课题21：市场营销观念.ppt

课题2.1：市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理哲学 【教学目标】 理解市场营销管理的内涵，了解市场营销管 理的任务及其本质。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代营销观念的精髓。 【教学重点与难点】现代营销观念的精髓 【教学时间】2课时 一、市场营销管理及其内涵 l市场营销管理是指企业为实现其目标 ，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划 、执行与控制过程。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 课堂研讨 请列举出生活中的实例，说明以上8种需 求状况以及有关企业的相应营销措施。 三、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学及其实质 （二）营销观念分类 （一）市场营销管理哲学及其实质 l市场营销管理哲学是指企业对其营销 活动及管理的基本指导思想。它是一 种观念、态度或思维方式。 l市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。 （二）营销观念分类 生产观念 （Production Concept） l时间：19世纪末20世纪初。 l背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应 能力不足。 l核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 。 l营销顺序：企业市场。 l典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念 （Product Concept） l时间：19世纪末20世纪初。 l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营 销近视症。 l营销顺序：企业市场。 l典型口号：质量比需求更重要。 推销观念 （Selling Concept） l时间：20世纪3040年代。 l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。 l核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 。 l营销顺序：企业市场。 l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念 （Marketing Concept） l时间：20世纪50年代。 l背景与条件：买方市场。 l核心思想：消费者主权论发现需求并满足需 求。 l营销顺序：市场企业产品市场。 l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。 l四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。 案例讨论： 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京 闯天下,可是很长时间一直没有起色.正当他想关起店门回到故乡的时候 ,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜 裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已.凑齐人数 合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事 三井高利一边冲洗着一边在想.“ 啊,对了,原来是这样.”他拍了一下大腿.原来,在当时的商业习惯上,布 料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐. 用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的 ”.于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:“布匹不论 多少都可以剪下来卖.”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔 进来:“买够做一条丁字裤的漂白布.” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多. 于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空.许许多多的女孩子和 附近的太太们都涌到店里来买零头布.三井高利的店门口连日来热闹非 凡. 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的 时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示：布店主要 的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间.可 是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及 和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西.由此,新娘和她的母亲必须 东一家西一家地去选购.但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐, 对顾客来说该是多方便呀.于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本 的第一家百货公司“三越“. 问题:三井高利为什么能够成功 ? 市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营 销观念。 l销售额下降 l增长缓慢 l购买模式发生变化 l竞争日益激烈 l营销费用增加 观念应用： 美国捷达钟表公司自1869年创立到20世 纪50年代一直被认为是美国最好的钟表 制造商之一，该公司始终强调生产优质 产品，并通过著名珠宝商店、大百货公 司等构成的市场营销网络分销产品， 1958年之前公司销售额始终呈上升趋势 ，但此后市场销售额和占有率开始急剧 下降。 社会营销观念 （Societal Marketing Concept） l时间：20世纪70年代。 l背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起。 l核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标。 l营销顺序：市场及社会利益需求企业产品 市场。 lSMC是MC的补充和修正。 其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工） 三者利益相协调。 社会企业 消费者 理想的企业行为 消费者和社 会利益一致 但不符合企 业利益 社会和企业利益 一致但不符合消 费者利益 消费者和企业利 益一致但不符合 社会利益 课堂研讨 你如何看待软包装饮料行业的营销？ 两种观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 生产者 导向观念 厂商 产品 推销和 通过扩大需 卖方 促销 求获取利润 市场 市场 导向观念 目标 顾客 整体 通过满足需 买方 市场 需求 营销 求创造利润 市场 小结 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执 行与控制过程。营销管理的本质是需求管理，营销者通常 是针对不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指 导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理 哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关系。由于社