东雅轩上市推广策划方案.ppt

2002东雅轩上市推广策划方案 佳美广告 一、广州房地产市场分析 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞 争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对 楼盘的前期规划和设计更加重视 1、 2001年广州房地产市场简述 2、房地产已经进入品牌竞争时代 品牌竞争的核心主要是产品竞争 企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展， 时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强 楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消 费者 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视 3、竞争手段趋向全方位和多元化 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的 “华南板块”成为楼市的热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球 ，各种手法不断被创新 4、消费市场日趋理性和个性化 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降， 实惠性消费心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱 ，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好 5、2002年广州房地产市场展望 楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市 场的主流 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型 消费需求的消费群体 如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费 者来说是否足够？ 问 题 二、项目竞争对手分析 1、竞争对手确定原则 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一 定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则 东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园 2、竞争对手的设定（一类同区域） 两幢联体楼， 每层3梯15户， 以小户型为主 ，均价5800元 ，明年9月交楼 ，广告语：环 市路的焦点， 小户型的经典 。 版式弧形流线体 高层建筑，拥有 12万立体园林 小区，广告表现 分别以园林、会 所、名校、建筑 、地位为诉求， 广告语：创造一 个所在。 是市政府启动“ 民心工程的首个 重点项目，以大 户型为主，均价 6300元，明年中 交楼，建筑第四 层为同区罕见的 全架空空中花园 。 位于东山口地铁 站出口，属多功 能商住大厦，中 大户型为主，总 建筑面积6万多 平方米，广告语 ：都市生活名品 ，优越与生俱来 。 由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此， 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显 同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应 现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱 部分项目知名度高，多有较好的口碑 供过于求，买家选择余地大 通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文 景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线， “物超 所值”，从而达成冲动购买， 三、项目目标消费者分析 消费群体指标消费者特征 年 龄25-45岁 收 入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%60%计算） 来 源 大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传 统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有 稳定职业、较高收入的新移民 现在生活形态 多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子 女或子女较小，夫妻同为上班族 购房动机 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买 整 合型产品、追求优越的服务 生活特征描述 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自 身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文 化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传 统 1、目标客户分析（一） 消费群体指标消费者特征 购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发 展潜力考虑得比较多 阶层和特点 1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员 （如附近医院的教授和医生、政府机关人员） 2、其次为周边经营 店铺、做生意的商业人士，小部分为投资 者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁 华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境 媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源 2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响 2、目标客户分析（二） 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、 高品位的生活； 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。 53% 50% 31% 28% 22% 9% 9% 6% 环境 便利性 价格 设施 房屋设计 楼盘形象 地理位置 小区设计 v小区面积大小区规划好 v有发展前景公司实力强 v楼盘大/规模大信誉好 v结构合理实用面积大 v外墙美观 v学校、菜场 v活动场所 v有银行 v有医院 v价格便宜/合理 v管理费便宜 v交通方便 v工作地点方便 v近市区 v有地铁 v离原住处近 v绿化好、园林式 v空气好 v宁静 v有山水、有江景 3、目标客户确定购买的原因 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善 四、项目分析 n 东雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口 仅百米之遥，周边商业林立，（连接广州市的主要商业中心之一 的农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 n 小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米， 总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 n 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林 风格，精致而有特色 n 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格 1、东雅轩项目概况 2、“东雅轩”SWOT分 析 n 优势（Strengthen） 位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、 培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、 市场形成优越成熟社区。 紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等广州 明星文化商贸圈； 离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及； 岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计 n 劣势（Weakness） 距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染； 小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。 住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。 n 机会点（Opportunity） 同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势； 周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结； 小户型为主，消费者经济上易于承受； 教育环境佳，周围有多所重点中学； 东山楼盘长期以来都是市场的热点； n 障碍点（threaten） 距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为 东轩销售的最大障碍点。 向西的单位太多，影响消费者的购买选择。 消费趋势向大盘和向近郊发展；部分目标客户，已在市区和 近郊豪宅购置物业。 同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多 ，竞争十分激烈。 n 小结 东雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客 户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规 模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性” 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单 一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出 ，实现强势销售。 四、项目定位分析 东雅轩是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的， 为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的 消费者所量造，使其能成为具有浓郁东山文化和现代新都市气 息相融合的住宅精品，是东山老城区的新生活人家典范。 品位高雅、演绎东山新都市居住文化的高品质人居精品 1、项目的市场定位 2、项目的沟通主题 精彩生活一切就位 东雅轩是农林商业圈为数不多的真正将东山本土居住文化的 精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯 正的、适合老城区居住、精彩而富有现代感的楼盘 东雅轩具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于 此足以值得自豪，也是消费者心目中的东山优雅文化家园 充分反映东雅轩在东山区域的地位，强化新都市主义生活观 ，给消费者一种“物超所值”的感觉 3、项目沟通主题的含义 4、备选主题 东山生活之都 五、项目推广策略 1、推广目标 强势建立东雅轩的富有东山人文内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使东雅轩成为广州房地产 市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 2、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 （2002年春节前后）（3月-4月）（5月7月）（8月以后） 启动期公开期高潮期持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 3、新闻炒作与推广主题 高潮期公开期启动期 “演绎东山气派，尽 享都市人生” q尊重人的价值，创 造舒适居住空间 q尊重自然，将自然 元素引入小区 q尊重当地文脉，创 造人与人交流空间 q尊重教育，为子女 进入营造一切 q精彩生活，如歌行 板东雅轩 买家追捧“新都市主 义” q尽情展现东山居住 风情，创造精彩生 活新典范 q倡导人性化居住概 念，创造舒适、亲 切居住空间 q尊荣展露人生，优 越尽显悠然 q便捷就是享受 “颇具内涵的东山 文化和楼盘” q广州人的东山情 节精彩生活的 延续 q完善而独有的自 然人文景观 q“新都市主义” 居住浪潮的到来 q优雅的东山生活 情调 持续期 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 目的 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） 执行策略 春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 媒体配合 报纸：广州日报软文章宣传 户外： 选择东山区中山路主干线、农林路等地设立站牌广告 中山路几条主要公交车线路车身广告 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 现场包装 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者 对周边环境（内环路高架桥）的注意力 工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球， 彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 执行策略 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销 售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动， 力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 媒体配合 报纸：广州日报为主，羊城晚报、南方 都市报为辅 电视：广州有线参考二、四频道， DM：针对目标区域进行重点投放 六、媒介计划 1、广告目标 销售前期 达至最大范围的到达率 内部认购期 让目标消费者关注东雅轩，使之 进入他们的选购名单 公开发售期 让目标消费者了解东雅轩，使之 成为他们的购买目标 我们需要考虑的因素 媒体选择 投放波段 可行性 目标消费群 到达率 媒体比重 接触频率/视点 2、目标对象的设定 产品形象 决策者 东山新都市居住文化的高品质人居精品 对东山居住环境感兴趣的消费者 目标对象特征： 年龄：25-45岁 家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。 来源：广州东山区本地人为主，兼有部分外来白领。 区域：东山为主,其次为越秀区. 购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报，给下一 代创造一个好的学习环境。 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较 强的家庭观念，有强烈的东山情结。 3、媒介的选择策略 目标对象媒介接触习惯 27.2 34 55.3 57.8 93.2 87.8 96.6 020406080100 昨天收听电台 过去一周看过车箱内广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车身广告 阅读日报、晚报等报纸 昨天收看电视 过去一周收看电视 资料来源：市调资料 房地产信息渠道选择 向专业人士请教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0%20%40%60%80%100% 报纸广告 电视广告 亲友介绍 售楼现场 平时外出时留意的楼盘 传单 户外广告 电台广播 杂志 报纸广告是消费者获得房地产 信息的主要渠道 资料来源：2001年广州房地产市场调研报告 缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制 优点 听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强 强闯性的广告传达 高普及率 能快速建立到达率 能提供品牌的形象诉求 电视特性 电视广告的投放原则 选择收视率最高的省有线翡翠台、本港台，和市有线翡翠台、本港 台，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏 合理投放，保证有限的投入获得最大的回报 注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放 比例和投放时间 将产品信息带给目标消费者 优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道 缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数 报纸特性 消费者经常阅读的报纸内容 头版要 闻 国际新闻国内新闻 港澳台新 闻 本地新闻体育报道 影视娱乐报 道 健康医疗生活常识 合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9 男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.0 16-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.9 25-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.2 35-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.8 45-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.3 55-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3 女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.4 16-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.7 25-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.1 35-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.4 45-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.4 55-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0 资料来源：2001年IMI消费行为与生活形态年鉴 日常阅读报纸的时间 每天 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 43% 3% 3% 4% 8% 23% 21% 12% 2% 0%20%40%60%80%100% 留意报纸广告楼盘信息的时间 平时读报的时间 资料来源：2001年广州房地产市场调研报告 周四、五、 六投放房地 产广告的最 佳时机 各报纸房地产信息优势对比 93% 57% 38% 8%6% 广州日报 羊城晚报 南方都市报新快报南方日报 获得房地产信 息的主要报纸 资料来源：2001年广州房地产市场调研报告 消费者看楼所受的信息影响 优点 覆盖率广泛 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应 缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期 户外特性 户外的策略执行 针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 巴士车身广告 候车亭灯箱广告 我们选择的媒介 我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广 报纸 电视 车身、候车厅 输出产品形象和产品信息、活动信息 树立品牌美誉度 扩大接触面、输出产品形象 4、投放整体原则 根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸 是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入 适量的广告“预热”，并启动销售 电视广告投放策略： 内部认购期采取渐进式策略