尔扎克为报答朋友，就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进 人间喜剧。书中，社会名流、达官贵人都是裁缝店的顾客，他们都对 裁缝的手艺大加赞赏。许多读者读了小说，得知裁缝的姓名、住址和手艺 ，纷纷上门。 5.名人介绍 优点：-名人具有相当的说服力 -对广大消费者具有示范效应 缺点：-将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比 较大 -恰当的人选难以选择 关键点：-加强与中心人物的的联系，经常沟通，取 得中心人物的信任 一、寻找潜在客户的常用方法： n6、会议寻找法 n7、通过公益社交活动 n8、市场咨询法 n9、利用网络渠道，开发目标客户 利用网络社区，搜集客户资料： 通过专业网站，搜集客户资料： 关键字搜索：产品或服务的使用者 ； 搜索引擎高级功能使用：指定站点搜索、网页标题搜索 专业主题/垂直细分搜索：商品搜索、视频搜索 企业官网； 专业平台； 行业协会、政府部门网站 专门社区、专题论坛、专业博客 Alexa网站排名工具、网站流量统计分析软件、电子邮件扫描器等 利用网络渠道，开发目标客户 利用搜索引擎，搜集客户资料： 阅读材料2-12： 网络时代顾客服务新规则 从来没有一个时候，顾客象今天一样能如此自由和轻易地获取和分享信息。互联网在带给他们信息的同 时，也给了他们权力。当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。他们需要最好的服务、最低的 价格，并要求在最短时间里得到利益。 实时沟通 提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速 度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的 意思就是“即时”、“随时”。 个性服务 互联网时代使得获取详细信息成为可能，这也造就了提高顾客忠诚度另一样新法宝：个性化服务。 简单方便 互联网带来的一个后果，就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中。什么互联网、内联网、外联网、旧 系统、前台、后台、个人应用等不一而足，结果是用户把大量时间浪费在重复输入密码，整理大量无用数 据和文件上。 n思考： n在跟熟人推销产品时候，你是否感觉你不喜欢的形象都 加到了你的身上，主动销售如何把握好“度”？ n销售人员自身最关键的一步是什么？（动画演示） n1、假如你是一名保险业务员，请利用缘故法尽可能多 地列出你的潜在客户名单（关系和姓名）。 n2、谁是银行信用卡的潜在客户？ n（“学号姓名”命名word文档，下课前上传到专题二 客户跟踪） 案例分析：客户跟踪 实践练习-个人作业 小组作业-实训练习：如何寻找红酒团购客户 ？ 我们将如何去寻找红酒团购客户呢？在开发红酒团购客户之前，我们从何处去 了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料，目标客户从何而来呢 ？ 小王是一名红酒公司跑团购业务的人员，一到节假期日，总是漫无目的地拜访 当地所有的工商企业、行政事业单位，寻找红酒团购客户，浪费着宝贵的时间、 金钱和精力。而不知道 “客户集中在哪里”。 现在小王有1000名目标客户的任务，对此请你为小王出谋划策，介绍几种切实 可行的目标客户的寻找途径（不少于7种，不局限于课件中方法） 以小组为单位讨论交流，制作成ppt的形式（不少于10页） ，下节课跟大家分享 任务三 评估客户价值 一、评估客户终身价值 二、客户的分级与管理 三、重点客户的判断与管理 任务三 评估客户价值 评估客户价值的必要性分析 客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损 客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、增进企业利润 客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐性价值 客户价值的构成：历史价值、当前价值、潜在价值 客户终生价值：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，是 客户关系管理的准绳。 客户价值分析的目标：企业究竟该赢取哪些客户？谁是最佳目标客 户？ 搜集客户资料和数据： 建立客户档案，及时数据更新 利用信息技术，优化数据管理 客户购买的收益与成本； 客户购买的频率或时长； 客户推荐给同事、朋友的可能性； 定义和计算客户终生价值： 一、评估客户终身价值 1、分析客户终生价值的主要步骤 （1） 开发相应的营销战略： 客户分组： 计算：交易成本、资金投入； 预测：将来利润，其它收益 分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求 案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客 基本目标：确定目标市场，认知消费者 高级目标：开发营销战略交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销 客户投资与利润分析： 一、评估客户终身价值 1、分析客户终生价值的主要步骤 （2） 客户事件预测法 ： DWYER(杜瓦尔)方法： 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业 务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系; 永久流失型客户 暂时流失型客户 针对每一位具体的客户，预测一系列事件发生的时间， 向每个事件分摊收益和成本， 为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。 客户终生价值的复杂性和变化性： 一、评估客户终身价值 2、测量客户价值的方法 （2） DWYER(杜瓦尔)方法 由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种CLV的计算 模型。 它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等）， 采用一定的分组策略进行分组， 然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到 企业从这组客户获得的利润。 由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，计算出这组客户每年净 现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。 /wiki