嘉里粮油金龙鱼品牌策划(2).ppt

2003年度金龙鱼品牌策划 “金龙鱼-健康食用油专家” -“金龙鱼”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲 机密文件 不得外传 嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 2003/03/10 市场分析 “金龙鱼”营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 目 录 第一部分：市场分析 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧 ，但共同推进行业的健康发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好 发展，但城乡（周边）差异仍然明显 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 产品概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品同质 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原 料成本的波动，低端产品的利润率不断下降， 甚至出现负毛利 消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特 别是油脂知识（从02推广中可见一斑） 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域 性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品 差异化竞争已突显，新产品开发周期缩 短，有利行业的发展 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发 展 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 渠道概述 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批 发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） 各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获 得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的 两大决定因素 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析 小结： 我们的市场机会 1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼 如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高 端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力 和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力 进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展 息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向 。 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场总结 我们的市场机会 4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教 育将是品牌拓展的有利机会。 5、 “金龙鱼” 如何借助领导品牌的有利地位， 抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发 展，抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地 位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。 2003年度金龙鱼品牌策划 -市场总结 第二部分：“金龙鱼”营销状 况检核 2003年度金龙鱼品牌策划 3月-金龙鱼葵花籽油新品上市 2003年度金龙鱼品牌策划 6月-金龙鱼第二代调和油新品上市 10月-金龙鱼AE大豆色拉油新品上市 12月-金龙鱼菜籽色拉油新品上市 12月-金龙鱼山茶油新品上市 新品上市年 2003年度金龙鱼品牌策划 2002年金龙鱼品牌策略实施 维持中高档品牌定位，树立健康 形象，引领健康潮流，大力发展 和推广健康新油种。 2003年度金龙鱼品牌策划 -“金龙鱼”策略检核 问题问题2 2 问题问题1 1 问题问题3 3 问题问题4 4 问题问题5 5 问题问题6 6 品牌定位与发展尚需完善 品牌发展的延续性和整合性不够 品牌差异化不够，极易被模仿 产品差异化不够 营销管理手段和水平的趋同性 多油种战略发展与定位 金龙鱼的品牌建设与发展问题 问题：品牌定位与发展尚需完善 2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理 解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上 的摇摆，特别是应对低端市场的竞争 金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了 整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也 未能给销量和竞争带来明显和直接的效果 2003年度金龙鱼品牌策划 -“金龙鱼”策略检核 2003年度金龙鱼品牌策划 -“金龙鱼”策略检核 问题：品牌发展的延续性和整合性不够 多油种发展战略，2002年主推各油种，突出 产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广， 削弱了品牌形象的整体性和延续性 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功 能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、 心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌 形象的整合略显不够 2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和 品牌拓展为主线，坚持走中高档品 牌路线，增加品牌利益和附加值， 稳步提升品牌差异化和渗透率 2003年度金龙鱼品牌策划 品牌策略核心 第三部分：2003年度营销战略 及目标 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年食用油市场将以品类（ 产品）竞争为主题，并逐步向品 牌竞争过渡 2003年度金龙鱼品牌策划 环境概述 2003年金龙鱼品牌突出品类拓 展，运用品类竞争规范引导市场 并维持合理的竞争格局，大力发 展高端油种，稳步提升金龙鱼市 场份额和赢利水平。 2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略 营销战略核心 实现品牌差异化 实现产品差异化（依托整体品牌） 实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增 长 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品 类占有第一 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力 争和保持品类占有第一 2002年度金龙鱼品牌策划 -营销战略 营销目标 2003年营销策略实施一：应用大 型公共关系活动，整合品牌形象；尝试 应用公益广告推广公益形象；贴近社会 体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引 领者的象征；实现品牌差异化。 2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略 2003年营销策略实施二：继续深 化推广金龙鱼各油种差异化功能定位， 做强点形成核心市场，实现产品差异化 。 2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略 2003年营销策略实施三：突出金 龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非 成熟市场，大力推广小包装油的健康理 念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌 拓展和教育散油转换的工作。 2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略 2003年营销策略实施四：应用品 类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高 端油种市场，针对成熟市场积极引导小 包装消费群的健康用油意识，实现品类 的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象 的建设。 2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略 第四部分：2003年度“金龙鱼 ”品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 2002年度“金龙鱼”品牌 沟通主题 “健康生活金龙鱼” 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值 ） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价 值） 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 竞品紧跟“健康”大旗，金龙鱼如何 实现突围？ “健康”此时似乎已成为，理性虚幻的 概念，消费者需要什么？ 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 消费者需要的是，切实的“健康” 的承诺和定义；它应是一个理性 的可触及的标准和概念。 金龙鱼品牌需要一个更 明确清晰的定位！ “金龙鱼”品牌整体规划： 健康食用油专家，健康的标准 与代名词 （金龙鱼=健康的代名词） 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 “金龙鱼”品牌整体规 划： 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 属性：纯正、天然、健康、卫生、安全 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 价值：完美、时尚、现代、物超所值 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细 致、充满爱心 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇 2003年度“金龙鱼”品牌发展策 略： 整合发展健康概念，支持 和建立品牌的“健康食用油 专家”新形象 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划 2003年度品牌传播口号： “金龙鱼，健康食用油专家 ” 2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌策划 第五部分：2003年度“金龙鱼 ”产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 产品分析（现状背景） 1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增 长势头迅猛； 2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上 支持； 3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播 效果一般； 4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般， 未形成一定的差异化形象； 5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市； 6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。 产品分析 波士顿矩阵分析法 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 金龙鱼花生油金龙鱼粟米油 金龙鱼色拉油金龙鱼调和油 QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 金龙鱼芝麻油 金龙鱼葵花油 金龙鱼AE色拉油 金龙鱼菜籽色拉油 金龙鱼山茶油 新品上市 问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低， 金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但 单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升 其市场份额，转变为明星产品。 明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年 整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市 场份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入 ，以扩大品类市场规模和市场份额。 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 产品分析（上） 金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额 ，是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集 团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应 热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调 和油品类的市场份额。 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品， 金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作 为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的 前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入， 提升其在非成熟市场的渗透率。 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 产品分析（下 ） 中档、高档市场是现有利润的主要来源 销量结构利润结构 45% 5升/60元以上 中档食用油 的市场份额 低档食用油 的市场份额 70 80% 5升/39元以上 5升/30元以上 高档食用油 的市场份额 20% 10% 30% 50 60% 0% 2002年中国小包装食用油市场结构 资料来源：数据组提供资料整理 中档、高档市场几乎贡献了食用油 行业的全部利润 谁能在这两个市场拥有优势，谁就 将成为小包装食用油行业的领导者 50到59元的中高档市场空白，目前 还没有主流油种 低档市场几乎无利润，反而是行业 亏损的主要来源，应尽量减少对该市 场的涉入 0 5升/5059元 中高档食用油 的市场份额 0 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场 资料来源：数据组提供资料整理 2002年中国小包装食用油市场增长趋势 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 中高档市场存在潜在需求 低档市场 中档市场 高档市场 中高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 或 现状潜在需求 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务 金龙鱼 中档食用油 第二代 调和油 低档食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 非主要利润来源 高档食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 利润来源 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 主要利润来源 从产品角度看：金龙鱼现有产品线已基本满足了 消费者目前对健康和风味的两大需求 金龙鱼 健康风味 调和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油 启示：从产品功能角度看，金龙鱼2003年没有推出新产品的需要 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 依靠公关和形象推广，结合科普教育，进行品牌整合和 品牌拓展，维护品牌的年轻与活力，不断吸引新的消费 群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对 新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作； 高端油种（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城 市），做强点； 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 金龙鱼品牌03年度市场工作重点 高端油种（上市1年以上）针对重点区域，面向全国迅速 扩张，提升销量； 各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订 ，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展； 同时加强各油种线下活动的策划和推广，以生动、丰富 、有效、互动的方式促进产品推广和销售。 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 金龙鱼03年度市场工作重点 2003年度“金龙鱼02调和油 ”整合营销策划 2003年度金龙鱼品牌策划 市场总结： 02调和油以其明确的市场定 位和清晰的卖点，初步获得 了市场的认可与接受 。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 思考1：消费者对1：1：1概念理解了吗？ （1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的传 播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产 品概念的理解与接受度； 02成功与否的关键在此。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 思考2：1：1：1与0.27：1：1间关系？ “1：1：1”已具有相当的知名度，但其与02产 品的“0.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚 少，且前期成为竞品的攻击对象； 如何避免和消除竞品的负面攻击，增强消费者对 此两者关系的理解，是实现调和油品类品牌转换 的关键（02策略的第二步）。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 思考3：如何提升调和油品类的差异化与竞 争力？ 02调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得 上市的成功；如何借助二代调和油的概念，扩 大调和油品类的差异性和竞争力，以扩大调和 油品类的市场份额（02策略的第三步）。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 为维持和扩大调和油品类的市场容量，在原有 的02调和油所具有的产品知名度的基础上；依 据年度品牌发展策略与方向（整合发展健 康概念，支持和提升品牌的“健 康”新形象），创新性地将产品的差异性 提升到品类的差异性，以完成这一重大的任务 。 产品发展战略-建立调和油的行业标准 2003年度金龙鱼02整合营销策划 金龙鱼第二代调和油的市场策略 ： 塑造和建立调和油品类的差异 性，积极参与品类竞争，实现 调和油品类市场份额的快速增 长！ 2003年度金龙鱼02整合营销策划 02调和油2003年度的市场目标 第二代调和油未来的业务来源 于三个方面： 金龙鱼调和 油的现有用 户 其他品牌调 和油用户 金龙鱼第二 代调和油 其他油种用 户 2003年度金龙鱼02整合营销策划 重点 次重点 目标：品类增长 率高于金龙鱼品 牌整体增长率 02调和油2003年度的销售目标 实现全年销量455，000吨； 年度同比增长32%（以34.4万 吨为基数） 2003年度金龙鱼02整合营销策划 02整合营销传播策划 2003年度金龙鱼02整合营销策划 几点思考 1、 （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的传播， 第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与 接受度；02成功与否的关键在于此。 2、 “1：1：1”已具有相当的知名度，但其与02产品 的“0.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚少，且前 期成为竞品的攻击对象；如何避免和消除竞品的负面攻击 ，增强消费者的信心，是实现调和油品类品牌转换的关键 （02策略的第二步）。 3、 二代调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上 市的成功；如何扩大调和油品类的差异性和影响力，以扩 大调和油品类的市场份额（02策略的第三步）。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 我们将同时面对三个不同的问题： 1、与消费者深度教育沟通1：1：1健康概念 2、尝试建立0.27：1：1的调和健康标准（行业 标准） 3、品类拓展“调和更健康” 2003年度金龙鱼02整合营销策划 如何在三者间寻找到传播的核心点？ 策略整合点： 1：1：1，调和更健康 金龙鱼02整合营销推广计划 金龙鱼调和油角色定位 2001年 风味领导者/品牌差异形象 金龙鱼利润的主要来源 2003年 健康形象代表/健康食用油专家的标准 金龙鱼利润的主要来源 健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源 2002年 金龙鱼02整合营销推广计划 2003年传播主题 “金龙鱼第二代调和油，是更健康的 食用油” “1：1：1，调和更健康” 金龙鱼02整合营销推广计划 2003年市场推广目的 让公众认识到调和油的好处以及金龙 鱼第二代调和油是更好、更健康的食用 油；在巩固现有消费群体的基础上，成 功实现其他油种品类转换，扩大金龙鱼 第二代调和油的市场。 金龙鱼02整合营销推广计划 金龙鱼第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点： 二代调和油普及性品类教育（调和健康概念） 深化核心利益点与大众的相关性（调和油更健 康） 2003年02宣传重点 金龙鱼02整合营销推广计划 传播阶段划分 第一波： 建立调和品类教育认知（1月-3月） （主要依靠线上主流媒体方式进行传播，配合如系列的报纸 再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫） 第二波：深化概念与产品普及（ 4月-6月） （主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场 卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动） 金龙鱼02整合营销推广计划 第三波：深化概念与销售促进（ 7月-12月） （主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场 卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动） 事件行销 金龙鱼油脂科学基金会 金龙鱼健康用油中国行 2003年度金龙鱼02整合营销策划 传播企划 事件说明 金龙鱼引领健康潮流，积极推动食用油科技发 展。 金龙鱼第二代调和油全新上市，引爆中国食用 油第二次革命。 食用油品质的全面提升、人们生活素质和健康 的全面升级，二代调和油满足人们对更健康更 美好生活的追求！ 为全面普及02健康调和油，满足广大消费者的 健康需求。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 公关 首先以“新闻发布会”为开端，以“金龙鱼油脂科 学基金会成立”为切入点，引发业界、媒体和 消费者对使用食用油使用的注意（与新闻媒体 共同组织）。 与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用 和推荐的好油”为主题，引发社会和消费者对 食用油的关注与讨论；同时邀请全国知名专家 、机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“ 食用油健康及行业标准”，引出并大肆炒作“调 和更健康”的概念。 战术组合 2003年度金龙鱼02整合营销策划 “好油进万家”-在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活 动，“调和更健康食用油调和健康新概念手册”DM入户派送（ 全国选定40个城市），获得此单页只要购买任何一款金龙鱼食用油 ，均可有机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。 “1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉”-获得“调和更健 康”DM单页，填妥背面的抽奖表格和问题，同时购买2L以上规格的 金龙鱼二代调和油，可参加大型抽奖活动；获奖人员可参观入住全国 各地香格里拉酒店，并见证世界级酒店均使用1：1：1二代调和油。 促销策划一 2003年度金龙鱼02整合营销策划 促销策划二 2003年度金龙鱼02整合营销策划 “健康用油转换卡” -在全国范围内的终端发放，对消费者进行大 型“1：1：1，调和更健康”普及教育活动，只要购买任一品牌色拉 油，均可获赠此卡，获得此卡有机会参加“见证世界的香格里拉”的 旅游活动。（“