2019自考笔记自考必考重点自考串讲00184市场营销策划2006年版自考讲义自考资料.doc

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中国人民大学出版社笔记依据目录第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点第二节市场营销策划的原则、主要步骤和方法第三节市场营销策划与创造性思维第四节成功市场营销策划的基础、标准和主体分析第二章企业战略策划第一节企业总体战略策划第二节业务单位战略策划第三节产品市场营销计划第三章了解购买者行为规律第一节消费者购买行为第二节组织购买行为第三节购买行为研究需要注意的问题第四章竞争策划第一节竞争策划的客观前提第二节竞争战略策划第五章营销信息管理策划第一节营销信息系统策划第二节营销调研策划第三节市场营销预测第六章市场选择策划第一节市场机会分析第二节市场细分第三节选择目标市场第四节市场定位第七章产品策划第一节单一产品策划第二节产品线管理策划第三节产品组合策划第四节产品生命周期管理策划第五节新产品开发策划第八章晶牌策划第一节品牌概述第二节品牌策略制定策划第三节品牌运营策划第九章价格策划第一节制定基本价格第二节制定价格策略第三节价格变动策划第十章分销渠道策划第一节分销渠道设计第二节供应链管理策划第三节物流策划第十一章网络营销策划第一节网络营销及其特性第二节基于网站的网络营销策划第三节无网站的网络营销策划第十二章人员推销策划第一节销售队伍设计第二节销售人员的管理第三节销售技术分析第十三章广告策划第一节确定广告目标第二节广告信息创作第三节广告媒体的选择第四节广告预算编制第五节广告效果评价第六节广告组织与管理第七节编写广告计划书第十四章营业推广与公共关系策划第一节营业推广策划第二节公共关系策划第三节企业形象策划第十五章客户管理策划第一节客户管理的内容和原则第二节客户管理分析的方法第三节客户管理分析的步骤第四节客户投诉处理第十六章市场营销管理策划第一节市场营销组织策划第二节市场营销执行策划第三节市场营销控制策划第十七章企业营销道德建设策划第一节市场营销道德观第二节市场营销策划实践中的道德因素分析第三节维护和提升企业营销道德水准策划第十八章服务营销策划第一节服务概述第二节服务企业的营销策划第三节产品附加服务管理策划第十九章国际市场营销策划第一节国际市场选择策划第二节国际市场进入策划第三节国际市场营销组合策划第四节国际市场营销组织与控制策划一、单项选择题1.1下列不是构成策划要素的是(B)A目标B人员C信息D创意1.2在市场营销策划中，策划的基础是(C)A目标B人员C信息D创意1.3在市场营销策划中，策划的核心是(D)A目标B人员C信息D创意1.4核心市场营销系统不包括(A)A营销环境B企业C供应商D中介机构1.5在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局、长远的角度考虑问题，这体现了市场营销策划的(B)A目的性B战略性C操作性D动态性1.6任何营销策划都必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整，这体现了市场营销策划的(D)A目的性B战略性C操作性D动态性1.7企业产品设计部门、工程部门进行的专项策划，属(C)A宏观策划B微观策划C中观策划D基础策划1.8市场营销运行策划包含的内容有(A)A战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划B市场开发策划和产品开发策划C市场调研策划和企业战略策划D各个大客户管理的策划 (中间部分略) 完整版请QQ：1962930 TEL：137 8381 6366 索取19.21如果企业涉足的市场区域比较广泛，而且各个市场的社会文化环境又相差很大，那么该企业适合采用(C)A矩阵型组织结构B职能型组织结构C地区型组织结构D产品型组织结构19.22如果企业营销的产品和市场均为多角化，那么该企业适合采用(A)A矩阵型组织结构B职能型组织结构C地区型组织结构D产品型组织结构19.23在国际市场营销中，适合母公司对子公司分权控制的情况是(B)A母公司与子公司的距离很近B药品、食品、服装、日用品等对文化环境敏感的产品C企业国际市场营销业务的比重很小D母公司和子公司之间的交通通信条件很发达二、多项选择题1.1在市场营销策划中目标具有(ABC)A确定性B可行性C一致性D战略性E多样性1.2下列有关策划的说法中，正确的是(ADE)A计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，必须通过计划来实施B策划就是出点子C所有的计划都统属于某一策划D策划的重点是创造，决策的重点是选择E出点子是策划过程的一部分1.3市场营销是一个系统工程，它所包含的系统有(ABDE)A核心市场营销系统B企业内部管理系统C行业的信息系统D市场营销策略系统E市场营销环境系统1.4市场营销策划的作用有(ABCD)A可以强化企业市场营销目标B可以加强市场营销活动的针对性C可以提高市场营销活动的计划性D可以降低营销成本E可以让市场需求更好地适应企业产品1.5市场营销策划的原则有(ACD)A统筹规划B以人为本C技艺融合D超前创新E新旧结合 (中间部分略) 完整版请QQ：1962930 TEL：137 8381 6366 索取19.12国际产品包装的决策主要包括(ABE)A确定包装的主要功能B决定包装设计方案C统一包装D改换包装E进行包装试验19.13国际产品的包装策略包括(ABCDE)A统一包装B配套包装C复用包装D附赠品包装E改换包装19.14要求产品质量保证的标准化的情况是(ABDE)A。对该产品的需求高度同质化B产品本身具有在国与国之间的移动性C企业在全球的服务网络不完整，服务能力差异较大D对产品安全性有严格要求E企业的生产布局，如某地生产销往全球的产品等19.15国际定价的主要方法有(ABCD)A投标定价法B成本加成定价法C市场需求定价法D边际成本定价法E差别定价法19.16影响国际市场营销控制决策的因素有(ABCDE)A母公司与子公司的距离及交通通信情况B产品性质C环境因素D子公司的绩效E国际市场营销业务的比重19.17国际营销管理中的软控制主要包括(ABCDE)A企业使命B企业目标C企业精神D企业价值观E企业管理理念和经营哲学三、简答题目录1.1简述市场营销与推销的区别。1.2企业为什么要进行市场营销策划?1.3简述市场营销策划的特点。1.4简述市场营销策划的类型。1.5简述市场营销策划的主要步骤。1.6简述评估市场营销方案的方法。1.7简述市场营销策划的主要方法。1.8进行市场营销策划应注意哪些问题?1.9简述创造性思维的主要特征。1.10简述市场营销策划中特殊的思维形式。1.11简述市场营销策划与创造性思维的关系。1.12企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?2.1简述确定企业使命的依据。2.2简述企业进行市场营销的环境因素。2.3企业应如何编制企业使命书?2.4简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。2.5企业应如何对新增业务进行规划?2.6企业获得竞争优势的途径有哪些?2.7简述信息反馈的控制方法。2.8简述实施目标市场策略的步骤。2.9简述企业总体战略策划的内容。2.10简述策划业务单位战略的步骤。2.11简述企业业务的主要类型。3.1简述消费者购买行为的特点。3.2简述消费者购买行为的类型。3.3简述组织市场的特点。3.4简述影响产业购买决策的主要因素。3.5简述影响中间商购买行为的主要因素。3.6简述非营利组织的购买特点。3.7简述非营利组织购买方式的类型。3.8简要说明影响政府购买行为的因素。4.1行业竞争结构的主要类型有哪些?4.2简述对竞争者分析的主要内容。4.3简述竞争者的反应模式。4.4简述企业的一般竞争战略。4.5采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?4.6简述市场领导者的竞争战略。4.7简述市场挑战者的竞争战略。4.8简述市场跟随者的竞争战略。4.9简述市场补缺者专业化营销的主要形式。4.10简述紧缩型企业的竞争战略。4.11简述衰退行业企业的竞争战略。5.1企业的经营活动包括哪些内容?5.2简述市场营销信息的特征。5.3市场营销信息的目的性反映在哪些方面?5.4简述市场营销信息采集的主要工作。5.5市场营销信息的加工主要包括哪些内容?5.6简述企业获取所需情报的方式。5.7简述市场营销调研系统的任务。5.8简述市场营销调研的步骤。5.9简述调研方案的主要内容。5.10简述调研人员应该具备的素质。5.11简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些事后工作。5.12简述对调研人员管理的方法。5.13分析调研结果主要包括哪些工作?5.14简述数据资料的整理方法及优缺点。5.15简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。5.16非正常因素的矫正技术有哪些?5.17简述市场数据的推断技术。5.18简述专题调研报告应包含的项目。5.19简述案头调研的步骤。5.20简述面谈访问法的优缺点。5.21简述电话询问法的优缺点。5.22简述有机询问法的优缺点。5.23简述会议访问法的优缺点。5.24简述实验法的优缺点。、5.25在问卷设计中应注重哪些问题?5.26简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。5.27简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。6.1企业为什么要进行市场机会分析?6.2简述市场机会的特征。6.3何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性?6.4简述市场机会的类型。6.5简述企业寻求市场机会的方法。6.6简述市场细分的原则。6.7消费者市场细分的变数有哪些?6.8简述市场细分的方法。6.9市场细分的步骤。6.10简述市场定位的程序。6.11简述企业机会与环境机会的关系。7.1产品质量策划包括哪些内容?7.2简述产品质量体系认证的工作步骤。7.3简述包装的策略。7.4简述包装开发的过程。7.5企业在什么情况下应该削减产品线的长度?7.6简述建立合理产品结构的基本原则。7.7判断产品生命周期的方法有哪些?7.8简述产品在引入期的市场营销策略。7.9简述产品在成长期的市场营销策略。7.10简述产品在衰退期的市场营销策略。7.11简述新产品的类型。7.12简述新产品开发的主要阶段。7.13简述工业设计的原则和方法。8.1简述品牌的含义。8.2简述品牌属性。8.3简述品牌策划的基本步骤。8.4简述品牌的好处。8.5简述如何进行品牌质量的动态管理。8.6简述品牌的数量决策的类型。8.7简述进行品牌延伸时要采用的方式。8.8简述品牌命名的原则。8.9简述品牌命名的思路。8.10简述品牌延伸对资产的利弊。8.11简述品牌延伸的基本原则和步骤。9.1企业的定价目标有哪些?9.2产品的定价方法有那几种?9.3简述企业的定价策略。9.4价格折扣与让价策略有哪几种?9.5心理定价策略有哪几种?9.6替代产品定价策略有哪几种做法?9.7地理价格策略有哪几种?9.8差价策略有哪几种?9.9产品组合定价策略有哪几种?lO新产品采用撇脂定价法适合于什么样的情形?9.11企业主动调价的方法主要有哪些?9.12企业被动调价的方法主要有哪些?10.1简述分销渠道的结构。10.2选择分销渠道应该考虑哪些因素?10.3生产商应该如何加强渠道成员的合作?10.4简述零售商的分类。10.5简述批发商的分类。10.6简述供应链的管理方式。10.7简述供应链结构的特点。10.8简述市场界面分析的应用价值。10.9简述供应链关系管理的目标。10.10简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。10.11简述物流关节点的概念。10.12简述物流关节点的主要功能。10.13。简述物流管理的目标。10.14简述仓库选择的依据。，10.15简述影响运输工具选择的主要因素。10.16简述绝对物流成本控制的具体方法。10.17简述相对物流成本控制的具体方法。11.1简述网络营销的定义及其含义。11.2简述网络营销的一般特性。11.3简述网络营销系统的构成及其功能。11.4简述营销网站运营的基本环节。11.5简述营销网站的建设策略。11.6简述适于在营销网站上销售的产品有哪些?11.7简述基于网站的网络营销的渠道构成。11.8简述无网站的网络营销的特点。11.9与传统调研相比，网上调研有哪些特点?12.1简述销售职位的设置。12.2简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。12.3简述销售人力结构的主要形式。12.4简述销售队伍策略的方式。12.5优秀的推销员应具备哪些素质?12.6简述销售人员甄选的程序。12.7简述推销培训的内容。12.8推销人员培训方式主要有哪几种?12.9简述建立销售人员报酬制度的原则。12.10简述推销员业绩的考核评估标准。12.11简述推销员绩效考核的方法。12.12简述销售员的任务。12.13简述推销过程的主要步骤。12.14简述推销员约见顾客的主要内容。12.15推销人员接触顾客的方法有哪些?12.16简述销售面谈的基本原则。12.17推销中的面谈技巧有哪些?12.18简述处理顾客异议的基本策略。12.19简述成交的基本策略。12.20简述成交的基本方法。12.21如何做好贸易谈判的准备工作?12.22谈判的策略有哪些?13.1简述广告目标的类型。13.2确定广告目标时，有哪些要求?13.3简述广告创意的原则。13.4广告的表达方式有哪几种?13.5简述报纸广告的特点。13.6简述企业媒体计划的内容。13.7如何进行特定媒体的成本分析?13.8影响广告预算制定的因素有哪些?13.9简述广告效果的分类。13.10怎样测定广告效果?13.11简述认识程度测定法的基本活动程序。13.12简述企业广告部门的职能。14.1简述针对消费者的营业推广目标。14.2简述针对零售商的营业推广目标。14.3简述针对推销员的营业推广目标。14.4营业推广的工具有哪些?14.5简述赠送样品的促销特点。14.6赠送样品的方式有哪些?14.7简述折价券的促销特点。14.8简述厂商型折价券的发放方式。14.9简述减价优待的特点。lO简述赠品选择设计的原则。14.11简述推销员竞赛的优缺点。14.12。简述营业推广方案的主要内容。14.13如何对营业推广效果进行评估?14.14营销公关的主要对象有哪些?14.15简述营销公关的策略。14.16简述危机公关处理的过程。14.17营销公关人员必须具备什么条件?14.18简述企业形象策划的概念及组成部分。14.19简述企业形象策划的功能。14.20简述对企业形象策划的导入步骤。14.21简述企业内部和外部策划部门的职能。14.22简述企业形象策划造势的做法。14.23简述企业基本形象的内容。14.24简述制订企业形象战略的目标。14.25简述企业形象战略的实施和控制的内容。15.1简述客户管理的对象及其分类。15.2简述客户管理的内容。15.3客户管理分析的方法有哪些?15.4简述客户一般构成分析的步骤。15.5客户构成分析包括哪些内容?15.6对客户进行信用调查应注意哪些问题?15.7当公司发现自己客户信用状况变差时，可以采取哪些措施?15.8简述客户管理分析的主要步骤。15.9简述客户投诉处理的程序。15.10简述客户投诉处理应注意的问题。16.1简述市场营销组织策划的主要内容。16.2建立市场营销组织的基本原则是什么?16.3简述产品经理的职责。16.4简述产品型组织的优缺点。16.5简述市场营销执行的基本模式。16.6简述市场营销控制的过程。16.7简述年度计划控制的分析内容。17.1简述市场营销道德的含义及判断标准。17.2简述产品策略中道德问题的主要表现。17.3简述生产者的营销道德问题。17.4简述儿童电视广告的含义及其危害性。17.5简述营销策划的手段包括哪些内容。17.6简述市场营销道德策划公平原则的内容。17.7简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。17.8简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。17.9简述企业营销活动进行检查时包括的内容。17.10简述如何将企业制度与企业文化理念相结合。17.11简述对考核专家组成员的要求。18.1简述服务的性质和分类。18.2简述服务营销的特点。18.3简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。18.4简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方法。18.5简述决定服务质量的五种因素。18.6简述公司制定服务恢复方案的要点。18.7简述在实行服务效率策略时提高服务生产率的方法。18.8简述产品支持服务。18.9简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。19.1简述国际市场营销调研的主要内容和方法。19.2简述特许经营的优缺点。19.3怎样进行国际市场营销环境分析?19.4简述国际市场宏观细分的标准。19.5国际市场细分的程序是什么?选择国际目标市场的方法有哪些?19.6进入国际市场的主要方式有哪些?19.7简述管理合同的优缺点。19.8简述合营企业的优缺点。19.9国际市场营销组合策划包括哪些内容?19.10在国际市场上，一个优秀品牌应该具备什么条件?19.11简述影响国际定价的因素。19.12简述国际上常用的价格条件。19.13利用自由贸易区，企业可获得什么好处?19.14国际推销人员应具备哪些独特的素质?19.15国际企业应如何搞好公共关系?19.16国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择国际市场营销组织结构的依据是什么?简答题答案1.1简述市场营销与推销的区别。答：(1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。(2)中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。(3)手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。(4)终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要，获得利润。1.2企业为什么要进行市场营销策划?答：在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在是有客观必然性的：首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注、收集、分析，并且应用到市场营销决策中；另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪、研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划；再次，在我国现代化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。最后，决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。1.3简述市场营销策划的特点。答：市场营销策划的特点有：目的性、战略性、动态性和操作性。1.4简述市场营销策划的类型。答：市场营销策划从不同的角度可以有不同的划分：(1)按照市场营销策划的性质可分为：基础策划、运行策划和发展策划；(2)按照市场营销策划的范围可划分为：宏观策划、中观策划和微观策划；(3)按照市场营销策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。1.5简述市场营销策划的主要步骤。答：市场营销策划是一项很复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行，其步骤为：(1)明确目的。主要是明确政治法规目的和经济利益目的；(2)收集信息。包括了解现状和分析情况；(3)产生创意。产生创意必须注意信息转录和充分讨论酝酿；(4)制定方案。包括确定营销目标，制定市场营销战略、策略、手段和实现步骤，对方案进行评估等工作；(5)组织实施。(6)测评效果。测评市场营销策划方案效果的有效性、可靠性和相关性。1.6简述评估市场营销方案的方法。答：评估市场营销方案的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选点试验。1.7简述市场营销策划的主要方法。答：市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。 (中间部分略) 完整版请QQ：1962930 TEL：137 8381 6366 索取19.13利用自由贸易区，企业可获得什么好处?答：利用自由贸易区，企业可获得以下好处：(1)自由贸易区的安全措施严密，可以降低保险费用。(2)由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金。(3)当配额已满或市场行情不利时，商品可存在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会。(4)由于商品在入关境之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税。(5)在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数。(6)在当地加工、装配、包装，可以获得渠道上的好处等。19.14国际推销人员应具备哪些独特的素质?答：国际推销人员除了应具备国内推销人员应具备的素质外，还应具备以下条件：(1)果断决策的能力；(2)营销调研的能力；(3)文化适应能力；(4)可靠性。19.15国际企业应如何搞好公共关系?答：国际企业要搞好公共关系，必须注意以下方面：(1)收集信息；(2)进行企业形象分析；(3)调整企业行为；(4)加强与公众的沟通；(5)加强与政府的联系；(6)扩大社会交往，密切社会联系。19.16国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择国际市场营销组织结构的依据是什么?答：国际市场营销组织结构的主要类型有：职能型组织结构、地区型组织结构、产品型组织结构和矩阵型组织结构。选择国际市场营销组织结构的依据有：产品与市场的多样化程度，国际业务与国内业务的比重。四、计算题9.1某市新建四星级宾馆，总投资1亿元，共有客房400间，预计投资回收期为5年。每间客房平均年服务管理费为12000元。如果客房年平均出租率718，则该宾馆应该将房价至少定为多少元/天，才能保证在5年内回收投资?(年日历数按360天计算)9.2消费者对某型号电视机的可接受价格为5000元，电视机零售商的经营毛利为20，电视机批发商的批发毛利为5，计算电视机的出厂价格。9.1答：单位客房总收入=投资总费用/客户数回收期+单位客旁年追加营销服务费=100000000/(4005)+12000=62000(元)；单位客户日收费=单位客房年总收入(每年日数客房平均利用率)=62000/(360718)240(元)；所以该宾馆应该将房价至少定为240元天。9.2答：零售商可接受价格=消费者可接受价格(1-20)=5000(120)=4000(元)；批发商可接受价格=零售商可接受价格x(15)=4000(15)：3800(元)；所以该型号电视机的出厂价格应为3800元。16.1.某公司年度计划要求第一季度销售8000件产品，每件1元，即销售额4000元。在该季度结束时，只销售了6000件，每件O80元，即实际销售额4800元。计算并回答销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为多少?因销售量下降而引起的差异所占的比重为多少?16.1.答：销售差距为：800014800=3200(元)，与预期销售额的差异：32008000=40;因价格下降的差异：(1一O80)6000=1200(元);价格下降占总销售额的比重为：12003200=375;因销售量减少的差异=1(80006000)=200(元);销量减少占总销售额的比重为：20003200=625;所以，销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为375，因销售量下降而引起的差异所占的比重为625。五、论述题目录1.1结合实际谈谈市场营销策划的原则。1.2市场营销策划成功的主要基础和标志是什么?2.1.试述产品市场营销计划书的要点。3.1试论述影响消费者购买行为的主要因素。3.2试论述消费者决策过程的步骤。3.3试论述产业购买的决策过程。4.1论述增长型企业的竞争战略。4.2论述新兴行业企业的竞争战略。5.1试述市场营销信息的内容。5.2试述市场营销预测的步骤。6.1.论述影响选择目标市场策略的因素。7.1谈谈产品生命周期各阶段的特点。7.2举例说明企业在产品的成熟期营销策略。7.3结合实例谈谈企业应如何正式向市场推广新产品?8.1.试论述如何进行品牌运营策划。9.1.论述新产品的定价策略。10.1试述企业分销渠道设计的基本目标。10.2渠道冲突产生的原因有哪些?如何解决渠道冲突?10.3试述选择市场界面的方法。10.4试述供应链信息管理的设计思路。10.5试述订单处理的流程设计。10.6试述订单处理的相关问题。10.7试述存货管理的内容。10.8试述物流成本控制的具体方法。11.1试述基于网站的网络营销中如何制定价格策略?11.2试述基于网站的网络营销中促销的特点及促销策略。11.3试述无网站的网络营销的广告特点及广告策略。12.1.论推销人员的激励。13.1。试述广告媒体选择的依据。13.2试述广告预算编制的方法。13.3试述广告计划书编制的要点。14.1营销危机处理的原则有哪些?14.2试述营业推广方案的实施过程。14.3试述企业定位的分类及其之间的关系。16.1.怎样做好市场营销执行工作?17.1为什么说领导者的个人道德哲学是影响道德性营销决策的最主要因素?17.2试述企业文化的含义、内容及其对道德性营销决策的制定和实施会产生何种影响。17.3如何保证营销道德在企业领导层的实现?18.1结合本章所学知识，试论述在为一家服务公司做营销差别与设计时应采取的方法。18.2运用本章原理，试论述企业在提升服务质量时如何策划。19.1。试述如何对产品进行国际市场营销调研。19.2试述如何管理国际市场分销渠道。论述题答案1.1结合实际谈谈市场营销策划的原则。答：进行市场营销策划应遵循统筹规划、超前创新和技艺融合原则，具体表现在：(1)统筹规划。统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律。因为只有统筹规划才能把握事物的本质，才能更好地节约资源，才能增强企业的市场竞争力。在企业市场营销策划中，统筹规划尤其要注意：全面把握企业市场营销过程中的各种要素。尤其不要遗漏某些因素，这如同建筑工程设计一样，每一个构件都不可缺少。进行时间顺序的运筹。轻重相权选其重，急缓相权选其急，以便因时因势，释放能量。进行地点安排的运筹。(2)超前创新。在市场营销策划过程中，超前创新也是市场策划的一个重要原则。对于任何一个策划，大到军事策划，小到产品策划等，其成功的原因，无不具有超前创新之因素。在企业市场营销策划过程中，要坚持超前创新的原则，是因为策划本来就是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。为此，在市场营销策划过程中必须明确两个问题：市场营销策划是一种准确的判断。这种判断首先借助的是组织起来的形象系统，即依据现实世界的各种生动资料，通过形象思维，做出对未来的预测；其次是借助组织起来的概念系统，即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料，通过逻辑思维，作出对未来的预测。因此，超前创新绝不是盲目的冒险行为。市场营销策划是一种巧妙的安排。这种安排首先借助的是组织起来的经验系统，即借助丰富的实践经验将各种营销要素进行组合，形成优化模型；其次是借助创造系统，即借助科学的创造力将各种营销要素进行创新组合，形成优化模型。当然，这两种方法也具有一定的局限性，因此，超前创新绝不是一种无法实现的假设。(3)技艺融合。在市场营销策划中，还应该坚持技艺融合的原则。所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，就是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。例如一个电视剧，一场文艺演出，一次体育竞赛等，都需要策划。市场营销策划也是如此，市场营销策划是为了达到市场营销的成功，战胜竞争者，满足消费者的需要，所以需要利用先进的策划技术、现代策划手段和策划者的聪明才智，从而达到预期的利润目的。实践证明，在市场营销策划时，要做到技艺融合要注意：加强定量分析方法。借助定量分析方法和计算机应用技术，从而更加反映管理的客观规律，强化策划的科学性，并且操作起来人人心中有数。能够被有关人士所接纳。策划的真正魅力还在于被有关人士所认同，这是检验策划功效的一个重要尺度，包括符合领导者的意图、得到企业各部门的认同，从而成为职工群众手中的武器。1.2。市场营销策划成功的主要基础和标志是什么?答：(1)成功市场营销策划的主要基础有：全面认识商品的价值。商品价值可以分为两类，一类是商品的物理价值，另一类是商品的心理价值。成功市场营销策划的基础之一，就是在保证商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值，从而使商品畅销，这应该是商品价值的基本观点。消费者导向。成功的市场营销策划，必须坚持消费者导向，也就是说，要站在消费者的立场进行设计，这样才能使商品真正适销对路。开发市场营销策划软件。在对成功的市场营销策划的基础分析中，除了全面认识商品价值和实行消费者导向外，还必须加强市场营销策划软件的研究和开发。实践证明，这种技术掌握得越好，市场营销策划就越成功。(2)成功市场营销策划的基本标志有：达成交易。市场营销的核心就是交换，达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易才能占有更大的市场份额。获取利润。获取利润是市场营销策划的核心标志。因为策划的一个重要任务就是使企业的资源得到最充分合理的利用，用一定的成本获得最大的收入。社会形象。成功市场营销策划应该使企业树立良好的社会形象，一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功市场营销策划的重要标志。 (中间部分略) 完整版请QQ：1962930 TEL：137 8381 6366 索取19.2试述如何管理国际市场分销渠道。答：国际企业对分销渠道的管理主要包括以下内容。(1)选择渠道成员。国际企业对中间商的选择应该按照以下步骤进行：向每一个候选中间商发一封邀请信，内容包括产品介绍并转达企业意向。从复信中选择几个比较合适的候选者，再去信进行具体询问。向该中间商的客户了解其信誉及经营状况。派人到候选中闻商公司进行面谈。确定中间商入选名单。(2)鼓励渠道成员。激励中间商的主要方法有：价格优惠、授予其独家经营权、为中间商培训人员、广告支持、进行经营咨询、提供信贷支持、开展推销竞赛、与中间商互购商品等。(3)调整渠道成员。企业更换中间商时，还要权衡利弊，既考虑到局部，也要考虑全局，既考虑到现在，又要考虑将来，这样才能作出正确决策。六、案例分析题1.1.海尔冰箱中国农村市场营销策划。最近几年家电行业竞争一直很激烈，冰箱作为海尔的第一大主流产品，不仅担负着参与海尔品牌建设的重任，同时也是海尔重要的利润来源。随着城市市场竞争的激烈化以及整体利润的下降，海尔被迫要开发新的市场和寻找新的增长点。几年前，海尔的董事长开始考虑把海尔的产品向农村市场转移。怎样在农村定位?怎样建立农村市场的定位组合?海尔冰箱农村市场的产品到底是怎样的?怎样能够满足消费者的需求?这是海尔当初确立的营销目标，在这个目标指导下，海尔经过了一系列的策划，做了大量的调查，也制定了一些方案，详细的过程如下：海尔一共做了四次调查。第一次调查做得比较早，主要目的是想了解农村冰箱的需求在什么地方。第二个调查是针对购买行为的发掘。第三个调查是重点的。海尔发现整个的农村差异太大，无法制定一个能满足全国市场的营销策略。海尔的第四次调查是在山东进行的，实际上是一个销售与调查促销相结合的过程。海尔对调查涉及的所有村庄都做出详细的数据，这为海尔以后的营销建立了基础，一个村子里头的每个家庭、每个人，能研究的方式海尔都做了。用了两年的时问，海尔做出了一个拥有五百万数据的数据库。海尔所有的策略都是由这个数据库来支撑的，从理论上讲，海尔制定的每一个价格都要通过数据来说话。产品策略是很重要的。海尔通过调查，在农村市场，为了降低成本，海尔对产品的高科技元素做了一些削减，再增加一些特别适合农村生活习惯的元素，做出了两个系列的产品。在促销手段方面海尔是围绕渠道来做的。首先，海尔做了一个“一对一”的促销。针对农村的广告宣传海尔是通过广告进行的，海尔做了很细致的研究，比如什么时间什么台做，海尔的计划都做得特别细。比如说针对结婚买冰箱的消费者海尔就送给他们两个贴，一个是喜字，一个是送子观音。为了体现对农民消费者的关心关怀，海尔还专门为一些边远地区做了一些特别廉价的冰箱，并举办了一些公益活动，力图通过这些得到广大消费者的认可。实际上也就是说，海尔根据渠道的特征做了细分，同时，把所有的消费者进行了细分，并对不同的乡镇都采取了不同的细分。海尔在村子里确定了冰箱的消费市场，找到消费领袖，再通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者，一年有一年的政策，完全地、真正地按照不同消费者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的构成，海尔做的促销考虑到不仅要做一些调查，还要做一些跟踪的调查，这是一个动态的过程，不是海尔做一次调查或做一次销售就结束的。海尔整个渠道的营销策略都来自于海尔的市场调查，这种营销和传统意义上的营销有一些区别，因为他是一个系统的过程，不仅仅是一次的销售行为，那么大家可能最关心的是他的业绩。根据海尔去年十月份做的跟踪调查，海尔冰箱在农村的市场占有率提高了五分之一，一般来说，做了营销以后，销售费用就会比较高，实际上海尔的销售费用反倒降低了一百块钱。问题：(1)海尔冰箱在中国农村市场营销中取得成功的原因何在?(2)结合本案例，谈谈市场营销策划的具体步骤。1.1.答：(1)海尔冰箱在中国农村市场营销中之所以能取得成功，主要得力于其前期的市场营销策划工作。市场营销策划可以强化企业市场营销目标；市场营销策划可以加强市场营销活动的针对性；市场营销策划可以提高市场营销活动的计划性；市场营销策划可以降低营销成本。(2)市场营销策划是一项复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行：第一，明确目的。随着城市市场竞争的激烈化以及整体利润的下降，海尔被迫要开发新的市场和寻找新的增长点。几年前，海尔的董事长开始考虑把海尔的产品向农村市场转移；第二，收集信息。在农村市场目标指导下，海尔经过了一系列的策划，做了大量的调查，做出了一个拥有五百万数据的数据库；第三，产生创意。海尔通过具体调查，在农村市场，为了降低成本又对产品的高科技元素做了一些削减，再增加一些特别适合农村生活习惯的元素，初步设计出了两个系列的产品；第四，制定方案。在前期工作的基础上，海尔制定了一系列的营销方案；第五，组织实施。最后，测评效果。根据海尔随后做的跟踪调查，海尔冰箱在农村的市场占有率提高了五分之一，一般来说，做了营销以后，销售费用就会比较高，实际上海尔的销售费用反倒降低了一百块钱。这都得利于海尔的市场营销策划。2.1.豪门啤酒的“二点”切入。豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二市场切入点，又取得了成功。这样，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。问题：(1)豪门啤酒采取了什么方式策划新增业务?(2)结合本案例，说明企业新增业务规划的三个方式。2.1.答： (中间部分略) 完整版请QQ：1962930 TEL：137 8381 6366 索取4.1.瞄准强手空白终抢一方市场。1997年美媛春口服液进军深圳市场，而深圳是中国排名第一的女性保健品“太太口服液”的基地及影响最强的地区。面对这不利局面，美媛春采取了避开对手锋芒，寻找消费缺口的营销战略。1根据调查，分析女性口服液市场现状。通过调查发现，美媛春口服液最大的竞争对手是“太太口服液”，而深圳是中国排名第一的女性保健品“太太口服液”的基地及影响最强的地区。2根据市场调查准确定位，既避开对手又确定目标。通过调查分析，美媛春口服液大胆将其目标消费群明确定位在打工妹身上，即以深圳的工厂女工为主要对象，并包括深圳各类女服务员，女文员，女业务员。这个定位使美媛春避开了竞争对手“太太口服液”，她走的是贵族化、高级白领这个路线，而美媛春走平民化路线，用亲切感来吸引打工妹这个人群。从来没有一个产品将目标市场直接锁定在不受重视的打工妹，更不用说女性保健品，这是一个完全空白的市场，应该是容易启动的。3避开硬性宣传，加大软性沟通的情感促销。当时深圳的保健品市场主要以硬性功能宣传为主，以发宣传报纸，贴海报为主大鸣大放的宣传方式已被各保健品用滥，达到令人生厌的地步。因此美媛春将定位立足于情感诉求，整个宣传表现上，针对打工妹，美媛春有意把握这样一个品牌个性形象：如果美媛春是一个女人，她应该是“有着亲切声音的，健康的，朴实无华的，在平凡生活中体会不平凡的”。并将之与“太太口服液”的高雅，贵妇人的形象区别开来。在宣传方式上，采用了软性沟通为主的方式，主要通过电台专题节目，自办针对她们的“外来妹报”，现场利用厂区海报与打工妹进行感情沟通，而不是象其他保健品一样采用赤裸裸的强拉式促销。4销货上采取“周边包围中心城市”策略，步步为营销路宽。为了使产品能迅速到达打工妹能够方便购买的售点，美媛春采取的主导策略是“周边包目中心城市”，即从打工妹集中的宝安、龙岗启动市场，然后再启动关内市区市场。而后来的事实也证明美媛春口服液的销量在上述两个地区超过了“太太口服液”。功夫不负有心人，美媛春在1997年9月启动深圳市场，初始三个月投入80多万广告费，实现销售150万，其中第三个月后销量达到每月87万，不但超出了预期的目标，而且创造了一次美媛春历史上最省钱、最有效益、最富知名度的成功策划范例。问题：(1)美嫒春口服液在进军深圳市场时，所采用的是企业一般竞争战略中的哪一种战略?(2)结合本案例，谈谈具体竞争者分析的主要内容有哪些?4.1.答： (中间部分略) 完整版请QQ：1962930 TEL：137 8381 6366 索取5.1.上海市家用纺织品进出口公司一外销员，某日收到从纽约发来一份电传，要求订购s4000、s4001、s4004三个型号的商品。按照常规，只要通知生产厂组织供货就可以了。可这位外销员觉得，美国客户历来就有配套订货的习惯，而这次却跨档订货，中间缺两个货号，这里面一定有文章可做。他抓住这一疑问提出一系列假设，是客户疏忽吗?绝对不可能。是这两个货号的商品卖不出去吗?从最近国外反馈的市场信息看，也不可能。是客户从其他地区进货吗?他抓住这一疑问点，立即给客户回电，明确告知，所需货号的商品可如数供应，同时特别提醒客户，