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阳光控股郑东项目提案 08.3 阳光郑东项目内容提要 项目思考 策略沟通 视觉表现 Who？ 谁会来买我们的房子 ? 到访及成交客户分析 据郑东新区部分项目客户资料统计：外地客户到访量占到访总量的 43%左右，老城区以金水区为主。 到访客户 据我司监控资料显示：市区外客户的成交量占到40%以上甚至更高。 07年郑东新区的购房客户明显加大，主要以二次及以上置业，50%甚至更 多的客户一次性付款。 成交客户 一般为二次及以上置业者，不急于马上入住。 也有很大一批购房客户开始陆续向郑东新区入住，尤其临近老城区 的部分社区如鑫苑中央花园、中义阿卡迪亚，逐渐开始呈现出良好的社 区氛围。 对项目、对产品、对景观环境等都有更高的物质及精神需求； 讲究格调品味，或讲究身份尊严等； 注重更好的生活环境，更好的生活品质； What？ 来我们这里买什么 ? 主力消费户型及面积特征 根据部分代表性项目销售统计资料，郑东新区主要消费户型面积集 中在100以上，以三房、四房为主，大都属于高档舒适型产品，其中 两房的户型面积也都在100以上。 户型销售比例 据最新监测，市场上100以下的两房销售逐渐增多，90及以下 的两房及紧凑户型需求量充足。 单套面积销售占比 1. 中义阿卡迪亚 2. 鑫苑中央花园 3. 盛世年华 4. 兴东龙腾盛世 5. 中凯华府 6. 温哥华山庄 7. 绿城百合公寓 8. 聚龙城德国印象 9. 顺驰中央特区 代表项目解析 项目特点：建筑结构采用现浇水泥板，异形柱结构；运用古典元素传达时尚 气息；采用错落有致的天际轮廓线，多坡顶组合；在部分层面变化较小的地 方适当构造老虎窗；外立面通过装饰线条分段过渡，并有机组合穿插； 物业名称: 中义阿卡迪亚 建筑类别: 多层、小高层 开发商: 郑州中义置业有限公司 物业地址: 金水东路与泰山路交叉口 占地面积：约260亩 建筑面积：21万余平方米 容积率: 1.75 绿化率: 35% 价格： 6542元/ 周边配套: 社区幼儿园、超市、饭店、 茶艺、47中、同仁医院、热力颐和医 院等。 中义中义 阿卡迪亚阿卡迪亚 事实证明：不少中原人学习的楼盘 名称: 温哥华广场温哥华山庄 开发商: 枫华（郑州）置业有限公司 位置: 农业东路与众意路交汇处 规模: 300亩/110亩 建筑面积：20万/7.5平方米 建筑类型：花园洋房、类别墅 容积率 1.6 绿化率 35.2% 价格均价: 7733元/ 内部设施：北美风情商业街、西餐厅 大卖场等 。 项目特征:温哥华山庄，中原首席新派城市综合体中纯正的北美风情建筑， 引进加拿大优秀的建筑形体与文化景观，国际先进的SHOPPING MALL商 业理念，融购物观光休娱乐于一体。纯正北美风情景观，英式管家服务 。 温哥华山庄温哥华山庄 品牌形象运作的成功者 名称: 绿城百合公寓 开发商: 河南中州绿城置业投资公司 位置: 农业东路第三城市中心道路交汇处 规模: 497亩 建筑面积：35万平方米（45891万/3期） 建筑类型：多层、小高层 容积率 1.52 价格均价: 7357元/ 内部设施： 社区中心广场、泛会所、游泳池 项目特征:由多层公寓、小高层公寓、中心会所、泛会所、商业步行街及各 类现代化生活服务设施组成，半围合式的分组团布局，外借景观水系入园 ，内依园区丰富的立体绿化，大规模的中心花园和组团、宅间绿地及水系 ，高舒适度户型结构，注重朝向、通风、景观的“均好性” 绿城绿城 百合公寓百合公寓 进一步验证：客户更认同所购买的产品 名称： 顺弛中央特区 开发商: 郑州客属房地产有限公司 位置： 商鼎路与农业东路交叉口 规模: 456亩 建筑面积: 70万平米 建筑类型: 小高层 容积率： 1.96 绿化率： 50% 价格： 均价4700元/ 内部配套：游泳馆、书吧、儿童游 乐园、网球场篮球场等。 项目特征：简洁明快的线条，稳重大方的色调，60米超大楼间距，项 目景观的均好性布局，薄板通透全明大户型设计，800米流水森林、林 荫大道等多重组团式景观体系，项目内部配套完善，广场游乐园运动 场，体现出顺弛的品牌，高品质，大规模社区 顺弛顺弛 中央特区中央特区 武断的认为：不能说它失败，但至少不是一个成功的样板 序号项项目规规模产产品类类型 项项目主要诉诉求点 1中义阿卡迪亚21多层、小高层细节、品质、品味 2鑫苑中央花园37多层、小高层、高层地段位置、品牌 3盛世年华20小高层、高层地段、品质小豪宅 4兴东龙腾盛世10小高层、高层建筑品质、身份认同 5中凯华府 12 多层、高层品牌、品质 6温哥华山庄20小高层、花园洋房、别墅品质、异域风情 7绿城百合公寓35多层、小高层品质、品牌 8聚龙城德国印象3多层、高层精工品质 9顺驰顺驰中央特区70小高层层、高层层品牌、规规划设计设计均好性 单位：万平米 项目对比分析情况 小结：体量大；多层将愈加稀缺;已率先集体步入“品牌+品质”时代。 序号项目产品特色主力户型 1中义阿卡迪亚古典元素/规划景观优秀/细节精致 两房80-114/三房92-159/ 四房145.52-193.3 2鑫苑中央花园大型复合社区/户型多样/幼儿园/会所三房114-126/135-145/四房145-155 3盛世年华小户型/高品质/低总价 6090两房为主 部分小户型及110左右三房 4兴东龙腾盛世全明设计/观景阳台 2房80-100/三房120-150 5中凯华府品质建筑/均好景观/户户观景70 180两房、三房、四房 6温哥华山庄都铎式建筑四房163/五房167-243/六房205 7绿城百合公寓均好性户型/通透全明设计/景观良好 两房104-123/三房136-202/ 四房129-173.77 8聚龙城德国印象造名车的标准式户型 143 /三室两厅 9顺驰 中央特区电梯入户 入户花园 两房108-119/三房130-162/ 四房140-180 项目产品情况 小结：用产品说话！项目买点拒绝单纯口号。 序号项目工程进度推广节点推广主题 1中义阿卡迪亚部分已入住剩余少部分在售买房,最后一个看阿卡迪亚 2鑫苑中央花园已经入住05年开盘销售基本完毕新中央生活 3盛世年华全部已封顶一期06.12开盘二期07.6开盘郑东新区精钻小户型 4兴东龙腾盛世已经封顶2006.10开盘首家大理石干挂外立面 5中凯华府一期主体接近完工6.16认筹，7.28开盘世界屋檐上,中华厅堂间 6温哥华山庄 一期接近封顶（3栋 ） 一期11月17日开盘绝对温哥华,完美理想家 7绿城百合公寓一二期已交房8.18日三期认筹创造城市的美丽 8聚龙城德国印象一期封顶一期11月17日开盘以造名车的标准 9顺驰 中央特区一二期交房三期4.28认筹，7.28开盘 郑东郑东新客站， 国际际万象生活城 项目推进情况 小结：真正迎来国际化；终结单纯广告时代！用1200万去做推广费用还是用 100万去做推广？ 序号项目在售体量 近期销售情况剩余体量 套数均价套数面积（） 1中义阿卡迪亚共1373套 15 6542.37367801 2鑫苑中央花园共3000套53978.2231793 3盛世年华共1351套 3874422.79122 12080 4兴东龙腾盛世共578套 16 5873.0742267623 5中凯华府923套 2065537.5625526976 6温哥华山庄一期110套/7733.68/ 7绿城百合公寓三期291套 227357.01599598 8聚龙城德国印象一期共197套58 4025.8139 19430 9顺驰中央特区1350套 9 4680.835310101 数据来源:郑州市房地产网 项目近期销售情况 小结：楼市品牌影响力显著；产品影响力大，价格不是问题，产品才是利器！投 放量依旧不弱，竞争将更加激烈； 多以独立商铺为主，个别辅以住宅底商或社区内商业中心、商业街 无论是独立商铺的还是住宅底商一般不超过两层 单个铺位面积较大，通常在150300平米，主力铺位在200平米左右 销售单价较高，多为85009500元/平米之间，不少已突破万元/平米 销售率比较高，前期推出的已基本销售完毕 经营状态普遍处于初级阶段 整体市场仍是一个以住宅来带动人气及氛围的阶段 各住宅项目商业概况 大规模、大品牌、高品质社区为主导（如绿地、顺弛、建业等） 多层、小高层居多，部分低密项目，奢侈型产品 目前主流市场以100以上舒适大户型为主要供应 单价均在4500元/以上，更高的达到7000元/以上 虽然空置率较高，但大型社区（如阿卡迪亚，绿地老街等）的部分 客户入住逐渐为郑东新区居住氛围带来人气 中小户型产品目前仍然缺乏，仅盛世年华一项目，已基本销售完毕 各社区配套商业主要以社区沿街独立商铺为主，个别项目商业体量 较大形成独立的商业街，但目前商业氛围有待提高 市 场 小 结 真正产品时代 远离单纯广告岁月 产品自己会说话 本 案 区 位 图 地块现状 地块土地平整，无建筑物，相对方正，开发基础条件较好。 道路及路网系统等基础设施已形成，开发环境较好。 北 河南省卫生防疫中心 西中央特区 东客属华商园 环境安静，西边及北部已有部分居住社区，但入住率较低，人气差，生 活配套匮乏。 公交车已覆盖（目前仅47路) ，车流量较小，南部200米处设置派出所。 向南400米的商都路(郑汴东路)周围相对繁华，主要以汽车东站、物流及 工厂为主。 周边现状 SWOT分析 优势S劣势W 区位 郑东新区城市核心发展区域， 交通发达，且出行方便； 周边规划市政配套齐全，未来生活环 境前景较好，升值潜力大。 现状 项目区域尚处于建设中，生活 配套明显不足，人气较差； 区域功能定位及新火车站有可能对居 住环境带来不利的影响。 机会O隐忧T 郑东新区的快速发展，为本项目奠定 强有力的外部发展机会； 新加坡主题风格独具感召力，为本项 目提供较好的发展前景。 目前东区项目品质较高，对本项目 的开发建设提出更高的要求； 未来市场竞争激烈，客源分（截）流 的威胁，营销时 机把握； 政策影响 商业部分研判 1. 商业物业多以基本生活配套的形态出现； 2.距离本项目400米的商都路已形成商业氛围，必将提升本区域的商 业氛围和价值； 3.郑东新客站也在项目不远处，将带来巨大的人流量，该区域商业氛围 将继续增大； 4.商业氛围如此浓厚的地方，对高档住宅区有一定影响。 阳光郑东项目内容提要 策略沟通 项目思考 视觉表现 策略沟通 发展定位项目开发推广系统 销售系统 项目自身 郑东 新区 大郑州发展 元年观点：项目的发展必须依附城市和区域发展 项目发展定位 中原 新尊尚 力量 客 户 定 位 中低产阶层 工薪阶层 中产阶级 富足阶层 顶端阶层 客 户 金 字 塔 序号 客户类别客户需求 发展趋势 1被动性需求自住房增加 2改善性需求一般 3中小老板周边商业人群增加 4工薪族增加 5市区投资客投资房一般 6省内外投资客户（豫东南为主 ） 增加 客 户 群 分 析 客 户 描 述 10% 5% 60% 25% 自住房 市区投资户 外地投资户 周边商业人群 金水区 其他区域 被动性 改善性 周口商丘开封等 省内客户 省外客户 中小老板 工薪族 从业者 大中原 新加坡风情尊尚社区 产 品 定 位 户 型二室一厅二室二厅 三室二厅 四室二厅 面积建议 （） 60-7575-9085-105 110-130 130-145 所占比例15%40%25%15%5% 户型配比建议 新加坡花园小豪宅 现代简约主义风格 图示一图示二 建筑风格建议 景观风格参考 配套建议 幼儿园 社区商业 运动场所 活动场所（老年人及儿童） 社区休闲会所 舒 适 配 套 立足社区 着眼邻里 包容区域 商 业 定 位 本案周边市场氛围浓厚，未来居住氛围浓厚，居住人口众多。 本案商业部分定位立足社区商业，着眼于邻里商业，在定位上 要考虑与竞争项目的商业部分进行错位 。 元年建议：以生活配套为基本功能，辐射周边社区，邻里型商 业中心。 阳光品牌 花园社区 新加坡风情 形 象 定 位 品质定价 品牌创市 价 格 定 位 结合项目新加坡风格定位，根据周边项目和客户能够接受的程度， 为了确保达到快速销售，快速回笼资金。 当前条件下，元年建议： 整盘均价为 5480 元m2 1、 价格形象执行策略 执行 “平开高走” 策略 本案地处郑东新区，本着“不贵又好货”的消费习惯，本案应以平 价限量入市，先期获取良好的市场口碑，待市场形成时再逐步提升 楼盘价值和价格。 2、 价格建议 入市均价4880元/，项目均价5480元/ 楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差 异化调整，以满足不同层次客户群体的需求。 价格控制 项目开发 1 32 总开发思路 由南到北滚动发展 + 三步走开发战略 首期开发中期开发后期开发 住宅 地块一 商业 十字路口商业地带 + 临街商业 住宅 地块二、三 总开发思路 由南到北滚动发展 + 三步走开发战略 1 32 首期开发思路 形象为先，品质为先，配套为先。 品牌策略 用品牌造就品牌 推广系统 纯正血统 由内及外 案名体系 案名 一个项目的精神灵魂 项目内涵 从案名始 主推案名：新加坡花园 案名理解 新加坡，世界仰慕的花园式国家，别称“星洲”、“星岛”。 东南亚马来半岛最南端的热带城市岛国，50多个海岛组成。 热带海洋性气候，常年平均气温2427。 新加坡人的气质和刻苦耐劳、果敢奋斗的精神。 核心血脉，昭示本案“原味新加坡”的花园风格和项目气质 营销推广上易传播，客户易识记 具有唯一性 备选案名：狮 城 天 下 备选案名：阳光新加坡 传播就是力量 传播策略 案名新加坡花园大气纯正，人之仰慕 推广主题原 味 新 加 坡 主题概念双“新”生活观 浪漫新加坡花园，客户共鸣 突出产品核心定位 客户定位 中原 新尊尚 力量 定位与客户相对应 传播体系 传播脉络 先期以理念切入，以理念攻击，引发目标客户共鸣； 进入正常销售周期，通过差异化形象建立品牌区隔； 强销期通过产品价值的挖掘 + 适量SP活动，不断制造销售热潮，促进成交； 理念攻击形象攻击产品攻击促销攻击 树立项目特 有双新生活 主张，与潜 在客户产生 互动，令客 户认可这就 是他们追求 的生活，增 加认购率。 传播策略 市场预热期认购期 公开发售期 销 售 期 启动市场， 引发关注， 并以阳光控 股实力和项 独特气质全 面持久捕捉 潜在客户的 注意力 公开发售 信息推向 高峰，全 城震撼。 再次展示 项目倡导 的生活主 张， 持续灌输 项目产品 优势，大 打新加坡 牌，加强 购买欲望 。 全面植入新 加坡概念， 使客户确认 这里就是大 郑州新生活 的理想居住 地。 销售周期 击中要害 兼顾成本 媒介组合 推广组合 双“新”生活观 新 加 坡 生 活 方 式 大 郑 州 新 生 活 方 式 事件 报广 展示 户外 电子 影视 促销 双“新”生活观 事件品牌形象传播 - 轰动性，冲击力强，影响深远，易短时期内有效累积知名度 报纸品牌信息，促销信息 - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应 户外品牌识别 - 时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息 展示 品牌渗透 - 最具震撼的营销阵地，包括接待中心、样板区域、样板房等。 中新文化节新加坡时尚月新加坡名品拍卖会 群星耀中原 （准）业主体验新加坡 五 大 重 磅 活 动 新加坡文化魅力展 让中原了解狮城 中新文化高端论坛 新加坡模特时装秀周 新加坡美食周 新加坡赏花周 新加坡风俗周 饰品拍卖会 收藏品拍卖会 其他特色名贵品 准业主体验 首批业主观光 其他重要客户 林俊杰等当红新加 坡籍当红明星 第三方介入 另辟蹊径 一步到位 创意策略 创意核心主题 一种本案所倡导的大郑州之上，从外及内，极富现代优越 生活观 “ 双新生活观 ” （新加坡生活方式 + 大郑州新生活方式） 品牌形象 优越、品味、有生命力 创意调性 现代、多元、尊尚 创意表达 坚持项目产品优势与所倡导的双新生活观有机结合 考虑郑州市场投放实际，加上阳光控股品牌和首推产品强劲的市场反 应，因此，本案版面风格和设计应突破一般房地产的广告，以进一 步树立市场领导的地位 形象推广语 原味新加坡 世界新生活 新加坡 花园 家 1 世界只有一个新加坡 中原只有一个新加坡花园 2 让家，有新加坡的味道 3 品质无界 大家有爱 4 推 广 语 延 展 部分创作表现详见视觉表现部分 绝非只是销售 销售中心 销售中心 元年建议：考虑到郑东新区实际等综合因素，建议采用双售 楼处方式，即项目现场售楼处和市区繁华地带咨询接待处。 位置选择 综合项目定位等因素，建议： 售楼处风格以新加坡高级会所风格为主，全面体现项目规划主题：新 加坡浪漫花园，通过声、光、电的组合将现代高科技的声、光、电应 用于展区布置，并利用现场音响播放一些流水、鸟鸣声，全力营造一 个奇妙的“鸟语花香”的生态区，彰显品位与尊贵。 风格定位 推广费用绝对控制在项目销售额度的2%以内 销售系统 阶阶段阶阶段销销售率总总体销销售率实现实现 均价 一期开盘至热销期一期的65%以上35%5280 元/ 二期开盘至强销期一期的80%,二期的60%以上55%待定 三期（商业）开盘至 强销期 一期的85%,二期的80%， 三期的25%以上 70%待定 持销期一期,二期的8