将乐玉华洞旅游品牌提升探析-毕业论文终.doc

目录 摘要.1 关键字.1 引言.1 一 品牌及品牌战略1 （一）品牌的含义.1 （二）品牌战略的含义.1 （三）实施品牌战略的作用.1 二 将乐玉华洞品牌现状分析2 （一）品牌的现状.2 （二）产品的现状.4 （三）基础设施与服务现状.5 （四）旅游管理现状.6 三 玉华洞旅游品牌的提升对策7 （一）提升将乐玉华洞景区整体形象.7 1 塑造主品牌.7 2 品牌的重新整合与定位.8 3 创新性的品牌宣传.8 （二）完善旅游产品结构.9 （三）改善基础设施和服务质量.9 1 完善基础设施.9 2 提高服务质量.9 （四）实施品牌空间扩张.10 四 小结10 致谢语.11 参考文献.11 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 1 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 摘要摘要 21 世纪的旅游业正逐步由资源时代步入品牌时代，对如今的旅游消费者来说，他们更看重 的是旅游目的地的品牌，而不是旅游时间、成本、距离等因素。因此旅游品牌建设和管理就成了景 区的首要问题，本文通过对将乐玉华洞品牌、产品、基础设施等现状的分析，发现玉华洞景区存在 诸如旅游产品类型单一、老化，产品结构不合理，品牌杂乱、分散，基础设施不完善等问题。针对 这些不足主要对策有：提升将乐玉华洞景区整体形象；完善旅游产品结构；实施品牌空间扩张等。 预期达到提升玉华洞整体品牌形象，扩张客源市场，提高游客重复购买率等效果。 关键字关键字 玉华洞旅游 品牌管理 提升策略 引言 随着我国旅游业的不断发展，旅游的竞争也已经由产品竞争演变到价格竞争、服务竞争，并逐 步进入到现在的品牌竞争阶段。品牌作为企业的无形资产已经和人才、资金共同成为了现代企业运 行的基本要素。品牌由于其自身的价值性、稀缺性、难以模仿和替代性而成为一种宝贵的战略资源， 从而成为了企业竞争优势的一个重要来源。玉华洞是福建最大石灰岩溶洞，是我省著名旅游风景区， 素有“闽山第一洞”和“中国四大名洞之一”的美称，玉华古洞座落于号称“文化之邑”的古县- 将乐。它被誉称“形胜甲闽山，人间瑶池景” 。玉华洞旅游资源丰富且极富观赏价值，但却苦于其 知名度不高，客源市场狭窄，消费者忠诚度低，在消费者心中的形象模糊，导致景区旅游收入不高。 究其原因是玉华洞长期以来只重视品牌的建设，却忽略了品牌的管理，导致景区品牌多样却小而分 散，未形成一个富有影响力的品牌系统，所以其品牌价值亟待提高，以提高其景区知名度、扩展客 源市场和提高消费者忠诚和旅游景区的整体形象。 一 品牌及品牌战略 （一） 品牌的含义 品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 按其含义来说，品牌已不再仅仅是一个标记，而是一种保证性徽章创造的无形资产1。 （二） 品牌战略的含义 品牌战略，顾名思义，是指企业通过创立市场良好品牌形象， 提升产品知名度, 并以知名度 来开拓市场,吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报和培养忠诚品牌消费者的一种战略选 择2。 （三） 实施品牌战略的作用 2010 届市场营销专业毕业论文 2 品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的 标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学 管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位3。品牌是存 在于市场当中的，因此除了实体产品需要品牌外，服务产品由于其自身的“无形性”特点，更需要通 过品牌来塑造使其有形化。所以，品牌在旅游服务的经营管理过程中就变得尤其重要。品牌对于服 务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。具体 来说实施品牌战略有以下作用：首先，品牌战略有利于产品参与市场竞争 ；其次有利于提高产品 质量和企业形象；再次，有利于保护消费者利益；最后，品牌是消费者识别商品的分辨器。所以实 施品牌战略可以使企业在多方面提高自身的市场竞争力和在消费者心中的美誉度，实施品牌战略是 当代企业未来的发展方向4。 二 将乐玉华洞品牌现状分析 近年来由于国家对旅游业发展的重视和当地政府的的扶持，将乐玉华洞的人气比起过去已是一 片欣欣向荣的景象，这要归功玉华洞在旅游品牌方面的建设和营销等方面下的功夫，使得玉华洞从 原本一个名不见经传的旅游小景点到现在的国家级著名旅游景区，在玉华洞翻天覆地的变化过程中， 国内旅游竞争也由原来的产品、服务等竞争慢慢演变成现在的品牌之间的角逐，由于玉华洞近年来 越来越重视对旅游品牌的建设，使得玉华洞的知名度、美誉度等方面得到了大大的提高，玉华洞也 从县走向省，并逐步走向全国各地。但是玉华洞旅游景区相对福建省内其他著名景区来说还存在诸 多方面的不足。 （一） 品牌的现状 1 四大品牌分析 玉华洞从正式对外开发以来便十分注重景区发展，所以为了更快的发展和在激烈的竞争中获得 胜利，玉华洞从开始便十分注重景区的营销和旅游品牌的塑造，发展至今共塑造了四个品牌，它们 对玉华洞的市场推广和提高其知名度、美誉度等方面都起到很好的推动作用，它们分别是： （1） “霞客”品牌，可以增强旅游文化内涵，大力弘扬徐霞客的文化精神。把霞客文化、溶洞文化 和历史文化有机结合起来，以此共同时进行培育“霞客”品牌，以便推进区域间的合作，构建我国全 新的区域旅游合作平台，进而推动玉华洞景区成为具有国内知名度、美誉度和号召力、影响力的旅 游目的地。 （2） “新西游记”品牌，丰富游览内容，经前期实地探察和充分协商，玉华洞成为由著名导演张纪 中制片执导的新西游记的重点拍摄外景基地之一。利用经典名著家喻户晓、老少皆宜的优势， 形成“名著、名人、名片、名山、名洞”多赢效应，借助央视等媒体造势宣传。5 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 3 （3） “中国四大名洞”品牌，提高学术价值。推动玉华洞成为中国溶洞的经典代表，同时争取在将 乐主办“中国四大名洞高峰论坛”，加强与同行景区之间的横向交流，共同打造“中国四大名洞”品牌 ，促进溶洞旅游持续发展。 （4） “吉尼斯”品牌，扩大品牌影响力。通过申报玉华洞明代溶洞导游绘画、最大擂钵铜雕两项吉 尼斯世界纪录，打造具有世界影响力的将乐旅游文化。 玉华洞利用以上四个品牌的影响效应，大大提高了景区的知名度。直接促使前来玉华洞游玩的 游客骤增，使得其年门票收入实现千万大关的历史性突破6，并在不停的增长。但由于玉华洞采取 多品牌策略，虽然在一方面满足了需求，但另一方面却让消费者眼花缭乱，致使其在众多消费者心 中难以形成一个统一的品牌认识，此外其品牌众多却小而分散，使得其难以集中突出营销重点以获 得规模效益，还有玉华洞旅游品牌定位方面也存在一些问题，类似于其他很多城市，在旅游品牌的 塑造中只是简单的相互模仿，而往往忽略了自身的特点，玉华洞的品牌定位混乱、特色不鲜明等问 题严重，在旅游品牌的形象提炼中，没有准确提炼品牌形象、反映内容不贴切，缺乏时代感等。如 主打的“西游记” 、 “霞客” 、 “吉尼斯”等品牌，在如此激烈旅游市场竞争中，很多旅游景区都曾推 出过这些品牌，面对更为理性的旅游消费者来说，这已经很难产生什么强大的吸引力。这导致其知 名度只能局限在周围小范围的省市，而很难在国内外有更高的知名度以及品牌号召力和影响力。 2 品牌的营销推广 玉华洞目前以“开放三明、对接山湖、拓展一线、主攻南昌、瞄准华东南”为市场定位，根据各 地不同的客源市场特点，制定不同的市场营销策略，打响“西游记” 、 “霞客” 、 “四大名洞”、 “吉尼 斯”等四个品牌，其主要采用的品牌营销推广方式有网络、影视、政策、集团和会展营销，通过以 上一系列的推广营销使得玉华洞不过从知名度，还是美誉度、客流量上看都有了跨越式的提高，但 是从另一方面来说其知名度还仅限于福建省及周边省，究其原因并不是玉华洞景区缺乏营销推广手 段，而是其在营销推广过程中总是蜻蜓点水，点到即止，没能保持始终如一的力度去实施，拿网络 营销来说，玉华洞管理部门在前几年建立起来的“将乐玉华洞资讯中心网站” ，其日均 IP 访问量在 1015 个左右，网站排名从建立之初的 3 万名一直下降到现在 9 万名，并且在此徘徊不前，其 pv 排名（即页面浏览量或点击量的排名）境况与与 IP 排名一样也是惨不忍睹（参见图 1，图 2)。 图 1 玉华洞网站 IP 访问量排名 2010 届市场营销专业毕业论文 4 图 2 玉华洞网站排名情况 资料来源：51 网站统计网 http:/www.51.la/report/1_main.asp?id=2440416 （2） 产品现状 1 产品结构 玉华洞风景名胜区的自然资源极为丰富，有藏禾、雷公、果子、黄泥、溪源、白云六个支洞， 有一扇风、仙人田、五更天等 160 多处，玉华洞虽然拥有丰富的旅游资源，但是却没有充分发挥这 些旅游资源的功能和效应，玉华洞旅游景区目前旅游产品还是一种观光型、初级型的产品，文化性、 参与性和娱乐性的项目相当少，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色 旅游项目。现有的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现是产品结构 不合理，仍然是景点本身的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；产品的升级换代速度慢，创新不 够；旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少。 旅游产品单一的直接结果是景区的收入还停留在产品经济层面，获利摸式较单一，赢利模式基 本上都属于门票经济和食宿的消费。玉华洞现在的主要收入来源就是门票和食宿加上少量的其他收 入。收入的增长主要靠增加景区客流量和涨门票，当前玉华洞的旅游产品还不能适应多层次、个性 化、特色化的游客旅游需求。 2 消费者构成 从 1987 年 5 月，玉华洞正式向游人开放，当年接待游客 3.2 万人实现旅游收入 20 万元。玉 华洞在经过十几年的开发和发展，到近年来年均接待游客 100 万人次，门票收入突破 1000 万元， 景区实现跨越式发展【6】。从图 3 可以看出玉华洞从 2003 年到 2009 年呈现出来的是直线式的增长， 尤其是 2007 年之后其客流量更是以翻倍的速度在增长，这一系列的成果得益于将乐县强势推行的 品牌带动、市场带动、产业带动和网络带动。但是玉华洞的客源市场分布还是很不合理，由图 4 可 知玉华洞当前的客源分布大部分集中在福建省及周边江西、浙江等省（一共占了总量的 92%） ，而 国内其他省份及海外游客只占到总数的 8%而已，由此可见其市场分布极为不合理，另一方面也说 明了玉华洞在国内除福建及周边省份外的其他省份以及海外的知名度还是相对较低的。 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 5 图 3 玉华洞近年客流量统计表 图 4 玉华洞客源分布情况 数据来源：将乐县人民政府网 /66/ （三） 基础设施与服务现状 1 交通设施条件 玉华洞风景名胜区具有城郊风景名胜区的特点。其航空交通可依托武夷山机场，远期“京福” 高速公路开通后也可依托长乐国际机场。铁路交通可依托顺昌火车站、南平火车站、莱舟火车站和 邵武火车站。水路交通主要以金溪航运为主。公路交通依托 316 国道、205 国道、京福高速公路和 经过将乐县城的 4 条省道。便利的交通条件对充分发挥其“武夷泰宁将乐”的“绿三角” 大武夷旅游圈对提高玉华洞客流量将起到很关键的作用，此外便利的交通还有利于玉华洞进一步开 拓华中、华北和西部等我国较边远的新客源市场空间，这将大大改变玉华洞原本客源以省内为主的 不良分布格局，这对玉华洞在全国旅游景点中的知名度的提高有重要意义。此外玉华洞风景名胜区 内设置有 8 个停车场，分别位于：龟山景区入口处、理学大观园处、徐霞客古栈道进入风景名胜区 处、梅花井村处等处，这对于自驾车的游客来说将是一大利好消息，他们不用再愁没地方停车。 2 旅游接待能力 目前，玉华洞景区的食宿场所只有两家三星级宾馆饭店，分别是将乐玉华宾馆和将乐山水大酒 店，外加一些不起眼的低档旅社，加起来就几百个客房近千个床位，即便整个将乐县较具规模的星 级酒店也是寥寥无几，将乐目前有宾馆 39 家，共有床位 1848 个7，加上其他一些低档旅社，其客 房及床位也远远接待不了大批量的游客。将乐目前仍少有星级酒店。无论从数量还是质量上讲，将 乐的旅游接待能力尚处于初级发展阶段，其旅游住宿设施不够完善，旅游配套设施跟不上景区旅游 发展的速度。由于宾馆饭店数量少、规模小，大多数管理、服务水平有限，经营特色不突出，全县 旅游食宿的整体竞争力较弱。此外旅游景区景点都比较小，可进人性差，设施还不够齐全。景区的 整体的接待能力较低，还难以吸引和接待大批量的游客前来观光旅游。 3 旅游相关产业链 将乐旅游业发展之初速度较缓慢，最多的时候年旅游业总收入也仅仅 5100 万元，仅占全县国 2010 届市场营销专业毕业论文 6 民生产总值比重的 5左右8， “大旅游、大市场、大产业”的意识尚未在全县形成，经过近年来的发 展，将乐县的旅游业大有起色，单单玉华洞的 2009 年 1 月到 7 月的旅游总收入就达到 1.8 亿元9， 仅仅半年多的旅游总收入就是开发之初全年的四倍之多，这为将乐县的国民 GDP 做出了很大贡献， 玉华洞旅游业的快速崛起，带动了将乐县旅游住宿、交通运输、餐饮、娱乐、商贸、房地产等行业 的兴旺，旅行社、宾馆、饭店及旅游购物商场等近年来数量更是翻倍剧增（参见图 5） ，宾馆由原 来的四五家变成现在的 39 家，其中有两家三星级的高级宾馆，旅行社更是由原来几十家疯狂的增 加到现在的一百多家，还有旅游购物商场也是年年直线式递增到，现在已有两百多家。第三产业的 发展 图 5 玉华洞相关配套设施情况 数据来源；将乐人民政府网 带动了城乡建设、外商投资、农民增收、居民就业、社会事业等的发展。据统计，将乐县有 10%工 业总产值来自于旅游商品、旅游工艺品生产的工业企业，20%就业机会由旅游业提供，30%的固定资 产投资产生于旅游为主的第三产业10，形成了“一业带动百业兴”的可喜局面，将乐第三产业正 在日益改变长期以来主要依靠第二产业为主带动经济增长的局面，以第二产业、第三产业为主共同 带动经济增长的新格局正在将乐县形成。 4 旅游服务现状 玉华洞旅游景区的旅游服务总体上还欠完善，旅游住宿方面只有两家三星级的玉华宾馆和山水 大酒店，和其他一些档次较低的宾馆和农家旅社，旅游接待能力显得较弱，无法满足旅游旺季时的 游客住宿需要，此外旅游购物娱乐方面由于规模较小，品种单一，档次较低等因素，导致景区没有 能够接待大型游客团队和高消费游客的特色旅游购物场所，旅游商品百城一面、千景一式的状况变 化不大，未能满足游客们的食、购、娱等需求。再者，在导游服务方面由于玉华洞发展尚处于初级 阶段，因此有一部分导游并没有持有导游资格证，说明他们不能给游客专业的导游服务，导游队伍 的综合素质和专业知识有待提高。总体来说玉华洞旅游服务发展相对滞后，服务产品的规模、档次 、品种、特色等方面存游在明显不足，旅服务缺乏创新性。 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 7 （四） 旅游管理现状 1 品牌塑造观念 玉华洞旅游景区总体的品牌意识较为淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足，只是为塑造 品牌而塑造品牌。虽然积极打造品牌，却忽视品牌经营，没有立足于景区的长远利益。玉华洞景区 一直以来并没有真正着力去塑造一个主打品牌，而是大张旗鼓塑造起好几个品牌，却不注重品牌的 管理和企业主体形象的塑造，导致玉华洞景区在旅游消费者的心中不仅没能树立一个良好的主体形 象，还因品牌的多样化让消费者眼花缭乱，所以玉华洞品牌各影响力不强、知名度也不高。品牌是 企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具， 是企业竞争力的核心。一个企业不注重品牌的经营管理而只注重品牌的打造，只能为企业争得一时 的眼前利益，不利于企业的长期可持续发展。玉华洞应该在品牌的经营管理过程中不断的修正、完 善与提升品牌，进而为景区创造出更大的价值。 2 规范化经营的措施 玉华洞为了加快旅游景区的建设发展和顺利的实施各项景区发展计划，景区管理委员会制定了 一系列措施，其中主要措施有：首先，要认真研究旅游产业发展，扎实推进景区的可持续发展。其 次，要加大投入力度，推进旅游配套设施的完善。再次，要深化宣传促销，扩大旅游产品的知名度。 最后，要完善旅游公共服务，提高行业管理水平。11通过一系列措施，进一步强化旅游安全管理， 健全各种制度和应急事件的处置措施，并加强旅游安全、紧急救援、保险和旅游信息服务等的建设， 充分发挥部门间的联动效应。加强旅游市场监管，规范旅游市场的秩序，推进诚信旅游的建设。再 进一步完善旅游行业管理体系，推进旅游队伍建设，开展多层次和多形式的培训，真正培养一支知 市场、懂营销、会运作的旅游人才队伍。 三 玉华洞旅游品牌的提升对策 现实的市场竞争环境中，消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费，提升品牌价 值已成为企业最有效的提高竞争力的手段之一。以下以玉华洞旅游景区为例，根据玉华洞品牌的现 状提出以下几点提高景区知名度，美誉度等方面的改进及提升对策。 （一） 提升将乐玉华洞景区整体形象 1 塑造主品牌 针对当前玉华洞景区品牌多样却小而分散，难以集中突出营销重点与获得效益入的现状。玉 华洞管理委员会应当着手打造一个旅游景区的主品牌，塑造一个具有代表性的景区形象，还有应该 设计一个象征品牌的标志性图标，因为玉华洞发展至今虽然创建了多个品牌，但却连一个玉华洞品 牌的标志都没有，这让消费者对玉华洞的品牌认识眼花缭乱。这怎么让消费者记住，更别要求消费 者忠诚。就玉华洞当前四个主要的品牌来看可以将“中国四大名洞”打造成为景区的代表性品牌， 2010 届市场营销专业毕业论文 8 因为“西游记” 、 “霞客” 、 “吉尼斯”等品牌都属于事件营销品牌，且和我国其他景点存在雷同，这 将难让消费者产生兴趣。而“中国四大名洞”诉求的是一种罕见的、著名的、奇特的具有代表性的 自然旅游景光，这会给游客一种神秘感，进而吸引游客去一探究竟的浓厚兴趣。 2 品牌的重新整合与定位 图6 品牌整合前后的品牌结构图 资料来源：黄静品牌管理 玉华洞目前采用的营销策略是多品牌营销，但由于其不重视品牌的管理，所以一直以来品牌的 影响力分散，很难集中力量应对激烈的市场竞争，目前玉华洞的品牌体系缺乏战略规划，显得较为 凌乱，当前呈现“四合院式”品牌结构（参见上图6） ，各品牌之间关联度很低，缺乏涵盖性。要使 品牌之间协同作战发挥潜力提高景区的市场占有率，有必要对现有品牌进行整合重组，品牌整合， 就是打造一个企业旗帜品牌，并利用企业旗帜品牌的广泛涵盖性，和众多产品品牌建立适当联系， 企业既能利用旗帜品牌的强势影响力，又能利用产品品牌占领细分市场。12华洞进行品牌整合的 目标，就是要将原品牌形象分散、品牌涵盖性低的“四合院式”品牌结构打造成品牌形象统一、品 牌涵盖性高的“金字塔式”品牌结构。 在品牌定位上可以采取动态定位，所谓定位，就是景区在市场中寻找到自己的位置。所谓动态， 就是定位并非确定不变的。由于旅游的需求并非基本生活需求，而是一种享受型选择性的软需求。 因此旅游的需求，具有受各种因素影响的易诱导性。旅游市场是敏感的，旅游时尚的变化迅速。面 对不同市场，景区的角色也不同，在一定区域内可能是目的地型，在更大区域中只能是节点型的。 因此旅游景区寻求的是动态性的定位，并非通过规划专家的分析定位就可以一锤定音的。随着旅游 细分市场的逐步发育，旅游需求正在分类分层分流呈细分化，动态定位更显重要。玉华洞当前的状 况，虽然年均客流量也有一百多万，但由于其产品类型单一，所以其客源市场却依旧集中在省内和 周边省，其定位严重影响其知名度进一步向我国华中、华北和西部等地区扩散。 3 创新性的品牌宣传 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 9 玉华洞在景区品牌的营销推广方面综合利用了各种现代企业普遍使用的推广营销手段，主要采 用的品牌营销推广方式有电视、广播、报纸、杂志、互联网、影视会展等，通过以上一系列的推广 营销使得玉华洞不管是从知名度，还是美誉度、客流量看都有了跨越式的提高，但是从另一方面来 说其知名度还仅限于福建省及周边省，究其原因并不是玉华洞景区缺乏营销推广手段，而是没有充 分挖掘和发挥各种营销手段的作用，如在利用互联网的宣传推广方面的应用就相当落后，玉华洞除 了建立自己的网站进行宣传和利用其他较知名网站宣传外，基本没有其他的网络推广计划和措施， 这方面就要借鉴武夷山对网络的利用了，武夷山通过制作品牌抢滩网络游戏 “武夷山标分”来吸 引玩家，这在全国各地引起了轩然大波，从而使景区品牌的知名度和影响力在各地区都有了大大的 提高。相信利用网络游戏这种新型的营销推广方式将会吸引更多的潜在消费者，改变玉华洞当前客 源市场分布不均的不利局面。玉华洞应尽可能多地与其它地区进行交流，学习其它地区的先进经验， 建立起一套适合景区的独特的宣传模式，以提高景区的宣传力度，为景区今后的跨越式发展奠定良 好的基础。 （二） 完善旅游产品结构 针对玉华洞旅游产品结构不合理，产品较为老化、单一，缺乏时代感，没有形成鲜明的主题形 象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色旅游项目的现状，玉华洞旅游景区旅游产品主要还是以 一种观光型、初级型的产品为主，文化性、参与性和娱乐性的项目少，无法满足不同消费者的不同 需求。要改变这样的落后局面，景区不仅要在旅游服务要素上做文章，而且要善于发现需求满足需 求，提供外延服务延伸自己的服务链、产品链、价值链。利用景区具有优美的自然景观，深厚的文 化底蕴和价值，积极发展景区的特色旅游活动构成建景区的特色旅游资源开发一些特色旅游项目， 其主要措施就是要加强对玉华洞风景名胜区的保护、利用，合理开发建设，有效的经营管理。具体 的就是结合丰富的旅游文化，进一步发掘名人故里的人文景观资源；利用良好的生态环境，开展生 态旅游；利用银华洞的地质资源，开展溶洞科普迷宫游；结合闽西客家祖地，开展客家文化寻根游。 将单一的观光旅游过度到以野营、观光、度假、避暑、科研、休闲、登山、探奇、科普等为特色的 旅游产品为主要形式，以适合自然保护和生态旅游的目标。 （3） 改善基础设施和服务质量 1 完善基础设施 近年来由于玉华洞旅游景区管理局先后投入了大量的资金进行了景区内基础设施的建设，玉华 洞的基础设施建设和新的景点的开发利用方面也在不断完善和深入，但总的来说，景区内的基础设 施目前仍然还处于比较落后的状态。例如：玉华洞景区的接待能力还相对还较为薄弱，宾馆、饭店 和旅社等不管是从质量上还是空间上都严重不能满足旅游发展的需要，尤其现有的星级饭店和宾馆 仅仅两家使得景区的接待能力和接待档次都较为低下；而景区的基础配套设施是其发展壮大的必要 前提。所以玉华洞加大对景区各方面基础设施的资金投入，大力改善旅游景区基础设施和生态环境 面貌，并以交通、景区设施、综合配套设施、环境建设设施、特色景观建设和接待服务设施为重点 2010 届市场营销专业毕业论文 10 的旅游基础设施进行建设，建立起与旅游业发展相适应的旅游基础设施体系。 2 提高服务质量 对于现在玉华洞旅游服务方面的不足，旅游景区的改进措施是：首先，应该从提高“内部服 务质量”入手，提高景区服务质量。玉华洞应创建以内部员工为中心的企业文化，提高员工的归属 感和荣誉感，关注员工的内、外在需求，注重细节提高内部员工的满意度。员工满意才能为顾客提 供满意服务。其次，建立完善的旅游景区服务质量标准，规范服务人员的言谈举止；再次，重视游 客的投诉处理，建立信息反馈系统；重视顾客的抱怨，保证顾客满意。最后，加强导游人员的培训， 提高导游人员服务水平和服务意识。13针对没有持有导游资格证的从业人员，要积极鼓励并组织 其去考取，以为游客提供全面专业的导游服务。 （四） 实施品牌空间扩张 玉华洞与武夷山、金湖它们都是福建著名的旅游景区，它们的合作组成“大武夷旅游圈”，相 信他们的组合对消费者会有极大的吸引力。这个“大武夷旅游圈” 是由中国四大名洞与世界地质 公园与世界双世遗组成的号称福建著名的“绿三角”大旅游区，“武夷泰宁将乐”是近年来福 建省对外推介三条精品线路之一，它成为今年我省旅游最旺的旅游热线之一。三方加强协作，实现 资源共享、优势互补、客源互送，共同双赢。据不完全统计，三方互送游客达 15 万人次。从表面 上看这是一个不小的数目，但如果对比一下武夷山近年来年均接待游客 550 万人次以上的数目和泰 宁金湖年均 200 万客流量，相信大家就知道“武夷泰宁将乐”能够发挥的作用远远不止于互送 15 万的游客，所以将乐玉华洞应加强与武夷和泰宁的合作，充分挖掘武夷泰宁将乐“绿三角” 的作用。 旅游景区之间的强强联合，可以充分发挥区域经济的作用，达到共同发展。玉华洞除了除了 建立“绿三角”大武夷旅游圈的外，还可以利用玉华洞的“霞客”品牌与我国各地留下徐霞客足迹 的各著名旅游景区建立起“霞客旅游大联盟”或者“重温霞客行”等并设计出精品的霞客当年的旅 游路线，以霞客串联起各大著名景区，以加强区域间的联合来吸引更大范围的客源市场。 四 小结 通过指导老师的仔细批阅和本人的反复修改，论文已基本上完成，从玉华洞总体来看，其当前 品牌主要现状是：旅游产品单一，结构不合理；旅游基础设施薄弱；旅游服务不规范；旅游品牌管 理意识不强，品牌多样却小而分散；景区知名度较低，客源市场狭小等等。通过对景区的现状分析， 针对问题提出几点提高景区品牌价值的建议，但由于各方面的原因没能对玉华洞进行实地考察，所 以收集的大部分资料较多来自二手资料，所以有些数据资料等可能不能很准确的反映玉华洞景区的 最新情况，这导致提出的一些意见可能存在一定的局限性和片面性。这方面需要进行实地考察以获 取最新的资料，才能更有针对性的提出最切合实际的对策。 将乐玉华洞旅游品牌提升探析 11 致谢语 在本论文完成之际，首先要感谢我的指导老师。她从论文的选题、构思、资料收集到最后定 稿的各个环节都给予我悉心的教导与帮助，正是陈老师的无私帮助和耐心的指导，我的毕业论文才 得以顺利完成。导师治学严谨的风范，无私奉献的胸怀、谆谆的教诲，都令我受益终身。在此，我 谨对恩师表示衷心的感谢和深深的敬意。 同时，感谢学习和生活中同学、好友的支持和帮助。 最后，我要特别感谢我的家人。在我的成长期间，我的家人给予了我无微不至的关怀和支持， 他们教会我做人和明白事理，是他们的关心与支持陪伴我走过人生的一段又一段经历！ 2010 届市场营销专业毕业论文 12 参考文献 1余明阳,姜炜.品牌管理学M.复旦大学出版社,2005: 25-26 2陈春花,曹洲涛.品牌战略管理M.华南理工大学出版社,2008：98-100 3周玲强.旅游景区经营管理M.杭州:浙江大学出版社,2006：129 4梁晨.我国旅游服务质量体系存在问题分析及对策研究J.黑龙江对外经贸,2008 5孙伯良.企业战略管理M.第 2 版.北京:科学出版社,2004：362 6刘德昌 付勇.我国旅游景区品牌传播策略初探J.西南民族大学学报,2006(9) 7黄远林.我国旅游景区品牌经营策略研究J.商场现代化,2007(17) 8张玉明,陈鸣.旅游市场营销J.第二版.广州华南理工大学出版社,2005: 88 9朱艳阳.论品牌营销的整合效应与策略EB/OL.经济师,2002：2 10王昆欣.旅游景区服务与管理M.北京旅游教育出版社，2004：161-162 11将玉委.将乐县人民政府网EB/OL. /2008/2/4539.Htm,2008 12蒋依依.对国内旅游景区的现状及发展趋势分析EB/OL. /Article/ShowArticle.asp?ArticleID=403,2009 13王崧,韩振华.关于旅游品牌