策划领域的经济测算及分析.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 策划领域的经济测算 什么是”经济测算” 一张完整的经济测算表 第一部分：指标 第二部分：横道图 第三部分：成本 第四部分：投资计划表 第五部分：销售收入 第六部分：来源运用 第七部分：利润表 第八部分：现金流量表 第九部分：敏感性 经济测算在策划领域 的应用 案例一：星河丹堤 原四期地块指标： 占地面积：162963.4m2 建筑面积：163900m2 容积率：1.0 政府反征面积：23741.548m2 政府补尝用地面积:49676 本项目指标现状： 现有占地：18897m2 容积率：1.8 基础指标 一二三期 四期 反征 隔音带 问题：做什么样的物业组 合，发展商收益最大化？ 开发类别 指标 净密度（户数/公顷）容积积率 独户住宅 20-250.3 并立式住宅25-400.35 小独栋40-600.4 联排式 60-1000.6-0.75 叠层式 100-1500.75-1.2 宽景洋房(4-6层) 150-2501-1.2 小高层（7-12层）250-4001.2-2 不同开发档次住宅区容积率取值范围 注：基于项目开发的一般经验，附件中有一些关于容积率的相对案例 用地分析价值最大化产品比例测算 构建函数：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4 F(Y)项目总收益 A产品价格（市场价预估） X产品建筑面积 函数构建的假设前提：1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）； 2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）； 3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数 结论：1、对于项目综合价值贡献最大的为TH、其次是小高层，最小的为洋房。 因此建议尽可能的增加TH的比例，不出现洋房的物业类型。 2、独栋别墅有一定的综合价值，同时对于树立标杆户型和提升项目档次存在积极 意义，因此建议保证一定的规模数量。 洋房和独栋别墅对项目 价值贡献较小 产品分析 价值最大化产品比例测算 函数方案一：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4， 假设A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7； X=1n=1=18.9;分别对应 小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积； 产产品容积积率的一般标标准：小独栋栋0.4，TH0.75，洋房1，小高层层1.5 计算结果：当X1=X3=0，X2=X4=0.945时，F(Y)max存在且取19.8为最大值 结论：1、增加TH的容积率，增加TH的建面，可更大地提升项目的价值。（另：增加TH 的比例在一定程度上也降低了工程造价） 2、小高层的容积率提高，实质上也增加TH的面积，因此也可增加项目的价值。 3、作为提升价值形象的别墅户型，增加其容积率有利于项目价值最大化。 函数方案二：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4， 同上述前提A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7； X=1n=1=18.9;分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积； 产产品容积积率的弹弹性标标准：小独栋栋0.4，TH0.85，洋房1，小高层层1.5 函数方案三：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4， 同上述前提A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7； X=1n=1=18.9;分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积； 产产品容积积率的弹弹性标标准：小独栋栋0.4，TH0.75，洋房1，小高层层1.8 产品分析 价值最大化产品比例测算 计算结果：当X1=X3=0，X2=13.5，X4=5.37时，F(Y)max存在且取22.7为最大值 计算结果：当X1=X3=0，X2=12.36=X4时，F(Y)max存在且取21.8为最大值 TH是项目价值最大化关键产 品，因此更可能增加其比例 产品分析价值最大化产品比例小结 产品比例分配： 地块构成面积产品构成容积率建筑面积比例 组团 118750m小独栋 0.47500m4% 组团 2142022m联院TH或六甲TH 1142022m75% 组团 328125m六甲小高层 1.439375m21% 产品比例确定的依据： 1. 理想化情况下各种函数方案的结论 2. 假设条件的再论证风险、隐性价值、成本的回归考虑 3. 项目地块价值分析结论 4. 消费者经验偏好的再论证 5. 历史案例参考 6. 竞争分析结论 最终实现均价：12538元/平方米 案例二：龙华某项目 方案1：各类产品均好 方案2：TH最大化 结合项目基本指标，市场及客户情况，给出项目价值最大化 兼顾抗风险性条件下的两种规划方案： 说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案 。 规划方案 方案1：各类产品均好 l尽量挖掘项目优势的湖景资源,同时保证各产品 价值最大化； l沿湖设置“环湖走廊”，集中打造湖岸景观绿化、 休闲设施、会所、商业等配套，利用湖岸提升小 区整体价值，成为小区整体形象的亮点区域；商 业由于体量小，建议由开发商持有，整体有序运 营； l临湖TH拥有一线无遮挡湖景，博取最高价值； l二线DT产品分上下两户，下户两层拥有亲地别 墅生活享受，上户三层能够越过TH拥有无遮挡 湖景； l社区中央设置高层平面楼王单位，景观及园林都 享受最大优势，进一步树立项目整体的高端形象 ； l临梅坂大道噪音较大地方设置T2的复式产品， 利用产品附加值降低客户敏感点； l地块西侧设置T2的大平面产品，增强舒适度，视野开 阔，湖景全无遮挡，园林面积疏阔； 方案2：TH最大化 l 低密度TH物业数量最大化，尽量挖 掘项目优势的湖景资源和低密度产 品的稀缺价值； l 高层单位尽量为低密度TH物业提供 空间； l 临梅坂大道噪音最大地方设置T2的 复式产品，通过产品附加值降低客 户敏感点； l 地块西侧设置T2的大平面产品，全部 实现无遮挡看湖景观； l 入口不远处设置会所和景观节点； 问题：哪个方案的收益更 高（售价的预估）？ 价格预估：静态比准产品类比法 定价前提：根据本项目市场定位，定价主要参考典型一线 资源豪宅项目给出 项目名资源容积率纯粹性产品类型价格 星河丹堤 享丰泽湖 ，银湖山 1.8纯粹 别墅、高层 大户型 高层： 3.3万 圣莫丽斯享塘朗山 ，牛嘴子 水库 1.2纯粹 别墅、高层 大户型 高层：3 万 水榭山塘朗山， 牛嘴子水 库 0.6纯粹纯别墅 别墅：6 万 溪山看银湖山 ，看水库 2.0 旁边有 工业区 别墅、高层 中大户型 叠墅： 3.5万 高层： 1.5万 龙岸看银湖山 ，看水库 1.97纯粹 别墅、高层 中大户型 别墅：5 万 高层：2 万 第一极：纯正豪宅 第二极：类豪宅 本项目 本报告是严格保密的。 项目产品分布示意图 各类产品套数 户型户型面积套数建面套数比面积比 六甲别墅3502173503.395.18 联排别墅400936001.452.54 楼王30052156008.3911 圆楼220-240882024014.214.3 板楼2501323300021.323.2 复式240-260661683010.611.9 1梯2户1802524536040.631.9 总计 620141980 说明：根据提供的基础技 术指标和各产品户型面积 进行比较计算，两数据间 存在较大差距，本定价策 略主要根据各产品套数和 户型面积来计算，暂不考 虑实际建筑面积指标。 六甲 楼王 板楼 圆楼 联排 复式 1梯2户 案例 ： 本报告是严格保密的。 用波士顿矩阵定义本项目的产品属性 各类产品套数SUPER STAR PRE_STAR STARCASH COW CASH COW 缺图_产品示意 属性分类产品户型面积套数 SUPER STAR联排别墅4009 PRE-STAR六甲别墅35021 楼王30052 STAR+CASH COW 板楼220-240132 复式25066 圆楼240-26088 CASH COW1梯2户180252 STAR CASH COW 本报告是严格保密的。 建立比肩深圳的参照系，确立项目地位 各类产品套数SUPER STAR PRE_STAR STARCASH COW CASH COW STAR CASH COW 产品看齐华侨城/香蜜湖/ 红树湾等一线豪宅区域类 似顶级产品 产品高于华侨城/香蜜湖/ 红树湾等一线豪宅区域类 似普通产品 本报告是严格保密的。 SUPER STAR：联排别墅当属本项目价值标杆 产品，参照波托菲诺/香蜜湖1号同类产品定价 STAR类 产品1 本项目下游产品 熙园238-288平米联排， 三级市场报价：5.2万 中旅国际公馆200-240平米联排， 三级市场报价：5万 本项目上游产品 波托菲诺纯水岸4期385-418平米 联排， 4月销售均价：7万 香蜜湖1号300-450双拼别墅， 当前预计市场均价：7万 本项目 产品类 型的稀 缺性 /景观 资源 本项目联排别墅定价： 10万/平米 7，10万 联排：400平米 定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估 该产品预计2009年初推出 本报告是严格保密的。 PRE-STAR：六甲别墅/楼王当属本项目创新产品 创新产品定价原则以上游的可替换产品为高限 0 成本 客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 售价 客户驱动力 客户感知价值上限1： 本项目联排别墅预计均价6万/平米 1、六甲别墅景观资源/舒适度逊色于联排； 2、楼王高层产品，景观资源好，户型舒适度 不亚于联排产品，而且私密性好于联排产品 客户感知价值上限2： 近郊类似项目同类面积别墅产品均价 中信天籁：513-1970万/套 凤凰谷独栋别墅：700-2200万/套 本项目六甲 别墅物业稀 缺性劣差于 联排； 本项目楼王 资源优越 本项目六甲别墅定价：8万/平米 楼王定价：6万/平米 5，10万 六甲：350平米 楼王：300平米 部分六甲预计2009年初推出；楼王/剩余部分六甲预计2009年底推出 本报告是严格保密的。 CASH COW：板楼产品属于市场主流产品，参 照香密湖1号，中信红树湾等同类产品定价 本项目上游产品 香密湖1号240平米4房湖景单位： 销售均价：4.5万 大平面：联排=4.5：8 二手房市场参照 水榭花都3期190-205平米景观单位 ， 三级市场报盘均价：3-4万 天鹅堡1期220平米观海景观单位， 三级市场报盘均价：3.3万 大平面：联排=2.7：5.2 本项目 板楼景 观视野 仅次于 楼王产 品，户 型舒适 度 4，5.5万 本项目板楼定价： 4.5万/平米 板楼：200-220平米 CASH COW 类产品 2 定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估 该产品预计2009年底推出 本报告是严格保密的。 STAR+CASH COW：复式产品属于本项目相对创新产品，参照香 蜜湖1号，星河丹堤，天鹅堡3期，蝴蝶谷等同类产品定价 新近项目： 香蜜湖1号330平米独栋复式 销售均价：4万 星河丹堤B区复式别墅200-260平米 销售均价：2.7万 蝴蝶谷280-400平米复式 销售均价：4万 二手房市场： 天鹅堡2期：顶层复式300平 三级市场报盘均价：4万 本项目 复式景 观优越 ，未来 可看水 景 3，5万 本项目复式定价： 4.3万/平米 复式：2.4-2.6平米 定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估 该产品预计2009年初推出 本报告是严格保密的。 STAR+CASH COW：圆楼产品属于本项目相对创新产品，参照东 堤园，中信红树湾1期，熙园等同类产品定价 在售项目： 东堤园：300平米 当前景观资源产品均价：4.5万 大平面：联排=1：1.12 二手房市场： 中信红树1栋266平米 三级市场报价：2.7万 熙园5栋198平米， 三级市场报价：2.8-3 大平面：联排=3：5 本项目 圆楼一 栋受噪 音影响 ，观景 面大 3.6，5万 本项目圆楼定价： 4.2万/平米 圆楼：200-220平米 定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估 该产品一栋预计2009年初推出； 一栋2009年底推出 本报告是严格保密的。 CASH COW：1梯2产品属于未来豪宅边缘产品，参照香密湖1号 ，水榭花都，香域中央等同类产品定价 新近在售项目： 香蜜湖1号180平米3房 销售均价：3.6万（接近景观/区域 的峰顶价格） 二手房市场参照： 香域中央，160-170平米3房 三级市场报盘均价：2.8-3万 水榭花都3：190平米 三级市场报盘均价3.5 本项目 1T2H中 出现有 东西向 产品， 而且临 小区路 ，有噪 音影响 本项目1梯2户定价： 3.2万/平米 1梯2户 3，3.6万 定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估 该产品预计2009年初推出 竞争楼盘打分表-世纪春城 权重%打分得分备 注 项目 地理位置40%片区环境16%片区形象6-0.5-3 自然环境40.20.8 居住氛围3-0.5-1.5 治安2-0.3-0.6 噪音20.30.6 升值前瞻20.10.2 交通9%车行管制200 公共交通4-0.2-0.8 地铁300 配套15%教育配套300 生活配套（娱乐、休闲）6-0.2-1.2 商务配套300 楼盘本体素质40%小区规划10%项目规模3-0.2-0.6 楼间距40.10.4 小区商业配套规划300 平面设计13%通风、采光、朝向40.20.8 户型设计20.20.4 标准层户数40.20.8 实用率30.10.3 形象7%立面造型/色彩20.30.6 入户大堂效果20.30.6 公共部分装修30.30.9 设备3% 智能化（互联网、安防、局域网）/卫星电视10.10.1 电梯（品牌、载客量、每户电梯数、电梯前室）10.10.1 热水、排烟道、消防等10.10.1 材料2%门窗10.10.1 开关、管线等10.10.1 环境设计5%园林规划设计与面积2-0.1-0.2 景致内容（空中花园、游泳池、网球场）2-0.1-0.2 园林设计公司10.20.2 楼盘附加值20%品牌形象5% 发展商实力（品牌、口碑、信誉） 20.40.8 承建商（品牌、施工质量、现场）30.30.9 物业管理5%品牌20.30.6 收费20.10.2 服务项目10.30.3 工程进度5%潜在风险500 现场包装5%售楼处、样板房20.30.6 楼体展示（条幅等）10.30.3 导示系统20.30.6 影响因素折扣合计 100%10500 3.3 理论价格 一线城市一线豪宅价格趋同全国一线城市顶级豪宅价格对比： 城市城市住宅价格区 间（万元） 顶级豪宅价格区间 （万元） 典型项目 北京1.52.5 3-6 新城国际 3.2万 缘溪堂：2.5万 棕榈泉国际公寓：3.5万 NAGA上院：3.8万 昆仑公寓：6万 上海1.52.0 4-11 济南路8号：6.5万 盛大金磐：3.86万 华府天地：9万 汤臣一品：11万 翠湖天下：8万 深圳1.52.0 3-5 香蜜湖1号高层：5万 蝴蝶谷：4万 东堤园：3.5万 资料来源：世联数据平台 价格预估：动态比准趋势预估法 圣莫丽斯楼王：200-230平米 ，均价3.3万/平米 星河丹堤看湖大平面：160-199平米，均价3.3万/平 米 星河丹堤看湖复式：170平米，均价3万/平米 水榭山双拼：300平米左右，均价10万/平米 星河丹堤双拼：300平米左右，均价10万/平米 星河丹堤临湖联排：240-260平米，均价8万/平米 溪山叠墅：200平米，均价3万/平米 联排：13.5万/平米 叠墅：5.5万/平米 方案1产品价格预估 双拼：20万/平米 楼王：5.5万/平米 180平米：4.5万/平米 145平米：3.5万/平米 复式：3.2万/平米 高层产品：本项目高层总体比竞品拥有更优越的湖景资源，外围高层受噪音影响对价格有限制 别墅产品：本项目三类别墅产品景观价值突出，均比竞品拥有更优越的湖景资源 高层产品 星河丹堤看湖大平面：160-199平米，均价3.3万/平 米 圣莫里斯不看湖平面：160平米，均价2.6万/平米 星河丹堤看湖复式：170平米，均价3万/平米 星河丹堤临湖联排：240-260平米，均价8万/平米 水榭山联排：300平米左右，均价6万/平米 星河丹堤不临湖联排：240-260平米，均价5万/平 米 第二三排联排：5.5万/平米 前排175平米：4万/平米 第四排联排：5万/平米 方案2产品价格预估 第一排联排：13.5万/平米 后排175平米：3.5万/平米 复式：3万/平米 高层产品：本项目高层总体比竞品拥有更优越的湖景资源，外围高层受噪音影响对价格有限制 别墅产品：本项目第一排别墅较竞品拥有更优势的湖景，内部别墅比较竞品无突出优势 经测算项目的利润总额为455755.35万元、税后利润（净利润）为341816.51万元、 投资利润率为243.67%、投资净利润率为182.75%。财务费用（借款利息）为7776万 元。详细指标见下表： 表：项目利润估算表 序号项 目计算公式 金额（万元 ） 1销售收入 681,272.00 2开发成本 163,843.93 3销售费用 16,217.90 4销售税金及附加 37,678.82 5土地增值税 0.00 6财务费用 7,776.00 7利润总额1-（2+3+4+5+6）455,755.35 8所得税所得额25%113,938.84 9净利润7-8341,816.51 10投资利润率 年平均利润总额/总投 资243.67% 11投资净利润率年平均净利润/总投资182.75% 注：未考虑土地成本下的指标 注：1.项目销售周期均为2年 ，从2011年第一季度 开始计算。 2.住宅销售率均为100%；商 业销售率均为80%； 会所精装修交付使用 。 3.土地成本未纳入开发成本 中计算，所得利润中 没有扣除土地增值税 。 方案1经济测算：项目利润 经测算项目的利润总额为387524.80万元 、税后利润（净利润）为290643.60万元 、投资利润率为206.56%、投资净利润率为154.92%，财务费用（借款利息）为7560 万元 。详细指标见下表： 表：项目利润估算表 注：未考虑土地成本下的指标。 序号项 目计算公式 金额（万元） 1销售收入 609,670.00 2开发成本 166,497.94 3销售费用 14,351.12 4 销售税金及附 加 33,736.14 5土地增值税 0.00 6财务费用 7,560.00 7利润总额1-（2+3+4+5+6）387,524.80 8所得税所得额25%96,881.20 9净利润7-8290,643.60 10投资利润率 年平均利润总额/总投 资206.56% 11投资净利润率年平均净利润/总投资154.92% 注：1.项目销售周期均为2年 ，从2011年第一季度 开始计算。 2.住宅销售率均为100%；商 业销售率均为80%； 会所精装修交付使用 。 3.土地成本未纳入开发成本 中计算，所得利润中 没有扣除土地增值税 。 方案2经济测算：项目利润 两个方案中，“各类产品均好” 方案的利润总额、财务内部收 益率以及客户满意度都高于TH 最大化方案，动态投资回收期 较之更短，所以建议采用“ 各类产品均好”方案。 本项目规划方案： 利润总额：方案一45亿方案二38亿 案例三：金光华* 问题：在售期项目销售资 金回笼计划如何？ 销售期 物业 类型 销售套 数 销售率 预计均价 （万元） 预计本月认购 销售金额（万 元） 预计认购销 售总金额（ 万元） 预计签约回款 总金额（万元 ） 开盘三日高层28060%1.25 45150 45150 0 开盘当月高层6075%1.25 9675 54825 46601 开盘第2个月内高层4080%1.25 6450 61275 5208