三年战略规划(品质).ppt

2010.1.12 战略发展部 研究行业 研究标杆 研究自己 制定 战略目标 寻找 发力点 分解实施 监督执行 战略思路突破口 财务模拟 资源配置 目标达成 定新目标 战略决策委员 会 总经理 依据 提出公司使命、远景和战略目标 战略发展部财务部各职能部门 提供财务信息 提供投资项目 和部门信息 内外部环境分析 提出 整理 分析 初审核 修改 决策 实施 监督 分析、制定战 略框架草案 讨论、审议 提交 反馈 、 修改 通 过 分解战略目标 至各职能部门 下 达 提出职能发展战略 讨论、审核 战略汇总，形成整 体战略发展草案 通过 未通过 提 交 修改职能战略 讨论、审议 提 交 提 交 意见反馈并修改 通 过 形成公司战略报告，并制 定各部门年度经营计划 讨论、审批 通过 实施并考核年度经营计划 下 达 按期监督、考核各部门战 略目标分解的实施 注：上图为世友战略制定流程图，摘自世友战略管理制度 战略制定流程 随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高、建筑业和房地 产业的快速发展、家庭装修的持续升温、国家对林业产业的政策支持等，都给 我国地板业的发展带来了巨大商机。 现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健 康环保、自然舒适、价格适中越来越被消费者所接受。中国已经成为世界第一 木地板生产和消费大国，木地板行业发展势头良好，每年均以20%左右的速度 增长。 2009年下半年以来，全球经济回暖，楼市开始活跃，提升了消费者装修的 需求和信心，木地板市场需求由平稳趋向旺盛。 此外，目前我国大城市住宅木地板平均普及率为25%左右，中型城市约为 10%左右，随着城市化进程的深入以及新农村建设步伐的加快，未来木地板产 品的市场发展空间将非常广阔。随着国内建筑、装饰行业的稳步发展，木地板 市场将保持一个较长时期的发展周期。 同时，木地板行业进入门槛低，鱼龙混杂、企业众多，全行业共有5000多 家企业，其中以小型企业为主，市场集中度较低，各企业产品质量与售后服务 参差不齐。一定程度上给行业及区域内企业带来了不利影响。 当前，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。虽然真正的 寡头品牌还未形成，但以圣象、大自然为代表的强势品牌的全国性扩张，导致 行业马太效应愈加明显。随着竞争的不断激烈，未来地板行业肯定面临洗牌， 大批中小地板企业或将在竞争中消失，或被整合兼并，成为大品牌的OEM工厂 。 面对新时期下机遇与挑战并存的大环境，未来公司如何调整自己的业务组 合、如何改善自己的内部管理、如何扩大市场份额、进一步缩小与竞争标杆的 差距，如愿成为行业领先、国际知名的优秀品牌，这一切都建立在正确的企业 战略引导之下，事关企业生存与发展，是目前公司需重点关注和亟待解决的重 大课题。 目 录 二. 公司宗旨 一. 战略分析 三. 战略目标 四. 战略任务 七. 关键指标 六. 职能战略 五. 战略举措 看环境 看标杆 看自己 定基调 三看 一定 BACK 政治 P 经济 E 社会 S 技术 T BACK P 政治 2008年5月，强化木地板新标准浸渍纸层压木质地板 正式实施。对地板的表面耐磨度、基材的静曲强度、 检测标准等方面作了新规定，确定了”甲醛释放量低于 或等于0.5mg/L ”的E0标准。 2008年9月，国家质检总局公布第109号总局令，废止 “免检”。 2009年4月，林产工业协会地板专业委员会、林科院木 材工业研究所在京举行“新趋势 新选择” 行业发展高峰 论坛，联合推广三层实木复合地板推广。 2009年6月， 中共中央国务院关于全面推进集体林 权制度改革的意见提出用5年左右的时间，基本完成集 体林地明晰产权、承包到户的改革任务。放活经营，切 实让农民在林业经营中得到实惠； 2009年12月，哥本哈根气候大会开幕前，中国提出， 到2020年比2005年单位GDP碳排放下降40%到45%。 2009年10月，国家林业局等5部委联合发布林业产 业振兴规划（2010-2012年），大力扶持林业产业的 发展。总体发展目标是：林业产业持续健康发展，产业 结构得到优化，产业面不断扩大，产品质量显著提高， 应用领域不断拓宽，进出口贸易稳定发展，为拉动内需 、促进增长、增加就业、满足国计民生对林产品需求发 挥更大的作用。 P 政治 BACK E 经济 2009年我国前三季度国内生产总值217817亿元 ，其中 ，第一、二和三产业增加值分别增长4%、7.5%以及 8.8%。中国经济在强力政策的作用下快速回升，增长速 度远高于其他国家，预计第四季度经济增速将达到 10.8%以上，2009年全年GDP增速保八已无悬念。 房屋成交量继续攀升，新开工面积增幅扩大。9月份居 民贷款的进一步增长预示年内房产投资也将持续上涨， 预计全年房地产投资增速将达到18.5%左右。 前三季度，社会消费品零售总额89676亿元，同比增长 15.1%。 E 经济 BACK 2009年1-9月累计进出口总值为15578.24亿美元，同 比下降20.9%。其中，出口总值8488.49亿美元，同比下 降21.3%，进口总值7111.75亿美元，同比下降20.4%。 贸易顺差为1354.75亿美元。该数据明显好于预期，进 出口降幅比上月明显收窄。 2009年初，在各级协会及地板企业的共同努力下，国 家海关、财政部、国家税务局将竹地板退税比率由原来 的5%调整为11%，强化地板、实木复合地板出口退税从 5%提高到9%。 S 社会 中国的城市化水平已从1990年的26.41%发展到2008年的 45.68%。到2025年，中国的城市化率将达到55%，城市人 口将达到8.3亿至8.7亿；城市化率每提高一个百分点，新增 城市人口约为1500万人。大量人口涌入城市，直接推动了城 市房地产业的发展，对房屋的刚性需求决定了地板市场的潜 力巨大。 我国森林资源严重匮乏，人均森林资源仅相当于世界平均水 平的1/8。木地板行业每年消耗的森林资源在120万立方米以 上，占到整个资源消耗的20%。自1998年以来，我国开始实 施天然林保护工程，对国内森林采取逐年减伐措施。经过多年 退耕还林，我国拥有世界最大的人工林。未来利用枝桠材、三 剩材和速生材发展人造地板将成为趋势。 S 社会 BACK 我国木地板行业的产能在全国各大区域的发展也极不平 衡，其中华东地区的工业总产值占比高达66.58%，表明 我国木地板行业的区域集中度较高。其次是华南地区， 工业总产值占比为20.83%，而华中、华北、东北、和西 南三个地区占比不到10%。 我国大城市目前住宅木地板平均普及率为25%左右，中 型城市约为10%左右，随着城市化进程的深入以及新农村 建设步伐的加快，未来木地板产品的市场发展空间将非常 广阔。随着国内建筑、装饰行业的稳步发展，木地板市场 将保持一个较长时期的发展周期。 T 技术 木地板行业趋势： 1.向规模化、标准化、科技化方向发展； 2.通过科技手段逐步提高地板的使用功能，提高木地板的 尺寸稳定，使木地板更耐磨、阻燃、耐水、抗静电； 3.复合型地板将成为木地板行业发展的趋势，复合的方式 主要有：木材与其它材料的复合；优质阔叶木与速生材的 复合；优质硬木的下脚料及小径木通过加工成规格料，复 合成地板；速生材通过改性处理加工成地板；优质地板材 与次质地板材复合；优质木材与人造板复合； 4.实木地板的表面加工会出现各种形式，如使用高耐磨表 面油漆或使用耐磨透明材料进行覆面。 T 技术 技术发展趋势 1.地板本身将在表面处理工艺、锁扣结构功能及内在功能 的技术上进行改进。 2.地板表面将力求在视觉感官冲击力方面取得较大突破。 3.地板的配套产品功能将不断翻新，配件功能的丰富性将 得到增强。 4.地板本身将从单一的实用功能向实用、娱乐、保健等各 种功能转变。 5.地板的售后服务也从单纯的铺装向配饰以及风格设计等 方向拓展。 结论： 1、根据林业产业振兴规划（2010-2012） 可知，未来三年，国家将大力扶持林 业产业发展。这与公司未来三年发展规 划同步，是一个良好契机。 结论： 2、 国家及行业协会趋向于严格规范产 品质量，提倡健康环保型、环境友好型 产品。如：E0级的强化地板，以及三层 实木地板等，将成为未来产品发展趋势 。强化、复合地板也是我公司未来重要 的规模突破点。 结论： 3、消费者将不仅关注地板品质，更加注 重健康环保、功能实用，以及追求天然 、复古、奢华、混搭的个性化审美风格 。公司会根据市场需求加大产品研发， 提高溢价能力。 结论： 4、国家提倡科学发展观，控制资源消耗、发 展低碳经济将成为趋势。由此我们需要改变 以往以实木地板为主的产品结构，一方面储 备实木原材料，如购进国外原木，在国内兴 建速生林基地；一方面大力发展强化及实木 复合产品，调整产品结构；再一方面，可以 充分利用自身研发优势，开发节约资源技术 。 结论： 5、近几年中国国际地位显著增强，国内 GDP以每年89%的速度平稳较快发展。房 地产经济持续升温，国家对首套房、改善性 二套房、廉租房、经适房政策倾斜，刚性需 求拉动地板销售。随着城镇化步伐加快，新 农村建设的深入，及消费水平的提高，地板 市场前景广阔。正是我们扩大规模，提升品 牌的好机会。 结论： 6、在中国的带动下，国际经济逐步复苏，进 出口贸易回暖，2008年，木地板制造产业产 品出口额4487万美元，预计到2012年我国林 产品出口总额将超过5000万美元。出口市场 广阔，再加上国家调高地板出口退税补贴， 有利于发展出口经济。之前，公司的出口一 直是块短板，这也是我们今后的重要发力点 。 BACK 两大竞争对手值得我们学习的几个“亮点” 侧重看看它的 “服务”和“产业链 ” 地板安装出现问题是造成消费者投诉的巨大原因。圣象很 注意这一服务环节。在产品铺设时，圣象提供专业安装服务。 圣象安装工人在去年就首批获得由三大部委联合颁发的木质 地板铺装工程技术规程岗位技术证书，也是全国第一批取得 地板行业专业证书的工人。具体施工时，圣象工作人员采取统 一的施工标准，统一安装，保证安装的质量，并提供安装后的 其他软性服务。 中消协近期的投诉汇总显示：今年圣象地板质量仍然保持 零投诉。至此圣象地板已经是连续五年保持质量零投诉。 圣象积累了年的服务经验，坚持对产品进行管家式服 务,并提出如免费测地坪，铺装品质打基础，统一施工验收标 准，监督有凭有据等九项“管家式服务”标准。在整个地板使 用寿命期内，进行全过程的服务。 “地板管家服务” 3贴心： 温馨提示卡安装之前多提示，大事小事都贴心 安装反馈表安装质量您督导，贴心程度您打分 用户回访卡贴心主动做回访，所有问题先预防 1明示： 标准全明示安装维修明标准，用户验收有依据 5承诺： 免费测地坪地板铺前先找坪，安装品质有保证 上岗全持证员工上岗全持证，服务水准国家级 配备标准化着装工具标准化，言行规范到您家 安装无尘化环保作业无尘屑，铺装完工清妥帖 服务反应快报修8小时回应，维修24小时上门 “地板管家服务” 圣象采取“绿色产业链”发展模式，陆续培植了150多万 亩速生林。 圣象集团自1995年成立，通过与母公司大亚集团联手，打通 了“原材料研发生产销售服务”的上下游产业链，掌握 了150万亩速生林地、8家基材工厂、8家地板工厂和2100多家零 售终端，圣象集团年产能达到4000万平米，连续12年全国销量 第一，市场网络遍布全国各级城镇及33个国家和地区，累计用户 近300万。木业产业链的整体规模已经达到亚洲第一。在全球地 板业已经进入前十位。这种产业规模和实力吸引了欧美一流的地 板巨头的关注，其中瑞典的康树和美国的安德森与圣象达成全方 位的战略合作关系，形成了圣象在中国、亚洲乃至全球木业产业 的影响力。 “绿色产业链” “绿色产业链” 侧重看看它的 “道”和“术” 跟时下一窝蜂的欧式仿古风相比，大自然的这组平 面广告独树一帜，走中国风路线。这次完全放弃产品， 纯粹论道！ 此番将“木”比附于中国独有的“玉文化”上，体 现了谦谦君子之风，又借笔墨“随缘”，抓住了中国传 统文化里道家的精髓。在历史的传承上，用“鲁班” 拉 深时空的厚重感。品牌意念娓娓道来，大气而古朴。 我们的企业使命是“创造木价值，传递木文化”， 怎样去借势建立品牌联想，怎样去赋予品牌更多的文化 内涵，而又恰好能掌握那个切入点，比较难。在这一方 面，大自然很值得我们学习，当然， “生活家巴洛克” 这一点也比较成功。 “术” 事件营销 有“道”无“术”，则无为；以“道” 御“术”，则 无往不胜；大自然正是以这种虚、实组合的手法，纵横驰 骋于品牌发展的广阔空间。 2006年开始，大自然地板就提出了“我为黄河 种棵树”、“我为长江种棵树”、“我为消费者种棵 树”，提出的口号是种100万棵树，1万亩。 事件营销操作好了往往会收到”四两拨千斤 “的效果，我们在这方面还比较薄弱，活动没少 做，但基本都是点式的，没有延续性；公益没少 做，但转化成价值的太少了，没有系统性，总的 说来，我们在业内这方面的声音太小了。 BACK VS 优势 劣势 在品质技术方面具有传统优势。 以人为本和谐包容的企业文化。 实木产品积累一定的品牌财富。 支撑企业快速发展的资金实力。 公司上下一致的快速发展基调。 企业内部管理流程尚不规范。 品牌缺乏内涵和延伸。 整体执行力度不够。 全国网络覆盖率还比较低。 产业链还未充分整合。 有一支不断发展壮大的队伍。 缺乏有效的绩效考核机制。 BACK 定基调 战 略 多元化战略 一体化战略 国际化战略 集团化战略 纵向一体化 横向一体化 前向 后向 职能战略 公司战略 经营战略 营销、生产、研发、采购、人力资源、财务、 稳定型战略 防御型战略 增长型战略 合作战略 动态竞争战略 竞争战略 防御战 进攻战 攻坚战 侧翼进攻 全线出击 迂回进攻 抢先进攻 游击战 一体化战略 纵向一体化 后向 职能战略 公司战略 经营战略 营销、生产、研发、采购、人力资源、财务、 增长型战略 动态竞争战略 进攻战 全线出击 前向 根据不 同区域 市场特 点灵活 采取不 同的进 攻战术 世友未来三年战略发展基调 强劲、发展、增长、扩张、进攻风格 品牌第一；规模为主，利润为辅诉求 学习、变革、完善、规范、执行方式 服务、门店、培训、物流、绩效 标杆、强化、复合、工程、外贸 关注 BACK 为打造国 际领先的家居产业集团而不懈努力。 不断追求相关方 满意； 公司宗旨 以市场需求为先导、 以产品质量为 根基、以诚信经营为原则、 以科技创新 为后盾； 立足国内、放眼全球， 稳固 涉足相关行业； 确保地板领域做大做强， 不断提高盈利能力 、 不断沉淀企业文化、 不 断打造核心竞争力、 不断提升经营效率、 1使命： 创造木价值，传递木文化！ 创新的技术与研发； 差异化包装与推广； 给企业带来盈利的产品附加值； 满足消费者需求的产品； 丰富的品牌/产品内涵； 输出世友的品牌主张； 2愿景： 打造国际领先的家居产业集团！ 国际化 多元化 集团化 3核心价值观： 以人为本、以质立世、以诚汇友！ 产品以人为本； 科技以人为本； 服务以人为本； 管理以人为本； 产品品质 是立足的 资本； 诚信是企业 发展之魂； BACK 企业目标企业目标 1近期目标： 2远期目标： 年内成为中国地板第一品牌！8 年内进入中国地板前三强！3 2010年2011年2012年 合 计588780 1050 未来3年总体销售目标 （单位：万） 战略 任务 企业成长 品牌建设 规模增长内部管理 发展方向 BACK 品 牌 力 企业成长”三提升“ 人员 素质 能力 网络 数量 质量 品牌建设”三加大一突出“ 品质、技术 加大品牌 内涵挖掘 加大品牌 宣传力度 加大品牌 建设投入 服务 BACK BACK 规模增长”三确保四聚焦“ 质量产量销量 强化复合工程外贸 内部管理”五加强“ 加强成本管控 加强远程管理 加强进销存管理 加强品质管理 加强绩效管理 BACK 发展方向”六个化“ BACK 人性化多元化 一体化 国际化信息化 集团化 公司首要解决的关键战略措施： 1 2 3 运营模式问题 产业链整合问题 内部管理问题 BACK 发展方向问题 4 是做区域品牌还是全国品牌？怎样做大做强品牌？ 为做大做强品牌，未来主要采取以下措施： 1、通过与4A广告公司合作、央视广告投入、全国专卖店重 装、新VI的全面推行，事件营销宣传、代言人活动推广、线 下终端促销等措施，提升消费者认知中的品牌形象； 2、全国性的招商建店、分公司及办事处的增设、薄弱战略 市场的打造及资源支持、二三级市场的深耕细作等措施， 进军全国市场，扫清空白区域； 3、通过“三加大一突出”，把“服务做到行业最好”、让 经销商获利，提升消费者口碑和客户口碑； 4、通过运营总部迁至上海、4A公司的立体包装、软文、网 站、平面设计等平台，不断挖掘品牌内涵，提升品牌文化 档次；并融入时尚元素的同时，便于引进优秀人才； 问 我们在江浙已站稳脚跟，全国市场广阔且没有真正的霸主， 时机又于我有利，故我们要快速发展，做全国性品牌； 答 是专做地板，还是什么都做？地板产品结构如何？ 因为公司在实木上具有技术优势，相比做强化起家的企业 来讲，有产品优势，因此会形成实木、复合、强化、仿古 、全品类多系列的产品组合； 在产品结构上，未来三年在“四聚焦”的理念指导下，会 逐步提升强化、复合、外销、工程的产品占比； 产品盈利模式也将发生改变，从以往每个品类都不得亏本 的观念中转变、每个品类中都设置一款战斗产品，通过产 品组合创造效益； 另外，公司会出台工程板政策，提高经销商工程板抢夺的 积极性，发挥工程的标杆作用和提高市场占有率以及摊分 制造成本。 问 多元化是企业发展方向“六个化”之一，未来，除楼梯、木 门、炭化木外，在可行性论证基础上，公司会稳步涉足木制 家具、橱柜等相关产业，但未来三年主要精力集中在地板。 答 是利润为主还是规模为主？问 未来三年定位为世友的高速发展期，创品牌、拓终端、抢人 才、抓管理都需要大量的资金投入，故未来三年以生产规模 为主，利润为辅，盈利的绝大部分将用于企业成长“三提升 ”（人员、品牌、网络）及内部管理“五加强”（成本、绩 效、进销存、品质、远程）； 为了提升规模，公司将新建200亩厂房，其中100亩用于强 化地板的生产，同时，将购进行业最先进的制造设备，聘请 优秀的生产制造管理人才，努力做到“三确保”（质量、产 量、销量）。 答 BACK 内部管理问题： “小公司大核算” “大公司小核算 ” 改革方向： “计划经济”“市场经济” “人治” “法制”； 以下只根据公司的发展方向，宏 观地列举了部分要点，各部门制定职 能战略时，可结合部门实际情况进行 编写。 措施目标 研研 发发 掌握产品与技术趋势 完善组织架构 专利申报与管理 筹备科技公司上市 建立情报搜集制度，将一手、二手资 料整理、分析，给出符合企业发展的 产品与技术建议。 培养技术人才梯队，完善技术系统组 织架构；建设较高规格的实验室。 专利数量质量考核及奖励；规范申报 流程；专利管理及生产应用； 借鉴优秀公司上市经验，查找并改进 不符合要求的地方。 附件：研发三年规划 措施目标 制制 造造 明确责任划分，按生产流程规范生产 ，加强品质管理，严把入库环节。 确保产量 确保质量 安全生产 降低制造成本 合理做好产能规划，实现采购与销售 的无缝对接； 研究和优化生产工序、流程，提高设 备使用率，通过规模效益降低单位生 产成本。 员工安全教育，做好应急预案； 控制污染排放，达到环保要求； 整体思路： 根据战略方向确定关键绩效考核指 标！方法可采用平衡计分卡的四个维 度。先画出企业实现目标的“战略地 图”，再根据“战略地图”选取“关 键成功因素”和“关键绩效指标”！ 财务层面内部运营顾客与市场学习与成长 国际领先的家居产业集团 人才引进与培养 战略 目标 突出“售后服务” 加大品牌宣传力度 加大品牌内涵挖掘 加大品牌建设投入 公益事业 培训学院建设提高员工满意度 企业文化建设 品牌建设 提高公司运营效率、提高创新能力、提高资源整合能力 信息化建设 世友战略地图 创建卓越团队、提升企业形象 员工能力素质提升 加强成本管控 加强绩效管理 加强品质管理 加强进销存管理 加强远程管理 提升管理水平 企业成长 品牌力提升 提高持续创新能力 提升售后服务 建立标准化体系 整合产业链 加大研发投入 提升品牌知名度、提高客户满意度、提高市场占有率 培训回访与跟踪 原料战略储备 速生材开发利