品牌建设与市场销售教材.ppt

品牌建设与市场销售品牌建设与市场销售 成功的企业都是相同的， 而失败的企业却各不相同 让我们先来剖析中国本土企业的广告误区 认识误区 合作误区 投资误区 法律误区 中国本土企业的广告误区 市场长盛不衰的奥秘在于 持久地进行品牌建设 名牌 品牌 mark brand 商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 4P 营销观念的变迁 4C 何为品牌（Brand）? 品牌是产品/服务与消费者之间的特定 价值关系 品牌是一种标别的标志； 品牌是选择产品的依据： 品牌能提供某种超出功能性利益的价 值感； 请消费者注意 请注意消费者 在商品配销制度里，总经销商对下面分销 商的进价不须给予太大的让步； 在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌 衍生力，利于进行品牌或产品延伸； 市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限 度较高，于是可享有高零售价格及获利； 一群高忠诚度的使用者厂家和商家共 同获利的保证。 品牌给销售带来的帮助 如何利用品牌营销促进市场销售？ 正确地处理企业和广告公司的合作关系 企业的主要精力主要放在创造卓越产品 、建设销售网络，品牌沟通在于企业的合 作伙伴品牌代理公司 总部-品牌代理公司 各办事处-地区广告代理公司 战略伙伴： 将广告公司作为长期合作的品牌战略伙 伴，而非原料供应商。原料采购，可以择 价购买，集众家大成。广告不然，广告是 智力劳动，一份投入换回的是一份产出， 价格永远是价值的体现；作为战略伙伴， 广告公司也更加关注长远发展和双赢策略 ，不会计较某一单的利润得失；更重要的 是，品牌是项系统工程，必须由专业公司 从长远角度提出完整的品牌规划并一贯性 执行，在整合传播大行其道的今天，再进 行杂乱无章的广告投入无异于扔钱入海。 长期合作观念 建立品牌是一个长期的过程，与品牌代理公 司的合作应保持稳定的关系长期服务：与广告公 司签定长期代理服务合同。确立双方的合作关系，才 会保证广告公司没有后顾之忧全力以赴，全情投入。 全面代理以年度为单位，并且作为唯一的全面代理广 告公司。相对单项合作，广告主集中买单，费用也省 了不少。广告公司竞争品牌只能代理一家，广告主既 保证了商业机密不会外泻，又能把握合作中的主动性 。 父亲 母亲 婴儿 专业参谋： 把广告公司作为品牌的专业参谋，相信他并尊敬 他。闻道有先后，术业有专攻。作为广告公司， 其存在的价值就是专业的策略与创意，卓越形象 存在多年，专业受到广告主和广告业界的一致认 可，这也是广告主愿意合作的重要原因。作为广 告主，只有把广告公司作为合作的专业参谋，才 真正做到人尽其才。 决策迅捷： 确定专门的责任部门、责任人和工作、决策程序 。时间就是市场，效率就是利润，一切只有在快 速、有效、准确的沟通和决策机制之中，才会获 得最完美的答案。 坦诚沟通： 无论是策略还是创意，无论是欣赏还是不满 ，只有双方坦诚沟通与互动，才会将问题完 满解决，才能将已经很好的工作做到更好！ 宽容体谅： 工作的过程中，无论是广告主还是广告公司 ，都难免有错，所谓人无圣贤。当然，我们 也定将以最认真的态度对待每一项工作，但 我们都不能保证不犯错误。双方互相宽容， 互为体谅，沿着共同的目标，并肩前行，胜 利一定属于我们！ 理解品牌作业的流程4B法则 品牌规划Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌创意Brand Creation 品牌传播Brand Communication “卓越品牌建构”是一个完整的规划过程。它 确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核 心价值及精神 执行要点 找到品牌（产品）的一个核心 概念，坚决执行，持之以恒 让我们看一个定位于欧美的品牌的诞生 执行要点 市场及广告上的一个小动作，都 是达到目标的一个重要构成 1、大品牌同样脆弱（梦倩事件的反思） 2、配合执行统一的品牌策略：终端陈列， 促销活动，统一输出 1、隆力奇总品牌的两种核心方向 以蛇产品的加工为方向：蛇保健专家 以皮肤为方向： 健康皮肤的标志 对隆力奇品牌的几点认识 2、产品品牌的核心定位 护手霜：呵护家中的每一双手 洗面奶：清洁又美白 花露水：清热又清凉 蛇油膏：冬天少不了 化妆品总产品口号：美得更健康 3、尚需努力之处 品牌的路程刚刚开始 媒体计划不够周全 执行不够统一 品牌生命的四大支柱 品牌 产品研发系统 销售与服务系统 品牌传播与沟通系统 人力资源系统 从产品经理到品牌经理，品牌经营者的 几点素质要求：（观念层面） 1、着眼长远 2、不断地向品牌投资，让品牌成为市场运作的 有效资源 3、为品牌大方向的塑立牺牲局部和短期的利益 4、坚持与消费者的沟通 5、善于向成功者学习 几点素质要求：（