企业文化与品牌建设(2).ppt

第一部分 企业文化建设 文化的定义 文化是一个复合 的整体，其中包括知 识、信仰、艺术、道 德、法律、风俗以及 人作为社会成员而获 得的任何其他的能力 和习惯。 Edawrd B. Tylor, 1871 文化是历史上所创 造的生存式样的系统 ，既包含显型式样又 包含隐型式样；它具 有为整个群体共享的 倾向，或是在一定时 期中为群体的特定部 分所共享。 Clyd Kluckhohn & W.H.Kelly, 1945 文化的特征 具有结构，可以分成各个方面 动态、可变 有规律性，可做科学分析 后天获得，可濡化、传播 是个人适应整个环境的工具 是表达个人创造性的手段 文化并不神秘 文化=CULTURE 文化：一群人的生存方式 企业文化：一个企业的生存方式 青岛交运集团企业理念系统 工作作风 座右铭 集团发展战略 集团广告语 品牌广告语 企业使命 企业精神经营理念管理理念服务理念 企业文化的四个层面 q物质文化层：由企业产品、企业容貌、企业 环境、企业科技状况所构成。 q制度文化层：企业规章制度、企业领导制度、 企业组织机构、企业民主制度。 q精神文化层：企业目标、企业哲学、企业精 神、企业道德等。 q综合文化层：企业素质、企业行为、企业形象。 企业文化的功能 导向功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 形象功能 协调功能 企业文化发展趋势 一、适应“结盟取胜、双赢模式”新战略发展要求 二、注意学习氛围的培养 三、与生态文化有机的结合 四、将更注重于树立良好的企业形象 五、商业氛围升华出来，强调人本主义 企业文化建设模式 海尔集团“三层次说”的企业文化构建模式 。 (物质文化、制度行为文化、精神文化) 北京市企业文化建设协会“一本三涵”模式 。 (以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象) 广东太阳神集团CIS构建模式。 上海宝钢集团“用户满意工程”的构建模式 。 山东黄台火力发电厂“三维立体”的构建模 式。 (厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设) CIS定义 将企业、机构的经营理念与精神文化 透过整个识别系统，传达给周围的关系者， 促使其对组织产生一致的认同感与价值观的 识别系统。 要素构成：理念识别系统（MI）、行 为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。 第二部分 企业品牌塑造 品牌不是“牌子” 字号 广告语 项目 理念 品牌 品牌的定义 v品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是籍以辨认某个（某群）销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手区别开来。 Philip Koterler v品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装 、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也 因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定 。品牌是消费者与产品之间的关系。 David Ogilvy v品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生 的信任、相关性与意义的总和。 Michael Perry v产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极 易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。Stephen King 品牌的含义 产品/服务的象征 竞争者间的区别 消费者与产品/服务间的关系 消费者的印象 创建品牌的价值 高 高 高 高 价格差异性 品牌市场 和顾客服务 竞争程度 毛利 一般商品 市场 产品或形象的差异性 低 低 低 低 科特勒的品牌理论 1、品牌化决策 2、品牌使用者决策 3、品牌质量决策 4、家族品牌决策 5、品牌扩张决策 6、多品牌决策 7、品牌再定位决策 品牌化作为一个企业决策过程 培养品牌忠诚的意义 . 提供稳定消费群，保持市场占有率 . 吸引新的消费者 . 有效缓解竞争威胁 . 作为企业资产 品牌忠诚：消费者以其对品牌的消费经 验为基础，对所偏爱的品牌表现出的反复购 买或使用的消费行为。 品牌名称的选择原则 q 易读、易记，语感、精练、特色 q 启发联想 q 揭示性能、功效 q 适应性，时间、空间 注册商标：受到法律保护的品牌。 青岛“情”系列服务品牌 及广告语采编 青岛铁路海情之旅 青岛电信情传万家 海滨公司：“真品真情连万家” 人民路副食：“情系菜篮诚心为民” 三百惠：“三百亲情，惠泽你我” 东方饭店：“情暖宾客胜似家” 中青旅：“中青衷情伴你行” 工行龙口路所：“真情服务，温馨家园” 崂山百货王凤：“晶莹剔透见真情” 华夏行威海路邹瑶瑶：“亲情服务” 人寿保险胶州赵桂敏：“倾一腔热情，保你我平安 ” “买海参，到海滨，找小金” 交运集团情满旅途 “交的是朋友，运的是真情” “办房贷，到建行，找小朱” 服务品牌示例 情满旅途 温馨巴士 青岛交运集团 青岛交运一公司 股海导航 一路真诚 万通证券青岛营业部 青岛路桥集团 市情信达 用心融通 青岛市统计局 青岛市财贸办公室 快乐时光 暖到家 青岛亨得利 青岛热电公司 品牌定位的原则 定位必须有意义 定位必须可信 定位必须是唯一的 定位：为了适应消费者心目中的某一特定需求 而设计公司的产品/服务和营销组合的行为。 品牌定位的目的 在顾客的心目中： 取得独特的位置、 留下独特的印象。 品牌定位决定一切 内在因素 外在因素 品牌 顾客心目中 印象（定位） 购买决策 万宝路的品牌定位 v1924年，MARLBORO: Man Always Remember Lovely Because Of Romatic Only. v1954年，Come To Where The Flavor Is. -1975年，美国销量第一。 啤酒品牌定位 低酒精度 高酒精度 苦淡 米勒 百威 Schli