2007年湖南凤凰旅游商贸城凤凰佳惠百货广场推广策划报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料 凤凰旅游商贸城凤凰佳惠百货广场推广策划报告目 录 市场篇 市场环境 凤凰概况 凤凰2007年经济发展状况 项目SWOT分析 优势：（Strenth） 劣势：（Weekness） 机会点：（Opportunity） 威胁点：（Threat） 项目定位 目标客户扫描 目标客户定位 目标客户描述 项目竞争对手分析 售楼部形象问题 推广策略 推广主题 推广案名确立 主题口号 主题形象 销售执行 前期销售情况回顾 销售策略 内部认购阶段 开盘热销期 开盘保温期和再度强销期 清盘期 推广入市机分析 广告推广策略 推广策略 媒体选择第一篇 市场篇 市场综合环境 凤凰概况 湖南凤凰古城位于湖南省西南部边缘，地处武陵山脉南部，云贵高原东侧，湘西土家族苗族自治州境内,西邻贵州省松桃县和铜仁市，东与本省泸溪县相连，北与花垣县和吉首市接壤，东南与麻阳县为邻。县境总面积1759平方公里，东西最宽50公里，南北最长66公里。全境划为9个镇22个乡，344个行政村。2004年底全县总人口37.41万人，其中，农业人口32.21万人。少数民族27.69万人，占总人口数的74.02%，是一个以苗族为主的多民族聚居的山区县。湖南凤凰古城历史悠久。唐垂拱二年（公元686年），始设渭阳县，县址设黄丝桥，即今黄丝桥古城。宋、元、明置五寨长官司。清康熙三十九年（公元1700年）设镇，即为当时全国六十二镇之一。民国二年9月，废凤凰厅，改建为凤凰县，仍为湘西军政统治中心。1949年凤凰县解放，初属沅陵专区，1955年划归湘西苗族自治州，1957年改属湘西土家族苗族自治州至今。湖南凤凰古城地处湘黔要道，交通发达。以县城为中心，距湘西自治州府吉首市52公里，距铁路交通枢纽怀化市90公里，距贵州省铜仁市60公里，是三市交汇的“金三角”。东南有凤麻公路直抵怀化，西有凤铜公路直达贵州铜仁，距西部大开发骨干项目之一“大兴飞机场”仅25公里，东有枝柳铁路新凤凰站，209国道、1867省道横贯全县11个乡镇。全县100%的乡镇，85%以上的村通了公路，公路网络已经形成。湖南凤凰古城钟灵毓秀，自然资源丰富。县境内水能蕴藏量3.64万千瓦，有大小溪河156条，总长709公里，最大的河流沱江长96.9公里，流域面积为732.42平方公里，多年平均流量11.89立方米/秒，自然落差533米。县内有长潭岗中型水电站1座，装机容量1.2万千瓦，有中小型水库92座。矿藏资源丰富。目前，已探明可供开采的有天然金刚石、汞、铅锌、水泥灰岩、无烟煤、石煤、大理石、硅石、锑等35种矿藏，其中汞的储量居全国第四位，铅锌储量居全省第二位。县城内盛产江竹豆、玉米、茶叶、油桐茶、生漆、椪柑、板栗、猕猴桃、黄柏、杜仲、红晒烟以及系列山野。境内名胜古迹星罗棋布，有国家级地质公园，以岩溶峡谷、峰林、溶洞、瀑布构造形成的综合地质遗迹景观。有“湘西边墙”中国南方长城。有省级风景名胜区四处，即建于唐代垂拱年间的黄丝桥古城、华夏第二洞奇梁洞、飞檐斗拱的古建筑朝阳宫、沈从文故居。自然保护区2处，即国家级的南华山森林公园、省级的两头羊自然保护区。县城建设古朴典雅，北门、东门古城楼，沱江河畔的吊脚楼别具一格，还有那飞檐斗角的万寿宫、大成殿、天王庙、遐昌阁、万名塔，构成了一幅美丽的画卷，素有“中国最美的小城”之誉和“画乡”之称。 凤凰2007年经济发展状况据初步测算，一季度实现生产总值37221万元，较去年同期增长16%，增幅居全州第3位，其中，第一产业实现增加 7626万元，较去年同期增长12%，第三产业实现增加值25398万元，较去年同期增长19.5%。 经济运行的主要特点： （1）、农业生产稳步增长。一季度，全县实现农林牧渔业总产值上7809万元，同比增长5.0%，其中农业产值1705万元，同比增长3.4%；牧业5452万元，同比增长6.2%；渔业304万元，同比下降2.7%。 （2）、工业生产快速增长。一季度全部规模工业企业实现增加值2547万元，较去年同期增长21.3%。 （3）、固定资产投资大幅增长。一季度全社会固定资产投资完成10195万元，较上年同期增长32.7%，增幅居全州首位。投资领域表现突出的是农村投资中的非农户投资，增幅达78.3%，高出全社会投资增幅45.6个百分点。 （4）、旅游产业形势喜人，旅游收入大幅增长。一季度共接待中外游客63万人次，实现旅游收入2.2亿元，主要景点门票收入达1173万元，分别比去年同期增长173%、152.8%和53.9%。 （5）、消费品市场购销两旺，物价总水平稳中有涨。一季度完成社会消费品零售额1.94亿元，较去年同期增长17.7%。居民消费品价格指数106.03，商品零售价格指数106.38，农业生产资料价格指数101.03。 （6）、农村经济进一步活跃，居民收入稳步增长。一季度农民人均现金收入636元，较去年同期增长19.43%，生产费用支出人均60元，较去年同期下降13.8%。城镇居民人均可支配收入2214元，较去年同期增长12.5%。 （7）、经济运行质量进一步提高。一季度财政总收入完成2325万元，比去年同期增长50 %，其中：一般预算收入完成1565万元，比去年同期增长60.18%。 项目SWOT分析项目简况凤凰旅游商贸城位于凤凰县建设路公路局、工商局原址，宝庆市场以西，农贸市场以南，兰径大世界以东，建设路以北；周边有古城文化遗址、古城商业街。交通便利，市政配套齐全，是投资经营的理想选择。 优势：（Strenth）1、项目地理位置优越，位于城市中心地带，并且在凤凰最繁华的建设路上。2、第一个在凤凰引入“产权式”投资型概念的楼盘。3、引入的佳惠百货在怀化是百货行业的巨头。4、本项目引入佳惠百货后，将建立凤凰规模最大的百货城。5、已成现房，投资收租快 劣势：（Weekness）1、凤凰在2006年已经有别的楼盘利用佳惠百货做过宣传，但并没有真正引入，造成一定的负面影响。2、凤凰目前超市数量偏多，容易让投资者对超市的前景产生一定的担心。3、本项目在建筑规划设计形象方面与其它楼盘相比较无优势，有些地方还有欠缺。 机会点：（Opportunity）1、凤凰旅游业蒸蒸日上，商业氛围好。2、凤凰县建设路上的门面租金价格“一日一变”，很容易带动客户的投资热情。3、凤凰还没有楼盘使用“产权式”这个概念，加以正确的引导可以达到意想不到的效果。4、凤凰目前居民的投资理念越来越强。 威胁点：（Threat）1、凤凰目前几个楼盘同时入市,分流本项目潜在客户2、凤凰目前在建的楼盘较多，加之凤凰本地人口只有3万人，投资购买力已经显现不足。 项目定位通过对凤凰整体、细致调查和深入研究，本项目周边开发楼盘数目不少，且各楼盘目标客户相对一致，竞争就显得极为激烈。因此，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当的市场份额，而且有不断扩张的强劲势头，本项目市场定位一定要准确，并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去，只有这样本项目才能在凤凰商业楼盘中脱颖而出。分析总结：本项目地理位置优越，位于城市中心地带，并且在凤凰最繁华的建设路上。引入佳惠百货属于明智之举。但是考虑到开发商要回收成本，开发商只能先销售后再统一出租，这样才能达到迅速回收成本的目的。凤凰作为一个旅游城市，目前凤凰旅游业发展迅速，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。特别是凤凰人民的投资理念正在迅速改变，但目前凤凰房价的普遍高涨，使很多潜在客户无力进入。现在凤凰在建项目较多，目前销售状况都不是特别好，已经显现出凤凰本地购买力不足的迹象，如何吸引小投资型客户，降低入市门槛，扩大客户群体就成为打开销售局面的关键。引入佳惠百货“产权式”投资的概念则可以解决以上两个问题，将二楼大厅分割成很多小面积单位进行销售，降低了客户进入门槛，吸引更多的投资者，特别是小型投资者，借此打开销售局面。本项目定位凤凰最大的、首家“产权式”佳惠百货广场“产权式”投资模式的由来产权式投资最早起源于产权式酒店，发展到今天已经扩展到很多行业。下面我们先看一看产权式酒店的起源与发展：产权式酒店最原始的版本起源于瑞士，上个世纪70年代，在阿尔卑斯山脚下，有一位名叫亚历山大耐的瑞士人面对四季如潮的游客突发奇想：将阿尔卑斯山下酒店的客房使用权分时段出卖给一部分有钱人，满足他们每年定期的消费需要。于是便诞生了产权式酒店的原始版本“时权酒店（Time-Share Hotel）”。 当时时权酒店的运作模式，私人投资者通常每年在确定的时间内自己使用15至20天，其他时间房产由管理公司统一管理，作为酒店对外经营，每年的酒店租金收益基本可抵消房产分期付款的费用。 后来，在时权酒店的基础上又发展出了产权式酒店。不同的是，产权式酒店买断的是产权而不仅仅是时段，即将酒店每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的酒店入住权。在交完银行按揭贷款后，购房人最终取得房屋产权。 最初的产权式酒店并不承诺固定回报，个人投资者购买酒店客房之后，将客房统一交给酒店管理公司经营，酒店管理公司定期将酒店经营利润分配给客户。但是在许多地方，这种分配不确定利益的方式在投资人和酒店管理公司之间产生了信任危机。于是，这种不确定的分配方式很快被另一种固定的分配方式所取代。目前市场上执行的产权式酒店大多为固定回报的投资模式。 除了个人，这种产权式酒店同时适应于企业或机构。他们购买产权式酒店除了用于投资，更多的则用于员工休假、公司年会和接待宾客使用。目前市场上常见的产权式酒店大致有三种类型：时权酒店，住宅型酒店，投资型酒店。 总体来讲，产权式酒店作为一种新型的房产投资和消费模式，符合现代经济资源共享的基本原则。从开发商的角度来讲，产权式酒店能够调动社会资源，顺利完成酒店建设，并及时实现投资资金回笼；从经营者的角度看，稳定的客户群成了酒店经营的保证；从购房人的角度来讲，产权式酒店为他们提供了一种高尚而现实的生活方式，打开了一道投资的大门；从银行的角度来讲，产权式酒店也因为其稳健的经营模式而成为一项低风险的业务。目前，产权式酒店在欧美国家经过数十年的发展，已成为一种为社会广泛接受的房产投资品种。90年代初，全球产权式酒店销售收入达40亿美元； 90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。产权式酒店在中国不仅表现出了其经营上的优势，也受到了投资者的追捧，产权式酒店的开发日趋旺盛。 产权式酒店原则上改变了传统房地产的买卖关系，通过产权以合同的形式将买卖双方捆在一起共同经营、风险共担、利益共享。对于开发商而言，把产品化整为零，可以在全国各地寻找买家，这样就分散了投资风险；对于投资者而言，通过化整为零，普通业主就可以买得起这些高档物业，统一经营，借助物业和经营者的品牌，还有附属的高档配套设施等有利条件，把投资产权式酒店变成一种风险小、回报稳定的投资方式，既可跳出单一的“购房出租”模式，实现异地置业，又可凭着明确的产权界定作为投资凭证，具有很强的稳定性和增值预期；同样，对于项目所在地政府来讲，“主权式物业”又增加了新的税源。因此，有关专家认为，产权式酒店可以实现“一箭三雕”。在本项目中，我们引进“产权式”超市这个概念，就是源于产权式酒店，其操作方法和概念与产权式酒店基本一致。本项目产权式投资产品设计方案建议产权式投资销售模式要取得成功，最关健的因素是：投资回报率、返租年限、返租主体的经营实力及社会公信力。根据凤凰房地产市场情况，做出以下两个建议之案供开发商参考：建议方案一：返租六年：年返租率8 %，一次性返后两年租金抵首付。本方案特点：返租六年比目前凤凰个别项目返租五年有一定优势 返后两年租金可降低按揭贷款客户首付门槛 年租金8%与凤凰其它项目相比回报率一致 缺 点客户容易产生六年后怎么办的担忧，从而降低购买欲。建议方案二：返租10年：第14年每年返租率为8 %，第5-8年返租9 %，第9-10年返租10 %，一次性返第9和第10年租金抵首付。本方案特点：返租10年返租期较长，客户认为投资较稳定，且10年内基本可以回本，可以有效打消客户疑虑，容易产生购买冲动。 租金递增给投资者以所购买物业越来越有价值，对未来前景看好的预期，从另一方面打消返租期过后怎么办的疑虑。 返后两年租金 降低入市门槛。两种方案设计的基本前提是小面积、低门槛：一层铺面进入门槛为首付8万元，二层铺面进入门槛是首付5万元。特别建议：1、开发商先行与按揭贷款银行沟通，以保障销售楼盘能顺利办理按揭贷款。2、为鼓励投资者采用一次性付款的方式，建议给予一次性付款的投资者一定程度的优惠，优惠额可计租，可考虑优惠5%。 目标客户扫描 目标客户定位根据产品的价格定位和市场的调查情况，目标客户定位为：1、凤凰事业单位中高层职员及其家属2、凤凰私营企业主3、个体工商户4、临近凤凰的乡镇居民5、在凤凰做生意的外地人6、有一定经济收入的青年投资者 目标客户描述 1、自有可支配现金资产超过5万元2、收入稳定，想利用手中的钱赚钱3、年龄在2560岁之间4、属于小投资型客户5、有一定的投资理念 项目竞争对手分析周边竞争对手分析为更好的了解市场，认识市场，本司针对周边竞争对手调查分析。调查结果如下：兰 径 大 世 界发 展 商：凤凰县古城房地产开发有限公司投 资 商：凤凰县兰径旅游投资开发有限公司位置分析：凤凰县凤凰路与虹桥西路交汇处规划特色：商住中心 项目定位：新商业中心营销卖点：5年包租，8 %年回报，投资可观“钱”途无量！单 价：临街门面28000元/平米 市场内一层门面22000元/平米市场内二层门面6000元/平米销售效果：开盘时间长，住宅已销售完，门面销售状况不好，销售量二成左右。附 图：外街门面销售较好内街门面销售惨淡慧 宾 文 化 娱 乐 城发 展 商：湘西鸿大地产位置分析：凤凰县桔园路与老干路交汇处规划特色：商住两用楼 项目定位：文化娱乐城单 价：临街门面12000元/平米 市场内一层门面4800元/平米市场内二层门面整体出租租金50元/平米销售效果：开盘时间长，住宅基本已销售完，门面销售一般，销售量四成左右。附 图： 凤 凰 文 化 娱 乐 城位置分析：凤凰县桔园路与南华路交汇处规划特色：商住两用楼 项目定位：首座文化娱乐主题商业社区营销推广：大地企划营销卖点：民族文化演绎中心、凤凰大型会议举办地点、凤凰唯一500座标准影剧院单 价：临街门面9800元/平米 二层门面3880元/平米销售效果：住宅已销售完，一层门面销售九成，二层门面销售一成。附 图：凤 凰 旅 游 停 车 场发 展 商：湘西自治州鑫湘房地产开发有限公司位置分析：凤凰县沱江大桥与209国道交汇处的东边项目定位：宾馆、停车、旅游中心营销卖点：8100平方米大型停车场，人流车流，商机尽握单 价：停车场内一层门面12800元/平米停车场内均价11000元/平米销售效果：位置好，门面销售状况良好，销售量七成左右。附 图：六、 售楼部形象包装 要想塑造好个案形象应该进行立体包装，售楼部形象也是一个不容忽视的方面，本项目现有售楼部视觉感染力较差，没有旺销的气氛，这样很容易让客户产生消极心理，同时也给售楼员讲解带来很大困难，不能给客户更加直观的感受。所以销售现场的形象和管理也是房地产销售环节当中的重中之重。要想有好的销售，现场就必须有好的销售现场管理：附：销售管理一、销售管理细则本司将对销售人员进行统一管理，由公司内部制定的销售部楼盘纪律管理指引、销售部客户登记管理指引、销售部客户接待管理指引及销售部员职责指引。指 引内 容销售部楼盘盘纪律管理销售部客户登记管理销售部客户接待管理销售部销售员职责销售员值班考勤的管理安排客户登记的规则操作方法接待来访客户的规则及操作方法销售员工作范围介定及专业操守内容在项目开盘前，销售主管及销售员进驻售楼现场。销售主管将安排一轮前期培训，稍后对所有销售人员进行评核考试，经拣选的销售人员将对项目进行更深度的个人了解。A、销售部销售员职责指引认真学习，了解公司各项规章制度，并且严格遵守。恪守职业道德，严守公司商业秘密，对于客户、发展商负责。对公司具有完整的认识，并且将公司的文化融于自身的工作行为中，以求能体现并且提升自身与公司的形象。应具有积极旺盛的斗志，锲而不舍的耐性，以优雅亲切的风度，诚挚务实的精神为客户提供服务，努力促成交易。通过公司培训及自我充实等方式，提高自身专业素质，以求为客户提供更加完善、周到的服务。由公司委派到各代理项目进行销售工作，认真完成现场接待、洽谈、客户跟进工作。充分利用各种资源，发掘出更多客源，提供服务以促成楼盘的成交。如有盘源方面信息，应把握机会及时向经理汇报，由公司安排处理。努力提高业务水平及销售技巧，熟练掌握楼盘知识及各种资料，珍惜每一客源。严禁开私单，不违规操作，出现问题应及时处理并向上级报告，不推卸责任，敢于担当。与同事团结协作，互敬互助，以团队的力量去争取更大的成功。对于公司安排的各项工作，不挑拣，不消极对待，尽自身努力去完成。B、销售部客户接待管理指引营业员按签到顺序接待客户，若轮到的营业员不在或正在接待客户，则由下一位营业员接待客户，原轮到的营业员不予补同。销售经理负责监督调整楼盘客户接待的秩序，尽量做到公平合理并保证每个来访客户能及时得到营业员的主动接待。营业员轮到接待客户，必须事先做好准备工作，包括资料、楼书，不得随意离开，须主动迎接客户。只要来访者有了解楼盘情况的意向即为客户，营业员不得挑客户，不得令客户受冷遇。不论客户的外表、来访动机，营业员都要全力接待。营业员不得以任何理由中断正在接待的客户，而转接其他客户。营业员不得在客户面前抢客户。营业员不得在其他营业员接待客户的时候，主动插话或帮助介绍，除非得到邀请。每个营业员都有义务帮助其他营业员促成交易。其他营业员的客户来访，营业员必须立刻与原营业员联络，得到同意了解情况后才能继续接待，营业员不得递名片与他人的客户，除非得到原营业员同意。营业员无权私自为客户放盘、转名，无权直接找发展商打折或申请其他事宜，否则自行承担由此而产生的后果。营业员接待客户完毕，必须送客户出售楼处，并不得于客户背后谈论，辱骂或取笑该客户。每个营业员都有义务做电话咨询，耐心解答客户问题，并鼓励客户来访楼盘售楼处，但不得要求客户到楼盘指定找谁，应说明找谁都可以。已登记的客户来楼盘，由原登记营业员接待。如原营业员不在或暂时无法接待，则由其他营业员代为帮助接待。已登记的客户带来的新客户，可由原登记营业员优先接待。如原营业员在场却暂时无法接待，可委托其他同事先为接待，待自己忙过后再来接待，受委托同事不做客户登记。如原营业员不在场，或者事先无此委托，则由轮到的营业员接待新客户并做客户登记。未登记的客户来地盘时主动找某营业员，可由其指定的营业员接待。如该营业员不在场，则由轮到的营业员接待并做客户登记。发展商转介的客户，由轮到的营业员做客户登记。营业员不得以任何理由阻止客户落定。C、销售部客户登记管理指引一、营业员必须请自己在楼盘接待的客户于上留名，并作公司的客户登记交予组长或经理审核确认。二、客户登记必须为中文全名及有联络电话，如有任何缺少或者错误，都视为无效登记。三、楼盘客户登记簿由销售经理保存，登记簿用完或楼盘销售结束后存档，不得涂改和销毁。四、电话咨询的客户一律不准做客户登记。五、营业员带自己的客户第一次去看公司的其他楼盘时要主动在该楼盘的客户登记簿上做客户登记。六、客户登记有冲突的，以先登记者为准。七、营业员必须认真跟进自己的客户，并填写客户跟进记录。客户的有效期为最后一次跟进后一个月内，因跟进工作不足而造成客户流失的后果自负。八、只有夫妻关系、父母与子女之间的关系视为同一客户，登记一个人的资料即为有效。其余关系视为不同客户，以先登记者为准。D、销售部楼盘纪律管理指引楼盘营业员必须严格遵守楼盘考勤及值班时间，每天于上签到，不得迟到早退，不得擅自离开工作岗位。各组组长负责记录本组员工之考勤，填写，在第二个月月初上交至公司行政部。组长每天上午须将本组员之考勤报知行政部。行政部有权对各组员工作考勤抽查，如发现有组长所报考勤与实际不相符的情况，则根据具体事实对组长或当事人做出严肃处理。各组组长负责记录本组员工休息日之值班情况，周六、周日各组员工之值班各组组长须于第二周周一报知行政部，以便行政部准确统计考勤，否则视为该时间段该地盘无休息日值班记录。营业员请假或补休最少须提前一天向组长请假，组长请假或补休须提前一天向经理请假，并填写请假单，报部门经理签字送交行政部。否则，视为旷工。营业员在地盘营业期间，必须保持专业的形象与仪表的整洁，并且佩戴工作牌或标徽。不得长时间倾谈私人电话，不得阅读与售楼无关的书本、杂志，不得进食零食。营业员以销售各自负责的楼盘为主，非本楼盘值班人员不得到该楼盘接待新客户，公司另有安排除外。各个营业部门、各个营业地盘全体成员必须团结一致，互帮互敬，严禁拉帮结派，背后拆台，相互诋毁。营业员必须尊重发展商，与发展商保持友好合作关系，不得在售楼处范围内私下议论发展商。营业员不得在发展商面前谈论、销售公司现正代理的其他楼盘或向客人推介公司代理的其它楼盘。第二篇 推广策略一、推广主题从内部认购到销售工作的完结需要一段时间，因此在楼盘销售的整个推广过程中，我们必须围绕一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场销售的全过程，这条轴线就是本项目的推广主题。推广主题的确定要考虑以下几个因素：（一） 楼盘的定位（二） 楼盘的特色卖点（三） 楼盘的目标客户（四） 楼盘的地位通过以上四个方面的分析，来确立推广主题，推广主题犹如一篇文章的主题思想，以这个中心思想为核心，随之而产生销售分推广语。考虑到本项目的市场定位为凤凰第一家“产权式”百货城，目标人群较为宽泛，再综合本项目周边环境、环境营造、前景规划等特征，对其在凤凰楼盘中进行定位，并通过与竞争个案的对比分析，确立本项目推广主题应围绕佳惠百货“产权式”投资模式进行，并且通过这一主题的推广，我们总结出本项目在销售中的三大核心竞争力：（一） 不需要自己经营，即可轻松获取丰厚的租金产权式投资模式；（二） 佳惠百货为怀化百货业的巨头，经营参力有保障；（三） 凤凰旅游业蓬勃发展，投资物业升值空间无限。二、推广案名确立本项目楼盘名称定为“凤凰旅游商贸城”，但由于现在的情形与当时有所不同，“凤凰旅游商贸城”此案名不足以传达楼盘的特色与地位，就必须赋予本项目一推广案名，以传达本项目的特色，以利于楼盘的市场推广。作为推广案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。推广案名的确立：确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发点。 1、推广案名能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力。 2、推广案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。 3、采用推广案名可以节省推广费用。 4、采用推广案名可以提升楼盘的品质和市场价值。 5、使用推广案名能够加快销售的速度。作为推广案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。所以结合本楼盘实际情况，围绕推广主题，考虑本区域人文因素，确立本楼盘的推广案名为：凤凰佳惠百货广场凤凰首家产权式投资型大型百货中心广场推广案名的含义：凤凰佳惠：表明经营主体及其地域性百货广场：区别于常见的超市，给投资者以无限的想象空间；以广场命名，突出规模大、气势足，感染力强，容易产生美好预期及购买冲动。以上推广案名来源于以下几点：（一）最直接的表达本项目的概念（二）突出佳惠百货的实力（三）直接表达出是由佳惠百货进驻（四）为后期推广做好铺垫（五）让人们对“产权式”概念产生好奇，才会进一去了解这个在凤凰第一次出现的概念三、主题口号主题口号（一）两万元投资，做百货业巨头荣耀股东佳惠百货帮你轻松赚钱！主题口号（二）神州万里朝凤凰百货业巨头佳惠百货登陆凤凰与您共赢财富与未来主题口号（三）两万元，抢占建设路财富头等舱，做凤凰第一荣耀房东老板四、主题形象形象的塑造来源于主题的定位，主题口号进行系列立题推广，包含：系列平面广告促销活动媒体资源综合运用 塑造主形象：做百货业巨头的荣耀股东佳惠百货帮你赚钱凤凰县建设路核心商业圈体现： “产权式”的特点突显： 投资的保障性、可靠性，物业的价值感。第三篇 销售执行一个科学、系统的整体市场营销策划，是一个楼盘销售得到合理控制和热销的保证。在各阶段市场推广中要做到近期要详细，中期要清晰，长期要明确，同时结合市场竞争状态及竞争楼盘举措进行及时调整和补充，以达到更好的楼盘销售之目的。一个楼盘的推广分为七个时期，即筹备期、市场预热期、内部认购期、开盘热销期、开盘保温期、再度强销期、收盘期。一、 前期销售情况回顾（一）、销售现状分析本项目二层商铺前期销售状况不佳，经过对凤凰房地产项目的调查和研究，主要原因分析如下：（1）、项目入市时机不成熟，产品抛出过早。凤凰旅游商贸城临街门面推出过早，又没有客户的积累，在楼盘的旺销阶段还没有来临的时候就抛出产品，失去销售的节奏感、没有整合推广的思路。因此在入市时机、销售阶段都没有得到合理性的把握，导致销售时机与积累没有形成强有力的销售节奏感。凤凰旅游商贸城在凤凰房地产市场应属位置相当好的商业楼盘，从某种意义上讲楼盘的操作手法应该是领军市场、引导市场，占据主要角色。就是说先期拿出1至2个月的时间进行形象和客户的积累，对产品进行全面推广，在时机相对成熟，旺销来临时爆燃公开，结果将会别开生面。由于贵司急于收款，前期引导阶段，没有蓄势，没有客户量的积累，就正式公开发售，最后造成一楼临街门面完成销售，内部及二楼物业却销售不佳。（2）、销售人员的专业技能有待提高 依据我们的调查，凤凰房产销售人员的水平普遍不高，这也是直接影响销售的原因。在更换销售队伍后，销售局面应该能得到很大的改观。（二）、销售推广分析 营销推广的目的是更好的为楼盘服务，是为了提升楼盘的自身形象，扩大其知名度、美誉度，进一步为销售做好服务，凤凰旅游商贸城在营销推广方面在以下两个方面有待加强：（1）、广告推广的量能及有效性需要提善：一直以来凤凰商贸城的广告力度比较薄弱、覆盖面小、知名度不高，除了少数几次派单以外基本上没有特别有效的广告投放；（2）、广告诉求没有吸引力。因为凤凰商贸城前期广告推广没有形成楼盘形象的积淀和提升，现在盲目的提一些诉求点会使客户感觉很茫然，不太切合实际。二、销售策略正是在总结项目前期部分物业滞销原因、项目销售现状分析、项目推广分析基础上作出新的推广思路，让二期门面销售以一个更利于市场的新形象、新面貌出现。 （一）内部认购阶段在这一阶段是很好的市场预热阶段，这一阶段也是我们的造势阶段，我们要充分利用各种形式以达到宣传和造势的目的，培养吸纳目标消费群体，为后期的开盘销售执行做好准备。 背景项目正处于准备阶段，预定工作已经开始，需要大量的市场导入人流，以便取得一个良好的开端，为开盘垫定坚实的基础。提前进行高强度的推广活动，积累大量潜在性客户，打压其它竞争楼盘。目的加强市场的预热，通过一个月的销售初步积累，为开盘作厚积薄发的必要准备。主 题结合本项目实际情况，充分挖掘的 佳惠百货广场“产权式”投资模式的理念实质，引起投资客户对本楼盘的向往。推广内容宣传本楼盘的“产权式”投资理念和百货业巨头佳惠百货等。主要突显本楼盘是凤凰“第一大”规模的百货广场的地位和导入“产权式”的投资理念，以及凤凰目前在旅游业的带动下所展现的投资前景。手 段以工地现场包装为主、上门调查宣传为辅，塑造出本项目二期产品的主题形象百货业巨头“产权式”佳惠百货广场。广告表达目的佳惠百货的经营理念是什么，让投资者建立对佳惠的信心，同时解决大地商贸城以前利用佳惠宣传所造成的负面影响。销售目标为开盘销售积累旺盛的人气时间本方案通过后即开始实施（二）、开盘热销期开盘前期要注意做好销售点的包装（如看板、模型、各种销售资料的准备、售楼部陈设、人员培训、销售说辞等工作），同时尽量用较小的推广成本获取较多的市场覆盖面，营造声势，引起市场追捧。背 景超市装修顺利进行，形象进度为项目建立良好的形象提供了最具说服力的理由；经过前阶段广告宣传，将在市场上引起强烈的反响，积累的许多客户需要在该阶段消化。目 的在塑造项目形象的同时，进一步完善本项目的主题，形成热销，完成主力房源的销售。打压其他竞争对手。有针对性的吸引客户。主 题结合本项目实际情况，大力宣传本项目的实质内容，揭开“产权式”佳惠百货之本质特征。推广内 容以百货业巨头“产权式”佳惠百货广场为推广主题，采用促销广告形式全面推出。手 段 工地现场广告的不断更换内容、分发广告单页、电话通知积累的客户广告表 达开盘vip活动吸引准客户。销售目 标完成70%以上时 间 2007年6月中下旬开盘前准备工作1、项目二楼临街面设置四块广告牌 第一块内容：描述凤凰旅游业的蓬勃发展，投资潜力巨大； 第二块内容：阐述“产权式”超市的概念； 第三块内容：解说佳惠是怀化百货业巨头，投资有保障； 第四块内容：为机动性内容，根据佳惠进驻的本项目的进度随时进行更换，如佳惠员工向凤凰人民问好、佳惠百货开始进行全面装修、佳惠百货开业倒计时牌等。以消除前次某项目对佳惠进驻骗局产生的担忧心理。2、售楼人员分派到凤凰各行政单位（包括凤凰周边的乡镇政府部门），进行上门调查。调查内容以是否听说过“产权式”超市、对佳惠百货的认识、是否希望凤凰有一家超大规模的超市、是否有兴趣投资房地产等内容为主。以调查的方式，而不是销售的方式进行销售，既达到了销售的目的，也对项目本身进行了宣传。3、售楼员的销售技能的强化培训。4、售楼部的整体包装，对目前售楼部的改造：A、拆除售楼部内的隔板，以增加空间；B、对售楼部进行适当装修；C、在售楼部的墙面上做一些宣传广告，宣传内容主要以凤凰的投资潜力分析、佳惠百货在各地的成功案列的照片、“产权式”投资模式的概念解释说明等为主。5、对收集的信息进行整理和分析，依据实际情况对开盘时策略进行调整，保证开盘时的销售量。附：营销人员培训内容6.1.1. 销售人员守则培训目的：端正销售人员的工作态度，明确销售人员的工作要求。培训方法：讲解+互动练习+口试+情景模拟训练+案例分析。培训内容：专业操守态度诚恳、友好，热情接待；“以客为尊”经常保持笑容；有礼貌，有耐心；约见客户时，要准时，不让客户等待；遵守公司的各项规章制度；不得直接或间接透露公司客户资料；着装整洁。岗位职责积极主动向客户推介楼盘；及时反映客户情况；不断进行业务知识的自我补充与提高；服从公司的工作调配与安排。礼宾知识注：聘请专业礼宾培训师进行培训 6.1.2. 房地产专业知识培训目的：掌握房地产行业的基础知识，了解凤凰房地产业的概况。培训方法：讲解+互动练习+笔试+口试+案例分析。培训内容：房地产相关知识；凤凰楼市现状；预售证的相关知识；银行按揭最新规定；凤凰市入户政策；过户知识。6.1.3. 项目详情、开发商公司情况培训目的：了解项目及开发商的详情，充分认识本项目。培训方法：讲解+互动练习+情景模拟演练+笔试+口试+案例分析。培训内容：熟悉开发公司管理人员；了解开发公司企业文化、公司背景、公司业绩及其他相关情况；了解开发公司各部门的工作职责及管理制度；熟悉项目的基本情况：用地情况；建筑规划及工程情况；园林规划；产品结构；产品价格；物业管理；贷款及相关税费的计算；项目特色及附加值。注：上岗前，对楼盘及开发商情况有一个系统了解及统一说词。6.1.4. 楼盘周边环境培训目的：熟悉项目周遍环境。培训方法：讲解+互动练习+情景模拟演练+实地考察+口试。培训内容：区域商业环境；市场；交通；生活、娱乐。区域人文环境；区域自然环境。6.1.5. 凤凰房地产市场环境及竞争项目情况培训目的：了解凤凰房地产市场环境及竞争项目的情况。培训方法：讲解+互动练习+实地考察+案例分析+口试。培训内容：凤凰房地产市场环境情况；竞争项目情况；6.1.6. 销售基本原理及销售技巧培训目的：树立正确的营销观念，提升销售能力。培训方法：讲解+互动练习+情景模拟演练+案例分析。培训内容：房地产市场营销学基础知识；客户服务意识；销售技巧；如何施展优势；推销人员的组合技巧；介绍技巧。客户心理把握。了解客户对楼盘的爱好和兴趣；向客户介绍楼盘的优点；回答客户的疑问；能提了建设性的意见和准确的信息；关心客户的利益，急客户所急；帮助客户做出选择。6.1.7. 客户管理培训目的：学会管理客、把握客户的方法和技巧。培训方法：讲解+互动练习+情景模拟演练+案例分析。培训内容：客户心理动机分析；客户管理的方法；销售人员客户跟踪训练；客户抱怨的原因分析；客户投诉处理。6.1.9. 团队协作及人际关系培训目的：培养团队合作精神和人际关系处理办法。培训方法：讲解+互动练习+情景模拟练习+口试+案例分析。培训内容：本部门与各部门如何协调；清楚本部门应具有的协作精神、服从意识；现场销售气氛营造及同事之间的配合方法；业务竞争及人际关系处理的注意事项；公平竞争；团结合作。6.2. 培训安排6.2.1. 进驻销售中心前培训及考核统一时间集中培训。安排市调任务。集中考核，考核不合格者，调离工作岗位或辞退。6.2.2. 销售过程中培训及考核针对各推广阶段，进行推广内容培训。定期对营销人员开展业务素质提高培训。对项目情况及时传达。针对销售过程中出现的特殊情况进行专题培训。不定期随机抽查考核。开盘促销活动 A、VIP 贵宾卡认购活动对于前88名认购佳惠百货“产权式”商铺的投资者，给予2000元/户的特别优惠，以稳定前期累积的客户，并完成逼定过程，形成旺销局面。B、凤凰佳惠百货终身贵宾待遇：凡购买本项目物业的投资者，将享受凤凰佳惠百货终身贵宾待遇。在今后凤凰佳惠百货经营的过程中享受购物优惠，具优惠条款开盘前与佳惠协商。该条款为佳惠今后的经营将带来大量稳定的客流，也给投