北京老字号企业创新的问题.doc

从瑞蚨祥看北京老字号企业创新的问题摘 要老字号，蕴含着中华民族和地方民间的传统智慧，是中国深厚商业文化底蕴的沉淀。存在于大街小巷之中的北京老字号，为这个城市增添了一道别样而独特的风景线，因为这是积蓄了几十年甚至上百年力量的结果。文章采用问卷调查法、文献研究法了解消费者对瑞蚨祥品牌的认识，并结合文献资料对瑞蚨祥品牌的发展现状进行分析，得知瑞蚨祥的品牌知名度较高，有良好的商业价值与发展潜力，但是仍然面临着诸多困境，如品牌创新机制缺乏、形象老化、服务质量不高、假冒侵权现象严重以及单一的品牌营销手段。这些问题阻碍了老字号的发展，不能转化成强劲的核心竞争力。文章建议以瑞蚨祥为代表的老字号应该在品牌观念下，设立专门的管理机构，制定有助于提升品牌认知、服务质量以及品牌忠诚的策略，创新经营管理模式， 以促进老字号品牌价值的创新。关键词:服装业；老字号；瑞蚨祥；品牌创新一、 瑞蚨祥品牌介绍1、瑞蚨祥历史和发展北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪19年（1893年）。是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首。北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。百余年来“瑞蚨祥”始终在丝绸业及手工缝制行业中处于领先地位，主要在于其有着深厚的文化底蕴，独特、颇具实力的经营管理手段，并始终贯彻“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。主要经营丝绸、呢绒、棉布、皮货、中式服装及制作等。个性化制衣是“瑞蚨祥”传统特色，从选料到成衣制作始终是“一条龙”服务，在遵循传统制作技艺的镶、滚、拼、盘、贴、荡等的同时，又增加了手工刺绣等技艺，它选料精良、剪裁得体，滚边讲究，盘扣精美。盘扣是中国传统服装服饰制作中的 瑞蚨祥牌匾传统特色之一，是纯手工的“绝活”。瑞蚨祥中式服装精湛的制作技艺受到了广大消费者的喜爱。2、瑞蚨祥经营特点和理念瑞蚨祥百年以来始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。瑞蚨祥的经营范围有：绸缎、呢绒、棉布、皮货、化纤、民族服装服饰等。近几年来，瑞蚨祥已有了自己的“品牌”，以神话中形似蝉蝗一对母子“蚨”为图案，申报注册了自己的标识，加工制作体现东方女性和中国丝绸特有风韵美的多款式的“瑞蚨祥”牌民族服装。瑞蚨祥经营特点是：商品齐全，货真价实，服务热情，经营的主要品种有：水獭、貉绒、黄狼皮、灰鼠皮等皮货，进口的各种“洋布”，河北、山东、江浙等地自制的花布、青布、绫罗绸缎等。蚨祥当年的货场分为前柜、二柜和楼上三大部分，前柜卖青、蓝、白布，二柜卖中高档布匹。楼上卖丝绸、皮货等高档商品。顾客到来时，先由四个年纪较大的职工拉开大门，含笑迎接，然后由售货员上来请坐、看茶，根据顾客需要，送上商品，顾客要不要均可。 瑞蚨祥以货真价实、服务周到赢得了广大顾客。瑞蚨祥的色布是选用上好的白布加工的，缩水率小，下水不褪色，最受广大劳动人民特别是农民的欢迎和信任。二、对瑞蚨祥老字号品牌的调查与分析2.1调查目的和对象(1)调查目的依据本文研究目的，了解瑞蚨祥品牌发展的现状，分析品牌发展的优势与不足，挖掘造成瑞蚨祥经营困难的原因，(2)调查对象与调查地点与时间调查对象本研究在调查对象的选取上有一定的规定:主要样本对象选择在北京生活超过半年，经常到瑞蚨祥商店的消费者，受访者分为两部分:一是光顾瑞蚨祥的消费者，预计发放问卷300份;二是繁华商业街区有选择的进行访问调查，预计发放问卷50份。要求在两部分受访者达到性别配比均衡，年龄分布厂泛。调查地点与时间调查地点分为两种:一种是选择在瑞蚨祥附近，另一种是选择北京的繁华商业街区。选择北京西单商业区，西单商业区是北京市最繁华的商业街区，人流密集，覆盖群体广泛，有助于调查对象的筛选和调查的顺利进行。问卷调查安排在两周之内完成，在时间选择上，本研究共调研两周，时间涵盖平时和假日时间(周末和法定假期)，以使调研更全面和具代表性。2.2问卷设计与调查(l)问卷设计依据调查目的，本调查问卷(详见附录)。以下针对研究中的各项变量说明其衡量方法:第一部分为背景问题，调查消费者的基本资料，包括消费者的性别、年龄、职业、文化程度等，以确定尺度衡量，并了解样本的分布情况。第二部分为对品牌价值构成的认识，衡量北京瑞蚨祥在认知、服务和忠诚等维度上的表现，为后面分析老字号存在的问题做铺垫。 (2)问卷调查与回收经过两周的市场调研，现将回收的问卷统计如下。问卷发放采用两种方式:一是选取顾客调研的方式实际投放问卷262份，回收问卷232份;而是在北京最繁华的商业街，有针对性的抽取消费者进行调查，投放调查问卷50份，回收43份。本次问卷前后共计发放312份，回收问卷275份，回收率为82%;通过复核剔出不符合要求的问卷25份，有效问卷共计250份，有效问卷率为73.6%。三、问卷设计与调查的统计分析3.1问卷的描述性统计针对消费者基本情况，问卷从性别、年龄、职业、教育程度、家庭人口、家庭年收入和每月在外饮食开销等几项来分析，样本选择具有多样性和广泛性。从问卷统计中可以看出，250位受访者中有130位是男性，其余120位为女性，男女比例基本为1:1，说明受访者性别分布比较均匀，符合研究需要。在年龄方面，从调查问卷结果看出，受访者的年龄区间分布比率为:25岁以下占12%、26-35岁占43%、36-55岁占30%、55岁以上占15%，结果显示，在年龄分布上，主要消费群体是中青年消费者，也符合工薪层年龄的分布情况，说明选择的调查对象具有科学性。问卷还额外将教育程度分为高中及以下、大学专科、大学本科、硕士及以上4个层次。相应所占比重分别为110:80:50:10。由此可见在教育程度上，选择这些面向大众消费群体的瑞蚨祥的消费者的总体文化素质不是很高，间接说明瑞蚨祥的目标定位需要提高，这也给老字号敲了个警钟。根据大部分北京老字号的市场定位，本研究将愿意花费购买瑞蚨祥情况的界定划分为:150元以下、150-300元、300-1000元、1000元及1000元以上几个层次。其中48%的在300-1000元之间，其次有27%的受访者的选择在150-300元之间，从收入情况上看，收入在1000-5000的人最多，占样本总量的65%，结合北京市家庭收入平均水平，这也验证了瑞蚨祥的目标群体是大众百姓，工薪阶层。3.2品牌认知分析品牌知名度分析问卷有一个问题是瑞蚨祥品牌的知晓程度，可知，知晓瑞蚨祥企业的比例大约61%。实际上，北京老字号品牌中，如同仁堂等经营现状较好的有较高的品牌知名度，而瑞蚨祥等在消费者心中的品牌知晓程度稍微低。品牌形象分析在调查中，有50人对瑞蚨祥的服务没有较明确的或好或坏印象，而认为瑞蚨祥服务给消费者留下非常好的印象的只占总调查人数的约7%。而对于瑞蚨祥的环境，分别有48人认为很好，有50人认为很不好，有60%的被访问者表示除了老字号这枚牌匾之外，没有特别体会到它的特色。消费者对瑞蚨祥的环境、卫生、服装品种都很重视，而在这项调查中，认为瑞蚨祥提供的服装质量好，有保障的达到90人，说明老字号对于产品质量的把控上一如既往的严格。但是对瑞蚨祥服装整体风格表示不满意的有70人，对瑞蚨祥品种表示单一的有95人，这些说明北京瑞蚨祥在服务的提供上有很大的欠缺，也有极大改善和提高的空间。3.3品牌忠诚分析问卷还调查消费者对北京老字号的品牌忠诚的程度。当问到“如果瑞蚨祥推出新产品，您是否有兴趣尝试时”，78%的受访者表示愿意，尤其是愿意推荐外地朋友到瑞蚨祥体验。这表明老字号有一定的吸引力，当瑞蚨祥价格促销时，表示愿意购买消费者为21人，不愿意继续光顾的消费者有49人，而表示不确定的有55人，这说明北京瑞蚨祥对消费者的吸引力不够大，没有形成足够的消费忠诚。总之，经过调查发现，瑞蚨祥质量、价格、品种、卫生条件等备受关注，但是在发展中忽视了对产品和服务的关注与持续改进，对价格的控制，如定价超出了工薪接受范围，还有质量不佳以及品种过少等等都是消费者最关注的问题。四、瑞蚨祥品牌发展的问题4.1品牌创新机制缺乏由前面的问卷调查可知，消费者对老字号在品种的创新，品牌宣传的手段上十分落后，不能满足现时消费者对于多样的要求。(1)产品有特色但品种单一，新产品推出速度慢北京瑞蚨祥创建于明清时期或建国前，多年来，仍然经营着相同的产品，没有发生变化。不少老字号产品研发力度小，不能进行产业和产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术己经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权，受到应有的保护。(2)体制转化困难瑞蚨祥历经公私合营、国有化与股份制等变革，政企不分和产权归属不清等问题十分严重，企业改制的过程中，许多历史遗留问题如企业房产、商号的产权及职工身份置换等都暴露出来。4.2品牌形象老化由调查中我们得知，消费者很少从新闻或者广告中看到瑞蚨祥的身影，在消费者心目中并没有留下美好的品牌形象，而且在品牌传播上没有足够重视。北京瑞蚨祥在消费者的心目中已经陈旧过时，因为大部分老字号观念没有跟上，倚老卖老，缺乏创新，一成不变，消费者感觉不到老字号给他们带来新的惊喜。所以久而久之，消费者对瑞蚨祥的关注度日益减弱，激不起兴趣，最后可能甚至遗忘。4.3服务质量不高，人才流失严重在对品牌感知服务的调查中，超过六成的消费者对瑞蚨祥店面整体氛围、等服务表示不满。服务业必然要求企业提供优质的、高水平的服务，然而消费者对瑞蚨祥的服务感知评价很低，对老字号应该传递的特色也没有深刻印象。而且瑞蚨祥职工的低待遇，激励机制的缺乏，这些都导致了技术人员的外流，而企业缺乏的人才又进不来。可见，公司员工平均年龄偏大、文化程度偏低、缺乏现代市场经济要求的先进服务意识后继乏人，己经成为瑞蚨祥发展的梗桔。4.4品牌忠诚尚未形成从问卷结果得知，瑞蚨祥在忠诚度调查得分较低，消费者没有形成品牌忠诚度，也就是说瑞蚨祥的替代度很高，对消费者的吸引力较低。一些曾经到瑞蚨祥的消费者表示，对它的特色比较模糊，即使当时能够感受到瑞蚨祥想要传递的价值，但是很快就会忘记。4.5品牌营销手段单一从调查问卷中得知，虽然瑞蚨祥在品牌知名度上的分很高，但是在“新闻和广告”的却倒听说的很少。企业山于经济实力有限，没有在电视等媒体上投放广告，而一味靠着“老字号”残存的名声惨淡经营。瑞蚨祥经营理念上因循守旧、固守传统，奉行“酒好不怕巷子深”、“只此一家，别无分店”的保守观念，仍采用手工操作，以独特的手艺取胜，多保持继承传统特色，在企业经营机制、管理方式、产品开发和市场销售方面缺乏创新，与市场脱节。5、瑞蚨祥的品牌创新策略5.1品牌管理创新只有瑞蚨祥品牌营销及实施名牌战略提升到名牌经济的高度，才能对品牌营销与名牌战略有一个更清醒的认识，提高对品牌营销和实施名牌战略的自觉性。因此，突破我们的现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。本文经过研究发现，瑞蚨祥竟然没有专门的品牌管理机构，针对品牌建设方面的问题，首要问题是建立和健全一个专门的、统一的、规范的品牌管理机构，从事企业的品牌管理工作，研究市场信息，跟踪本行业的技术发展和品牌发展，保护和发展企业的无形资产和品牌资产，建立品牌和市场管理信息系统。此外，它的品牌管理机构不能再像以前一样搞家庭作坊式的经营，不能任人唯亲、而是要善于培养和选拔品牌经营管理人才，发挥个人在企业在品牌创新中的特殊作用，高效率地使用人才，发挥人才的创造性。比如在坚守老店经营的同时，保持老字号的竞争与创新潜力，在维护原有核心技术和特色的基础上，注重技术创新，提高产品质量，根据市场需求加快研发，推出新产品。随着经济的发展，产品的丰富，人们就会越来越多地追求能够带给他们某种独特的感受、情趣以及审美方面的内容。遵循这一法则的企业立足消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。52强化顾客感知的创新感知质量是建立消费者品牌忠诚的前提条件，也是品牌价值形成的核心要素。对瑞蚨祥来说，即要提高消费者对食品质量的感知，也要注意提高整体的服务水平，具体表现在:产品特色要突出，保证其独特的口味，才成长期的竞争优势;产品质量标准化，使产品得到市场认可;继承和吸收传统的精华，持续创新质量与品种，使其更加贴近消费者的需求;坚守快捷、准确的服务准则，满足消费者对老字号的基本要求;美化购物环境，营造良好的氛围;提高服员的精神面貌。另外，根据大众的选择，消费者之所以选择老字号品牌，最主要的原因是信任，认为老字号品牌正宗，质量有保证。的确，老字号有着优良的传统，在质量方面一直秉持精细做工、货真价实的理念，延续历史渊源，使产品永久保持浓厚的传统风格。百年的瑞蚨祥应将质量管理的关键放在原料和生产操作过程中。进行产品创新也是保持品牌竞争力的重要手段之一，增加产品的花色品种，保持吸引力。5.3重视产品创新和研发瑞蚨祥要及时改变老产品的形象，加快新产品的研发和技术创新的开拓。要想基业长青，必须将传统工艺与现代科技相结合，将传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，加大产品的科技含量，使之更加符合现代人们的饮食口味。也只有不断武装自己提供市场所需的产品，才能提高企业的市场应变能力。瑞蚨祥要在保持自己特色的同时，专注产品开发，及时调整产品策略，进行产品创新，改变以往产品陈旧、品种单一的现象。积极改进技术和工艺流程，在传统的生产工艺中加大科技含量，用规范化、标准化、工业化的生产来代替过去传统的师傅传、帮、带的手工作坊式生产方式。改变生产效率低下，质量不易控制的现状，促进企业规模化发展。老字号在规模法发展的道路上，一方面要不断增强自身的实力，另二方面也要进行成本控制，价格控制。结语在分析完问题和原因之后，本文从品牌创新角度对提升瑞蚨祥品牌价值提出策略，包括培养品牌意识，建立完善的品牌管理机构;增强品牌认知度保持和提升品牌知名度，优化品牌形象;强化顾客感知质量，增强顾客品牌联想;提升产品质量，维护品牌声誉:重视创新，增加产品品种，控制产品价格:改善环境，创建品牌个性。瑞蚨祥的案例也告诉我们，老字号企业应在在品牌形象的设下一番功夫，把中国传统文化融入进去，增强产品本身的文化内涵，使消费物质及精神上都得到满足，进而提高消费者对企业及其产品的认同。企业应在总体市场细分出适合其产品特色、能够提供有效服务的目场，在目标市场上树立有别于竞争对手且符合消费需求的形象。研究也发现，消费者对老字号品牌具有较高的信任度，并且不管环境怎么变化，消费者都愿意与老字号品牌保持长久的关系， 要提高消费者对老字号的感知，也要注意提高整体的服务水平，具体表现在:产品特色要突出，才成长期的竞争优势;产品质量标准化，使产品得到市场认可;继承和吸收传统美食的精华，.持续创新质量与品种，使其更加贴近消费者的需求;坚守快捷、准确的服务准则，满足消费者对老字号的基本要求;美化环境，提高服员的精神面貌。参考文献：祝合良著.品牌解读.中国质量与品牌，2005.李光斗著.品牌竞争力.中国人民大学出版社，2004孙日瑶著.品牌经济学.经济科学出版社，2005乔春洋编.品牌论，中山大学出版社，2005宋永高著.品牌战略和管理.浙江大学出版社，2003祝合良著.打造世界级品牌的战略思维.中国质量与品牌，2006.03阿尔里斯、劳拉里斯著.周安柱、储文胜、梅清豪译.品牌定律.上海人民出版社出版，2004【美】阿尔里斯、劳拉里斯著.品牌之源.上海人民出版社，2005杰克特劳特、史蒂夫瑞维金著.贾纪芳译.新定位.中国财政经济出版社，2002余明阳、朱纪达、肖俊裕著.品牌传播学.上海交通大学出版社，2005附录：瑞蚨祥调查问卷我是北京语言大学的学生。众所周知，瑞蚨祥是北京的一张“名片”，是北京一道独特的风景线。然而，目前瑞蚨祥正面临一系列问题，其发展前景令人堪忧。因此，我们想通过了解您对老字号的看法，为老字号的发展找出新路，让老字号重新成为北京的骄傲！您的答案对我们的研究非常重要，您所提供的信息属于个人隐私，受到绝对保护，请您放心。感谢您热心参与本调查！ - 您的年龄： 19-25 26-35 36-55 大于55 您的性别： 男 女 收入: A.2000元以下 B.1000-5000元 C.5000-10000元 D.10000元以上您是北京人吗? 是 不是1. 您是否知道瑞蚨祥品牌？A知道 B不知道 2. 您是通过什么渠道知道的？A 亲戚朋友 B 网络宣传 C 电视广告 D 报纸杂志 E 其他 3. 您购买过哪些瑞蚨祥的产品或服务？ A 定做服装 B 丝绸 C 棉布 D 床上用品 E 其他 F 没有4.您通过什么样的途径购买瑞蚨祥的产品或服务?A 门店 B 网络 C 通过代理（如在其他（网）店中购买其产品）D 没买过5. 对于瑞蚨祥您一