品牌概念及品牌建设.pptx

品牌与企业品牌建设品牌与企业品牌建设 （实务） 主讲：赵永杰主讲：赵永杰 主讲人简介 赵永杰 品牌资源认知论创始人。品牌资源认知论创始人。 律师，企业管理咨询师；中欧国际 管理学院（CEIMC）研究员；先锋公 司总经理； YBC青年创业导师。 曾从事国资、外资、合资大、中型 企业高级管理18年；法律经历20年， 咨询服务业经历10年。 曾供职于国营5515厂、华丹啤酒 厂、（中外合资）新源玉米开发公 司、（外资）上海华王集团、北京集 佳律师事务所、四川超凡知识产权公 司等。 品牌与企业品牌建设品牌与企业品牌建设 品牌是什么品牌是什么 1 1 知名品牌的知名品牌的优势优势优势优势 2 2 品牌建品牌建设设设设 3 3 引言：引言： 世界已经进入品牌国际化的竞争时代， 品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经 发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销 售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们 注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经 完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨， 进入了品牌市场时代。 引言：引言： 在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺 激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞 争市场过渡 ；企业转型、升级是必然的要求。 由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌 的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自 主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死 我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企 业应当将品牌建设上升为企业发展战略。 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 1、“品牌”(Brand)众说 百度搜索，关于“品牌”的概念，排在前面有：品牌是给拥有者带来溢价、 产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的 名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成 的关于其载体的印象。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理 念,是品质优异的核心体现。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无 形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主 体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（Brand）的定义是:品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售 者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说： 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受 和评价的结晶物。 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 关于关于 品牌资源、认知论品牌资源、认知论 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 2、“品牌”(Brand)定义 品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其 独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主 体（企业）及其产品或服务的认知总和。 品牌品牌就是主体信息的不断传递和累积，构成内在有机联 系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人（消费者）的大脑形成 了特定的意识对特定品牌的认知；人（消费者）对特定品牌 的意识、认知，对品牌具有反作用。 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 3、品牌的属性、特征 品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。 品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。 例如 “格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。 品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。 品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。 品牌，一般都蕴含着供应商企业文化特征。 品牌，一定有自己鲜明的个性特征。 品牌，一般能够体现相关人群（消费者）特征。 品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 1、品牌不是商标 当下， “商标”和“品牌”混同。导致人们“品牌建设到底 是什么”的疑问；乃至一些企业规划设计所谓“商标战略”并以其为“ 品牌战略”等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪 费。 商标的定义：商标法律主体为标记自己的产品或服 务，以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。 汉语“商标”与英文“trademark”相对应，汉语“品牌”与英 文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。 商标经常是品牌的标记之一！ 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 2、品牌并非企业资产 中国国家标准GB/T29185-2012品牌价值 术语对品牌所作 定义为：“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”，是“与营销相 关的无形资产”。这是一个错误识别、错误判断。 品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于 相关人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价值，都不 受他人“支配”，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为 他人的“无形资产”。 企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值，但绝不可能直接控 制其品牌的运动和价值升降。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 3、品牌是创造出来的 品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环 境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。 “同仁堂”至今已有640余年的历史，其祖上很少有自觉、主 动宣传、推广“同仁堂”品牌，也慢慢全国知名；又如“六必居”的酱 菜、“全聚德”的烤鸭等制造商认知时代。 上个世纪八十年代开始（商标）品牌认知时代，企业主动 传播。“燕舞”、“环球”等沉没，只领得几年风骚，却也留下了诸如 “海尔”、“格力”、“雪花”等众多知名商标。 全球经济一体化，进入品牌市场时代以后，资源同质化和产品 同质化使企业难于找到竞争中的“差别”，打造品牌成为企业的不二选 择。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 4、品牌是特定企业独享的社会资源 品牌是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付 出了昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源 的创造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。 市场对于特定品牌的认知，决定了品牌主体以外的人不 可能获得市场对于该特定品牌的认可。在企业品牌建设的过程中 ，人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人“搭便车”。实际 上，不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌 是市场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益， 同时存在很大的法律风险。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 4、品牌是特定企业独享的社会资源 品牌是特定企业独享的社会资源。品牌的个性化特征及其区别功 能，决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同 主体间无法根本有效地转让、转移。从两个方面来说：一方面是，品牌与 其主体有着唯一对应关系；另个方面是，品牌随其企业主体沉浮。 品牌与其主体唯一的对应关系。 “王老吉”（品牌内涵）之 于广药。 “诺基亚”之于微软；“三鹿”之于“有机粗粮”。 另：品牌主体继承关系发生（如化妆品），主体并未消灭。两个 主体并存，使用同一个品牌标记（沃尔沃 中国）；中外合资企业品牌。 一、品牌是什么 （三）、品牌的外在表现形式品牌标记 1、商标是常见的品牌标记 品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达。品牌形象标识，一 般应当是企业核心（主）商标。 如： 、 ，或者企业的LOGO。 一般品牌标记从两个方面来设计： 其一，是品牌语言（文字）的呼叫。 作为品牌名称、语音传播手段，这是十分必要的。比如：先锋知识产 权、顶呱呱集团、格力电器、顶呱呱集团、格力电器、青岛海尔等等。 其二，是品牌形象的市场的标记、识别和传递。 便于识别、记忆，通过形象标记很联想到其品牌。比如： 、 、 等 一、品牌是什么 （三）、品牌的外在表现形式品牌标记 2、应当保持品牌标记的稳定性 品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记。品牌标记确认后，一般 不能更换；否则，可能会造成较大的损失。 当初联想成立的时候，只是为了谋生，完全没有想到有品牌国际 化的问题。等到联想进入了海外市场时，才发现阻力重重，而不得不更换 作为品牌标记的商标（“Legend”之于“Lenovo”）。该案中，联想的品 牌内涵没有变，只是更换商标（品牌标记），企业就付出了极大的代价。 一、品牌是什么 （四）、知名品牌与优势品牌 1、知名品牌 所谓“知名品牌”，是在市场和行业中认知度、知名度较高的品 牌。一般人们交流沟通所述“品牌”、“品牌产品”，就是指“知名品牌 ”、“知名品牌产品”的概念。 耳熟能详的某些所谓“知名品牌”，本质上人们经常知道、了解 的并非“品牌”的内涵，而是“商标”或产品名称、符号。比如，中国人 对史玉柱的“脑白金”的“知道”，就不是对品牌的认知。作为茶叶商标 的“竹叶青”，其可谓知名度很高，可人们对其所标记品牌的认知却很有 限。 在行业进入洗牌整合、企业瓜分市场的品牌竞争时代，泛泛的品 牌如果不能成为知名品牌继而成为优势品牌，就会随着它的主体一起消 亡。 一、品牌是什么 （四）、知名品牌与优势品牌 2、优势品牌 优势品牌（或称强势品牌），是企业品牌竞争中的优势资源； 其品牌不但市场知名度高，市场认可度、美誉度都高于同类产品或服务品 牌，如“同仁堂”。 优势品牌的优势体现在品牌的内质里，其内涵非常丰富而强大。 “美的”、“格力”、“海尔”，都是耐用家电行业的优势品牌；除非出 现意外，它们在相当长的时间里均具有不可撼动的优势地位。实际上，更 有某些优势品牌产品的使用功能已经下降到几乎可以忽略的程度，市场更 注重的是其品牌的“情感”方面的价值，而其“优势”依旧。如：“LV” ，已经成为时尚、尊贵的象征。 一、品牌是什么 （五）、品牌的价值存在于市场 品牌存在于消费者的头脑里，其价值当然存在于市 场；企业并非直接可控。 可口可乐品牌评估700亿美元。 海尔品牌评估400亿人民币。 四川长虹，曾经评估400个亿。 北京同仁堂770亿人民币 = 12亿美元？ (“同仁堂”南京 开庭举证的192号和194号证据。) 截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？ 二、知名品牌的优势 （一）、知名品牌的价值 1、企业发展战略的“核心”的演进 A、时代演进中的企业核心资本演变 劳力 资金 知识 土地 农业经济时代 工业经济时代 知识经济时代 知识经济时代，知识产权已知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本成为企业发展的核心资本。 金融经济时代 二、知名品牌的优势 （一）、知名品牌的价值 1、企业发展战略的“核心”的演进 B、世界利润流向知识产权持有者 二、知名品牌的优势 （一）、知名品牌的价值 1、企业发展战略的“核心”的演进 C、企业发展战略核心、企业发展战略核心, ,随着社会商品经济的发展而不断演进。随着社会商品经济的发展而不断演进。 产品产品战略：开发产品，市场推销。战略：开发产品，市场推销。 市场战略：发现需求，开发新品。市场战略：发现需求，开发新品。 品牌战略：经营、打造、推广品牌。品牌战略：经营、打造、推广品牌。 资资源战战 略 产产品战战 略 市场战场战 略 品牌战战 略 二、知名品牌的优势 （一）、知名品牌的价值 2、知名品牌的价值表现 品牌有数据显示，发育成熟的市场，品牌产品与市场 占 有之间存在2：8现象。我国某些领域已经率先进入此种状态，如 ：黑白家电等行业洗牌、整合完成，市场瓜分完毕。 联合国经发组织统计：3%的知名品牌，占有40%的市 场份 额、50%的销售额在40%的概念下就多出10 %销售额！ 发达国家即是如此，中国正在进入品牌市场时代。行 业洗牌、整合完成，市场将被存活下来的企业瓜分完毕（饮料、卫 浴、床垫家居等行业）。 二、知名品牌的优势 （一）、知名品牌的价值 2、知名品牌的价值表现 知名品牌的直接益处 ： 获得同质化条件下的差别竞争优势；获得 品牌超额利润；获得营销投入边际利润；减少新品上 市成本； 提高议价能力； 获得协作支持：特许经 营、贷款、参展等； 提高客户忠诚度； 稳定经营； 政府、媒体等资源倾斜； 品牌行销，不依赖于业务 员； 稳定销量； 增强企业凝聚力、提升品牌文化。 二、知名品牌的优势 （一）、知名品牌的价值 2、知名品牌的价值表现 某家具企业品牌价值的核算。 剑南春，震后授信8个亿。 可口可乐，企业全部消灭也会迅速重建起来。 加多宝凉茶品牌及独创的品类，而非“王老吉 ”商标。 二、知名品牌的优势 （二）、历史机遇和挑战 1、品牌竞争源于 同质化 资源同质化、产品同质化。其结果是品牌竞争。 企业品牌建设的迫切性已经充分显现，品牌力将成为 商家的核心竞争力；品牌将成为市场竞争的利器和企业生 存护身符。 对于企业而言，这是一个历史性的机遇，对于企业而言，这是一个历史性的机遇， 当然也是严峻当然也是严峻(远见、实力和决策力)的挑战。的挑战。 二、知名品牌的优势 （二）、历史机遇和挑战 1、品牌竞争源于 同质化 从我国现时情况看，一方面，消费者品牌意 识尚未完全觉醒，是为企业进行消费引导和品 牌培育的良好时机；另一方面，消费行为受价 格等因素影响还比较明显，市场品牌忠诚度还 很差。由此，给企业品牌建设带来了历史性的由此，给企业品牌建设带来了历史性的 绝佳契机。绝佳契机。 二、知名品牌的优势 （二）、历史机遇和挑战 2、企业面临着战略调整 我们知道，任何企业，从其设立时起，无论其是否做出了文字 性的战略表述，都有着自己的战略规划、企业发展的中、长期战略目 标。 现实看，中国企业面临发展战略的调整，其无论做现实看，中国企业面临发展战略的调整，其无论做 出以何种资源为中心的战略选择出以何种资源为中心的战略选择：技术战略、产品战略、：技术战略、产品战略、 市场市场战略，还有所谓的战略，还有所谓的“商标战略商标战略”、“知识产权战略知识产权战略” 等等，解决不了企业生存问题等等，解决不了企业生存问题就目前我国企业，尤其就目前我国企业，尤其 是是中小企业，品牌中小企业，品牌战略战略是企业生存、发展的必由之路是企业生存、发展的必由之路。 现代企业，一般不缺少物质资源；实现差别化经现代企业，一般不缺少物质资源；实现差别化经 营，就只有品牌了。营，就只有品牌了。 三、品牌建设 品牌建设，就是企业以品牌为核心的全部管理过程 品牌管理，是指有效利用各种内外资源，通过计划、组织、领 导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过 程。 导言 三、品牌建设 品牌品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 品牌价值品牌价值 低 理性价值感性价值 品牌的品牌的 自然腐蚀自然腐蚀 品牌的品牌的 人为腐蚀人为腐蚀 低高 解决方案 价格 低 高高 低高 刺激 坚实高 低 与行业特性有关 销售的策略 如：价格/折扣策略 导言 企业可以通过自己的行为创造品牌并作为自己独享 的资源，其行为可以影响、调整品牌的状态；人们对企业行 为的反映、意识、认知对品牌企业行为具有反作用。如此相 互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。 当前流行的所谓“品牌策划”、“品牌推广”等，最 多只能属于品牌建设的一部分，但这种策划、推广其间经常蕴 含着巨大的风险，搞得不好会导致企业灾难性后果。品牌建设 ，是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程， 必须统筹规划设计。 三、品牌建设 导言 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003 年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带， 特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控 性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最 为节省燃料的车子；其品牌，已经成为世界知名品牌。 苹果（Apple）。 它们，都没有打过广告，更不要说多少。它们，都没有打过广告，更不要说多少。 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 产品知名度，不代表品牌或者品牌的价值。 广告，使史玉柱的广告，使史玉柱的“脑白金脑白金”和峨眉山的和峨眉山的“竹叶青竹叶青”（茶（茶 ）蜚声国内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。）蜚声国内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。 脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。 竹叶青的广告，缺少品牌的内涵竹叶青的广告，缺少品牌的内涵, ,更不要说其商标通用名更不要说其商标通用名 称化趋势明显。称化趋势明显。 “恒源祥恒源祥”的我们看见的任何广告都是对品牌的的我们看见的任何广告都是对品牌的“维持维持”。 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 “王老吉”策划案，不是关于品牌建设或者品牌 战略的策划，而是产品营销的策划或者是广告宣传策划。 王老吉，知名度很高。 那么，王老吉是品牌么？王老吉 的品牌内涵是什么？ 那么，加多宝呢？ 加多宝企业生产的一个标记有“ 王老吉”商标的知名凉茶品类商品然 后，商标还给人家了，品牌还在，活下来 了。 加多宝的竞争对手？ （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 广告对品牌的作用广告对品牌的作用: : 一般说来，品牌是通过公共宣传（营销策 划）建立起来并通过广告来维持的。 品牌大师阿尔里斯认为：品牌的诞生是由公关促 成的，而不是广告。一个巨额广告预算可以维持一个知名 品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。 （一）、品牌创造 2、品牌是策划、运营出来的 三、品牌建设 企业品牌运营策划，是一个跨法律、经济、管 理、 科技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘 学科。 企业品牌运营是企业的顶层设计。需要系统思考 ，统筹策划、内部策略协调、持续管理运营。其主要由宏 观、微观环境分析，品牌定位、营销组合设计等各种策略 构成。 品牌运营，重在通过公共关系不断传达、强化 品牌的核心内涵，从而使人认知，创造出品牌。 （一）、品牌创造 三、品牌建设 2、品牌是策划、运营出来的 企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容 品牌品牌营销营销营销营销品牌保品牌保护护护护 品牌管理品牌管理 管理手册管理手册 企企业发业发业发业发 展展战战战战略略 规规规规划划 运运营计营计营计营计 划划 产产品策略市场场策略销销售策略宣传传策划 产产品策略 价格策略 市场进场进 入 区域市场场 其他其他 营销营销 沟 通 分销销渠道 其他 设计设计 CIS设计设计 其他 传传播 环环境导导 示 其他 单项单项 制 度 流程表单单 其他 主动动保 护护 风险监风险监 测测 其他 （二）、品牌定位 三、品牌建设 1、品牌定位的核心要义是“放弃” 注意：注意：这里说的是“品牌定位”，而不是“产品市场定位” 。 西门子，将它的手机业务出售了。知名品牌从新定位要审 慎：一汽“红旗”轿车普及型中档车的品牌重新定位、凯迪拉克的 大小型车并行的品牌重新定位等失败，是为好教训。 举例说明。央视广告：“每晚只用一度电”，美的空调只强调 “省电” ；“掌握核心科技”，格力空调只强调“技术进步”。其他 的都放弃了，就是基于品牌定位的“放弃”原则。 品牌市场时代，是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。品牌市场时代，是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。 品牌定位，“放弃”的本身，是为了夺取、占有，更清晰、强 烈、顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间，从而使品牌价值膨 胀。 （二）、品牌定位 三、品牌建设 2、审慎“品牌延伸” 至于如可口可乐公司的“雪碧（Sprite）” ，它并非“可 口可乐”品牌旗下的子类品牌或“可口可乐”品牌的延伸，甚至可 口可乐公司都不为其“背书”，它是一个独立的汽水品牌。 一般而言，一个品牌只能限定于一个行业或领域甚或市场细 分后的狭小领域，一般跨行业、领域的知名品牌是不存在的。将一个品 牌尤其是知名品牌在不同的行业或领域运营，就是所谓的“品牌延伸” ，这是应当十分慎重的虽然其间充满了诱惑。延伸的产品或服务一 旦超出市场对品牌认知的范围，风险将特别巨大。 比如：“茅台”白酒（啤酒）、“娃哈哈”矿泉水（酱 酒）、活力28洗衣粉（矿泉水）等，失败。 （二）、品牌定位 三、品牌建设 3、所谓品牌定位的“蓝海战略”是一个伪命题 对于一般企业尤其是制造业而言，在品牌市场时代，如果有某 些机构试图从寻找、发现所谓的“蓝海”出发，帮助企业策划一个所谓 的品牌蓝海运营方案或者蓝海品牌战略规划设计，那一定是谎言，请不 要相信！ 从现有一般企业的产品模型、运营模型来看，已经根 本找不到一片所谓的蓝海，即或是暂时缺少竞争的领域，企业 的产品也很快会被“跟上”而成为红海；品牌建设、品牌运营 不是产品推销，它是要将特定品牌“运营”到相关公众的大脑 里，那里根本没有 “蓝海”。 新的品牌竞争时代来临，企业靠品牌的差异化在竞争 中取胜；而“新产品”、“新的运营模型”经常只能是对品牌 形成某种支持。实际上，同质化的品牌市场时代的竞争，是一 场商家对人的大脑及其对品牌认知的竞争。 （二）、品牌定位 三、品牌建设 4、品牌定位的对抗性原则 “美的”，国内最大牌的家电企业，所涉品类很多； “省电”竞争？ “一站式”、 “一次式”服务体系特色和 优势 加多宝之于王老吉及其广药？可口可乐和百事可 乐。 品牌定位的理念、原则提出的本身，就是基于市场 竞争。 品牌定位就是要在完全竞争的市场上找出自己的优势 ，确定自己的对抗方略，与竞争对手在市场中搏杀。现实生活 中，所有的企业都是有竞争对手的。品牌定位，一定是针对竞 争对手的，尤其是要针对直接的、较为强大的竞争对手。 （二）、品牌定位 三、品牌建设 5、品牌的营销定位和操作 孙子曰：孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不 察也。察也。” ” 商战亦如此，企业经营的成败大都可以归结于营销和商战亦如此，企业经营的成败大都可以归结于营销和 策略定位的问题。策略定位的问题。 定位是策略的核心，品牌营销定位就是追求与众不同并需要做 出取舍以形成一致性的经营方向(组织的运营核心和方向)。 在顾客大脑这个战场中，企业被淡化。顾客只能将代表着企业 产品或服务的符号(即品牌)装入头脑。对顾客有意义的，只是品牌。 营销是以顾客为中心的，品牌营销中的策略定位就是在顾客大 脑中寻找对自己最有利的位置，即认知定位。 （二）、品牌定位 三、品牌建设 6、品牌的营销定位和操作 要深入市场前线去寻找差异性的有效战术(战术层面上的 定位)，然后回到总部实施变革以形成一致性的营销方向， 从而最大化地开发这个战术(上升为策略层面上的定位)。 营销策略定位的思路或方法营销策略定位的思路或方法 打造强势品牌，基本策略定位作业 （1）为企业产品找到目标顾客；（2）确定满足目标顾 客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；（3）然后， 通过营销要素组合使产品和服务达到或实现这些定位点。 （二）、品牌定位 三、品牌建设 6、品牌的营销定位和操作 海尔品牌的服务定位 第一步 找位 确定目标市场 注重服务和 价值的群体 第二步 选位 利益定位 放心购买和使用 第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟通 真诚 价值定位 真诚的朋友 属性定位 24小时 守候服务 4P 4P4P 4P 注：注： P1ProductP1Product（产品）（产品） P2PriceP2Price（价格）（价格） P3PlaceP3Place（渠道）（渠道） P4PromotionP4Promotion（促销）（促销） 品牌运营策略定位工具：品牌运营策略定位工具： 营销战术组合 （二）、品牌定位 三、品牌建设 6、品牌的营销定位和操作 品牌内涵与形象定位的调整， 具体可通过四个步骤来实现 明确品牌内 涵与形象定 位的现状及 调整的目标 分析并发 现可能的 品牌调整 途径 通过品牌 调整模型 进行分析 ，确定最 佳品牌调 整途径 根据品牌 调整途径 的需要， 相应调整 营销组合 实现品实现品 牌的目牌的目 标定位标定位 （三）、品牌传播 三、品牌建设 1、审慎确认自己的品牌（形象）标记 A.品牌名称的一般结构：商标名（或企业字号）+ 行业 名 品牌名称亦即品牌的语言文字表达。如：格力电器、苹果电脑，也 有如：五粮液（酒厂）。 B.品牌形象标识：一般应当是企业主（核心）商标。 如： 、 ，或者企业的LOGO。 C.品牌标记确认后，一般不能更换；否则，将造成损失。 品牌标记确认后，据此作VI设计。 （三）、品牌传播 三、品牌建设 2、关于 “双品牌”、“多品牌”和单一品牌 关于“多品牌”，有人说：“欧莱雅拥有近欧莱雅拥有近500500个品牌；宝洁拥个品牌；宝洁拥 有有300300个品牌；通用汽车拥有个品牌；通用汽车拥有1 21 2个汽车品牌；伊莱克斯拥有个汽车品牌；伊莱克斯拥有5O5O多多 个品牌。可口可乐公司在全球近个品牌。可口可乐公司在全球近200200个国家拥有个国家拥有400400个非酒精饮料的个非酒精饮料的 品牌品牌这应为这应为“ “商标商标”或者称之为子品牌，而或者称之为子品牌，而欧莱雅、宝洁、通 用、伊莱克斯、可口可乐等是为其“主品牌”。 所谓“双品牌”打造，不是不能，只是耗资巨大；难于操作且 会发生竞争关系，不可取。 正常企业在正常情况下只拥有一个品牌，也即我们说的“单一 品牌”。在一个统一品牌下，多产品种类类型，使用多个商标标 记之（子类品牌），也是很正常的。 （三）、品牌传播 三、品牌建设 本质上本质上“ “双品牌双品牌” ”或或“ “多品牌多品牌” ” 难于运营难于运营 同类产品，形成竞争关系；跨类产品，打造费用巨大。由于 历史原因或特别需要且企业实力雄厚，“ “多品牌多品牌” ”亦无不可能。 比如：百胜 就有“肯德基” 和“必胜客” 等三个不同的品牌且人们一般不知道其出自同门。 比如：人们或许并不知道欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、 天梭这些名表都出自瑞士斯沃琪集团历史原因，短缺和产品 推销。但是，其都属子类产品“品牌”（不同商标）。 2、关于 “双品牌”、“多品牌”和单一品牌 （三）、品牌传播 三、品牌建设 3、子类品牌（商标）的应用 在企业统一品牌下的子类品牌(商标)，一般在标记企 业主商标的基础上，以不同子类商标标记之。 比如：五粮液公司有“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春” 、“五粮春、“五粮醇”、“金六福”、“浏阳河”等子类产品 品牌。 就中国当今社会而言，正常的中小企业在头脑正常 的CEO领导下，他们更追求打造一个知名企业品牌带动企 业全部的产业、产品运营。这是资本谋求利润最大化的原 动力决定的。 （三）、品牌传播 三、品牌建设 企业的任何市场宣传语（包括形象语言），都应当与自己品 牌直接相联系，传递、昭示、指引品牌；突出品牌特色。 丰田汽车 有路就有丰田车 格力电器 格力, 掌握和新科技 先锋知识产权 知识产权管理先锋 海尔，真诚到永远 海尔电器 “沙发中的头等舱头等舱沙发”品牌？英雄无来处。 “论道，竹叶青”品牌？为人作嫁？ “脑白金”品牌？强力市场推销。 4、品牌传播中的宣传语 （三）、品牌传播 三、品牌建设 5、品牌推广、传播以主品牌为中心 在推广中由主品牌引领、带动子品牌，这不是试图让 消费者认知一个新品牌，而是在原有特定品牌认知的基础上丰 富其内涵，不仅能让消费者能够更快地接受新品，企业也减少 了运营成本；同时，品牌内涵又得以提升，企业就可以一举多 得了。 表面上看，苹果公司并没有推广表面上看，苹果公司并没有推广“ “苹果苹果” ”，推广的是，推广的是 “ “iPhoneiPhone” ”和和“ “iPadiPad” ”等，可它们都在苹果品牌的名下，是为一支特定品等，可它们都在苹果品牌的名下，是为一支特定品 牌家族。牌家族。 宝洁公司也是如此，但其更多安排是对子品牌背书。宝洁公司也是如此，但其更多安排是对子品牌背书。 企业应当建立自己以核心品牌标记为主体的品牌识别系 统。一方面，对自主品牌实施有效的管理，以保持企业 品牌系统的统一性、稳定性；另一方面，在品牌行销的 过程中便于市场识别。 （三）、品牌传播 三、品牌建设 6、主品牌标记应当很稳定 既然品牌具有唯一性，会随着它的主体 生死沉浮，那么，它的主品牌标记或者说核心品 牌标记应当很稳定，除非特别情况不能更换或调 整。 企业核心品牌标记更换或调整，一定会带来损失企业核心品牌标记更换或调整，一定会带来损失 ，这是毋庸置疑的。主要的可能来自两个方面，一个是企，这是毋庸置疑的。主要的可能来自两个方面，一个是企 业自身的识别系统改变带来的企业内部经济损失；另一个业自身的识别系统改变带来的企业内部经济损失；另一个 方面，最为严重的是市场方面的损失将难于估价。联想集方面，最为严重的是市场方面的损失将难于估价。联想集 团将沿用二十来年的团将沿用二十来年的“LegendLegend”品牌标记更换为品牌标记更换为 “LenovoLenovo”，损失是很大的。，损失是很大的。 （四）、品牌保护 三、品牌建设 我国现行的商标法、专利法、著作权 法、反不正当竞争法等一系列的关于保护自然人、法 人无形财产权的法律法规、司法解释等均无关于“品牌”的 保护规定。外国法律以及国际条约对于商标权、专利权、版 权、企业名称权、反不正当竞争权以及货源标记权、商业秘 密权、生物技术权等等无形财产权关系均不同程度地设定保 护，而唯独没有设定关于“品牌”的保护。 1、品牌，不受现行法律保护 （四）、品牌保护 三、品牌建设 品牌侵权如果发生，那就是品牌 的表现形式要素被他人侵权，诸如： 商标、专利、版权、商号权等。 2、品牌表现形式要素的法律保护 品牌表现形式要素，企业的多项权利：法律保护 商标权、专利权、版权、企业名称权、反不正当竞争权以 及货源标记权、商业秘密权、生物技术权、域名等等。 企业应当获取相应的权利，以得到法律的保护。 “费列罗”立体商标 （四）、品牌保护 三、品牌建设 品牌内在要素的保护 ，主要在于两个方面： 其一，企业的商誉、市场形象宣传等，有我国反不正 当竞争法保护。 其二，是产品内在质量、独特的储存和运输方式、独特 的设计、行销渠道等等，他人难于模仿。虽无法律保护，但 相关公众（消费者）容易辨识；抑制了他人对品牌的影戤。 效果是明显的。 在企业品牌建设的过程中，人们总是担心商标被别人 仿冒、品牌被别人“搭便车”。实际上，不必为此过于紧张 ，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市场认知，任何 对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时存在很大 的法律风险。 3、品牌内在要素的保护 （五）、品牌运营 三、品牌建设 1、品牌运营的哲学 从发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销从发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销 理念来重新设计营销组合理念来重新设计营销组合 以以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系 推广 产品产品 消费者消费者 销售销售 品牌品牌 决定决定 影响影响 营销组合 以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系 吸引吸引 品牌 消费者消费者 决定 产品产品产品产品 决定决定 营销组合营销组合 1 2 3 （五）、品牌运营 三、品牌建设 1、品牌运营的哲学 以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立 长期而稳固的关系长期而稳固的关系 研究消费者的心理需 求，以决定品牌的个 性和情感诉求 说明 以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学 品牌与消费者建立 长期关系 1 根据品牌应具备的 个性和情感诉求开发相 应的产品功能和特征， 并制定相应的营销组合 帮助塑造和强化品 牌形象 2 通过具体的产品 和品牌营销，吸 引目标消费者 通过品牌与消费者之间 所形成的长期纽带，将 产品更经济地销售出去 并获得品牌超额利润。 3 步骤 目的目的 吸引吸引 品牌品牌 消费者消费者 决定决定 产品产品 决定决定 营销组合 1 2 3 产品生命周期较短，品牌稳定性产品生命周期较短，品牌稳定性强。强。 （五）、品牌运营 三、品牌建设 品牌运营策略的出发点和归宿，就是以简单清晰、容 易被顾客所理解、接受的策略运营，在顾客心智中建立起 稳定、突出的地位，塑造出卓越的品牌。 2、品牌运营的目标和过程 品牌品牌 运营运营 过程过程 管理管理 品品 牌牌 调调 研研 品品 牌牌 定定 位位 品品 牌牌 设设 计计 品品 牌牌 组组 合合 品品 牌牌 传传 播播 品品 牌牌 保保 护护 品牌运营品牌运营 过程过程管理管理 （五）、品牌运营 三、品牌建设 标记标记 品牌 著作权著作权 其他其他 权利权利 商标权商标权 专利权专利权 字号权字号权 企业企业 品牌品牌 提升 价值值 相互支撑相互支撑 相互支持相互支持 支持保支持保护护护护 提升 价值值 互相 保护护 互互 相相 支支 持持 相相 互互 支支 撑撑 提升 价值值 3、品牌与其他产权的关系 （五）、品牌运营 三、品牌建设 企业的一切行为都与品牌相关，尤其是直接与市场沟企业的一切行为都与品牌相关，尤其是直接与市场沟 通的行为！通的行为！ 一般较大规模的企业设有品牌管理部或品牌事业部，对企业的品 牌实施制度化、法律化的系统管控，以确保在市场运营的过程中品牌 价值的提升，并防控品牌风险。 品牌的概念，与产品或服务的质量、等级、规模无关。我 们知道，“伊利”、“三鹿”都是知名的乳业产品品牌；和 平饭店、先锋知识产权都是知名且优秀的服务品牌。 3、品牌与其他产权的关系 （五）、品牌运营 三、品牌建设 企业产品或服务承担着品牌内涵的市场推广和鉴别的 重担。 不但产品或服务本身质量 状况（内在质量、外在设计、 包装装潢、货品摆放、交易方 式等）对品牌形象有着重大的 影响，就是前期的市场引领、 推介和产品交付（服务完成） 后的售后服务状况，同样会更 为严重地增、损企业品牌的价值。 决定决定 体验体验 品牌品牌品牌品牌 决定决定 吸引吸引 产品/服务 质量状况 消费者消费者 3、品牌与其他产权的关系 （五）、品牌运营 三、品牌建设 市场，是买方的集合，包括有效需求和潜在需求；与市场 相对应的是“行业”，行业是卖方的集合。 市场市场 买方买方 其他组织其他组织 消费者消费者 企业企业 机关团体机关团体 行业行业 卖方卖方 其他组织其他组织 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 4、所谓“市场”、“营销” （五）、品牌运营 三、品牌建设 企业的全部生产经营活动的每一个环节、每一个管 理过程紧紧围绕企业的一个核心展开运营和行销活动。如以企 业品牌为核心、为目标的品牌营销。 所说“营销”，是企业（组织）整体活动： 是指企业全部生产、经营、销售的全过程运营，即包括 市场营销调场营销调 研、产品开发、资源配置、生产组织、质量管控、 产品包装、分销渠道、物流调配、产品定价、宣传广告、货品 展示、销销售促进进、人员推销、售后服务务等全过程。 全过程，以产品为核心，即为产品营销；以品牌为核心的 营销，即为品牌营销。但，经常二者兼而有之。 4、所谓“市场”、“营销” （五）、品牌运营 三、品牌建设 可借鉴的企业市场营销概念模型 市市场营销场营销场营销场营销 营营营营 策划力品牌长远 脑力拉力传播创意 主动性消费者媒体独特性 占有率知名度 名牌名牌 销销 眼前销量销售力 体力推力网络执行 坚决性销售员客户被动性 覆盖率口碑 利润利润 4、所谓“市场”、“营销” （五）、品牌运营 三、品牌建设 市场市场 需求需求 市场 调研 产品 开发 企业企业 品牌品牌 售后 服务 生产 组织 质量 控制 包装 配送 展示 促销 企业业整体 “ “ 品牌品牌营销营销营销营销 ” ”： 企业业的全 部生产经营产经营 活 动动的每一个环环 节节、每一个管 理过过程紧紧围紧紧围 绕绕企业业品牌， 以企业业品牌为为 核心、为为目 标标。 5、企业市场营销关系模型 （五）、品牌运营 三、品牌建设 企业的4Ps营销组合 模型图 人口人口/ /经济经济 环境环境 技术技术/ /自然自然 环境环境 政治政治/ /法律法律 环境环境 社会社会/ /文化文化 环境环境 品牌品牌 实现实现 中间商中间商 竞争者竞争者 供供 应应 商商 公公 众众 P1P1 P3P3 P4P4 P2P2 注：注： P1ProductP1Product（产品）（产品） P2PriceP2Price（价格）（价格） P3PlaceP3Place（渠道）（渠道） P4PromotionP4Promotion（促销）（促销） 6、设计以品牌为中心的营销组合 三、品牌建设 在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的 价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实” 组组 织织 “ “价格价格” “ “企业企业” “ “公众公众” “ “产品产品“ “ 对品牌价值陈述的对品牌价值陈述的“接收接收” “品牌屏幕“ “ “渠道渠道” “ “促销促销” 瞬间间 的真实实 对价值陈述的对价值陈述的“发射发射” （五）、品牌运营 7、以品牌为中心的运营模型 三、品牌建设 （五）、品牌运营 产品设计策略 要求：根据企业产能和企业发展战略，新产品的开发和市场 投放，必须能够对品牌的市场运营提供支持，而不能有所减损；已有产 品的新品种设计和市场投放，也必须如此。具体策略、计划 产品价格策略 要求：产品定价必须依据企业总体规划、目标市场原则、目 标客户群消费水平和消费习惯等市场要素来确定和调整。应当特别注意 的是，虽然产品不同、价格不同，但仍然是品牌产品；在品牌营销的条 件下，产品定价是一种策略，而决不是会计！策略、计划 8、品牌运营相关策略制定 三、品牌建设 （五）、品牌运营 产品名称策略 要求：产品名称的确定和使用，必须以企业品牌策划、品牌标 记、子类商标相协调，不能与品牌标记相冲突，不能淡化品牌标记。产品 名称可以使用企业产品主商标及子类商标的名称。产品名称应当简约明了 ，便于记忆，切忌繁冗或怪诞。策略、计划 产品包装策略 要求：产品包装设计，虽可规格不同，但不可过于花哨不便于识 别。应当与企业形象识别系统相协调，尽可能使用企业标准色为产品包装 设计的主色调。 对已有的产品，包装设计应该定型，并保持相对稳定；对新产 品包装设计，必须统一策划，制定标准及其审查批准程序。策略、计划 8、品牌运营相关策略制定 三、品牌建设 （五）、品牌运营 广告宣传与价值评估策略 要求：任何广告宣传，必须编制有明确量化指标的方案和计划 ，必须履行严格签字审批程序，必须有专业人士审核，必须经过价值评 估。 广告宣传，耗资较大，必须系统筹划、精心设计。因媒体的 多样性，应确定以何为主，以何为辅。因媒体的层次性、区域性差异， 投放比例如何，需要审慎抉择。区域市场陆续开发、投放产品，广告先 行还是后续跟进，需要确定不同的策略。区域市场消费习惯、消费水平 差异，需要调整广告的偏向等等。这些，都需要事先确定其策略、计 划、标准。 广告设计，必须根据不同时期的不同宣传重点、不同媒体受众 及其习惯不同等等方面进行调整、改进设计，以保证既能突出企业品牌 又能起到直接促销的作用。 8、品牌运营相关策略制定 三、品牌建设 （五）、品牌运营 市场进入策略；区域市场策略； 整改程序和监测策略；其他等。 就品牌的市场运营而言，就是预先筹 划、制定策略并实施之。 8、品牌运营相关策略制定 三、品牌建设 （五）、品牌运营 所谓品牌运营的内部管理，就是要将企业内部与市场品牌形 象相关的事务管控起来，设定客观标准和行为标准，责任层层落 实到最基层。各层次主管人员责任必须明确，管控必须到位。 为切实维护市场品牌形象，企业内部活动，必须按既 定标准执行，必须与品牌市场运营相协调；不允许有任何与市场 品牌运作相抵触、相违背的事件发生。 一般内部应当建立的标准如：办公室标准，接待标 准，人员着装标准，生产线环境和卫生标准，产品出厂外观检 验标准，产品库存标准，产品装卸标准，公共环境标准，包 装物制作、验收、保管、发放、使用标准，企业网站管理、更新标 准，企业LOGO使用标准等等。 9、加强企业品牌运营的内部管理 （六）、品牌管理 三、品牌建设 企业品牌管理，最有效的办法，就是建立企业自主的规划系企业品牌管理，最有效的办法，就是建立企业自主的规划系 统、策划周密、管理严格的品牌管理系统。统、策划周密、管理严格的品牌管理系统。 成熟企业可以采用嵌入式升级企业管理系统。成熟企业可以采用嵌入式升级企业管理系统。 基于过程方法的企业品牌管理模型， “用于指导企业策划、实施、检 查、改进品牌管理体系。” 相关方 品牌管 理需求 相关方 品牌管 理成效 策划 实施 检查 改进 1、品牌管理是一个系统工程 （六）、品牌管理 三、品牌建设 建立品牌建立品牌 管理管理机构机构 对品牌管理体系适宜对品牌管理体系适宜 性和性和有效性进行有效性进行评估评估 明确最高管理者明确最高管理者及相及相 关关部门和人员的部门和人员的职责职责 搜集适用的搜集适用的法律法律法法 规政策规政策和相关文件和相关文件 制定品牌制定品牌 管理管理目标目标 界定品牌相关界定品牌相关权属权属 企业品牌企业品牌 管理策划管理策划 2、品牌管理策划 （六）、品牌管理 三、品牌建设 组织的目标，是在纵向的行政管理系统的指挥下，依托横向的组织的目标，是在纵向的行政管理系统的指挥下，依托横向的 专业管理系统运行来实现的。专业管理系统运行来实现的。 组织组织的行政的行政系统：系统： 行政系统是领导、指挥系统；启动组织计划的运行。行政系统是领导、指挥系统；启动组织计划的运行。 3、品牌管理系统运行 （六）、品牌管理 三、品牌建设 组织架构表达组织的管理关系，尤其表达刚性的行政管 理关系。确认行政领导关系和机构及其层级关系。行政机构层级 之间纵向的连线，表达刚性的行政领导关系。 注意不能将权力机构混同行政机构；不能将社会团体混同行 政机构；不能将工作岗位混同行政机构。 组织组织的专业管理系统及其诉求，是设立行政机构的主要依据的专业管理系统及其诉求，是设立行政机构的主要依据。 组织的专业管理包括：人才管理、财务管理、计划管理、质 量管理、设备管理、物资管理、能源管理、生产管理、技术管 理、营销管理、物流管理、信息管理、法务管理、知识产权管 理、后勤行政管理等。 3、品牌管理系统运