同致-宝恒项目项目定位.ppt

第一章、市场及消费者分析 一、宝安市场宏观特征分析 1、宝安区行政区域划分 2、宝安区人口情况简析 3、重点片区住宅市场简析 据楼盘供应格局，区域房地产市场呈现老城、新城、 西乡三足鼎立现象，在未来一两年内，新城、西乡片 区是市场竞争热点。 4、区域市场统计分析 5、区域房地产市场发展趋势 4、区域市场统计分析 住宅市场发展迅猛，开发交易日趋活跃 开发商群雄纷争，地产商抢占市场份额 市场竞争激烈，精品物业纷呈 政府积极引导，大盘继续傲视市场 营销手段和价格大战继续升华 5、区域房地产市场发展趋势 竞争日趋激烈，住宅市场供应明显提升 消费群体将日趋扩大，市场蛋糕继续增 大 土地资源充裕，强势地产企业将继续领 跑市场 二、宝安楼盘特征现状 1、开发集中于小高层，多层、高层开发不多 2、宝安楼盘户型多以中小面积的三房两厅为 主 3、价格规律可循，同类楼盘价格相差不大 4、折扣与付款方式十分灵活 5、各楼盘逐渐开始重视物业管理 6、通过楼盘包装体现品牌、提高档次 7、营销手法多样 三、周边可比楼盘调查及分析 详见报告（略） 四、宝安豪宅市场简析 五、相邻在售项目基本情况 六、区域消费者分析 1、宝安区现有居民结构分类及心理分析 2、片区目标客户群简析 本地宝安人； 外来中小商户，主要为周边经商的中小商户，； 高收入企业白领阶层，集中为新、老城区内效益较好企业 员工，也包括少量的下属乡镇企业员工； 宝安外销市场（在境外的宝安籍人士），分自用和为亲属 购置两种。 第二章 市场定位 一、地块基本资料 二、项目SWOT分析 一、项目分析（内部环境） 东面狭长地块 地势北高南低未来小区入口 西面开阔平地 一、项目分析（外部环境） 宽阔的西乡大道 前进一路与西乡大道交汇处热火朝天的几大工地现场 不远处的巍巍青山 二、项目SWOT分析 优势分析 背靠企龙山，地势北高南低，属于传统的风水宝地 周边环境优美，无污染，空气质量优良 区域毗邻前进一路和西乡大道两大主要干道，交通 四通八达 地块面积大、容积率低，利于内部环境素质营造 地块为政府拍卖用地，前期树立了良好的市场口碑 且贵司为本地老牌开发商，市场认可程度极高 劣势分析 片区市政配套设施不完善 地块地形复杂，增加了开发难度 项目无临街面，小区形象展示困难 机会分析 本地块为近两年片区内最后一块政府出让用 地，后期竞争压力相对较小； 政府为鼓励该片区发展，对发展商改善周边 配套问题也是大加鼓励，随着几大开发商的 纷纷进驻，学校、商业配套正逐步完善。 宝安塔尖消费群购买力强，若开发物业优异 ，市场消化压力比关内相对较弱。 威胁分析 2002年至少有20余个新项目推出市场，残酷 的竞争使得市场营销开展愈发艰难； 地块前面的和黄用地开发物业类似、并且极 有可能先于本项目面市； 周边开发项目多为大型楼盘，且开发商实力 不俗，对本项目推广形成极大的威胁 宝安中心区建设的全面开始，使得区域市场 热点相成转移。 第三章 项目定位 一、物业类型定位 一）物业类型定位 市场的唯一性 市场的领先性 资金的回笼 企业品牌提升 二）物业类型定位分析 土地成本 先天环境 市场需求 Townhouse 为主体、结合小高层的高尚住区 二、 项目整体定位 宝城唯一山水Townhouse主 题高尚社区 1、 宝城唯一，定义了两个方面的内容 其一、“宝城”表明本物业的城市化特征。本项目地处宝城 的西端西乡大道旁，从地理属性上属于“城区”的范围，这 不仅能够给目标客户明确的地理指示，而且可以给其带 来很多关于“城市”的想象空间。 其二、“唯一”表明本项目是宝城地产市场中“第一个创造 性产品”，同时也是“目前市场中唯一的townhouse产品的 供给者”。 2、山水townhouse 主题，表达两层含义 其一、“山水townhouse”是指有“山水等自然环境的 townhouse”。本项目依“企龙山”的山麓分布，“山”的自然 资源优势不言而喻；中央花园的人造水景，为项目环境 赋予“水”的内涵。 其二、“山水townhouse 主题” 表明本项目的核心产品为 “townhouse”，同时还有其他形态的建筑物业。这有利于 推广中表义的准确性，从而使目标客户不至于产生对非 “townhouse”的物业排斥心理。 3、高尚社区，表明本项目物业的属性 “高尚”，说明物业档次，社区说明项目规模、居住属性 ，整体上能够明确对目标客户的身份地位、经济能力的 潜在诉求。 三、目形象定位 智者乐山 、仁者乐水 “天地灵秀，山水家园” 四、目标客户及消费心态分析 1、主力客户 1） 宝安本地的私营业主 2） 企业高级管理人士 3）政府公务员和企事业单位的高级职员。 2、主力客户 1）内部分白领人士； 2）部分在宝安办厂的港台人士； 3）部分外销 3、客户心态 1）高收入阶层容易接受新事物以及高品味的生 活模式和理念 2）目标客户可能置业多次，购房心态平稳， 3）重视置业区域及所购物业的生活环境和景观 。 4）关注物业的性价比。 5）对物业的生活配套和物业的服务功能比较看 重 五、户型定位 1、开发方案选择（提案） 小高层 Townhouse 类别 此方案总建筑面积：87440 4448042960 308户178户 总计 140160160200280 360 户面积 240户44户24户96户72户10户户数 12栋（10层） 2栋（11层 ） 1栋（12 层） 24栋36栋10栋栋数 一梯二户一梯二户一梯二户四联双联单体形态 2、产品分析 1）波士顿矩阵 ( BCG ) 产品分析 死狗产品 奶牛产品 （ 小高层 ） 两难产品 明星产品（ townhouse） 小高层市场份额大，利润率稳定，属于典型的“奶牛产品”， Townhouse 新产品，市场占有率高，利润率高，属于“明星产品”。 2）产品差异性分析 宝安区首席townhouse社区； 背靠企龙山面朝南，地势北高南低， 属于传统的风水宝地； 本地块为政府拍卖用地，容易树立良好的 市场口碑，开发商实力易于得到消费者认可。 3、户型面积配比 【户型多样化】户型种类以10种户型为宜。 【主力户型】 以大面积的三房二厅、和townhouse 为主力户型。 【户型面积】 主力户型的典型面积建议为140 160平方米，townhouse的面积建议为200360平方 米。 96200四联 72280双联37% 10360独体 68160三房两厅两卫 63% 240140三房两厅两卫 户数比例 （%） 户数 面积 （） 户 型 六、价格定位 区 域 因 素 比例物名称 比较标的 比较 项目 109108109110100合计 2121212120临街状况 2221222220公共设施 2223232220繁华程度 2121202220交通通达度 2322232320地区级差 冠城世家 富源 商贸中心 新安湖御景台本项目 比例物名称 比较标的 比较 项目 91848990100合计 1815171820市场接受力 2020202020新旧程度 1716171720户型结构 1614161720景观、环境 2019191820装修、配套 冠城世家 富源 商贸中心 新安湖御景台本项目 个 别 因 素 比较名称 0.30.10.20.41 比较权重 冠城世家 富源 商贸中心 新安湖御景台本项目 比 较 权 重 各因素 1512.25473.991082.362222.22修正价格 0.910.840.890.90个别因素修正 1.091.081.091.10区域因素修正 5000430052505500折后均价 冠城世家富源商贸中心新安湖御景台 各 因 素 修 正 第一章 项目策划与概念设计 一、 项目命名策划 （一） 原则： 1、响亮上口、感染力强 2、 突显个性、易于造势及形成明星楼盘 效应 3、 温馨、大气、独特 4、 有一定精神上的愉悦、丰富的文化内 涵 5、 易于进行宣传延展的发掘 6、 利于发展商品牌提升 （一） 项目命名 为了突出本项目独特的个性，利于树立 本项目在宝安的新形象，确立其在宝安 区物业的独特地位。根据对本项目的具 体情况、卖点的挖掘与提炼、市场定位 的理解，结合目标客户群的心理偏好、 价值取向以及发展商品牌的考虑，对本 项目命名为 宝 恒 山 水 琴 园 名称释义： 1、体现楼盘的景观特质绿色生态环 境 2、应用发展商的品牌令人放心的 3、烘托楼盘特色生机勃勃的健康家 园 4、寓意楼盘发展潜力令人瞩目的高 尚尊贵住宅区 5、寓意色彩斑斓、浪漫美好的生活 备用命名 企龙山庄 毓秀山庄 丹域碧城 TOWN 城 二、小区整体规划概念设计 三、小区环境设计概念和景观空 间分析 四、景观营造、场所、街区设 计要点 五、建筑风格与建筑外立面 设计要点 六、主力户型的平面布置及 装修标准 七、社区服务 选择以“以人为本”的物业管理，管理公 司除对住户提供一些常规的服务外，更 重要的职责是为住户营造一个充满亲情 的社区环境。 增加人与人之间的交流为服务的重点， 如不定期地举办社区文艺活动，建立社 区文化团体，培训班等，使“宝恒山水琴 园”成为一个充满人情味的小区，同时对 物业树立长期的品牌形象也会起积极的 作用。 （一） 物业管理服务基本要点 1、 24小时全方位采用密封式保安，设有红外 线防盗系统、远程抄表系统。 2、 清洁人员随时进行保洁工作。 3、 入户维修及时周到，维修人员严格遵守 24小时值班制度 （二）六大基础服务，为您提 供舒适、便利的生活保障 1、 视讯网络式安全管理模式 2、 5分钟快速反应维修服务 3、 24小时人员车辆进出管理 4、 24小时安全管制 5、 “夕阳红长者关爱中心”服务。 6、 社区教育及活动中心：为老人、青年 和儿童提供不同的学习环境和课程，增 强社区凝聚力和归属感。 （三）社区活动 1、 成立社区委员会 2、 义务维修日服务； 3、 义务医务咨询日服务； 各大节日组织联欢游艺活动。 八、项目开发模式 本项目作为宝安区一个纯高尚住宅区，其所蕴涵的 丰富的文化主题、高品位的生活内容和方式都直接 决定了本项目将成为一个成功实现，“高功能物业 价值”和“高产品文化价值”完美合并的高档次物业 的成功开发模式。 九、施工与卖场组织 （一）施工组织 1、开发顺序 以树立品牌、创造市场热点和市场销售 奇迹为目的来安排项目的开发顺序。先 将TOWNHOUSE区和所有的配套完成并 先行推向市场， 然后开发小高层。 2、考虑因素 依托大的自然景观环境，以“先建配套、后建 住宅”的宏伟气势将本项目推入市场，一方面 推出TOWNHOUSE利用宝安目前没有此类物业 ，抢先机占市场，另一方面处于本项目对面的 丽景城现在正在销售小高层，价格比本项目的 价格具有优势，为了避开直接和此进行竞争， 也应先推TOWNHOUSE。 当市场在此物业的强势冲击下、项目已 经聚得旺盛的人气、市场热度即将达到 峰顶时，及时推出小高层单位，利用最 好的销售时机消化掉，掀起新一轮的市 场热潮和销售风暴。 （二）、卖场组织： 为了更好的展示企业和项目的形象，需 要对施工现场和卖场进行形象包装。在 发售前建议先将以下“六个一工程”建好 。 一大道 一大门 一景观绿化带 一售楼处 一会所 一样板区 第五章 项目营销推广方案 一、整体营销推广思路 依托项目差异性产品“TOWNHOUSE”的 推出，树立楼盘高档次形象，迅速形成 销售热点，从而带动小高层住宅的销售 ，实现整个项目的热销。 推广步骤： 先推TOWNHOUSE打造市场，形成市场 热点，再推小高层住宅。 二、入市时机评估 时 间项目进展情况销售工作进展 规划设计2002.10月2002.12月与设计院配合,确定设计方案 扩初设计、报建2002.12月2003.03月 前期准备工作 建筑设计、报建2003.2月2003.04月 七通一平2003.03月2003.05月 1. 售楼中心装修与启用 2. 样板房装修与启用 3. 销售人员进场 4. 内部认购 5. 预售许可证办理完毕 6. 项目准备公开发售 基础工程2003.05月2003.07月 主体结构工程2003.07月2003.08月 外墙装饰2003.08月2003.09月 公开发售2003.10.1公开发售 入市时机综合评述： 我司建议本项目在2003年7月份开始进行 市场预热，9月份内部认购，10月1日开 始正式公开发售。 三、整合营销推广战略 （一） 战略整合 1、品牌互动营销战略 2、差异化营销战略 3、出奇创新推广战略 （二）整合营销推广战术 名称 内容 步步为营 确定分阶段战略意图构想。 投机取巧 依靠项目产品差异性，填补市场空白，迅速占领市场。 小题大做 将项目细部特色如科技智能化放大成为引领写意生活的 亮点，以点带面。 推波助澜 以连惯性、高频率的整合性公关促销活动，不断形成市 场热点，使项目销售热潮越来越高。 有的放矢 选择有针对性的媒体和渠道，最有效的到达目标客户 群 1、大型购物、娱乐、运动场所； 2 2、DM直邮（外商协会、个体劳动者协会） 2 东成西就 以老带新，利用我司长期的充分的客户资源，有的放矢 的消化客户。 (三)整合营销推广策略 1、推广主题：天地灵秀，山水家园 2、 广告宣传策略 （1）报纸、电视广告 （2）户外广告 （3） DM单张直邮广告 （4）其它宣传方式 3、价格策略 在内部登记期，采取不公布价格优先登 记的方式吸引客户，在公开发售时拿出3 -5套靓景“TOWNHOUSE”单位，进行现 场公开拍卖； 根据拍卖的实际情况小幅调整 “TOWNHOUSE”部分的期望定价；有了 “TOWNHOUSE”部分的价格支撑，进而 提高小高层住宅的售价，实现整个项目 名利双收。 4、阶段性营销推广策略(一期) （1）整体推售计划(一期) 推售时间推售阶段预计销售目标 2003.9.1-9.30内部认购10% 2003.10.1-10.31公开发售30% 2003.11.1-2003.12强销期60% 2004.1-3.31持续销售85% 2004.4.1-4.30尾盘销售95-100% （2）阶段性营销推广策略(一期) 销售阶段 阶段 推广 策略 市场预热及 内部认购 公开发售强销阶段 持销 阶段 尾盘 销售 时段03.5-03.9.3010.1-10.3111.1-12.1 04.1- 3.31月 4.1-4.30 推售 策略 推出 TOWNHOUS E单位进行优 先登记 推出部分 靓景 TOWNHO USE单位 ，公开拍 卖， 借助销售势 头，加推 TOWNHOU SE单位，保 留部分靓景 单位 借助销 售势头 ，加推 TOWN HOUS E单位 ， 推出尾 盘特价 单位， 同时二 期小高 层内部 登记. 价格 策略 1、 采取不公 布价格优先登 记的方式吸引 客户 2、 认购优惠 期价格低于发 售期价格2-3% ； 1、采用“拍 卖”方式获 得价格支撑 ； 2、根据拍 卖结果小幅 调整预期期 望价格；（ 提价2-3%） ； 提价2-3%； 提价2- 3% 降价3- 5%或作 为特价 单位推 出。 媒介 选择 1、 户外广告 牌 2、 报纸广告 （宝安日报为 主，南山、特 区报、商报为 辅）； 3、 宝安及南 山有线电视台 （有线本港、 翡翠）； 4、 DM直邮 ； 1、 报纸 广告（特区 报、商报为 主）； 2、 DM直 邮； 3、 宝安 有线电视台 4、 酒店 娱乐场所资 料架及单张 派送 1、 宝安及南山有线电视台 2、 报纸广告（宝安日报、特区报为主 、南山、商报为辅）； 3、 DM直邮； 宣传 主题 1、 天地灵秀 山水家园； 2、 内部认购 优惠； 3、 首席 TOWNHOUSE 社区 1、 开盘 2、 现场拍 卖 3、 园林景 观展示 4、 样板区 开放 5、 会所展 示 1、 销售业绩 ； 2、 综合素质 1、 园林 开放 2、 惬意 生活 1、即将 入伙 卖点 支持 1、 风水+环境 2、 首席 TOWNHOUSE 社区； 3、 内部认购 优惠； 1、 开盘 折扣优惠 2、 样板 房落成； 3、 会所 落成 1、 理想的业 绩推动 2、 大型成熟 山水园林、生 态住宅小区； 3、 别墅外观 落成； 1、 理 想的业 绩推动 ； 2、 园 林、泳 池对外 开放 1、 理想 的业绩 ； 2、 即将 入伙； 3、 推出 保留单 位 公关 促销 内部认购优惠 现场拍卖； 开盘促销； 新老客户元旦 茶话会；迎春 让利 风筝节 ；春节 让利 特价房