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新产品开发与 项目管理 之三 新产品市场扩展特征 和产品创新原理 浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师 Email: 1 一、新产品市场扩展特征 2 1、新产品市场扩展的分析模型 3 新产品市场扩展的分析模型 F Y t F2=0.8, f=4.0 F2=0.5, f=1 F1=0.2, f=0.25 f=F/(1-F) y0 y0/2 0 1 0.8 0.5 0.2 0 t0.2 t t0.8 a 效率参数 t 时间参数 4 2、新产品市场扩展的行为参数 产品拐点最大年需求量 时间参数 年增长 率% 效率 参数a t0.2 t0.8t 乙烯(日)19717070(千吨)1967.11974.47.320.90.39 乙烯(美)197218900(千吨)1964.01980.67 聚氯乙 烯 19712630(千吨)1964.81976.93 聚丙烯19722120(千吨)1969.21974.95.727.50.49 原钢1967122000(千吨)1961.41973.011.612.70.28 轿车19698200(千辆)1964.71973.28.517.70.32 电冰箱19636360(千台)1961.51965.03.548.60.64 彩电197016050(千台)1968.41971.73.352.20.82 录像机198231350(千台)1980.41984.03.647.00.73 计算机19863170(千台)1985.01987.82.864.10.94 5 新产品市场扩展的行为参数 n比较和研究各产品的参数差异，可以发现新产 品扩展具有以下规律： u(1) 用途明确的新产品，市场扩展速度快。 如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。 这是因为，电器产品是耐用消费品，用途明 确，用户买后即用，而化工产品大多属于原 料型产品，一些用途有待于用户的发现和再 创新 6 新产品市场扩展的行为参数 u(2) 价格低廉的新产品，市场扩展速度快。 彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长 期只有后者的1/21/3。 u(3) 引进的新产品，市场扩展速度快。乙烯 在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙 烯在美国经历了17年的成长期，效率只有 0.17；而在日本只经历了7年，效率参数达 0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大 大缩短了开发应用周期 7 二、产品创新原理 8 1、生命科学成果的借鉴意义 n生物系统通过几十亿年的进化，优化了生命系统的结 构和功能。可以说，现在的生物一般都是在长期的生 存竞争中在某些方面的优胜者，具有高度的合理性和 目标性，具体表现为生物系统结构、功能及其控制机 制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高 效性和经济性等等，在许多方面都是现代高科技产品 望尘莫及的。 n产品作为一种人类制造物，虽然不具备生命性质，却 与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、 思维方式、研究手法，改造现有的方法理论，揭示产 品创新的规律，将是一件十分有意义的事情。 9 2、产品的基因原理 n生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗 传单位。生物基因的本质是具有生理功能的 DNA片段，DNA分子由含有A、T、C、G四种 碱基的核柑酸所组成。 n只有经过优化的信息，才有可能成为基因信息 。产品信息优化过程是运用各种技术经济方法 对信息进行加工、整理，使其规范化、模块化 的过程。伴随着信息的优化，产品信息不断由 单个信息向模块信息转变，由模块信息向典型 信息转变，从而生成产品信息基因。 10 产品的基因原理 遗传 生成 优化 成长控制 物的遗传 基因重组 基因突变 优胜劣汰 基因 DNA 碱基 产品创造 产品信息 基因生成 产品信息优化 产品成长 新产品 产品四化 市场细分 管理集成 典型 典型 典型 典型 典型 战略 产品 零件 工艺 服务 战略 技术 市场 管理 体系 体系 体系 体系 人员、设备、机构、 产品、工艺 A,T,C,G 四种碱基 DNA分子由含有 四种碱基的核苷 酸组成 生物基因的本质 是具有生理功能 的DNA片断 标准化 、模块 化、系 列化、 简单化 11 3、产品生物原理 n成功的新产品在其优良的遗传基因控制 下，表现出“高度适应环境”等生物特点 ： u1)开放性与自组织性。产品的开放性 主要表现在：面向市场需求，广泛吸 收用户、中间商、推销商的信息；面 向技术进步，积极应用新技术、新材 料、新工艺。与环境的信息交流和能 量转换任务由产品创新的组织单元完 成 12 产品生物原理 u2)相似性与多样性，生物的相似性说明了生 物规则的存在，生物的多样性展现了世界万 物的丰富多彩。产品相似性表现在：各产品 的功能、形式、服务的三维整体概念相似， 相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。 另一方面，由于产品要素差异及不同程度的 组合，使产品在功能、结构、材料、造型、 包装、图案、销售、运输、安装、服务等方 面千姿百态、多种多样，多样性表明了产品 创新的可能性。 13 产品生物原理 u3)生命阶段性。任何生物都有其生命 的始终。产品也表现出极强的诞生、 成长、成熟、衰老四个阶段的特征。 产品寿命周期现象表明了产品更新是 必然规律，产品创新是企业生存与发 展的基本活动，且必须注意创新对象 、创新时机、创新策略的合理选择。 14 4、产品的群落原理 n生物在与环境的抗争生存中，逐步形成了生物链生物 圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联， 表现出明显的生物群落特征。 u()品种的有机组合。生物群落中生物间为生存既 相互竞争又相互信赖。企业产品间每一个产品都有 其特定的功能和市场定位，从产品品目到产品线、 产品网链结构，各产品既有广泛的市场分工又有严 密的配套协作。在企业内部，是对企业资源的有效 配置和利用；在企业外部，是对市场的多方位占领 ，以防御外来者的入侵。产品优势互补结构有利企 业经营的弹性和稳定性。 15 产品的群落原理 u()数量的自动平衡。生物群落中生物的数 量比例始终保持动态平衡，某种生物的迅速 发展会造成自己的食物匮乏，继而又导致该 种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张 ，企业产品产量开始时持续上升，但由于市 场需求和企业资源的限制，最终停留在一个 合理的规模上。通过产品项目决策，产品线 扩展与填充，产品优化安排，结构调整等一 系列机制运转，从而实现企业产品结构协调 平衡发展。 16 产品的群落原理 u()首领的实力产生。在一些狮群、羊群、 马群等动物群落中，都有它们自己的首领。 首领凭借其彪悍勇猛有与同类的较量中获胜 产生。企业的产品群落不是一个平均结构， 它有主要产品线、产品群，有主导产品、先 导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效 益，支撑起企业的主要品牌。明确了主导产 品，其他产品的组合就有了依据，结构的优 化与控制就可以有重点有次序地进行。 17 5、产品生态原理 n生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。 在生物生态系统中，生命体所产生的每一种东西都来 为另一种生命体的新陈代谢所耗用。自然界的生物种 群在生存和发展过程中利用或参与了物质流的运动， 一般不会破坏物质流的循环，也不会造成对自己及后