《销售管理》PPT课件 (2).ppt

销 售 管 理 教材：销售管理 欧阳小珍 武汉大学出版社 主要参考书： 销售管理 拉尔夫W.杰克逊 罗伯特D.希里奇 中国人民大学出版社 销售队伍管理 威廉J.斯坦顿 罗珊斯潘茹 北京大学出版社 销售学基础 查尔斯M.富特雷尔 东北财经大学出版社 第一章 销售和销售管理概述 一、销售与销售管理的性质 （一）销售的定义 销售简单地说就是出售商品。 销售是企业说服和诱导潜在顾客购买某项商品或 服务，从而实现企业营销目标并满足顾客需求的活动 过程。既包括出售产品也包括销售信息发布。 广义的销售包括人员销售和非人员销售。狭义的 销售仅指人员销售。泛指：是一种目的在于达成交换 的人与人之间的沟通和互动过程。 （二）销售活动的基本特征 1、销售的中心是说服 2、销售活动具有双重目的 3、销售活动的三要素 （1）销售者；（2）销售对象； (3）销售品； 三者的关系: 销售者 销售对象 4、销售是一种过程 销售品销售品 （三）销售管理的定义 销售管理是对企业销售活动进行的规 划、指导、控制和评估，重点研究的是对 人员销售的管理。 （四）对销售工作的理解 1. 销售是一种高尚的职业 （1）销售对社会的贡献 （2）销售对 企业的贡献 （3）销售对顾客的贡献 2. 销售具有挑战性，高经济回报性 （五）对销售管理工作的理解 1. 销售管理职位的层级和要求的能力 (1)层级 ： 销售主管 片区经理 地区销售经理 区域/分区销售经理 国内销售经理 销售总经理 营销副总裁 总裁 各层次 提供建议和 支持的助理 (2）能力 战略规划与决策能力 人际关系管理能力 推销能力 高层销售经理 中层销售经理 基层销售经理 销售员工 2、销售人员向销售经理的转变 第一，思维观念发生了变化。 第二，职责发生了变化。 第三， 职业要求的能力发生了变化。 第四，角色发生了变化。 二、销售与销售管理在市场营销学 中的位置 营销组合 产品价格 促销 (广义销售) 分销 人员销售 (狭义销售) 广告营业推广公共关系 销售管理 三、销售管理研究的主要内容 销 售 管 理 销售 技术 探索 销售 规划 与设计 销售 人员 的管理 招聘与选拨培训激励评价 目标组织控制 销售准备销售展示处理异议 促成交易售后服务、跟踪 四、销售管理的新趋势 （一）多重销售渠道 （二）复合关系销售 在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分 市场与顾客建立不同性质的关系的销售战略， 我们称之为复合关系销售。 1 交易销售(transaction selling)：,销售 人员强调产品、质量和价格。 2 关系销售（relationship selling）：与 客户一起合作找到双方互利的解决方法。 3 合作式销售(partnership selling)：公司 形成战略联盟共同的目标。 交易销售 对客 户的 承诺 高服务成本 高 低 低 关系销售 合作销售 （三）系统销售 系统销售（systems selling）是 公司回应客户需要解决方法而采用的 一种销售战略，它包括销售解决客户 问题的产品、服务和相关专门技术的 一揽子方案，即一个系统。 （四）团队销售 （五）体验销售 思考题 1. 解释下列名称：销售、销售管 理、系统销售、复合关系销售 2. 什么是销售管理？其内容包括 哪几个方面？ 3. 怎样才能实现从普通销售人员 向销售经理的转变？ 4. 销售管理的新趋势有哪些？ 5. 如何正确理解销售工作？ 第二章 销售基本理论 第一节 销售基本理论 一、销售什么 （一）产品的使用价值 1、不同产品，有不同使用价值 2、同一产品，有多种使用价值 （二）销售产品的差别优势（比较优势 ） 1、社会评判标准 2、市场评判标准 3、顾客心理评判标准 （三）销售综合利益（需求的满足） 二、质量的重要性 （一）质量与实用性 实用性是比质量更为重要的因素 （二）正确使用质量因素 （三）顾客对质量的理解 三、顾客的采购需要看法（选择标准看法） VOC=选择点+关联概念 VOC（Views On Criteria):选择标准看法 选择点：突出重视的一些具体事宜或特点。 关联概念：人们支持这种偏重或选择性认识并 由一定概念所表现出来的理由和逻辑。 四：“买点”和“卖点” （对同一购买者而 言） 买点：使顾客愿意或倾向购买某种产品的特定信息 。 卖点：对生活在一定社会组织和文化情景中的顾客 ，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其 他关键人的特定信息。 案例： 戴维纽曼（David Newman）向零 售商推销电器设备。在向顾客介绍产品 时，他强调指出他的产品质量稳定可靠 ，产品的结构复杂精密，并且列举了产 品的六七条突出特点。纽曼介绍产品时 ，条理清晰、分析透彻，以致顾客完全 同意他提出的观点。介绍了产品的功能 、用途以后，他采取了与众不同的提问 方法。这种提问方法巧妙灵活。请看下 面的对话：“你同意不同意我们的产品 是一 流的？”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知 ，还有比我们的产品质量更好的电器设备吗 ？”“我不了解。”“那么你能向顾客提供更好的 电器设备吗？”“我想那是完全不可能的。”“我 们的价格和折扣有问题吗？”“没问题。价格公 平，折扣合理。”“您告诉我现在您需要订多少 货？”“我现在不想订货。”他的提问结束了， 但并没有达到促使顾客订货的目的。为什么 会出现这种事与愿违的反应呢？（请指出问 题所在，并提出改进意见。） 第二节 销售方格理论 着重研究销售人员与顾客之间的人 际关系和买卖关系。 一、销售方格 （一）什么是销售方格 销售人员在进行销售工作时至少有 两方面的目标，一是努力完成销售任务 ，二是竭力迎合顾客。 对 顾 客 的 关 心 程 度 对销售的关心程度 1.1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1.9 5.5 9.9 9.1 销售方格 （二）五种销售心态 1、事不关己型（1，1） 表现：不关心销售任务的完成， 也不关心顾客的需求是否被满足。 原因：主观上缺乏努力；激励措 施和奖惩制度不合理。 改进：严格自我管理，合理的奖 惩制度。 2、顾客导向型（1，9） 表现：关心顾客，而不关心销售。 原因：本身是个老好人，认识问题 。 改进：尽力说服或引导顾客。 3、强力销售型（9，1） 表现：只关心销售效果，不管顾客 的实际需要和购买心理。 原因：成就感太强，太急于求成， 忽略了尊重顾客。 改进：替顾客着想，加强沟通，建 立友情。 4、销售技巧型（5，5） 表现：关心销售效果也关心顾客程度 中等 原因：有经验，性格比较圆滑。 改进：应尽量向满足需求型发展。 5、满足需求型（9，9） 表现：对销售目标和顾客的需求都达 到极大的关心。 原因：宗旨是最大限度满足顾客的实 际需求。 上面讲了推销方格和顾客方格及其相互关系。 为了进一步帮助推销人员了解自己的推销心理态度 ，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题 ，供每一个推销人员进行自我测验。 这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含 有五种不同的推销方案。在动笔答之前，请大家先 将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然 后在最适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”， 在次适合自己推销心理态度的方案之前写下“4”，依 次类推，在最不适合自己推销心理态度的方案之前 写下“1”。 推销方格自我测验试题如下： 推销方格自我检测 第一题 A1我接受顾客的决定。 B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系。 C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。 D1我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。 E1我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。 第二题 A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免 提出反对意见。 B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己 的意见和态度。 C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分 歧时，我就采取折衷方法。 D2我总是坚持自己的意见和态度。 E2我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的 见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自 己原来的立场。 第三题 A3我认为多一事不如少一事。 B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情。 C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利 进行。 D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的 追求。 E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中 ，并且也热情关心别人的事业。 第四题 A4当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽事避 免惹是生非。 B4我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也 会没法去消除冲突。 C4当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成 见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。 D4当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢得胜利。 E4当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且 有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。 第五题 A5为了保持中立，我很少被人激怒。 B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法 和态度来对待别人。 C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更一进步的压 力。 D5当情绪不对劲时，我会尽力保持自己，抗拒外来的压力 。 E5当情绪不佳时，我总会设法将它隐藏起来。 第六题 A6我的幽默感常常让别人莫名其妙。 B6我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系，希望利用 自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。 C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接 受我的意见。 D6我的幽默感很难觉察。 E6我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度 的压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。 在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在图2 5的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是 你的推销心理态度。 图2-5 推销心理态度的分数查对表 推销心理态度 得 分 题目 第一题 A1B1C1D1E1 第二题A2B2C2D2E2 第三题A3B3C3D3E3 第四题A4B4C4D4E4 第五题A5B5C5D5E5 第六题A6B6C6D6E6 总 分 对 销 售 人 员 的 关 心 程 度 对购买的关心程度 1.1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1.9 5.5 9.9 9.1 顾客方格 二、顾客方格 （一）什么是顾客方格 顾客目标：获得有利的购买条件，人 际关系。 （二）五种不同类型的购买心理 1、漠不关心（1，1） 表现：既不关心销售人员，也不关心 购买行为。 原因：没有购买决策权，视工作为麻 烦。 2、软心肠型（1，9） 表现：销售人员为关心，对于购买行 为则不太关心。 原因：主要是心肠较软，性格比较 豪爽。 3、防卫型（9，1） 现象：顾客对购买行为极为关心 ，对销售人员却漠不关心。 原因：生性保守，曾受过骗。 4、干练型（5，5） 表现：关心自己的购买行为，也 关心销售人员。 原因：比较自信、虚荣或是受消 费流行的影响。有购买经验。 5、寻求答案型（9，9） 表现：高度关心自己的购买行 为，又高度关心与销售人员的人际关 系。 原因：最成熟，见多识广。 三、销售方格与顾客方格的关 系 表中，“+”表示能够达成销售 协议的概率高；“-”表示不能达成销 售协议的概率高；“0”表示销售成功 与失败的概率几乎相等。 销售方格与顾客方格搭配 拾 顾顾 配 客 方 效 格 果 销销售方格 1，1 （漠不关心 ） 1，9 （软软心肠肠型 ） 5，5 （干练练型） 9，1 （防卫卫型） 9，9 （寻寻求答案型 ） 9，9 （满满足需求型） + 9，1 （强力销销售型） 0+00 5，5 （销销售技巧型） 0+0 1，9 （顾顾客导导向型） +00 1，1 （事不关己型） 第三节 销售三角理论 一、什么是销售三角理论 产品（G）销售人（M） 公司（E） GEM模式图 二、销售三角理论的内容 （一）销售人员必须相信自己的产品 1、相信产品能满足顾客的需求 2、相信产品的价格公道 （二）销售人员必须相信自己的公司 1、相信自己公司行为的合理性 2、相信自己公司的能力 3、相信自己公司的发展前景 4、热爱企业 （三）必须相信自己 1、相信从事的职业 2、相信自己的选择，相信自己能够胜 任 3、制定多层目标： （1）首要目标：希望完成的目标设想 （2）最低目标：最悲观的结果设想 （3）设想目标：按最乐观的估计设想 思考题 1、你推销什么？ 2、如何理解推销产品的使用价值与需求的满足的含义？ 3、什么叫“吉姆”公式？为什么说推销人员的是“吉姆”公式的笃信 者？ 4、如何培养和提高推销人员的自信心？ 5、在推销活动中怎样使用质量因素？ 6、什么是推销方格？五种不同的推销心理态度各有什么时候特点 ？最理想的推销专家应具有什么样的推销心理态度？ 7、什么是顾客方格？五种不同的购买心理态度各有什么特点？ 8、实际问题 （1）费兰克布朗（Frank Brown）推销一种中等价格 水平的多位数计算机。他对所推销的产品了发指掌 ，并且在使用方面也有着丰富的经验。其人仪表堂 堂，使人感到诚实可信。他善于抓住人们的心理， 赢得顾客的欢心，潜在的顾客对布朗的话总是心悦 诚服。有一天，他为推销这种计算机专用拜访了一 家委托公司的会计监督。他说：“我想向你们介绍一 下我们生产的新型计算机，而且一点也不夸张。”尔 后，他便很内行地讲述了计算机在技术方面的各种 优点。顾客似乎也很相信他说的话。但事与愿违， 这次和往常一样，并没有达成交易。你能看出其中 的奥妙吗？应该采取什么办法才能达到成交的目的 ？ （2）霍华德鲁宾逊（Howard Robinson）是一位工程 师，同时也是一家生产各种机械设备的大厂商的推 销代表。他花了六个月的时间，对所推销的输送带 进行了专门研究。在一位设计工程师的帮助下，他 对各种规格的输送带进行了实验，并获得了理想的 比较数据。在与顾客洽谈业务时，他把这些比较数 据作为销售谈判的重要内容。顾客们对他的数据很 感兴趣，然而却无人购买他所推销的产品。 第三章 销售准备 第一节 销售过程 销售过程是指销售人员进行销 售活动时通常采用的完整的行为步 骤。这个销售过程包括5个大步骤 ，8个基本步骤如图所示。 销售过程图 寻找 潜在顾客 销售准备 顾客资格 审查 销售展示 处理异议 促成交易 售后 服务、跟踪 展示准备 展 示接近顾客 第二节 寻找潜在顾客 一、寻找潜在顾客的重要性 销售人员必须经常寻找新的潜在 顾客的原因有两个：一是扩大销售 额，二是取代因时间过久而失去的 顾客。 二、寻找顾客的方法 表3.1 计算机推销员寻找顾客的方法 注:资料来源:Selling Principles and Methods1988年版（美）。 寻寻找潜在顾顾客的方法 经经常或偶尔 使用此法的 推销员销员 (%) 认为认为 此法十 分有效的推 销员销员 (%) 从企业业内部销销售其他产产品的推销员处获销员处获 得信息 老顾顾客的介绍绍 从企业业内部销销售同类产类产 品的推销员处获销员处获 得信息 与潜在顾顾客内生产产部门门的人员联员联 系 从亲亲朋好友等个人渠道获获得信息 看到广告后顾顾客主动动求购购 通过过展销销会发现发现 潜在顾顾客 在各种社交场场合认识认识 潜在顾顾客 与潜在顾顾客内采购购部门门的人员联员联 系 查阅查阅 公司内部的潜在顾顾客档案 查阅查阅 企业业名录录 阅读报阅读报 刊 代理商提供的线线索 顾顾客所在行业协业协 会或商会提供的线线索 非竞竞争性企业业推锁员锁员 提供的线线索 93 91 88 85 63 59 57 49 48 48 45 31 27 21 9 48 50 24 21 25 4 8 2 3 12 8 1 0 3 1 常用的方法包括：逐户走访法； 无限连锁法；利用中心人物法；委 托助手法；依靠本公司法；电信法 ；资料查阅法；成为专家法；贸易 展览法；广告开拓法。 （一）逐户访问法 逐户访问法亦称“地毯”式访问 法，或贸然访问法、普遍寻找法等 。它是指销售人员挨家挨户、贸然 直接访问，从中寻找自己的顾客。 逐户访问有两种不同的方式：一种 是毫无选择的一家一户的走访（door- to-door）；另一种是预先找出成交可 能性较大的几家去访问。 逐户访问法的优点是： （1）能够客观地、全面地反映顾客 的需求情况。 （2）可借机进行市场调查。 （3）可以锻炼和提高新销售人员的 销售技巧和能力。 缺点是： （1）盲目性大。（2）容易遭拒绝。 适合于日常生活用品及服务。也适 用于工矿企业对中间商的推销或某些 行业的上门推销。 （二）无限连锁介绍法 1、含义 无限连锁介绍法是指销售人员请求 现有顾客，朋友或其他人介绍未来的 可能的顾客的方法。此法的理论依据 是事物间普遍存在着的相互法则。 无限连锁介绍法 A B C D G E F 无限连锁介绍的方法有很多,主要 有口头介绍、信函介绍、电话介绍、 名片介绍、电子邮件介绍等。 2、无限连销介绍法的主要运用途 径 （1）通过现有顾客去寻找潜在顾客 。 （2）通过朋友的交情去寻找潜在顾 客。 （3）通过其他销售人员去寻找潜在 顾客。 3、无限连锁介绍法的方式 （1）间接介绍。自己在介绍人的交际 范围内寻找新的顾客。 （2）直接介绍。由介绍人把自己的熟 人或可能的用户介绍给销售人员作为潜 在顾客。 4、无限连锁介绍法的利弊 优点是： （1）效果良好。（2）避免了盲目性 。 （3）容易赢得信任。 这种方法的缺点是： （1）难取得有力的介绍。 （2）易互相牵累。 （3）销售人员较被动。 5、利用无限连锁应注意的问题 （1）建立良好的顾客和人际关系。 （2）让你的介绍人感觉轻松。 （3）感谢或回报你的介绍人。 6、适用范围。适用任何产品的销售， 适用性最强。 （三）利用中心人物法 1、含义 是指销售人员在特定的销售范围 里发展具有影响力的中心人物，利用 他们来帮助销售人员寻找潜在顾客的 办法。 依据的理论是心理学的光辉效应 法则。 2、利用中心人物法的利弊 优点： （1）集中精力。（2）利于成交。 缺点是： （1）中心人物难以寻找。 （2）中心人物难以确定。 3、利用中心人物法的适用范围 此法比较适合新产品的扩散，高级 消费品或为企业创造名望的产品。 （四）委托助手法 1、含义：委托助手法，亦称推销手法 或推销信息员法。就是销售人员委托有 关人员寻找顾客的方法。 委托助手法的依据是经济学的最小最 大化原则与市场相关性原理。 2、委托助手法的利弊 优点是： （1）提高工作效率。 （2）避免了陌生拜访的压力。 缺点是： （1）难以选择到理想的助手。 （2）销售人员较被动。 3、适用范围 较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾 客。 （五）依靠本公司资源法 1、含义 依靠本公司法是指销售人员利用本企 业的内部信息而寻找潜在顾客的方法。 2、依靠本公司法利弊 优点是： （1）快捷。（2）有效。 缺点是：拓展量有限。 3、适用范围 此法适用于一些大公司、企业， 或有较长历史的企业。 （六）电信访问法 1、含义 电信访问法是指从电话簿上、电 子邮件列表中选出自己商品最易于 销售的人员范围，然后一个接一个 依次使用电话、传真、电子邮件（ E-Mail）来访问。 2、电信访问法的利弊 优点是：节省时间。 缺点是： （1）易遭拒绝。 （2）推销形式受限制。 （七）资料查阅法 1、含义 资料查阅法又称间接市场调查法 ，即销售人员通过查阅各种现有资 料来寻觅顾客的方法。 2、资料查阅法的利弊 优点是： （1）较容易拟定销售计划。 （2）容易接近顾客。 缺点是： （1）资料的时效性有时不强。 （2）竞争激烈。 （八）成为专家法 1、含义 所谓成为专家法就是使自己成为有 影响力的中心人物。销售人员可以通过 发表文章、讲课，使客户对自己产生信 赖。 2、成为专家法的利弊 优点是：经济、高效。 缺点是：不是所有销售人员或企业都 有如此实力，能成为专家。 此法特点适合在某一领域有特殊才能 的人或企业。 （九）贸易展览法 1、含义 贸易展览法是指利用各种贸易展 览会或自己举办展览会来寻找顾客 的方法。 2、贸易展览法的利弊 优点是：效率很高。 缺点是：通常费用较高。 （十）广告开拓法 1、含义 广告开拓法是指销售人员利用各 种广告媒介寻找顾客的方法。 2、广告开拓法的利弊 优点是：能在较短时间内发布大量信 息。缺点是：单向沟通。 寻找顾客的方法还很多，如个人 观察法、公共关系法、提供服务法 、销售竞赛法、利用特殊社团法等 。 第三节 顾客资格审查 顾客资格审查就是筛选出合格顾 客的过程。 顾客资格审查的主要内容有以下 三个方面： （一）顾客购买力的审查 顾客的购买力就是顾客购买产品 时的支付能力。 顾客支付能力可以划分为现有支 付能力和潜在支付能力两种形式。 （二）顾客购买需要的审查 事先确定潜在顾客是否真的需要 所销售的产品，审查内容主要围绕是 否需要、何时需要、需要多少等问题 来进行。 （三）顾客购买决策权的审查 审查谁是购买决策者。 确定抗感一号的需求 郑先生是上海实利制药有限公司的推销员，他所负责 的区域是江苏省江南地区大中城市的一些大型医药商店。 这天，郑先生访问了无锡一家大型医药商店，这家商店最 近更换了总经理，前任总经理对抗感一号不是很感兴趣， 因而郑先生的推销业绩并不理想。现在新的总经理上任， 郑先生欲在推销上有所作为。 郑先生走近站在柜台里面的一位中年女士，很有礼貌地说： “你好！我是实利制药公司在江苏地区的销售经理，我姓 郑，请你告诉我，在哪能里能找到贵店的总经理？”这时 ，另一个走过来回答说：“我姓何，我就是本店的总经理 。” 案例讨论题： （1）郑先生如何确定何经理是不是他推销抗感一号的良 好顾客？ （2）为了要确定潜在顾客的需求，郑先生事先应做些 什么？ 第四节 销售展示的准备 一、潜在顾客背景材料的准备 1、陌生个体顾客的背景调查 （1）个人基本情况。 （2）家庭及其他成员情况。 （3）需求内容。 2、陌生组织购买者的背景调查 （1）组织基本情况。 （2）组织的组织机构情况。 （3）经营及财产情况。 （4）购买行为情况。 （5）关键部门与关键人物情况。 3、老顾客的背景调查 （1）基本情况的补充。 （2）情况变化。 （3）对以前购买活动的评价。 二、制订销售访问计划 （一）确定访问目标 （二）访问时间和路线的安排 （三）确定销售策略和模式 （四）制定销售工具清单 三、约见顾客 （一）约见的内容 、确定访问对象；、确定访问事 由；、确定访问时间；、确定访 问地点 （二）约见的方法 常用的约见方法有：函约、电约、 面约、托约、广约。 、函约 即是指销售人员利用各种信函约 见顾客。 、电约 即销售人员利用各种现代化通讯 手段与顾客约见，如电话、电报、 电传等。 、面约 即销售人员与顾客在各种场合相 见。 、托约 即销售人员选择第三者代为约见 顾客。 、广约 即利用大众传播媒介把约见的目 的、内容、要求与时间地点等广而 告之，届时销售人员约见顾客。 （三）函约与电约的组合约见技巧 、如何写一封有效的约见信函 佛罗里达 德凡洛曼维尔 洛特科特房地产公司 琼马丁女士 亲爱的马丁女士： 最近一期塔拉哈西时代（译注：塔拉哈西是美国佛罗里达州首 府）赞扬了在德凡洛曼维尔地区房地产销售的快速增长（1990年8月 12日，星期日，社论专页）。该县最新记录表明洛特科特是那个地 区最成功，发展最快的房地产公司之一。这样的销售环境和你公司的 发展记录是可能从我提供的独特的销售培训课程中获益的两点理由。 如果你将雇佣新的销售人员来满足你增长的市场，将是第三点理由。 我将很高兴与你约定一个会面时间来证明我的课程会帮助你的新雇 员在学习上少走弯路，使他们更快地创造销售机会。当市场发展很快 时，你也需要发展同样快的销售人员。没有人愿意把时间花在训练新 的人员上，一般从雇佣到完成第一笔交易的平均时间超过四个星期。 我能够告诉你如何使你的人员在不到两周的时间内就达成交易并使你 的销售额增加10%。 我将在9月7日早晨打电话来安排一个双方方便的时间见面。我将乐 意为你和你的职员们服务，盼望着我们早日见面。 真诚的 加里米切尔博士 有效约见信函必须注意以下几点： （）以一个特殊、仔细挑选的人为 对象。 （）尽可能以私人的口吻写给目标 顾客。 （）提及潜在顾客的经营状况。 （）提供一种单一的、清楚的、特 色服务。 （）必须约定一个电话时间。 （）贴一张不寻常邮票。 （）选择好发信的时间。 、如何打一个有效的约见电话。 首先来看一封电话样稿： 例：马丁女士，在我最近给您的信中， 我已经说明了因为您在房地产市场上的领 导地位，你可能成为我们推销培训项目的 顾客，我打电话给您是想和您约一个时间 来讨论其可能性。您现在是否正在招聘一 些新的推销人员来达到您扩大生意的需求 ？ 有效的约见电话应该注意以下几个方 面： （1）一个明确的、简单的对打电话的 原因陈述。 （2）用一个对目标顾客的问话结束。 （3）把你需要问的问题排列好。 （4）对所有顾客可能提的问题准备好 回答。 思考题 1. 销售过程分为哪几个步骤？ 2. 寻找潜在顾客的方法有哪些？ 3. 简述以下几种寻找顾客的方法和它们的利弊 （1）逐户访问法 （2）无限连锁法 （3）利用本公司法 （4）贸易展览法 4. 顾客资格审查的主要内容是什么？ 5. 潜在顾客背景调查的内容是什么？ 6. 制定销售访问计划的主要内容是什么？ 7. 约见的主要内容和方法是什么？ 8. 你能写一封有效的约见信函吗？ 9. 拟定一份电话约见的内容 第四章 销售展示 第一节 接近顾客 一、接近顾客的基本策略 1、迎合顾客策略：以不同的方式、身份去 接近不同类型的顾客。 2、调整心态策略 3、减轻顾客的心理压力策略 4、控制时间策略：善于控制接近时间，不 失时机的转入正式洽谈。 二、接近顾客的方法 以陈述说明开始；以询问问题开始； 以演示开始。 （一）陈述说明式接近法 通常陈述接近有四种介绍式：引荐式； 赞美式；馈赠式。 1、介绍式接近法:指销售人员自行介绍而 接近潜在顾客的方法. 2、赞美式接近法：利用顾客喜欢被赞扬 的心理来引起顾客注意和兴趣而接近顾 客的方法。 3、引荐式接近法：指销售人员利用引荐 人的介绍而接近顾客的方法。 4、馈赠式接近法：指销售人员利用赠送 物品来接近顾客的方法。 （二）演示式接近法 运用演示或戏剧性表演作为接近潜在顾客 的方法。 1、产品式接近法：利用产品来接近顾客 的方法。 2、表演式接近法：也称戏剧化接近法， 是指利用各种表演活动引起顾客注意从 而接近顾客的方法。 （三）询问式接近法 1、询问顾客利益式接近法：指销售人员 询问的问题要暗示产品能使潜在顾客受 益，而接近顾客的方法。 2、激发好奇心式接近法：指利用询问能 大大激发潜在顾客的好奇心这个特点来 接近顾客的方法。 3、震惊式接近法：指利用一个旨在使潜 在顾客认真考虑和震惊的问题进行接近 的方法。 4、征求意见式接近法：利用求教或调查 等征求顾客意见的问题来接近顾客的方 法。 5、多项询问式接近法：利用一系列 有明确顺序的问题来接近顾客的方 法。顺序是（1）S相关情况；（ 2）P疑难问题；（3）I实质含 义 (4)N需要受益（获利）。 因此，称为SPIN接近法。 下面我们通过一个案例来充分理解 SPIN法的具体步骤： 四通电脑打字机的推销员问采购员： “贵公司有多少秘书？”（相关问题） “你们的机械打字机能做秘书想做的一切 事情吗？”（疑难问题；通常推销员应该 事先知道秘书的不满） “这个问题是不是意味着你们的秘书还没 有充分发挥应有的效率，打印速度太慢， 人工成本高，从而增加了打印每页文稿的 成本？”（实质性问题） “你对能提高秘书的工作效率，同时还 使成本低于现有水平的方法感兴趣吗？” （需要问题） 第二节 销售展示 一、销售展示步骤与组合 （一）销售展示的基本步骤 对 如 经 何 销 转 商 售 来 说 3.详细阐述 商务建议 2.介绍销售计划1详细介绍产品 对你的顾客 有什么好处? 优 势 利 益 特 点 对 顾 客 如 和 何 工 使 业 用 用 户 来 说 展示中的展示中的 三个基本步骤三个基本步骤 （二）销售展示组合 销售 人员 戏剧 表演 可视 辅助 工具 产品演示证明 顾客 参与 销售陈述 (劝导性沟通) 销销 售售 展展 示示 组组 合合 二、销售陈述的结构与销售方式的配合 （一）销售方式 1、按销售活动主体双方关系分 （1）交易式（2）关系式（3）合作式 3、按销售人员帮助顾客的出发点和方式不同 分 （1）利益式。强调销售的产品和劳务能给顾 客带来利益。 （2）问题式。对顾客面临的问题提出解决方 法。 （3）咨询式。又称建议式销售，是指通过发 掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品 和服务，以实现短期和长期的战略目标的过 程。 （二）销售陈述的结构 销售陈述结构的比较 销销售陈陈述 结结构 结结构特 点 对应对应 的 销销售模式 合适的销销 售方式 销销售人员员 控制时间时间 销销售人员员 控制强度 熟记记式结结构化背解说词说词交易式长长强 公式式半结结构 化 埃达、费费 比 交易式、 关系式 较长较长较较强 满满足需要 式 没结结构 化 迪伯达关系式、 合作式 较较短较较弱 解决问题问题 式 定制合作式短弱 1、熟记式陈述：指事先周密计划好的，结构固 定的销售陈述方式。 2、公式式陈述：利用埃达模式或费比模式对顾 客进行销售陈述。 埃达模式： 适用于店堂的销售、易于携带的生活用品及办 公用品的销售及销售人员面对陌生顾客的销售 。 （1）引起顾客注意：注意分为有意注意和无意 注意。销售学中研究的引起注意是要求销售人 员通过各种努力，强化刺激，唤起顾客的有意 注意，使顾客把精力、注意力从其他事物转移 到销售上来。 （2）唤起顾客兴趣；就是要唤起顾客对产品的 积极的、长期的稳定的态度。 （3）激起顾客的购买欲望：用各种方式提出某些 剌激顾客的建议、使之产生想要采取购买行动的 欲望。 （4）促成顾客的购买行动：是指销售人员用一定 成交技巧来督促顾客采取购买行动。 3、满足需要式：灵活的相互交流式的销售陈述 。常用迪伯达模式。 迪伯达模式：主要适用范围是生产资料市场；老 顾客；无形产品或无形工程、无形交易。 （1）准确地发现顾客的需求与欲望 迪伯达模式与埃达模式的主要区别表现在以下几 个方面： （a）第一步骤不同； （b）所销售的产品主要是生产资料，而埃达模式主 要是消费品。 （2）把顾客的需要与销售的产品结合起来 首先，简单的总结与提示顾客的主要需求及有关需求 。然后，简单地介绍销售的产品。最后，把产品与顾 客的需要结合起来。 （3）证实销售的产品符合顾客需求和愿望。 （4）促使顾客接受你所销售的产品 迪伯达模式的最后两步骤，刺激顾客的购买欲 望和促使顾客采取购买行动与埃达模式的最后 两步骤是同样的。 4、解决问题式：是指销售人员争取与顾客一 起分析问题，并提出解决方案的一种陈述方式 。 （三）销售陈述的技巧 1、动意提示：建议顾客立即采取购买行为 。 2、明星提示：借助一些有名望的人来说服 与动员顾客购买产品。 3、积极提示：积极的语言或其他积极方式 劝说顾客购买。 4、消极提示：包括遗憾提示、反面提示， 运用消极的、不愉快的、甚至是反面的 语言及方法劝说顾客购买。 5、间接提示：运用间接的方法劝说顾客购 买。 6、直接提示：直接劝说顾客购买。 7、逻辑提示：利用逻辑推理劝说顾客购买 。 三、销售演示法 利用顾客的视觉系统，启发诱导顾客购买产品的 方法。 （一）产品演示：利用产品本身来劝说顾客购买 的展示方法。 （二）戏剧表演演示：利用惹人注目的，夸张的 方式介绍或展示产品的方法。 （三）可视辅助工具演示 1、文字与图片演示；2、光、电演示 （四）证明演示：利用证明材料来进行展示的方 法。 （五）顾客参与演示 思考题 1. 怎样理解接近的含义？接近的基本任务和策略是什么 ？ 2. 接近的方法主要有哪几类，每一类的具体接近方法有 哪几种？ 3. 叙述多项询问接近法的顺序，并会具体运用。 4. 销售展示的步骤有哪几步？ 5. 销售展示有哪两大类？ 6. 销售演示的方法有哪几种？ 7. 销售陈述的四种结构是什么？各种结构的特点是什么 ？ 8. 解释交易式、关系式、合作式销售方式。 9. 咨询式销售的特点是什么？ 10. 销售陈述的技巧有哪些？ 第五章 处理顾客异议 第一节 顾客异议产生的原因与类型 一、顾客异议产生的原因 顾客异议产生的原因 销售企业不足主、客观情况确信、关注 要 求 提 供 更 多 信 息 更 好 条 件 难 以 接 受 改 变 周 围 人 的 的 压 力 消 费 偏 见 和 习 惯 未 发 现 问 题 和 需 求 无 支 付 能 力 无 购 买 决 策 权 有 固 定 的 采 购 关 系 偶 然 因 素 产 品 销 售 人 员 企 业 服 务 与 宣 传 二、顾客异议的类型 顾客异议的类型 按对购买所起的作用分类按产生的原因分类 主 要 的 有 效 异 议 隐 含 异 议 敷 衍 异 议 无 效 异 议 价 格 产 品 货 源 销 售 人 员 购 买 时 机 无 需 求 次 要 的 无 望 无 关 实 际 的 心 理 的 实 际 的 心 理 的 （一）按对购买所起的作用分类 1、有效异议：指销售人员能够 设法解决或回答的异议，并且是顾 客的真实异议。主要异议是对顾客 是否购买起决定性作用的有效异议 ，而次要异议是对购买起辅助作用 的有效异议。实际的异议是顾客的 客观情况产生的异议，而心理异议 是顾客的主观意识造成的 2、隐含异议：是指为了掩盖另一 种真实异议而提出的异议。 3、敷衍异议：是指为了打发销 售人员离开而提出的异议。 4、无效异议：是指销售人员不 需要处理的异议。 （二）按产生的原因分类 讨论题： 1、你打算在暑假做一份兼职工作，上门推销维他命和保健品。 你所代表的这家公司保证产品质量，要求定期与预期客户联系并给 特殊的购买者以奖励。试列举你可能遇到的拒绝购买的理由，并对 每一条理由提出至少一种有效的解决办法。 2、在班上讨论一个有争论的当前话题。每个人都应该使用各种 各样的技巧来反对另一个人的观点，记录下来那些有效的技巧和无 效的技巧。 3、销售人员最困难的任务就是通过秘书、接待员或助理的阻碍 向决策者当面陈述。就下列阻碍者的反对意见作出反应： （1）“十分抱歉，但是凯利女士这会儿很忙，所以没有时间见你 ”。 （2）“我们正在进行下一年度的预算，因此，你需要在这项工作 完成之后再来。” （3）“我公司正在施行紧缩计划，削减所有的支出。” （4）“不久前，贵公司的一名销售人员来过这里。” （5）“我公司有一项新指令，禁止购置任何东西，并拒绝新 的供应公司。” （6）“对我们来说，你的产品太贵了”。 4、销售人员经常遇到预期客户提出的很多拒绝购买商品的理 由。为了把东西卖出去，找出确切的理由是非常关键的，如果 一个预期客户提出了拒买商品的原因，你怎样辨别出他是否给 出了真正的原因？你运用什么技巧来判别出真正的原因呢？ 5、至少给出一种办法对付下列的反对理由： （1）在你推销后，预期客户说：“产品很好，谢谢你向我们 介绍。如果我们决定要买，就跟你电话联系。” （2）在你推销后，预期客户说：“你的产品看起来像不错， 但我们现在不需要。” （3）在你推销后，预期客户说：“很遗憾我们现在买不起，6 个月以后再来吧。” 5、至少给出一种办法对付下列的反对理由： （1）在你推销后，预期客户说：“产品很好， 谢谢你向我们介绍。如果我们决定要买，就跟你 电话联系。” （2）在你推销后，预期客户说：“你的产品看 起来像不错，但我们现在不需要。” （3）在你推销后，预期客户说：“很遗憾我们 现在买不起，6个月以后再来吧。” （4）在你推销后，预期客户说：“你的产品虽 然不错，但我更喜欢你的竞争者的产品。” 6、对下列预期客户的否定看法给予适当的答复。 （1）“贵公司的名誉不是很好，你们的产品有很 多问题。” （2）“你们的机器有这么多不同的品种，很难相 信它会可靠和不停地运转下去。 （3）”虽然你们的机器有一些优点，但我更喜欢 我现在的机器。 7、你正向一对年轻的夫妇介绍桌子。妻子对独 特的款式很感兴趣，丈夫说：“如果这就是你喜欢 的，那好吧，多少钱？”你答道：“199美元。”丈 夫说：“就这么个小东西？”你该如何说和如何做 起？ 怎么做， 为什么？ 第二节 处理顾客异议的技术 一、处理顾客异的基本策略 （一）欢迎并倾听顾客异议 （二）避免争论和冒犯顾客 （三）预防和扼要处理顾客异议 二、LAARC处理购买者抵制的措施 目的： 你将提高处理购买者抵制的技巧。 介绍 LAARC是处理购买者销售抵制的有效程序，它已 经在行业培训项目中出现。LAARC术语是英文首字母 缩略语，用来描述销售人员处理销售抵制的程序： l倾听（Listen）：听听购买者说些什么。不要预期购买 者准备说什么，不要过早地回答来打断他。学会倾听 这绝非仅仅是礼貌或职业的需要。购买者尽力告诉你 他认为重要的东西。 l告知（Acknowledge）：当购买者完成他的陈述时，应 表明你已经收到信息，并且你完全明白和能理解他的担 忧。不要当即做出防备性回答。在回答前，你需要好好 理解 购买什么在说什么。有礼貌地停顿，然后简单地感谢 他的陈述。这样，你就让自己成为讲道理的人 欣赏他人观点的行家。花费你宝贵的片刻来平静自 己，考虑下一步应该提的问题。 评估（Assess）：这个步骤与ADAPT询问系统的评估 相似。处理购买者抵制的这个步骤要求销售人员提 一些评价性问题，以更好地了解购买者到底在说什 么以及他为什么这么说。有这些信息和了解做基础 ，销售人员就能更好地对购买者抵制做出有价值的 反应。 反应（Respond）：了解购买者在抵制什么以及为什 么抵制后，销售人员能对购买者的抵制做出反应。 反应一般采用最适合当时情况的方法。最传统的反 应方法包括：在展示中，把反对推迟到更合理的时 间、转换重点、利用补偿战略、否认战略、建立价 值和提供证据。 证实（Confirm）：做出反应之后，销售人员应提出 证实性问题检查反应以确定购买者的担心已经 被合理地化解了。一旦这一点得到证实，展示就能 继续。事实上，经验表明，这种购买者证实常是保 证销售人员获得承诺的充分购买信号。 三、处理顾客异议的时机选择 （一）预先处理顾客异议 是指在顾客提出异议之前 ，即先克服已知的异议。 1、可以赢得信任。 2、利于化解异议。 3、省时、高效。 （二）推迟处理顾客异议 是指在顾客提出异议之后，过一段时 间再处理。其目的是避免销售人员立即 回答可能造成顾客强烈抗拒的结果。 通常在五种情况下推迟处理顾客异议： 1、当即不能给出满意答复。 2、马上答复对论点不利。 3、异议的处理随后将涉及到。 4、离题太远。 5、策略性的安排。 （三）不处理顾客异议 （四）立即处理顾客异议 四、处理顾客异议的方法 （一）询问处理法：是指利用顾客异议追 问顾客的一种方法。此法的目的是将顾 客的虚假异议（隐含异议和敷衍异议） 转变成真实的异议（有效异议或无效异 议，或者把顾客的一般性顾客异议转换 成具体的顾客异议。 克服异议的五问序列法 问题1：你现在犹豫不决一定有原因。我想问一直是什么原因，可以吗 ？ 问题2：除了这个，还有别的原因使你犹豫不决吗？ 问题3：假设你能使自己确信那么你想接着往下进行吗？（如果是 肯定回答，继续推销；如果是否定回答，进行问题4。） 问题4：一定还有别的原因。我可以问是什么吗？（对方回答后，重新 问问题2，也可以直接问问题5或者做完这个序列一到两次后再 用 问题5。） 问题5：什么才能让你信服呢？ 案例： 推销员：我产是这周还是下周把货送给你？ 买 主：哪个时间都不是，下次再来见我吧。我必须好好考 虑一下。 推销员：你看，你犹豫不决一定是有原因的。我可以问问是 什 么原因吗？（问题1） 买 主：钱太多了。 推销员：钱太多了。我理解你想用自己的钱发挥最大的效用 。 除了钱之外，还有别的原因让你犹豫不决的吗？（ 问 题2） 买 主：没有。 推销员：假设你能相信从这机器中节省下来的资金几个月之 后 就能收回货款，我们把它记到你的预算中。这样你 会 前来购买吗？（问题3） 买 主：是的，我会购买。 现在，回到销售之中讨论投资收益率和可承受的支 付条件。你经历了第一个异议到双重核查问题。（“ 除了钱之外，还有别的让你犹豫不决的原因吗？”） 然后，你用了只是假设提问法。你满足了条件，即 机器的成本。接着你用的是确信提问。买主做了肯 定回答，因此你可以继续推销。现在，让我们来分 角色扮演如果买主做否定回答的情况。（你还是推 销员。） 买 主：不，我还不想购买。 推销员：那么你现在犹豫不决一定有原因。我想问一下 是什么原因，可以吗？（问题4） 买 主：培训我的员工们使用这种机器太费时间。 推销员：你知道我对此很理解。时间就金钱。除了时间 ， 还有其他的原因吗？（问题2） 买 主：实际上没有别的原因了。 推销员：假设你相信这台机器能节省员工的时间，这样 他们还可以做其他事情。那么你可以拿出这笔钱， 是吗？（问题3） 买 主：我不敢肯定。（又一个潜在的否定回答。） 推销员：金钱和时间对你都很重要，对吗？ 买 主：是的。 推销员：我怎么样才能让你相信这机器将会给你既省钱 又省时呢？（问题5） 现在你必须得到答复。买主必须确定条件。作为 推销员，你处于控制地位。买主正在回答问题。记 住，你一定要寿命这个人购买。当异议出现时，你 了解到必须做哪些事才能销售成功。因此不要害怕 异议；欢迎它们！ （二）转折处理法：指先表示顾客异议， 再用事实和理由来否定顾客异议的一种方 法。目的是先表示理解顾客以消除顾客的 敌对心理和疑问，然后转变到自己的立场 上来。 所谓“三F法”是指利用感觉（Feel）、感 受（Felt）、发觉（Found）三个词组来 转折处理顾客异议的陈述方法。例如：“ 许女士，我很了解你的感觉，以前我访问 过的许多人也都有同样的感受，然后这就 是他们试用之后所发觉的”。 （三）补偿处理法：也称T型法，是指销售 人员利用顾客异议以外的该产品的其他优 点 或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或 抵消的一种方法。 （四）利用法：利用顾客异议本身的积极 一面来处理异议的方法。目的是把顾客 的异议转换成购买的理由。 （五）直接否定法：是指直接否定顾客异 议的一种方法。该法特别适合用于回答 顾客用问句形式提出的顾客异议或不明 真象的揣测陈述。 （六）举证法：通过列举人证、物证、例 证等来处理顾客异议的方法。 五、灵活地运用处理顾客异议的方法 价格异议是最典型，也是最容易被顾客 涉及的异议，我们以价格异议为例，看 看我们通常是如何实际处理顾客异议。 （一）