企业经营管理经典实用课件：国际著名策划公司教程CI企划教程.ppt

4.34.3CICI企划企划 CI，也叫CIS，是英文Corporate Identity System 的缩写。 CI目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。 关于CI的解释，目前有多种说法： 日本野村综合研究所主任上野明认为；CI是企业的 个性鲜明地表达给外界，换句话说，就是将企业个性或 特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。 日本PAOS公司创办人、日本50余家企业的CI导入者 中面元男认为。“简单地说，为企业改头换面、换血强 身，就是CI。” 日本索尼公司理事、宣传部长黑木靖夫认为： “CI应该译成企业差别化战略，也就是在经营战略 之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司 有所差别。” 吕澎先生在其CI战略一书中认为，CI是企业 的创意精神、经营理念、管理政策、公共关系、产 销战略、广告运作、服务品质和文化模式的统一性 、代表性和权威性的法则，是这个法则的视觉化的 交流和识别体系。 这些定义部从不同的角度，阐明了CI的含义。 CI应该是通过一系列形象设计，将企业的经营理 念、行为规程和模式有序地传达给社会公众，并被 社会公众认知、认同和内化的系统策略。 l CI是企业形式设计，这种设计包括标识系统设计 和道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、慈 善形象、环境形象等，但这些形象设计绝不是一种 外观的粉饰，而是企业经营理念、行为规程和模式 的外化。 l CI是一种系统的经营策略。作为企业形象外化 的“根”，企业理念和行为规程两大系统，是经过了 大量调查、精心研究而制定的。是指导整个企业运 行的行为准则，是一种企业的发展规则。这种准则 与规则，通过一系列的行为操作，广泛向社会传达 ，以便在公众中建立良好形象，从这层意义上看， CI是一种战略。 1.CI1.CI的结构的结构 企业理念系统 MI BI 企业行为系统 VI 企业感性形象识别系统 CI主要由三大部分构成：理念系统、行 为系统和视觉担象识别系统，如上图 （一）企业理念系统Mind identity（简称 MI） l 企业理念指企业经营哲学、经营宗旨、经 营信念、经营理想和价值观，这是企业的 灵魂，也是CI设计的基础。 l 从企业文化角度看，企业理念系统相当于 企业文化的精神层，它左右着企业的整个 运行方向、运行速度、运行空间、运行机 制以及运行状况。 CICI理念系统理念系统 l 麦当劳快餐店的企业理念系统则概括为 QSCV四个字母，意为：高品质的产品，快 捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所 值。 l IBM公司的企业理念为“IBM三原则”和 “IBM三信条”。三原则是：“为职工利益， 为顾客利益，为股东利益”。三信条是：“ 尊重个人，竭诚服务，一流主义”。 大凡世界一流企业，都有自己出色的理念大凡世界一流企业，都有自己出色的理念 日本索尼公司在设定自己的理念系统时，建 立了一整套完整的体系。他们规定自己的经营宗 旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼 精神”： l （1）索尼公司是开拓者，它从来不想跟在别 人后面走路。 l （2）在前进中，索尼要为全世界服务，索尼 公司永远是未知世界的探索者。 l （3）开拓者的道路充满困难，但索尼公司的 人永远和偕紧密地团结在一起 （二）企业行为系统（二）企业行为系统 Behavior IdentityBehavior Identity（简称（简称BIBI） 企业的行为系统是企业运行的全部规 程策略。 当企业确认自己的理念之后，必须制 定出一套使理念具体化的措施，使理念 由抽象化过渡为操作化，因此，企业行 为系统是企业的外化与表现。 案例案例3 31 1麦当劳的行为规范麦当劳的行为规范 l 麦当劳公司确定了自己的QSCV企业理念之后， 便制定了一套行为规程来表现它。 麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM（ Opration Training Manas，营业训练手册）； SOC （Station Opration Checklist，岗位检查表）；QG （Quality Guide，品质导正手册）； MDT(management Development Training，管理人 员训练)即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册， 以保证QSCV的贯彻。 lOTM：雷科特认为快餐连锁店必须标准化 ，保证每个餐厅都提供同样标准的服务才 能成功。开业第三年他就制定了一本OTM ，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各项 程序、步骤和方法，成为指导麦当劳运转 的圣经。 l SOC：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作 段，如煎肉、收货等。每个工作段都有SOC，上面 详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位 职责、进入麦当劳后，员工将逐步学习每个工作段 ，在各段表现突出的会晋升为训练员，训练新员工 ，训练员表现好，可以进入管理组。麦当劳强：你 的资历、学历都不重要，重在你的能力与表现。麦 当如员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的人都有 ，全部接受系统训练。 QG：管理人员每人有一本参 考手册，详细说明各种半成品的 接货温度、储存温度等各种与质 量有关的数据。 lMDT：麦当劳依靠经理和员工把QSCV传递给顾客 ，为此，很重视对经理和员工的训练麦当劳的训 练系统很完善，所有的经理部从员工做起，一方面 学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套 课程，循序渐进。经理学完第四册，升到第一副经 理后；就要送到美国芝加哥汉堡大学学高级课程。 对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理 训练一个经理，其训练的经理合格后，才有机会晋 升。 l 麦当劳除有统一标准外，还很重视建立“麦当劳 大家庭”的观念。在麦当劳，从经理到员工都互称 名字，全体员工注重沟通和团队合作，餐厅每月开 员工座谈会，充分吸取员工的意见，每月评选最佳 员工，邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗 位明星大赛，全世界也举行各地岗位名星的比赛。 每天公布员工生日的名单，并以一定的形式祝贺， 麦当劳的招聘广告如是“欢迎你加入麦当劳大家庭” 。 （三）企业视觉形象识别系统（三）企业视觉形象识别系统 Visual IdentityVisual Identity（简称（简称VIVI） 企业视觉形象识别系统是企业在MI、 BI的基础上，所设计的向外界传达的全 部视觉形象的总和。 视觉形象设计必须以MI和BI为基础， 视觉形象设计的宗旨是将MI和BI形象化 ，以便于向外界传达。 如果把CI比作一棵树，那么MI就是根 ，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉 ，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要 开得美丽，还要有BI这个叶扶持、茎提 供运送养份，而茎运送的养份则来自于 MI这个根。 案例3一2： 麦当劳公司将McDonalds的M设计为金黄色双 拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的 “QSCV”象磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐友 好之门，现在，无论你走到任何一个国家，只要一 看见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳 公司，就知道附近一定有麦当劳分店。 l 麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善 的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家 的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为 儿童和社会的发展贡献力量。 3.23.2C CI I的功能的功能 CI主要的功能，可以归纳为： l （一）振兴经营不景气的企业 企业不景气，或是管理不善，或是营销 不力，而CI能创造内部完善的管理系统， 在外部推出统一形象，能很迅速地改善企 业不景气状况。 l振兴经营不景气的企业（例） 如创立于上个世纪的日本伊势丹百货公司，到了 20世纪70年代，经营开始不景气，当时许多人批评 伊势丹公司“缺少年轻人朝气勃勃的气氛、缺乏当 初创业时的开拓精神。”伊势丹的形象面临着困境 ，1979年，伊势丹借助CI来改变自己的不景气状态 ，确立了：时髦的领导者、对明日的生活提出了建 议、富人情味、有亲切感、毫无虚饰、可信赖，不 断的成长与发展的基本企业形象，并建立了一系列 保障形象的行为规程和视觉设计。结果，第二年， 伊势丹广告宣传的支出减8.4，而效益增加上 32.4，这也是伊势丹创业以来增效最大的一年。 （二）改变落后的企业形象（二）改变落后的企业形象 一些老牌企业，尤其是像我国许多的大中型企 业，他们有过辉煌的历史，但现在落后了，不仅经 营方针、管理方式落后、营销观念、市场观念也远 远跟不上时代的发，像这类企业，就应该借助CI重 振昨日辉煌。（如朝日啤酒通过一系列运动，市场 占有率从事9迅速回升到20） 在日本啤酒市场，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。 1949年，朝日啤酒占日本啤酒市场销量的36。但由 于经营不善，到1985年，朝日啤酒的市场占有率降到 10，公司处于危机之中，社会形象被认为是毫无生 气、夹着尾巴的“丧家犬”。新厂长上任后，决心借助 CI，改变落后的企业理念和企业文化，重塑企业形象 ，再现昔日风采。他们首先确立并全面推广了以消费 者为导向、尊重人性的新的企业理念，然后又举行全 面的TQC（全面质量管理）培训，并组织了“沟通小组 、品牌小组、视觉小组”开始全面贯彻CI战略。通过这 一系列运动，朝日啤酒很快改变了“丧家犬”的形象， 市场占有率从9迅速回升到20。 （三）推进企业集团化（三）推进企业集团化 走集团化之路，是中国企业发展的主要方向，多 种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念 、不同的行为规程、不同的视觉识别系统，如何能统 一起来，发挥合力，绝不是一件简单的事。现在的企 业集团，盲目凑合在一起，就以为能驰骋国内外市场 了，这是天真之想。有人对得起30家企业集团进行调 查，发现除个别集团经营尚好外，大都名存实亡。其 中主要原轩是“核心脆弱、整体受损”“争唱主角，分 道扬镳”，“忘恩负义，过河拆桥”要解决企业集团 化后的经营活动，发挥综合优势，必须借助CI来实现 。 推进企业集团化推进企业集团化 l 例：菱备集团由14家相关企业联合而成， 如果没有共同的理念系统、行为系统和视觉 识别系统，要运转这个集团根本就不可能。 1974年，集团决定实施CI战略。集团首先确 立统一目标，制定统一的行为规程，设计了 统一的标识系统和宣传口号，并成立专业机 构进行CI实施。经过两年的努力，菱备集团 名声大振，经营业务呈直线上升，并很快成 为日本著名企业。 （四）保障企业方针转变的顺（四）保障企业方针转变的顺 利完成利完成 当企业要改变经营方针时，必须打乱企业内外已 经形成的运转机制，这时企业若想顺利实现方针的 转移，同时又能顺利地建立起企业新的富有更大活 动的机制，必须借助于CI战略。 CI战略就是围绕企业经营方针所进行的全方位行 为规程设计和视觉形象设计，只要这种设计一完成 ，企业就可以按崭新的模式迅速运转，并产生最佳 经济效益。 日本味之素公司，原是一家生产化学调味品料的 企业。现在，调味素仅占公司总销量的25，而其 它各类食品销售占75%，也就是企业已经改变了经 营方向，把化学公司变成了食品公司，这种变化使 原有的企业理念体系、行为体系和识别体系都发生 了变化，于是公司在纪念成立80周年之际，顺利地 推出了新的CI方案，而完成了企业经营的全面转换 。由于新形象的推出，不仅升了企业形象，还提高 了经营效益。 （五）帮助推出全新视觉形象（五）帮助推出全新视觉形象 由于各种原因，原有视觉形象已经不能适应新 的市场形势，为了企业的发展，必须推出新的识别 系统，以改变公众的感觉，建立新的视觉形象。 改变新的视觉形象，借助CI是基本途径。视觉 形象的改变，无可避免地要涉及到企业理念、行为 规程的确认、分析、甚至修正，然后还必须从事大 量的内外公众调查，才能确立设计要素。因此，视 觉形象设计，仍然是一个系统的工程，是一项企业 战略。 （六）统一标识系统（六）统一标识系统 l 目前国内各行业中，企业多、商标多、品牌名 各自为政，相互分离。如红塔山香烟，谁都知道 ，若问由谁生产，知之甚少。若问玉溪卷烟厂， 也许一些人知道，但问他们这个厂生产什么名牌 产品，恐怕知道的人就不多了。不仅如此，一个 企业多个商标，多个品牌，造成形象分离，虽然 投入了大量宣传费用，却收效甚差。 （七）全面提升企业形象（七）全面提升企业形象 实施CI战略，可以全面提升企业形象，这 种形象以公众的良好印象被内化，成为公司 的知名度和无形资产. （八）提高企业竞争力（八）提高企业竞争力 国际竞争的日趋激烈，提高企业竞争力已 时不我待，谁能抓住机遇迅速提高竞争力， 谁就能在千船竞发的竞争中力争上游，否则 就会被竞争对手远远地抛在后面。 要提高竞争力，无非是提高产品质量、强 化售后服务、推出高水平的营销策略，但这 一切如何来完成呢？还要借助于CI战略。CI 战略，是对企业进行的全方位标准化、制度 化、形象化和策略化，目前，在国内推行CI 战略的企业，无一不是成功者，像海尔， TCL、李宁牌，老板，乐百氏，小天鹅，露 美，康恩贝等率先导人CI战略者，现在哪一 个不是本行业中红透中国的名牌呢？ 驰名世界的万宝路香烟，原本是专供女士所用 ，可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士 并不抽女士烟，而是抽普通烟。万宝路为了改变 形象，增强竞争力，而推行了CI战略，他们以红 色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，结果吸引了 大批西部牛仔崇拜者而竞争力大增，很快占领了 市场，成为了世界上价值最高的名牌（商标值 301亿美元）。 3.CI3.CI企划的基本原则企划的基本原则 CI设计不是漫无目的的游戏，而是在一定原 则指导下的具体操作，这些操作，必须遵循一 些基本原则。 l（一）战略性原则 l（二）民族性原则 l（三）个性化原则 l（四）系统性原则 l（五）同一性原则 （一）（一）战略性原则战略性原则 CI是一种战略，是一种全方位推出企业形象 的系统战略。 l首先，CI设计一旦完成，就成为企业运作的全 部依据，企业的每一位员工，无论是主管还是 职员，都必严格遵守，践之于行。 l其次，一个完整的CI设计，决不是朝今夕改的 ，必须持续使用较长时间，至少能使用20年以 上。20年以内的CI企划，都是失败的企划。 l最后，CI企划，是企业未来决策的基本依据， 将对未来若干年的企业经营起指导作用。 战略性原则战略性原则 l案例：英国ICI公司 l 英国ICI公司设计了一个呈波浪状的公司标识，但 在公司收购了一家新公司后，经营方向多角化，原 有标记已不能完全涵盖新的公司要求，而放弃这个 早已为人们所熟悉的标识对企业将是一个严重损失 。于是企业决定用100万英磅对这一条波浪线进地修 正，公司负责人说：“与其说ICI公司的标志是一个难 以名状的混合物，倒不强说它是对公司一系列相互 分离不联系的各个部门表现为一个总的公司。这个 设计系统标志是为了将新收购的公司融入原来的公 司结构中，这是一种新的设计类型，一项要在150个 国家内执行的战略。” （二）民族性原则（二）民族性原则 l CI发源于美国，后风行于日本、韩国，但只要稍 加分析，就会发现各国在推广CI战略时都各有特色 ，这种特色就是民族化。70年代,CI在日本风行时， 日本根据自身的民族特点，创造了具有日本特色的 CI。美国的CI偏重于制度建设，强调一个“理”字， 而日本的CI偏生于理念建设。强调一个“情”字，美 国在制度建设上强调个体性，而日本在制度建设上 强调和谐性。 lLENOVO（读法是lennouvou）这个新的英文名称，是 在继承已有品牌资产的基础上的发展与升华。“LE”代 表联想过去的英文名称“Legend”； “NOVO”是一个很 有渊源的拉丁词根，代表“新意，创新”；整个品牌名 称的寓意为“创新的联想”。 l 经过系统的品牌提炼和发展，联想品牌赋予四大重 要特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。 这代表对广大客户、合作伙伴的郑重承诺。我们诚意 为您营造一个更丰富、更舒适、更容易的生活空间， 更广阔、更便捷、更自由的商务体验。 l 韩国面对日本企业利用CI所产生的强 大冲击波，也开始反省。80年代引入CI后 ，结合本国的民族特色，形成了自己独特 的CICIP体系。他们在CI后面加了一 个P,即Project，意思是使用与任务，并以 此作为韩国企业参与国际大竞争的新武器 。从日本、韩国的实例可以看出，CI设计 的民族化原则是CI顺利发挥的基本保证。 中、日、西三种文化比较中、日、西三种文化比较 中国 西方 日本 人神观 天人合一 人神分离 神在人间 隶属观 对土地负责 对上帝负责 对大和血缘负责 至尊观 至尊至强合一 没至尊至强 互尊至强分离 传统观 等级传统 宪章传统 团队传统 发展观 重继承 重创造 重仿制 意识现 生命意识 发财意识 危机意识 精神观 道德精神 理性精神 现实精神 （三）个性化原则（三）个性化原则 CI的首要特征就是个性化。不仅企业风格、管理 制度、经营策略、还是企业名称、口牌、标识、广 告、招牌、口号等，都要有自己的特色，体现出自 己鲜明的个性。只有个性化，才有区分度；只有区 分度，才易于社会公众把它从庞杂的背景中识别出 来，形成牢固的记忆。 麦当劳以其黄色圆弧拱形门、太阳神以其巨人托 起一轮红日、可口可乐以其红色波浪，都形成了自 己的独具个性的商标，把自己与其它企业鲜明地区 别开来，给广大的社会公众以深刻的刺激而过目不 忘。 个性化具体表现为：个性化具体表现为： 首先是行业个性化，也是CI设计必须体现行业 特点。就象日本大荣百货的旧标志被认知为机器 工程、火灾报警、传输业、这就造成了个性偏差 。作为高级工程集团的日本戴维特希兰（DB） 公司把自己一向使用的标志进行调查，结果发现 被认识为工程业的不到2，也就是说戴维特 希兰的标志根本反应不出工程业的个性特点。其 次是个体个性化。也就是CI设计必须体现个体特 点。 （四）（四） 系统性原则系统性原则 CI是一个系统工程，要推行CI，必须 从企业的经营哲学、经营宗旨、经营方 针、行为规程及形象的传达进行全方位 的系统设计，切忌，只重外部设计，而 不重内部设计的“泡沫”CI。 （五）同一性原则（五）同一性原则 这是CI设计的一个显著特征，也是企业 向外界所传达的任何讯息必须突出同一形 象。这种同一性首先是企业各商标名、品 牌的同一性，其次是企业理念、企业内部 规程与形象的同一性。只有同一性，可能 突出企业个性，才能强化社会公众的印象 ，才能形成企业的知名度和美誉度。 同一性原则案例同一性原则案例 日本小西六写真工业公司，于 1873年创业，迄今 100多年历史，堪称世照像器材工业的元老。日本相 机、胶卷的历史，简直就是日本小西六写真工业公司 的发展史、该公司拥有小西六、可尼卡、樱花、优美 4个著名商标，占领着日本80的相机、胶卷市场。 日本富士胶卷公司，1934年才创业，但该公司创 立时就用企业名做商标，而且仅用一个商标，靠同一 性争夺小西六市场，结果到20世纪50年代，富士就 把小西六的市场抢走了一半，而坐上第一把交椅的位 置。美国的柯达公司，也以其柯达牌产品，侵入日本 市场，直逼小西六，小西六的老二位置岌岌可危。 在严峻的形势面前，小四六才痛下决心，抛开历 史的包袱，彻底改头换面，将4个驰名商标统一为 柯尼卡，小西六写真工业公司也更名为柯尼卡公司 ，并顺利进行了CI企划，终于一个新形象诞生了。 当然，公司自1987年10月21日诞生时，公司业务 受到了一定影响，但很快，同一性的魅力就开始发 挥作用了。新的柯尼卡公司雄风重振，现在已将柯 达抛得远远的，而直逼“富士”，“富士”的老大地位 在柯尼卡的锋芒面前已开始动摇。 （六）规范化原则（六）规范化原则 CI设计三个方面都应规范，实施更应讲 究规范。麦当劳公司总裁雷科特说：“只 要标准统一而且持之以恒，坚持标准就 能保证成功。” （七）操作性原则（七）操作性原则 CI不是哲学，也不是一种宏观的思想方法， 更不是花瓶，为企业点缀粉饰，CI是一种实在 的战略战术，它必须可以操作。CI设计的操作 性，首先是理念系统应该有行为系统来保证。 CI设计操作性还要有讯达系统来对全部CI设计 ，尤其是形象设计进行传达，不能系统传达的 CI，就自然缺乏操作性，达不到CI设计的效果 。 CICI企划的导入程序企划的导入程序 企业要正式导入CI，必须成立相应的导入机 构来予以具体实施。 第一阶段：设置组织机构 （一）CI委员会 CI委员会是在正式导入之前成立的，CI导 入决策机构，其人员由CI导入企业的主管负责 人和CI导入专家共同组成。 1、CI委员会的组成原则 l（1）权威性原则。必须有企业高级主管 参加，有专家。 l（2）代表性原则。成员要有一定的代表 性，要能代表企业各个方面。 l（3）协调性原则 （内部的协调、外部的 协调） l（4）创见性原则。 2、CI委员会的任务 l（1）确立CI导入的时间与日程； l（2）确立CI导入的方针与政策； l（3）确立CI导入的价值取； l（4）全面检讨企业的现行状况； l（5）提供CI设计的全部企业资料； l（6）审定CI设计的各种方案； l（7）协助CI设计人员开展设计工作； l（8）调动全体员工参与CI导入活动； l（9）将CI设计在企业内部全面推动； l（10）反馈企业内部对CI设计的意见。 3 3、CICI委员会的人员组成委员会的人员组成 l（1）决策人员。主要是企业主管，他们 有权决定企业的一切行为。是CI设计和 传达的保障。 l（2）职能人员。各企业主要部门的负责 人。其任务是一向CI委员会检讨本部门 的全部情况，并收集CI企划所需要的信 息，二是掌握CI设计的全部内容，以便 能在本部门全面地推行。 l（3）企划人员。这主要是专门的企划专 家，他们负责CI的全部设计工作。 （二）（二）CICI执行委员会执行委员会 l CI执行委员会是隶属于CI委员会的一 个具体从事CI设计与推广工作的机构。 CI委员会负责CI设计的大致方针、信息 提供和后勤保障，而CI执行委员会则是 专职负责具体的CI导入工作。 CI CI执行委员会的任务执行委员会的任务 CI执行委员会，主要有以下基本任务： l（1）预测CI导入的具体阶段； l（2）预算CI导入的费用； l（3）提出CI设计的论证报告； l（4）对企业内部进行CI诊断； l（5）对企业的外部环境进行调查； l（6）对企业的理念、行为、感觉识别和传达 系统进行设计； l（7）负责CI设计的内外推广； l（8）负责对CI设计效果进行检验。 CI CI执行委员会的人员构成执行委员会的人员构成 CI执行委员会主要由四部分人员构成： l（1）创意企划专家。负责CI设计过程中的全 部创意。 l（2）平面设计专家。根据创意企划专家的创 意，将企业理念甚至行为系统进行视觉设计。 l（3）市场调研人员。根据创意企划专家的创 意，组织具体的市场调查，并回收全部资料向 创意企划专家提供。 l（4）文案人员。主要负责CI设计过程中的全 部文案工作，包括系统的新闻报道。 第二阶段，企业环境调查第二阶段，企业环境调查 企业内外环境调查，主要对企业内外 的全部诊断和对外部的全面了解，以获 取CI设计的第一手资料。 第三阶段第三阶段 企业理念的设企业理念的设 定与审核定与审核 CI理念是CI设计的灵魂，它决定着CI设计的 成败，所以必须非常慎重。企业理念不仅反映 企业的行业特点、个性特点、还要能被公众所 认同与内化。 企业理念设计完毕，必须经CI委员会审定 ，经认可后，方能进入下阶段的设计。 第四阶段第四阶段 企业行为设计企业行为设计 一旦理念确定了，就必须进行行为设计。行为设 计不仅要求能充分反映理念，把理念具体化，还要 求有可操作性。行为设计是CI设计的主要内容，也