[高等教育]营销管理复习题MBA.doc

1文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会文化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。所以，它会直接影响到消费者的需求。因而也是影响消费者欲望的主要社会因素。而影响其欲望的主要的经济因素是购买力。2顾客满意是对一个产品可感知的效果（或结果）与期望相比较后，顾客形成的愉悦或是我的感觉状态。因而它与顾客所获得的价值成正比，与其期望成反比。3产品是能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物，因而产品是消费者需要的解决方案，并且可以是有形的也可以是无形的。4人的需要是基于缺乏产生的感受状态，因而是有限的。5市场是对某种产品有需要和购买力的人们。6以市场为导向的公司战略宗旨是使企业资源与市场机会达到最佳匹配。7营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。因而营销近视症，忽略了消费者的真正需求，从而也忽略了竞争对手及其它环境因素的威胁。8环境分析是决策者制定市场营销战略的基础。市场营销环境包括宏观市场营销环境与微观市场营销环境两大类。宏观包括政治（Political）、法律(Legal)、经济(Economic)、社会文化(Cultural /Social) 和科学技术(Technology)等 （PEST) 微观环境主要有：供应商(supplier )、营销中介(marketing intermediary)、竞争对手(competitor )、顾客(customer)和社会公众(public)。9现代竞争不是单个企业间的竞争，而是整个价值链的竞争，赢者必须有价值链优势。10市场学中的市场与经济学中的市场的区别：市场学中的市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合，是对某种产品有需要且有购买能力的人们。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。经济学中的的市场是指影响商品价格的所有买者和卖者，这些买卖双方频繁的交换活动，使相同商品的价格趋于一致。从以上定义可看出：市场学中的市场强调需求，指对产品有需要而又有购买力的人们；经济学中的市场则强调供求关系。11营销近视症是指不适当地把主要精力放在产品技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。营销近视症对企业的不利影响为：、导致企业出现经营目标的狭隘，表现为企业战略定位不明确，使命不清晰；、导致企业出现经营观念上的目光短浅，表现企业以产品观念为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，且过分迷恋自己的产品，因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种变化。12“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道、促销。“4C”营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本因素：消费者的需求和欲望、消费者所愿支付的成本、消费者购买的方便性及与消费者的沟通。“4C”更加强调以消费者为中心，将双方的利益无形地整合在一起，正确的“4P”已考虑到“4C”，而且“4P”具有不可替代的操作性。13渗透价格是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。“撇脂定价法”，又称高价法，指将产品的价格定得较高，尽可能在产品生寿命初期，在竞争者研究出相似的产品前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性较大的市场。 14现代企业渠道策略的特征为： 重视资源整合，强调各部门、各环节的优化； 更加强调消费者的中心地位，重在不断增强消费者的满意度，为顾客带来综合价值更高的产品； 重视信息技术的开发与应用； 体现了对整个供应链资源进行管理的思想； 体现出精益生产、敏捷制造和同步工程的思想； 体现出事先计划与事后控制的思想。 15为什么相关群体对消费者行为的影响大于广告与人员推销？相关群体是那些直接影响或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体的活动、价值观和目标直接影响着消费行为。相对群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。因此相关群体，尤其是主要群体对消费者行为的影响是非常大的。广告以及人员推销存在较大的不真实的可能性，让消费者持怀疑不信任态度。因此相关群体对消费者行为的影响大于广告与人员推销。 16如何理解品牌的价值？品牌内涵的两个层面：对企业来讲是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”对公众来讲，品牌是公众能够感受到的一切。品牌形象就是企业形象。品牌价值主要由五个部分组成：品牌知觉、品牌特征、感知的价值、情感回应和行为意向。品牌的价值可以用经济学术语来度量，即现有顾客拒绝转换、获取新顾客的成本、顾客愿意支付高于竞争者品牌的价格溢价、能抵挡竞争者的价格折扣和威胁、品牌是必须要长期维持的一项投资。成功的品牌是难以忘却、与众不同的，能减少价格压力、与顾客建立良好的关系，是持久优势的来源。17整合营销传播的特点？整合营销传播实质为促销组合，即将信息传递，交换信息。其传播过程为信息传递者将自己的思想表达为接受者能够接受的信息的过程。其信息传播的工具为杂志、电视，收音机等。整合营销传播是一个业务战略过程，强调消费者对组织的当前及潜在价值，其主要目标是增强顾客满意度，为顾客带来综合价值高的产品，并进而保持高场领导地位。18 BCG法又称波士顿矩阵法，是波士顿咨询集团提出的“市场成长率相对市场份额矩阵”的投资组合的分析方法，波士顿矩阵法可以帮我们分析一个公司的投资业务组合是否合理，从而为资源分配决策。波士顿矩阵法通过对产品相对市场占有率、增长率的分析，将产品分为明星类产品、问题类产品、金牛类产品及瘦狗类产品。根据BGC的分析，企业可以如下决策： 问题类业务是那些行业高速增长、市场份额却很低的业务。那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的问题业务，则实行增长战略，继续投资，否则实行收缩战略。 明星业务指市场增长速长率高，高相对市场份额业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视若无睹为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。对此类业务可采用稳定战略或增长战略。 现金牛业务指低市场占有率，高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源，对处境佳的现金牛业务采取维持战略，反之则采取收缩战略。 瘦狗类业务指低市场占有率，低相对市场份额的业务，对此类产品应采取收缩战略。19什么是服务价值链？结合实际谈谈你对服务价值链的理解？服务价值链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，并形成一条循环作用的闭合链。服务价值链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力，为顾客创造价值，顾客满意度，顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响与企业盈利和成长之间的相关关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业价值支持关系，为我们有效综合服务价值链，通过提高服务质量创造更多价值，提升企业核心竞争力，促进企业成长指明了方向。20服务价值链间关系密切，具体表现如下：顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能务，忠诚顾客、顾客满意度推动顾客忠诚度；服务价值链推动顾客满意度；员工生产力推动服务价值创造；员工忠诚度推动员工生产力；内部服务品质推动员工满意度；盈利能力和成长能力推动内部服务质量。这样沿着服务价值链的路线，最终形成了一个良性的循环。企业服务价值链启示：我们在实际工作中只有将各环节“链”起来，形成一个有机体，才能真正为顾客创造价值，提供超值服务，创造和保持顾客，促进企业的发展。服务价值链上的关键环节是顾客满意和忠诚，而让顾客满意和忠诚的关链是员工满意和忠诚。因此我们应该构建“以人为本、服务创新”的营销观念，建立一支以顾客为导向，以服务为理念的员工队伍是打造出色服务价值的基础。21谈谈你对个性品牌打造、品牌传播与品牌维护的体会与建议？所谓品牌个性，指品牌能够凸显竞争优势，展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异，最激进活跃的部分，也是品牌形象中最有价值、无法模仿与替代的部分。品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都有鲜明的个性。个性品牌的打造应注意以下几个方面： 注重产品及服务特征，品牌的个性要以产品及服务的特片为基础。品牌个性如果是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。 注重包装及视觉风格，健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型、标志、图形、字体、色彩各种特段综合运用，都有助于品牌个性的塑造和强化。 注重价格，独特的价格策略利于个性品牌打造。 注重广告，形成自己的广告风格，并遵守这个风格，以使这个风格越来越清晰。 注重品牌代言人，选择形象代言人时有必要了解代言人和品牌个性的间的关联性。如果代言人不符合品牌个性，会造成品牌的稀释。 注重品牌历史，品牌诞生的时间也会影响品牌个性。 注重品牌籍贯，由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特点，每个地方的人会有一些个性上的差异。 注重公关赞助，要针对性、连续性地建立某种个性。个性品牌的传播：个性品牌传播就是以企业的品牌的核心价值为原则，在品牌识别的基本框架下，选择广告、公关销售、人员等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售，但值得注意的是，在传播中不能孤立，要从企业的整体经营角度看待传播真正价值。个性品牌的维护：注重企业形象与社会责任，包括在突发状况与危机关头的应对。应时刻以消费者为本，维护企业个性品牌必须以人为本，树立质量意识，培养质量意识，注重价值链中关键环节，维护品牌的竞争力。22从目标市场营销战略的角度，谈谈你对贵公司市场定位的理解？ 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有：1.避强定位（避开强有力的竞争对手的定位方式）。2.迎头定位（与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式）。3.重新定位（这是对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。）市场定位的步骤：1.识别潜在的竞争优势（成本、产品差别化优势等）2.企业核心竞争优势定位（与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可以获取明显差别利益的优势）。3.制定发挥核心竞争优势的战略。市场定位战略具体表现在：1.产品差异化。2.服务差异化。3人员差异化。形象差异化23影响企业市场营销活动的主要环境因素？结合贵公司的说明企业应如何做出反应？（参见前面）目标市场战略主要分为三个程序：1.市场细分。（理论依据，同质偏好，分散偏好，集群偏好；标准，（消费市场）地理因素，人口因素，消费心理因素，消费行为因素，（生产者市场）人口变量，诸如，行业、公司规模、地理位置等，经营变量，诸如技术、使用者及非使用者的地位、顾客能力，采购方法，诸如采购职能组织、权利结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准，形势因素，诸如紧急性、特别用途、订货量，个性特征，诸如购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度等；市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。）2.市场选择。（1）评估细分市场（细分市场规模和增长率、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源等的评估）（2）选择目标市场（市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化）（3）目标市场战略（无差异性市场营销战略，差异市场营销战略，集中性市场营销战略）选择目标市场战