电子商务背景下企业营销模式的转变(论文).doc

上上饶饶师师范范学学院院经经济济与与管管理理学学院院 2013 届本科毕业论文 论论 文文 题题 目目：电子商务背景下企业营销模式的创新研究电子商务背景下企业营销模式的创新研究 学学 生生 姓姓名名： 张张涌涌 专专业业： 市市场场营营销销 班班级级： 0 09 9 经经（6 6） 学学号号： 0 09 91 13 30 06 64 40 0 指指 导导 教教师师： 张张桂桂香香 二二 0 一一三三年年三三月月 电子商务背景下企业营销模式的创新研究电子商务背景下企业营销模式的创新研究 【摘摘 要要】面对蓬勃发展的电子商务，企业必须把握市场发展趋势、科技发展信息、 竞争对手信息、企业通过电子商务，综合自身的条件和优势建立并运用网络营销系统。 本文从市场营销学的视角探索电子商务的应用，研究电子商务背景下企业营销模式的 创新与发展。电子商务作为 Internet 上的商务活动，自然也离不开营销，随着网络 信息快速传输使市场营销的效率和效能进一步提高，营销本身及其环境发生了根本的 变革，以 Internet 为核心支持的市场营销，即网络营销正在发展成为现代市场营销 的主流，强烈地冲击着营销模式的变更。因此，企业必须研究新经济形势下的网络营 销及其带来的市场营销模式的变化，具有很大的现实意义。 【关键词关键词】电子商务； 企业营销模式； 网络经济；现代营销理论； 企业营销管理； Study on Enterprise Marketing Innovation Under the Background of Electronic Commerce Abstract: in the face of booming, electronic commerce, enterprise must grasp the market trend and technology development information and competitor information and through e- commerce, integrated its conditions and advantages of establishment and application of network marketing system. This article explore the application of e-commerce from a marketing perspective and research on marketing mode of enterprises innovation and development in the context of electronic commerce. E-commerce as business activity on the Internet, naturally without marketing, with the fast transport network information to further improve the marketing efficiency and effectiveness, fundamental changes in marketing themselves and their environment, a core support of Internet marketing, network marketing is developing into the mainstream of modern marketing, strongly impact the marketing pattern of change. Therefore, enterprises have to look at network marketing in the new economy and its changing patterns of marketing, have great practical significance. Key words: E-commerce business marketing model; network economy; modern marketing theory, enterprise marketing management; 目 录 一、电子商务对企业管理的影响 .1 （一）电子商务时代传统市场产生变化 .1 （二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化 .1 （三）电子商务对企业经营管理带来新的变化 .1 二、电子商务背景下企业营销模式的转变 .2 三、基于电子商务营销理论的发展 .2 （一）企业营销理论的丰富 .3 （二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正 .3 四、构建基于电子商务的企业营销模式对策 .3 （一）为企业开展电子商务、构建新的营销模式机制 .3 1.转变观念,提高认识,增强紧迫感。 3 2.进一步改善企业电子商务的发展环境,完善保障机制。 .4 3.建立现代物流体系,培植物流产业 .4 （二）企业营销模式的创新发展对策 .4 1.制定电子商务发展战略 4 2.深入改革,营造有利于企业电子商务实施、推进营销模式创新的良好内部环 境4 3.按照电子商务的发展要求,重组企业业务流程 .5 4.构建基于INTERNET技术的商业模式 .5 5.完整构建企业呼叫中心 5 6.创新企业分销渠道 5 7.提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力 6 参考文献 .6 致 谢 6 网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。电子商务冲击着传 统的商业结构和贸易方式,推动着企业营销模式的转变。不同用户之间利用网络并按 照一定规范准则进行信息交流和商务活动,已经成为决定未来企业命运与发展的支撑 点。近两年来,国内外对网络经济和电子商务的宏观研究较多,微观涉及少;侧重企业 发展电子商务的应用,基于电子商务的企业营销模式的研究不够系统;还缺乏用于指导 企业开展电子商务营销活动的理论。本文从市场营销学的视角探索电子商务的应用, 研究电子商务背景下企业营销模式的创新发展。 一、电子商务对企业营销管理的影响一、电子商务对企业营销管理的影响 电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身,它将引发人类社 会的政治、经济、生产、生活以及文化教育的巨大改革,把人类带入以网络为特征的 信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中,企业将成为推动电子商务发展的 主力军。 （一）电子商务时代传统市场产生变化（一）电子商务时代传统市场产生变化 电子商务时代的到来,使得经济生活完全打破文化习俗的影响,排除了语言交际的 障碍和意识形态的差异,使整个世界联为一体。电子时空观消除了阻隔生产者和消费 者之间的距离,使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交 通便利条件的影响,消费者可以在任何时间和任何地点,通过访问企业的网站选购到所 需要的商品。交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。 ( (二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化 网络的支持使得消费者的购买行为发生了变化,逐渐取得交易主权。顾客不再仅仅 是对象或目标,而是参与者和控制者,成为企业的合作者,可直接参与生产和商业流通, 向企业表达自己的观点和需求,定制化生产将变得非常普遍。 ( (三三) )电子商务对企业经营管理带来新的变化电子商务对企业经营管理带来新的变化 Intranet/Extranet 技术成为企业实现信息化的核心技术。电子商务是当前 Internet 最重要的应用,是在企业信息化的基础上互联网技术应用向前推进的必然结 果。信息技术和系统集成技术的发展与应用,企业内部的沟通与协作将得到极大改进, 自动化制造技术的推广与使用,为集成外部数据和内部操作提供更大的机会;Internet 可以为客户提供全天候不间断、个性化的服务,从而提高服务质量1。 二、电子商务背景下企业营销模式的转变二、电子商务背景下企业营销模式的转变 在互联网这个全新的平台上如何开展营销活动,已成为企业面临的重大课题。传统 的市场受地理条件和交通工具的限制,构建市场网络需要耗费大量成本,要实现市场网 络的大规模扩张,其难度之大是可以想见的。而传统营销观念又特别强调选准目标市 场,试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收人,但在营销实践中却受到了极 大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限,企业无论大小只 需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网,成为市场全球化的跨国 企业。定制营销在电子商务背景下得以真正实现。传统营销的基本思想是市场导向。 在这种观念指导下,企业首先是进行市场调查,并借此确定目标市场与营销组合,然后 再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要,让顾客满意。这种观念,忽略了顾客的 不成熟性及其对市场营销的影响,忽略了市场营销对企业资源的适应性要求。但在电 子商务背景下,企业这种致力于满足顾客同质性需要的做法,将为致力于满足同质性基 础上的个性化需要的定制营销所代替。其主要原因是,网络顾客相对于与传统顾客来 讲有了质的变化,即变得更加自我与挑剔,而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网 络顾客这种独特的个性化需求。也就是说,只有在电子商务条件下,才能真正实现“一 对一”的定制营销,“按需制造”方能变为现实,以顺应当今市场难以逆转的个性化、 时髦化和多品种、小批量潮流,因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一 步的强化。在这种情况下,顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产 的产品,从而最大限度地满足了个别需求,是一个“双赢”(Win 一 Win)的结果。产品 的生命周期大大缩短,产品门类越来越多,消费者的选择余地越来越大,交易模式随之 发生改变。电子商务将给企业带来新的竞争优势,帮助企业更有效地开拓市场,争夺自 己的网上新天地2。电子商务打破了地域分离,缩短了信息流动时间,使生产和消费更 为贴近,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,对传统贸易来说不仅仅是一种技 术手段的革命,而且包含了更深层次的营销观念革命。 三、基于电子商务的营销理论发展三、基于电子商务的营销理论发展 现代市场营销理论的实质、任务就是对需求的有效管理。电子商务环境下企业营 销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要,从手段上解决了以 往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难,以及企业与市场进行良好对接的问题, 从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正,丰富和发展了现代市场营销理论。 （一）企业营销理论的丰富（一）企业营销理论的丰富 互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会,企业会更容易地提供 个性化服务。只有在电子商务的环境下,企业才能实现真正意义的目标市场营销,实现 差异化营销与降低成本的矛盾统一。通常情况下,减少平均成本的关键在于增加销量, 而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销,从而导致经营成本的提升。但是新营 销模式构建以后,即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下,整个企业也不会造成经 营成本的提升,相反会降低成本。因为,企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、 互动顾客服务,以及市场信息收集分析与提供的多种功能,可以将原料采购、产品生产、 销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台,无需人员干预并能做到在较短的 时间内完成有效管理,大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。实现企业与消费者 之间直接与快速的互动式沟通,便会更好地针对顾客需求进行产品服务设计、实施与 动态调整,满足顾客的个性化需要,从而使企业与顾客的关系变得更加紧密3。 （二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正（二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正 现代市场营销理论也存在理论的缺陷,其关键点在于无法解决企业与市场对接难 题。电于商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正。消费者在理论上 的主导性与现实中的被动性的矛盾得到解决。电子商务的出现使消费者消费行为产生 主导性,可以在网上与厂商进行大量的信息交流,双向互动的沟通方式提高了顾客的参 与性和积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上满足顾客的需求。另 外,生产方式的标准化与消费需求个性化满足之间的矛盾得到化解。标准化的生产方 式与个性化的消费满足存在着矛盾,并预示着以牺牲消费者的个性化消费满足为代价。 虽说市场细分理论局部地缓解了上述矛盾,但在大规模产品生产方式中,消费者的个性 仍然被压抑、被淹没。而电子商务的出现,使“一对一”的营销成为可能4。 四、构建基于电子商务的企业营销模式对策四、构建基于电子商务的企业营销模式对策 ( (一一) )为企业开展电子商务为企业开展电子商务, ,构建新的营销模式机制构建新的营销模式机制 电子商务是网络经济的重要组成部分,代表着未来经济运作的发展方向,对于变革 传统企业的生产、销售和服务方式,提升企业核心竞争力等方面有着十分重要的作用。 有关部门应抓住机遇,加快企业的信息化进程,为企业崭新营销模式的建立奠定基础。 1.转变观念,提高认识,增强紧迫感 。 “要么电子商务,要么无商可务”不加快企业的信息化建 设,不搞电子商务,无异于自我抛弃。要敢于在发展电子商务的观念、政策和措施方面有所创新和突 破,推动电子商务的深入发展。其实,电子商务并非仅囿于发达国家的企业,在通过互联网发布、交 换、获取信息方面,企业的机会是平等的;借助电子商务向全球市场提供数字化产品和服务,获得金 融资源、技术转让的机会和信息资源,增强其国际竞争能力方面,任何类型的企业同样可以改变获取 市场信息落后的状况5。 2.进一步改善企业电子商务的发展环境,完善保障机制。尽快建立网上认证体系和支 付体系。成立 CA 中心和 KM 中心,即数字证书授权中心和密钥管理中心,以实现网上交 易身份的确定,并对网上交易者商用密码进行独占性管理,为电子商务提供安全保障。 与此同时,应尽快完善金融电子化的建设,健全网上在线支付系统,解决电子支付存在 的诸如统一支付方式、安全问题以及跨国交易中的货币兑换问题,为企业广泛开展电 子商务创造良好的外部条件。 3.建立现代物流体系,培植物流产业。 物流是实现电子商务的重要环节和基本保证, 没有健全的物流配送体系作为保证,必然会严重阻碍和制约电子商务的发展,使电子商 务快速便捷的商业优势难能发挥。企业物流成本已经成为除原材料成本外的最大的成 本项目,而电子商务背景下企业成本优势的建立和保持必须以可靠和高效的物流运作 为保证。然而,单个企业独立解决物流配送的全过程是不可能的。在当前情况下,应重 点在各大经济区域建立物流中心或配送中心,培植物流产业,提供第三方物流服务。 4.提供开展电子商务、进行企业营销创新的技术服务。积极引导和利用国内外资源, 依托高等院校、科研院所的智力成果优势,建立一大批电子商务服务公司,开展软件开 发、网络托管、租赁设备、代建网站、系统管理等方面的工作,切实为企业特别是中 小企业开展电子商务活动、进行企业营销创新提供技术支持6。 ( (二二) )企业营销模式的创新发展对策企业营销模式的创新发展对策 1.制定电子商务发展战略。电子商务是将整个价值链在其生命周期内利用网络和 IT 技术高效、优化地完成全部运行,最终使得价值链上的各个环节的主体都能获得最大 利益因此,企业必须制定自身的发展战略,找出并控制企业价值链的战略环节,形成企 业生存长的核心能力。 2.深入改革,营造有利于企业电子商务实施、推进营销模式创新的良好内部环境。深 化生产经营改革,实现观念创新、管理创新、制度创新、技术创新和生产经营业务流 程重组,建立新的生产经营和管理模式,营造有利于电于商务实施的良好内部环境。 3.按照电子商务的发展要求,重组企业业务流程。以互联网及其相关技术为基础对企 业运行的全部流程进行再造,使企业形成一个开放的、紧密的系统,包括供应商、合作 伙伴、客户在内的结合体系7。跨国公司从上世纪 90 年代初已经开始按照电子商务 的要求,开展业务流程重组,重新设计了新的业务流程。实践证明,如果不能跨越业务 流程重组这一步,电子商务所能起到的作用是十分有限的,而且要提高市场竞争能力和 经济效益也是十分困难的。所以,要建立对客户的需求能做出迅速反应、对企业内外 资源能进行快速整合的扁平化、小型化、弹性化、虚拟化、网络化的新型组织结构。 4.构建基于 Internet 技术的商业模式。对企业来说,实现电子商务的过程就是进行客 户关系管理、企业资源计划管理和供应链管理,改善现有的管理流程,提高企业的营销 管理绩效。在互动开放的 Internet 世界里,应该说是不利于企业培育忠诚顾客的,但 是企业完全可以做到以客户为中心,锁定特殊顾客群,进一步明确目标市场;特别是有 利于企业在线与目标顾客进行有效沟通,进而实现企业全程营销。重视顾客关系的处 理和企业形象的塑造,己经成为电子商务背景下企业营销管理的必然趋势。 5.完整构建企业呼叫中心。电子商务运营的网上交易系统背后,都有规模庞大的呼叫 中心。全球 PC 销售量居第一位的 Dell 公司依靠的就是呼叫中心。Dell 在中国没有办 事处、代理和仓库,购置 Dell 的 PC 都是通过呼叫中心来完成的。呼叫中心以拥有客 户、抓住客户为目的、与电子商务有机集成,给企业客户提供了一个快速、准确获得 企业高质量服务的通道,也为企业在瞬息变化的市场中不断及时把握客户需求,争取客 户最大的满意度,巩固和扩大市场提供了一个灵活的环境。企业呼叫中心的结构中必 须包含有 CRM(客户关系管理),把来自实践经过提炼的真实数据提供给高层管理和决策 者。一个没有 CRM 的呼叫中心,也只能算作是企业服务层面的工具8。 6.创新企业分销渠道。分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征,不再仅仅 是实体的,而是虚实结合,甚至是完全虚拟的。渠道各环节的主体只有互相合作,才能使 各方面的利益共同达到最大化,因此各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关 系。企业致胜的关键在于分销创新,构建多样化、直接分销为