京广路商业研究分析报告-48P.doc

京广路笑嘻嘻思想商业研究分析报告第一章 郑州市商业市场研究一、整体商业环境发展概况随着近几年郑州地产业的迅猛发展，郑州商业地产的开发如火如荼，呈现前所未有的“井喷”局势。2007年以来，郑州在建和拟建的商业项目总面积超过200万平方米，增长速度异常迅猛，加上郑州原有商业网区，面积总和超过400万平方米；现代物流商业企业在市场中的主导地位增强，购物中心、专业专卖店等新型商业业态不断涌现；连锁超市经营优势凸显；沃尔玛、易初莲花、家乐福、华润万家、世纪联华、红星美凯龙等国内外大型流通企业已经或即将进入郑州。近年来，随着郑州市郑东新区城市建设步伐的加快以及市场经济的进一步推进，区域中心城市在商品流通领域的辐射功能进一步显现，商品市场异常活跃，各类专业市场建设明显加快。截止到2008年底，郑州共实现社会消费品零售总额1203亿元，同比增长23.2%，其中批发零售贸易业732.8亿元，比上年增长13.2%，郑州整体商业环境正处于良性的发展期。* 郑州目前商业市场已经形成如下格局：大型商超主题式专业（批发）市场临街品牌专卖店为主，中小型社区百货超市和社区底商为辅，主题式商业步行街、专业专卖店、购物中心等新型的商业模式将作为中原商业的升级版不断被打造。* 大型商超和主题式专业市场发展势头强劲：大型商场、超市和专业批发市场的商业形态，是郑州目前商业市场的绝对主力，一直以来受到市场的热烈追捧。郑州的传统百货商业经历了多次商战洗礼，如郑州百货、郑州华联、商业大厦等，随着“郑州商贸城市”定位的迅速发展和政府的大力招商引资，国内外知名商业巨头纷纷进入郑州，不断改写郑州的商业竞争格局。大商、丹尼斯、北京华联、正道花园是其中较有代表性的大型商场。大商以经营中高档品牌为主，品牌种类丰富，消费群较年轻化；丹尼斯走“精品”路线，定位于高档品牌，国际性品牌居多；北京华联基本定位是流行和时尚，展示流行趋势，引导时尚消费。随着商业竞争的加剧，大型零售商积极调整经营结构，提升服务水平，力求营造宽松、便利、规范的消费环境。另一方面，类似“东建材、北汽车、南食品、西纺织”等准确定位规划的主题式专业市场形成了郑州商业近年来的又一大亮点。另辟蹊径的专业市场将受到热捧。目前，郑州的专业批发市场不下50个，而且各种行业性的专业批发市场基本已经饱和。如果能够真正将专业市场运营好，找到新的经济兴奋点和行业兴奋点，相信可以获得长足发展。随着郑州传统商业发展空间的日益饱和，发展的中心逐步开始由中心火车站向东北、西南两区转移。与市区多年来商业的自发性发展不同的是，城市外围的商业占据了相当大的比重，甚至往往以一种全然不同于郑州既往20年商业进程的速度和方式超前前行着。这些区域的发展特色是以大型的专业批发集散地为主要方向，例如，澳柯玛国际物流园区，而郑东新区CBD的快速建设势必将给这些商业带来新的机遇与挑战。* 主题式商业步行街、专业专卖店、购物中心等新形商业业态不断涌现并成为中原商业的主流：近两年郑州出现了新的商业模式，如 “郑州新天地”、 “百年德化风情购物公园”、金成服饰广场、恒泰服饰广场、正大城市广场、郑州家居建材市场以及大上海城、天旺广场等项目，积极探索“感受型消费”的主体消费模式，“购买”不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的需求成为消费的主体，消费也不再用物化的标准来衡量；2006年，伴随大上海、正大广场等大规模多业态的购物中心正式开业着陆郑州，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的综合性购物中心批量出现将颠覆郑州传统商业格局，丰富的业态内容，提升中原商业国际化品质，同时也将提升中原人民的生活品质，体验式消费和一站式购物将会逐渐成为主流。综观郑州整体商业状况，充满活力的郑州，其城市商业发展的整体水平却滞后于城市的发展。一直以来，高速增长的消费需求只能在有限的几个商圈中无奈地循环，大型的商场百货过于集中，大量同一层面的消费场所在有限的市场中厮杀。郑州社区商业大多是伴随城市的发展进程而自发形成，其商业业态和布局都处于一种无序的状态，经营的手法的范围也是在延续传统，并且整体档次较低，针对各个收入阶层的消费场所匮乏，高低档次两极化程度明显，两极定位雷同。二、郑州市商业规划为了优化郑州市零售商业网点布局，合理配置商业资源，增强完善商业综合服务功能，形成健康有序的市场竞争环境，促进郑州零售业快速、健康和可持续发展，相关职能部门根据郑州市城市总体规划、郑东新区总体规划和郑州市商贸城建设总体规划，制定了2003至2020年郑州市市区零售商业网点建设发展纲要。根据商圈理论、商业网点性质和辐射范围，郑州市市区商业网点建设分为市级商业中心、区域商业中心、社区商业三个层次。 三个市级商业中心：分别为二七商业中心、碧沙商业中心和龙湖商业中心； 41个区域商业中心：按照规划，将在郑州市区建设41个区域商业中心，以服务本区域居民消费为主，兼有一定的集聚辐射功能。服务范围35平方公里，服务人口1015万人； 无数个社区商业：以社区内居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以优化居住环境、提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。三、郑州商业商圈分析（一）二七商圈目前代表郑州城市形象的标志性商圈二七商圈作为郑州市商业的龙头，是商业最为繁华的地方，也是闻名全国的郑州商战的主战场。位于人民路、东大街、西大街、正兴街、解放路、二七路以及商城路等多条干线的交叉口，是郑州城市交通的心脏地带，集中了大大小小的商业项目十多个，包括大商新玛特、北京华联、郑州华联、郑州百货大楼、亚细亚、天然商厦、商城大厦、友谊商厦、丹尼斯百货、德化步行街、光彩服装市场、正弘名店、大海城等等，商业环境佳，商业氛围浓厚。二七商圈依托火车站商圈，多年的迅猛发展形成了这样一种多家商场围合业态，以中高档零售为主，但各大商场经营定位的重复使得彼此相互牵制，竞争相当激烈；目前已建的具有代表性的商业项目包括百年德化风情购物公园和大上海城商业步行街以及丹尼斯在二七路的购物中心、百盛购物中心，商圈总共商业面积在130万平方米左右，大大增加二七商圈的商业供应量；但同时在12平方公里的范围之内有如此之大的商业面积，意味着商业竞争也将进一步加剧，甚至出现区域的阶段性饱和。近两年政府正对其进行经营结构引导，推行“错位经营”。鼓励设置大型购物中心、主题商厦、专业店、专卖店、文化娱乐网点、餐饮网点和老字号商店；适度设置便利店、超市和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置传统百货店、大型综合超市、仓储式商场。商圈内各主要路段业态分布及租金水平如下：1、二七路二七路北起金水路南至二七塔，全长约1100米，该路段业态分布以服装/皮具为主；路段的整体租金水平在60300元/月；2、人民路人民路，花园路与金水路交汇至二七塔，全长约1800米，该路段业态分布以服装/皮具为主；路段的整体租金水平在45180元/月； 3、太康路太康路西起功铭路东至商城路，全长约1100米，该路段业态分布以服装/皮具为主；路段的整体租金水平在40100元/月；4. 西大街西大街，东大街至二七塔，全长约1000米，该路段业态分布以服装/皮具为主；路段的整体租金水平在45130元/月；5、德化街德化街南起大同路北至二七塔，全长约600米，该路段业态分布以服饰/皮具为主；路段的整体租金水平在60300元/月； 6. 正兴街正兴街西起京广路东至二七塔，全长约1500米，该路段业态分布以服装/皮具为主；路段的整体租金水平在40150元/月； （二）碧沙岗商圈目前此商圈更多承载着郑州西区居民日常生活集散地的功能碧沙岗商圈地处郑州市西部，是西部最集中的商业区，更多承载的是郑州西区居民日常生活集散地的功能，并没有过多激烈的竞争，但随着一些新兴商业项目的落户西区，将带给碧沙商圈新的压力和冲击。目前商圈内的商业项目有郑州商业大厦、中原商贸城、丹尼斯中超、大商新玛特超市，存在的大型业态和知名品牌业态包括嘉佰年家具广场、家中福购物广场、天成珠宝城、国美电器、苏宁电器、永乐生活电器、五星电器、迪信通手机城、八方数码店、肯德基、麦当劳、德克士等，目前该商圈在商业聚集程度，调整结构，提高档次，明确定位，突出特色，注入文化氛围等方面有待提高。政府鼓励设置专业店、专卖店、文化娱乐网点、餐饮网点；适度设置大型购物中心、百货店、便利店、超市和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置仓储式商场、大型综合超市。商圈内的业态分布与租金情况如下：1. 碧沙岗商圈步行街碧沙岗商圈步行街位于友爱路以北、百花路以东范围，步行街全长共有300米，业态分布以百货/超市/服饰为主，占到近半数，档次和整体形象都有待于提高，步行街商铺租金高达120-180元/月，中原商贸城租金高达150-200元/月，生意状况较好。2. 友爱路友爱路，百花路与嵩山北路中间段，全长约300米，除友爱路毛线批发市场外，该路段业态分布以服装/内衣为主，商家数量为48家，占到整条路段的路段的64%，整体租金水平在40100元/月； 3、嵩山路 嵩山路，中原路与棉纺路中间段，全场有1000米，该路段以中低档的服装、鞋包、特而餐饮为主，整体租金在60-120元元/月（三）其它商圈（社区商业、街道商业）此部分商圈主要指的是一些繁华路段或区域，以某一个或几个特色大型商家为中心而形式的区域商业范围，就本项目而言，对此部分商圈的认识和分析也是不可或缺的。1、 火车站商圈火车站商业区聚集了以银基商贸城为龙头，一马路童装批发市场、世贸商城、锦荣服装城、天荣时装城、钱塘衣城以及敦睦路服装批发中心等数量众多的服装批发市场。近期改建完成的郑州小商品城一层每平方米的月租金已经达到200-400元，售价是每平方米5-6万元。2、紫金山商圈该商圈紫金山大商百货、正道花园商厦、易初莲花为中心形成花园路、紫金山路次区域商业中心，租金水平50-120元/月。3、花园路农业路商圈大商百货、丹尼斯百货、家乐福形成的此区域商业中心，周边以手机卖场、服装、餐饮为主，租金50-100元/月。4、东风路文化路商圈以百脑汇、科技市场、赛博形成的郑州IT商圈，临街IT产品电脑数码为主，租金60-150元/月。5、南阳路东风路商圈世纪联华、天旺广场，丹尼斯形成的次区域商圈，临街以服装、鞋包为主，租金50-120元/月6、碧波园商圈世纪联华为主形成的社区商业，周边以服装、鞋包、餐饮为主租金50-100元/月7、未来路与金水路曼哈顿、沃尔玛、家乐福、欧凯龙、苏宁电器新形成的区域商业中心，租金40-150元/月（四）龙湖商业中心龙湖商业中心位于郑东新区，是严格按照郑东新区总体规划，高起点、高标准规划。由于强大的辐射空间，目前临近的经三路和世纪迎宾大道，也吸引了大量的商业地产项目，其中不乏有国内甚至国际知名企业，华润万家购物广场、世纪联华超市和易初莲花等已经在商业中心周围安营扎寨。这里无疑是未来最受关注的区域，因为市政府决心把这里建成国内一流的商业区，塑造郑州商业的新形象。政府鼓励设置现代化大型购物中心、大型展览展示中心、百货店、专业店、专卖店、餐饮网点、文化娱乐网点；适度设置大型综合超市、便利店和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置仓储式商场和其它一般性商业网点。目前郑东新区的CBD商业地产发展迅速。郑东新区管委会统计的数据表明，截止到2005年底，CBD入驻项目58个，其中47个开工建设，累计完成固定资产投资约52.7亿元，项目开工率达到81%，房屋开发面积160万平方米。内外环正在建设的39栋高层中28栋已结顶，7栋已竣工。三大标志性建筑：郑州国际会展中心已累计完成投资18亿元，并投入使用；河南艺术中心正在稳步推进；美术馆、艺术馆主体已封顶。由宝龙集团开发的宝龙城市广场，以25万平方米的超大规模，高档业态的全方位组合，国际商业体验中心的气势磅礴引领着郑东新区商业的发展，龙湖商业中心的豪气由此可见一斑。 小结从对郑州整体商业环境及商圈的分析来看，郑州的整体商业发展还处于一个由成长向成熟过度的阶段，特征是局部高速成长而未见成熟，尽管郑州曾经以残酷的商战而出名，但从整体上来说，郑州的商业整体水平较低，同质化竞争严重素的限制，发展缓慢，区域商业一度被冷落，原因在于其商业的发展受到诸多因：n 重复定位束缚了郑州市零售业的整体发展。离开了二七商圈，郑州市商业将再无焦点可言，商业布局散乱，缺乏创新意识、商品同质化严重，无差别化的经营现状，不仅加剧了彼此之间的竞争，而且无法满足消费者个性化、多样化的消费需求；n 区域性集中商业业态不完全。郑州市的区域商业缺乏统一业态规划，经营业态散乱，同时，部分商场缺乏统一经营管理，无法提升商业的形象和档次；n 开发商及策划公司对返租营销模式认识不明。近几年随着外地投资者和一些策划公司的进入，返租销售的方式逐渐兴起，目前郑州商业地产市场上，返租销售已经被滥用，返租年回报率参差不齐，在一定程度上扰乱了市场秩序，破坏了游戏规则，影响了投资者的投资决策；n 商业营销人才缺乏。郑州市高素质商业人才不多，商业营销理念和商业知识落后，市场意识和服务意识不强，思想观念滞后，制约了商业的发展；n 未能跟紧市场终端日益变化的需求。近几年随着郑州市民消费观念和消费水平的有了很大的改观与变化，消费观念已经开始走向成熟，对购物的环境、商品的品牌等要求不断提高，而就目前郑州的商业现状看，已经开始重视来自市场终端的需求。三、项目所在区域商业环境分析1、河南中陆广场开发商： 河南台兴房产有限公司 项目位置：郑州市南三环与京广路交叉口 简介：由中陆购物中心、中陆茶城、中陆洗化城、中陆鞋城组团为而成。投资6个亿，占地0.7平 方公里，总造筑面积160万平方米的中陆物流广场面积：中陆购物中心11万，中陆茶城30000，中陆洗化城50000，中陆鞋城25000租金： 中陆购物中心：30-50元/月（不另收卫生费、保安费、水费）目前由于经营不善停业；中陆鞋城： 15元/月（2层） 由于经营不善大部分空置；中陆茶城： 30元/月 100多个商铺中陆洗化城：30元元/月（2层） 经营情况不错2、郑州眼镜城开发商：河南海兰工贸有限公司，位置：郑州市航海路与京广路交叉口南200米路西面积：10000商户数量：500户经营业种：眼镜（批发、零售）、五金交电、化工产品、土产品、塑料制品租金： 50元/月。3、万客来食品城开发商：河南万客来实业有限公司位置： 该项目位于南三环两侧、京广南路以西面积：占地268亩，建筑面积 8 万平方米 ，商户数量：现有商户约1500 多家。经营品种：酒水、副食品、小食品、干调、茶叶、洗化百货、食品添加剂、食品机械包装租金水平：万客来分南北两院，其中北院费用为：1.5-4万/间年，南院2-5万/间年。4、华中食品城开发商： 冯庄村办企业，位置：郑州市航海中路30号面积：建筑面积12万平方米商户数量：700余家经营业种：糖酒、食品、饮料、茶、干菜、调料、粮油及日用百货等租金：25-30元/月小结 1.郑京广路商圈区域（项目所在区域）已经形成了郑州市物流集散地，专业市场的规模大，形成了规模效应，辐射范围极广，产品的品类丰富，从低档到高档，一应俱全并且还在不断扩大；2.目前区域内现有的商业配套设施已经不能满足日益增加的消费群,项目周边除了大型的专业市场和物流,缺少真正的购物中心及餐饮娱乐配套. 再加上二七商圈、大学路商圈距离本区域有一定的距离，无法满足区域内人群的便捷生活购物需求。3、通过对周边商业的分析，我项目的商业体量及业态规划应该以填补区域空白为主要思路。四、项目周边典型商业项目分析1、升龙国际中心 地址：大学路与淮河路交汇处开发商：郑州尚锦房地产开发有限公司商业概况：总40万平方米的商业体量，目前主推大学路政通路交汇处西北角的旺角购物街，三层总5万。11月底交房，预计2010年5月份前开业。业态规划：百货、超市、家具、数码、商业街、五星级酒店、休闲餐饮娱乐等意向签订商家：家乐福，大商，屈臣氏，国美，永乐，肯德基，麦当劳，味千，永和，阿迪，耐克，奥斯卡，红星美凯龙旺角购物街销售、租赁分析：楼层铺位划分铺位面积单价租金备注一层开间：4.25米/进深：8-12米 柱距：8.5米50左右3万元/120元/月开放性立体商业街二层开间：4.25米/进深：8-12米 柱距：8.5米20-601.8万/80元/月三层开间：4.25米/进深：8-12米 柱距：8.5米40-3001.2万元/50元/月销售策略：部分商铺返租5年回报，每年回报率10% 招商对象：1层 男女精品服装点、皮具、运动休闲、体育用品、男女鞋 2层 内衣、家居服、孕婴、童装、潮流服饰、床上用品、家居 3层 美食、茶馆、浴足、健身、美容SPA、摄影、早教、培训等旺角购物业态分布l 一层铺位、业态分布图：l 二层铺位、业态分布图：l 三层铺位、业态分布图：2、亚星财富广场 位置：嵩山路与长江路交会处东南角开发商：郑州创富房地产开发有限公司商业概况：商业总体量4万，临长江路与嵩山路 三层临街商铺。业态规划：百货、餐饮、洗浴、娱乐、商业街销售、租赁分析楼层层高铺位划分铺位面积单价备注一层临街商铺层高4.8-7.8米1层：开间10米 进深20米100-2002.2万/买1层用2层一二层联体销售层高 5.4米1层面积200左右400-8001.5万/内部安装楼梯2层面积200-600左右一三层联体销售层高5.4米1层面积160左右700-20001万/预留电梯口不安装电梯3层面积500-1600招商对象：百货、品牌餐饮、休闲娱乐、酒店、银行金融、教育培训、品牌服饰等。租金水平：一层70元/月，一二层50元/月，一三层30元/月销售策略：部分商铺针对投资户采用12年返本的销售策略。l 一层商铺划分图：特色中餐区连锁百货洗浴中心高档酒店特色西餐区连锁餐饮l 二层商铺划分图l 三层商铺划分图：3、仁恒上元 位置：长江路与京广南路交叉口西南角 开发商：河南仁恒置业有限公司 商业概况：主推临长江路沿线2层联体商铺，30余套、约7000左右；京广路与长江路西南已建综合商场（目前售楼部处），整层面积1200，共三层3600。业态规划：小区商业配套销售、租赁分析楼层铺位划分铺位面积单价租金备注一二层联体销售4.5米-16米， 进深：17-21米200-4008000元/50元/月街铺前绿化带隔离购房客户自己出租一二三整体销售长60米，宽20米36001.2万元/45元/月临京广路整体租售铺位图：无。4、玫瑰花园商街位置：长江路与大学路交汇处西南角开发商：郑州亚龙房屋开发经营公司商业概况：总两层，24间商铺，整层面积约6000平方米。销售、租赁分析：楼层铺位划分铺位面积单价租金备注一二层联体销售 开间3.5米、4.5米、7.8米 进深：21米100-4001.1万元/-还未开始销售l 一层铺位图：l 二层铺位图：5、兰亭名苑商铺位置：长江路与大学路交会处西南角开发商：河南兰亭房地产开发有限公司商铺概况：临街商铺20000，其中临长江路商铺已销售完毕，目前主要销售社区西侧部分，50间单层临街商铺，约8000左右。业态规划：临街小区配套销售、租赁分析楼层铺位划分铺位面积单价租金备注一层 开间8米 进深：12-18米40-300临长江路1.1万元/70元/月已售完对面世纪联华超市小区西侧8000元/50元/月已售部分小区内铺5500元/30元/月铺位图：无。小结：1、借助政府对西南板块的规划及城市商业发展的趋势、区域内居住人口的增加，多数项目都在打造集购物、餐饮、娱乐休闲集一体的区域商业中心； 2、各开发商看准西南板块的商业空白点，使商业规模空前大增，区域内竞争非常激烈，只有进行合理的商业规划、商业定位、划分业态比例以及把握入市时机才能立于不败之地； 3、区域内商铺形式基本以底商为主，开间在4.5-10米，进深维持在12米-20米，对主力店业态（超市）使用的需求满足不了； 4、上铺的销售基本以一、二层商铺立体销售为主，面积大，总金额高；第二章 项目分析一、项目基本技术指标规划总用地： 23088.326平方米 总建筑面积：132254.92平方米容积率：5.19 绿地率：30.34% 建筑密度：36.29%其中商业 总建筑面积：24448.82区域层数面积层高 1#一层2815.465.0m二层2290.354.5m三层2290.354.0m四层2290.354.0m五层2058.024.0m11744.532#一层1647.225.0m二层1554.984.5m三层1554.984.0m四层1554.984.0m五层785.284.0m7097.443#一层1311.095.0m二层1226.594.5m三层1226.594.0m四层1226.594.0m五层615.994.0m5606.85 其中停车位（辆）：217，地下（地上16，地下201）二、本项目地理位置本项目位于长江路与京广路交叉口东北角。该区域长期以来形成以物流和批发为主商业经济圈，随着郑州南向发展，片区形象和基础设施情况明显好转，更成为现有的市中心和西南物流区域实现交通联系和区域交流的结合部位，是市区内开展房地产开发建设的热点位置之一。三、项目商圈分析郑州市京广路商圈区域（项目所在区域），一方面已经形成了郑州市场的一个物流集中地，京广鞋城、华中食品批发市场、机电市场、眼镜城、中陆物流广场、万客来等专业市场的规模大，形成了规模效应，辐射范围极广，产品的品类丰富，一应俱全；医院、学校、银行分布其中。另一方面随着郑州城市发展，区域内高中档住宅的开发成为一个热点，如，京江花园、京广大厦、开元丽城、绿岛港湾、仁恒上元、阳光城等，人文居住氛围越来越浓。目前区域内缺少大中型的购物、休闲、娱乐中心，而二七商圈距离本区域有一定的距离，无法满足区域内人群的便捷生活购物休闲、娱乐需求。在市场调研的分析数据显示，购物中心、休闲娱乐场所和餐饮等商业业态构成消费者和经营者一致的需求意愿；项目商圈存在的几方面特征如下：1 交通便利 81、K81、203、36、K804、129、126、326、K906、62、3等18条公交线路在本项目所在地及周边区域设立站点；贯穿畅达，纵横无阻的交通圈。2 京广路扩宽在即，贯穿南北，直达连霍高速京广作为郑州市区唯一一条南北向快速通道，承担火车站西出口及城市中心区对外的快速交通；届时将成为一条米宽敞的贯通郑州市中心的交通大道和景观大道，它不仅将延续大郑州的繁华，而且将带动一个新商圈的兴起。3 居住氛围浓郁，形成了强大的消费潜力随着城市发展，京广商圈区域住宅开发日益增多，居住氛围浓郁，而且区域内的人群大多数是经商多年商户，有经济实力，有一定的购买力；这里是财富的俱乐部，高收入、高密度的特征，源源不断的消费需求是项目定位最有力的支撑。 4 商贾云集、辐射各地 各地来往商户，日均百万人流；消费潜力巨大5 商圈业态较单一，缺少上档次购物消费中心专业批发市场成为了项目区域范围的唯一主力业态；整体来看，该区域内业态较单一，布点集中，没有一个集中式、上档次的购物中心。四、项目SWOT分析（一）优势（S）1、交通区位优势项目西临京广路路，南临长江路，公交路线多，交通极其便利。极大地增强了项目的辐射范围。未来京广路成为一条米宽敞的贯通郑州市中心的交通大道和景观大道。2、商圈互补优势 依托西南部物流市场商圈,毗邻大学路世纪联华和升龙国际商业广场,项目周边的商业氛围会越来越成熟,如果能与西南部物流与批发市场形成互补,做差异化经营,将存在较大市场空间。 3、置业人群、购买力优势 目前项目周边尤其是京广路路两边,越来越多的高中档住宅和花园小区的开发使得置业人群开始聚集,这其中有大部分是周边的经商人士,收入相对较高，购买力极强。（二）劣势（W）1、停车位不足项目的停车位不足给项目的定位带来一定的影响，尤其是休闲娱乐的业态（无论是专业市场的定位，还是购物中心的定位都需要一定数量的停车位，而专业市场在停车位上的要求就更为严格）。2、商业规模小由于本项目的商业体量不大，难以形成规模效应，在一定程度上会影响到辐射力，造成辐射范围不够。3、周边商业配套服务少项目所在商圈片区内商业设施分散，商业形式单一，不能满足未来的消费和发展。4、周业的进深不足项目商业整体的面宽与进深，在商业业态规划方面，满足不了区域性商业中心所需主力业态的使用需求。（三）机会（O）1、城市经济呈上升趋势近年来，郑州市经济全面提速，人民生活水平不断提高，消费者消费理念将逐步由“满足型”向“享受型”变化，多业态、服务功能完善、购物环境舒适等的商业物业将是经济发展的必然。2、城市规划、发展 随着郑州城市发展，区域内高中档住宅的开发成为一个热点，如，京江花园、京广大厦、开元丽城、绿岛港湾、仁恒上元、阳光城等，人文居住氛围越来越浓，随时间的推移，购买力会自然成熟起来。3、市场发展趋势问题随着郑州商业市场的发展繁荣以及竞争的加剧，要想在市场生存必须要有一定的创新，在相关功能配套上完美体现才能抢占市场。加强服务与管理，引领市场的发展。4、区域市场存在空白点郑州市京广路商圈区域（项目所在区域）商业布局散乱，规模小，档次低，没有一个集中的、上档次的区域商业，就目前的市场来讲，是一个市场空白。（四）威胁（T）1、政策威胁国家宏观政策对房地产市场的调控，销售模式、银行按揭、税费政策等的不确定性是项目的间接威胁。2、来自商圈的威胁大学路商圈以及二七商圈的存在，使得本项目定位辐射范围只能是“向南和东扩”，而难以“西和北拓”。 3、市场培育周期长本项目打造的是京广路商圈最具特色的商业购物休闲中心、具有差异化的新型商业形态，其周边的商业氛围有所不足，市场的培育周期较长。五、项目分析结论1、本项目不处于成熟商圈，缺乏良好的商业氛围，不适合发展大型百货商场，可考虑做一些服装品牌专卖店或品牌折扣店2、郑州市物流批发市场竞争比较激烈，且在向专业化集中化趋势发展。本项目周边已经形成一定规模的物流批发市场市场，且本项目的建筑形式也不满足，因此本项目商业不适合做专业的物流批发市场3、本项目周边已经形成一定的居住氛围，住宅市场比较兴旺，有众多项目处于在建或竣工阶段；为满足本项目居民的生活必需，应在本项目商业业态规划中应该适当规划社区配套商业比例；4、周边物流批发市场林立，过往客商众多，周边的餐饮、娱乐休闲比较匮乏，同时为满足本项目周边居民的生活必需；应在本项目商业业态规划快捷酒店、餐饮、娱乐休闲业种适合的比例。5、大学路长江路世纪联华对本项目周边影响不大，且随着周边众多项目的完工，越来越多的居民入住，对日常生活所需的需求也会越来越强烈，且考虑到本项目商业的自身硬件设施，建议本项目应引进一家规模在50008000平米左右中档品牌超市第三章 项目定位一、定位原则商业定位原则一般是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：（一）一般原则1 定位要符合时代和区域特征2 定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点3 定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性4 定位要在足够的市场接纳力之内（二）个例原则2 与区域商业发展趋势同向3 与区域商业有效缺口相吻合4 以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力5 确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间（三）针对性定位由于项目临近大型物流和专业的批发市场，针对的目标消费群及购买客户的特点进行针对性的市场定位，不同的商业组合、不同的市场定位与项目周边形成互补、借势。依托大市场，展示差异化、形成竞争力。（四）策略思想：经营差异、规避趋同、模式创新、体验消费二、定位细分（一）商业定位科学理性地判定商业中心定位会直接影响到对目标消费群的定位、档次定位、商户定位、业态比例定位，以及日后的宣传推广策略，。结合国际上对商业中心的划分标准，根据目前商业的特点作出符合商业规律的商圈划分标准：商业形式总体 规模建筑形式交通条件辐射范围业态形式城市级商业中心20万m2以上多个独体商业楼组成的商业依托城市中心主干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引力极强，商圈100万人以上大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游区域级商业中心10万m2左右23个独体商业楼组合，租户150-200户。3-5家核心点依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引为主，周边服务为辅，商圈50万人以上大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游次区域级商业中心3-5万m2独体商业楼辅以底商；或低密度商业街，100家以上租店户，核心店为大型百货公司。依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密集，拥有相应停车位外向吸引与周边服务并举，商圈15万人以上综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业社区级商业中心1-2万m2独体商业楼或社区底商，20-40家租店户依托城市辅路，周边社区较多，有停车位，10-15分钟以内车程周边服务为主，外向吸引为辅，商圈人口5-10万人社区便利商业，以超市、餐饮、娱乐、特色专营店为主社区商业6000平方米租店户平均10-15家依托社区道路，5分钟以内车程主要为日用食品及周边服务社区便利商业，以超市、便利店、特色专营店为主从地理位置、交通条件、经营模式来看，随着项目周边商业的日渐成熟，应该逐步向区级商业中心过渡，项目辐射京广商圈片区，定位次区域型商业中心，因此，XXX认为本项目：依托周边成熟的商业，以品牌差异化,提高项目档次和定位 通过市场调研:得出结论：超市、金融服务中心、品牌专买店、健身中心、美容纤体、休闲娱乐中心、中/高档/中西餐是项目所在区域缺少的商业业态,这些业态也是次区域型商业中心所具备的业态组合,我公司认为在京广路长江路附近需要商业购物中心和其他商业配套设施来弥补和满足周边的消费需要,本项目现有的地理位置和商业体量具备购物中心的所有条件，商业形式可定位购物中心。这样既能衔接大学路商圈、二七商圈,又能和专业市场形成互补,还可以带动周边商业形成新的商圈.（二）档次定位1、形象高度考虑本项目以满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮等需求，包含多种业态，来满足不同目的性消费群；所以在整体形象上需要体现现代化形象与档次，以专业的商业定位、良好的商业形象及齐全的配套设施为客户提供一个优雅的购物环境，以提升项目的整体形象。 2、全面升级京广路商圈片区现有商业本项目立足京广路商圈片区，面向郑汴商圈片区，北靠大学路、二七商圈 ,集购物、餐饮、休闲、娱乐等业态为一体的时尚潮流商业中心。从市调结论得出：项目周边物流和批发市场已经相当成熟，已具有一定的规模，随着项目周边继续扩大和发展，项目所处位置的优越，周边住户居民数量的日益增多，形成了一定的消费力，优越的地理位置和日益增加消费群体为项目定位提供了依据，目前在项目周边除了各专业的批发市场和大学路长江路世纪联华超市外，没有其他相关业态的商业和配套设施，原有的商业经营管理混乱、业态稀缺、同质化比较严重；规模小且零星分散，满足不了消费者日益增长的消费需求。考虑到项目周边的整体消费力及部分业态的产品特殊性和项目未来发展趋势，所以本项目总体定位中高档、形象定位中高档，超市大众化、餐饮娱乐中高档；以顺应市场发展的趋势，能最大程度上满足消费者日益增长的消费需求。（三）形象定位项目紧扣商业中心主题业态的定位，将休闲与购物完美的结合起来，使消费者以轻松的心态完成消费过程，以便利、舒适的购物环境满足消费者，使其真正感受购物乐趣和温馨的服务。从以上综合分析，本项目的档次定位：整体档次中高档、形象中高档餐饮娱乐中高档、超市大众化（四）.经营业态定位根据不同业态的租金承受力、形象展示功能、对铺位的需求面积等因素进行合理的业态组合是项目经营收益、物业品牌形象的重要保障。我司通过深入的市场调研，结合考虑经营商家的经营实力及客户的消费习惯制定了以下的业态组合建议：1、组合原则 符合项目整体功能 利于提商业中心形象 业态租金承受能力强弱对整体租金收益的影响 面积需求、人流支撑要求及展示性要求 品牌经营能力高低、辐射区域大小 行业消费习惯、消费市场需求大小2.项目业态定位项目主题定位：“25点”生活方式中心通过商业主题的打造，实现购物消费新体验，利用社区底商物业与各种业态的合理搭配，本项目将成为区域配备完善生活购物、餐饮、娱乐休闲的综合性商业中心3、项目业态组合比列对于项目的业态比例组合按目前市场商业情况，根据业态定位和组合我司就前期市场调查以及对项目周边进行分析后确定购物，餐饮娱乐休闲、酒店的业态分布比例：项目比例超市24%餐饮25%酒店10%休闲娱乐25%精品店16%4、业种组合我司在市场调查和周边商业情况的分析，确定了以下业态组合。1#2#3# 1#楼： 林京广路 1-2F 规划为金融服务中心 1-2F 其余部分+ 3F 规划为超市 4-5F 规划为餐饮+快捷酒店组合2#楼： 1-2F 规划为精品门店 3-4-5 规划为餐饮+健身组合3#楼 1-2F 规划为精品门店+SPA 美容 保健组合 3-4-5F 规划为KTV娱乐中心6、消费客户定位区域来源选择原因项目周边唯一性、特色性京广路物流商圈片区环境优雅、主题特色、品质保证郑州市环境优雅、主题特色、品质保证（五）.功能组合定位1、消费区功能费区功能主要是拉动人气，按照商业主题定位引入的业态，必须符合项目整体定位，必须和周边的相关业态形成互补，同时凸现自身的品牌和经营优势，带动消费，迅速提升项目的经济效益和社会效益。操作要点：n 引入专业时尚的专营店和商家，与周边的商业形成互补，错位经营，扩大项目整体的辐射能力；n 汇聚消费人流，增加本项目的出售面积，尽快的回笼资金，增加项目的成功率。2、经营管理功能管理是保证经营正常化的基本保障，强化管理功能凸现本项目的差异化优势。操作要点：n 制定规范的市场管理制度；n 解决市场纠纷和分歧；n 检查、监督产品的质量；n 确定商品包装的标准；3、公共设施、环境服务区完善的公共设施，才能保障经营正常运行。公共环境包括市场内部和外部环境，外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在整体档次上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。另设有工商、税务、质检等职能部门的办事机构，为市场经营者及客商提供各种便利，代办各种相关手续的服务。（六）投资经营客户定位1、不成熟区域商铺销售的常规模式：模式操作要点优点缺点本项目的适用性住宅主导模式先卖住宅，待住宅销售一段时间，人气聚集后，再卖商铺。 卖现实价值，客户信心强； 资金回笼慢； 根据项目目标及开发模式，必须先卖住宅后卖商业；招商主导模式通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。卖未来，通过主力店增强客户信心；销售的成败主要系于主力店的招商，项目销售的风险过于集中；主力店的招商一般周期较长； 回款时间紧迫按常规模式销售，难以实现销售目标，必须寻求突破。一切从客户需求出发建立关于客户需求的常识：客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益商铺功能方 式客户利益客户需求出租业主只需收取租金租金收益长期收益转售环境、交通等利好因素的改变，从而产生增值销售收益风险保障经营降低房租成本，并获得营业收入经营收益资产沉淀融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款融资收益融资工具常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关投资能力编号出 处购铺决策视角亿万级1投资机构、大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构、外商、私营业主增值性、长期性百万级接近千万3中型私营业主、中等外商回报率、增值性、长期性数百万4小型私营业主、普通外商、高级公务员、“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万5小型私营业主、个体经营者、中高级公务员、企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接进百万6小型私营业主、个体经营者、中高级公务员、企业中高级管理层回报率、增值性、安全性、投资门槛一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性。常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途 收益途径 判断基础投资 租金或转售价格 投资回报一般投资者的实际判断过程内在经济原理 经营 营业额 经营前景本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为3个层次客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品第一类中级公务员、个体经营者、小私营业主、企业高层10万20万28万35万 40M2商铺第二类大型或中等私营业主、中高级公务员、企业高层、中等实力商家20万-80万50万-150万 60M2商铺 100M2商铺 200M2商铺第三类大型私营企业主、高实力商家200万以上400万以上 平均约600 M2的二层大街铺本项目客户需求特征以投资为主客户类别购铺用途主要需求决策视角第一类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值率、投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值率、投资门槛小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值率、投资门槛第二类大型或中等私营业主投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀，风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第三类大型私营企业主投资风险保障、传统观念或习惯长期性、增值性高实