自主品牌发展问题研究-以汽车自主品牌为例工商管理专业毕业设计毕业论文.doc

内容提要内容提要 品牌是产品性能、质量和服务的综合体，它是建立在市场基础之上的。目前，在 全国近 200 个驰名商标中，汽车品牌的驰名商标仅占 2%。尤其是加入 WTO 后，一大 批拥有高品质、良好性能以及具有优质服务产品的跨国汽车公司大举入境，已经给国 内消费者带来一种全新的品牌消费理念。这对并不具有自主开发能力和品牌培育意 识的我国国内汽车生产企业来说，无疑是一种极大的冲击，也足以影响整个汽车行业 的发展。在这个关键时期，我国迫切需要具有强大竞争力的汽车品牌来带动和激励本 国汽车工业的发展。我国自主品牌汽车企业伴随着国家政策支持、汽车消费市场扩大， 凭借着价格优势，经历了一段超常规的发展过程。尤其以奇瑞、吉利、中华等为代表 的自主品牌汽车厂家的市场份额稳步攀升。 关键词：关键词： 自主品牌；发展策略；竞争能力 目目 录录 一、自主品牌建设实质及其影响因素1 （一）自主品牌的内涵及建设实质.2 （二）自主品牌建设的影响因素.3 二、现阶段我国汽车自主品牌的战略4 （一）政府政策战略.4 （二）行业管理战略.5 （三）企业发展战略.5 三、我国汽车自主品牌面临的问题5 （一）汽车自主品牌技术竞争能力薄弱6 （二）汽车自主品牌供应链竞争能力薄弱7 （三）汽车自主品牌质量竞争能力薄弱7 （四）汽车自主品牌服务竞争能力薄弱7 四、我国汽车自主品牌发展策略8 （一）提高汽车自主品牌技术竞争能力9 （二）提高汽车自主品牌供应链竞争能力9 （三）提高汽车自主品牌质量竞争能力.10 （四）提高汽车自主品牌服务竞争能力.10 参考文献： - 2 - 自主品牌发展问题研究自主品牌发展问题研究- -以汽车自主品牌为例以汽车自主品牌为例 汽车工业于 1986 年被中国政府确定为支柱产业。此后，以“高起点、大批量、 专业化”为目标的汽车产业政策逐渐形成了两个互相联系的原则:一个是以“规模” 和“集中度”为原则，保护在位者，限制新进入者；另一个是通过合资引进产品技 术并进行相应的零部件国产化。但这个进步却无法弥补汽车产业政策的致命缺陷 在限制进入和扼杀竞争的同时，国家却从来没有以自主开发为目标对企业的技术 学习提出过要求。 20 年来，国家对汽车工业的产业政策和技术政策，是基于一个关键的假设。 即通过合资引进先进的产品技术，然后实现零部件的国产化，最后实现自主开发。 然而，我国汽车工业的技术进步，至今仍停留在前两个环节。国内零部件体系的初 步建立，让合资企业能以更快的速度引进跨国公司的产品，为合资双方赚取利润， 但我们的自主开发能力却并未培养起来。 通过实证分析提出了一些具有可操作性的战略对策，对企业和整个产业有一定 的实际借鉴意义，以此作为发展我国汽车品牌的对策，提升国内汽车企业的核心竞 争力，从而达到推动整个汽车产业的发展的目的。 一、自主品牌建设实质及其影响因素一、自主品牌建设实质及其影响因素 自主品牌，就是指由具有本国国籍的人拥有最终处置权的品牌。自主品牌的所 有者必须是具有本国国籍的人拥有最终处置权的企业。 由此可见，自主品牌的内涵首先要有自主开发的产品（知识产权归己） ，其品牌 自然可以作为自主品牌。其次，尽管产品不是自己开发的，但依据其资本属性仍可 拥有主导权，即可以使用（生产）的品牌也被看作自主品牌。虽然，这已不是原来 意义上的自主品牌，但当代许多大公司也都拥有这一类品牌。 （一）自主品牌建设实质 在现代市场经济条件下，自主品牌建设是指影响国民经济发展的民营企业、国 家控股企业、国有独资企业（特别是国内大中型企业）的企业品牌建设，这些企业 对产品或服务通常具有决策权。就其实质而论，自主品牌建设不是某项管理方法的 运用，也不是制定一套管理制度，更不是照抄别人的经验。而是要形成一个保证企 - 3 - 业与市场经济接轨的组织形态、经营职能和经营机制自动运转为企业品牌管理模式。 这种模式，必须可以为企业提供经济效益，并为社会带来社会效益和环境效益，从 而有利于企业参与国际市场竞争的同时，促进国民经济及产业经济发展。因此，品 牌建设应体现企业的价值和专业。 （二）（二） 自主品牌建设的影响因素自主品牌建设的影响因素 在自主品牌的建设过程中，自主品牌的建设应考虑到诸多影响因素，其中主要 涉及到企业、行业、市场和政府这四大影响因素。 1.1.自主品牌与企业自主品牌与企业 自主品牌是产品的外在标识，是企业的无形资产。品牌的内涵、个性、品质和 特征形成品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为自主品牌拥有者带来大量超 额回报。企业把自主品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消 费者对自己产品的注意。不同企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产 品内涵。因此，自主品牌是企业独特劳动的结晶，是独一无二的，不能互相通用。 企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的 自主品牌利益，从而形成自己的知识产权。并以良好的产品质量和在长期经营活动 中形成的信誉取得社会的公认。 2.2.自主品牌与行业自主品牌与行业 要想使我国的自主品牌汽车成为具有国际竞争力的行业，就必须提高整个行业 的创新意识。首先需要促进创新技术交流与自主产品专利保护的指导，引导形成创 新人才的交流和培养的服务网络体系。其次，为了解决目前汽车零部件标准不统一 的问题，行业方面还应该加快通用性标准的制定和实施方面的指导。 3.3.自主品牌与市场自主品牌与市场 培育优秀自主品牌的最直接目的就是占领市场，这就必然引出自主品牌市场竞 争力的概念。自主品牌的市场竞争力是指自主品牌的市场占有率、受消费者欢迎的 程度以及自主品牌在市场上的销售速度。企业通过培养消费者对自主品牌的忠诚度， 促使其重复购买，由此提高该自主品牌的市场占有率。自主品牌竞争力下降的主要 表现就是自主品牌的市场占有率下降。近些年来，各行各业的竞争越来越激烈，大 打价格战，使得中小企业的存活环境恶劣。在激烈的竞争中，由于自主品牌具有成 本低的优势和较强的竞争力，因此，会在夹缝中赢得较大的发展空间。 - 4 - 自主品牌的市场竞争力意味着对抗价格竞争的能力。自主品牌竞争力强的产品 在市场上得到主导地位的机会也比其他产品高，在价格战中拥有更大的主动权。也 就是说，在价格战中，越是自主品牌产品越是拥有竞争中的主动权。 4.自主品牌与政府自主品牌与政府 根据比较优势理论和总成本领先战略理论，中国发展自主品牌汽车要想克服当 前存在的一些问题。从政府层面来讲，可以制定相关的政策和法规，加强指导和引 导，来扶持自主品牌汽车的发展，从而获得政府支持方面的比较优势和总成本领先 方面的竞争优势。国际市场竞争已经跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一 个国家自主品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥 有国际驰名品牌、拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象 征。因此，我国政府必须大力实施名牌战略，促进企业的进步，增强我国的产品在 国内外市场的竞争力，促进经济结构调整和资本方式的转变，推动区域的发展。 二、现阶段我国汽车自主品牌的战略二、现阶段我国汽车自主品牌的战略 （一 ）政府政策战略 生产要素、企业战略、企业结构及同行业竞争四项关键要素形成了“竞争体系” 的主要部分。这关系到一个国家在某个产业上是否具有国际竞争力，其中任何一项 因素的效果必然影响到其它项的状态。具有优势的因素相互作用，形成企业自我强 化的优势，而这种自我强化的优势正是国外竞争对手无法模仿的。除此之外， “竞争 体系”外部的两个因素机会和政府政策，也影响着国家产业竞争力的形成。政 府的政策是最易对竞争体系造成影响的要素。政府对产品标准的规定、产业政策、 教育方针及干预程度等均可以在一定程度上对四要素造成影响。 政府应制定鼓励自主技术创新的各项政策与法规:(1)资金保障。技术创新建立 在企业大量的研发活动基础上，但目前自主品牌汽车企业不具备更多的资金能力用 于研发方面的投入。政府对发展自主品牌在研发方面要给予融资、银行贷款、减免 税费和政策上的保护，政府也可以有针对性地重点扶持几家具备一定实力的自主品 牌汽车企业，向其投入资金，促使其提高研发能力，从而进一步推动企业的技术创 新。(2)政策扶持。政府可以通过制定一系列推动和鼓励的政策给予自主品牌企业优 - 5 - 惠、扶持。 政府在技术创新方面的支持应该包括资金政策配套重点扶持战略引导等方面。 给中国自主品牌轿车企业在技术创新方面提供一个宽松的政策环境，这将有利于自 主品牌汽车企业和行业进行技术创新。 （二）行业管理战略（二）行业管理战略 发展自主品牌，往往被认为是整车厂的任务。汽车是由成千上万个零部件组装 起来的整体，整车厂一般以四大工艺为核心组建，即冲压车间、焊装车间、涂装车 间和总装车间。而一辆汽车完成组装需要许多零件，这就需要许多协作配套厂家供 应零部件。 要提高中国汽车行业的整体实力，必须整车厂家与零部件厂家齐心协力，二者 缺一不可。我国零部件总体的研发水平远远落后于国际先进水平。由于每个外资汽 车厂家都有自己的配套企业，而且主机厂禁止自己的配套商向外供货。因此国内新 兴整车厂在选择供应商的时候受到很大的限制，选择范围很窄。比如，国内比较好 的发动机只有沈阳三菱一家。通用、雪铁龙、丰田、本田等都在中国设有发动机厂， 如果奇瑞东方之子想选用一款合适的发动机就只有沈阳三菱，要么就进口韩国发动 机。这就是奇瑞为什么要投入巨资与奥地利公司合作一口气研发 18 款发动机的重要 原因之一。所以，发展自主品牌汽车产品需要有自主品牌的零部件生产体系做支撑， 自主品牌汽车的发展也为国内零部件企业的发展提供了机遇，关键是这些零部件厂 家应抓住机遇，着力创新，紧跟世界零部件发展潮流，研发出性能优良、质量可靠 的产品。在同等的条件下国产零部件会优先得到整车厂的供货机会。这就需要加强 行业企业间的优势互补，特别的自主汽车企业间的共同努力，集体开发出适合我国 市场的新型车型。 （三）企业发展战略（三）企业发展战略 企业应以消费者的需求为中心，依据国家的法律法规，根据企业自身实际进行 不同模式的探索，从而形成自主开发体系，形成拥有完全自主知识产权的品牌。无 论采取何种开发模式，以下的原则必须坚持:一是开放的原则。必须秉承开放的原则， 利用国内外一切可以利用的资源，包括高校、科研院所、供应商等;二是先易后难的 原则。先从车身开发起步，逐步过渡到部分总成、底盘的开发;从小排量的车型起步， 逐步过渡到对大排量车型的开发;三是从市场需求出发的原则。无论开发什么车型， - 6 - 首先都要对市场进行调研，开发的产品必须是消费者喜爱的产品。 三、我国汽车自主品牌面临的问题三、我国汽车自主品牌面临的问题 国内汽车业界的专家总结出作为汽车强国必须具备四个条件:一个是具有自主产 品的创新开发能力。第二个条件必须有坚实的零部件工业。第三个条件，必须有相 关产业的强力支撑，包括原材料工业、装备制造业。第四个条件，必须有完善的销 售服务系统。既包括金融、保险、租赁以及所有的汽车生产和活动全过程的售后服 务体系。照此标准，我国还需要在这几个方面付出更多的努力。 （一（一 ）汽车自主品牌技术竞争能力薄弱）汽车自主品牌技术竞争能力薄弱 从目前的情况看，我国汽车企业在产品的设计研发方面是很落后的，而且在知 识产权方面，也没有掌握在自己手中的核心技术。从生产规模上讲，也没有竞争力。 因此，这些因素导致了我国的汽车产品在国际市场上缺乏竞争力。 核心技术上的缺乏是不能在短时期内的得到弥补的，这需要靠长期的积累。但 在目前情况下，我国企业要提高自己的竞争力也不是没有路径，我们完全可以利用 当今汽车业全球化的背景，以及我国广阔的市场，发挥后发优势，在产品设计以及 品牌发展方面进行突破。目前，在汽车业进一步全球化的背景下，汽车技术（包括 设计技术）已经独立成为可交易、可租用的商品。而我国又有最庞大的中、低端消 费市场，下决心促成两者结合，就可以培育出一些有中国特色的、先进适用的经济 型品牌。这是我们从中、低端产品入手，参与国际竞争的一张大牌。我们最了解中 国的市场和消费需求，在技术方面可以通过市场上的交易取得，进而可以培育出国 产的品牌，采用循序渐进的方法来慢慢地获得核心技术。 在日本汽车品牌的发展过程中，针对汽车的四大工艺及发动机来说，丰田、日 产、三菱、本田、马自达和铃木这 6 家企业全部是自行研制。可见，日本的汽车企 业深深懂得，企业的核心竞争力就是依靠自主技术生产核心产品部件，将命运掌握 在自己手中。目前，我国自主品牌核心能力不足仍是当前制约我国汽车产业国际竞 争力的重要瓶颈之一。随着国际汽车产业的高速发展，本土汽车企业的生存环境逐 渐变得严峻。本土企业不能仅仅停留在汽车外型的自主化设计上，华丽的外表只能 在一时得到认可，没有核心技术，在整车的动力性能、排放指标和制造成本等各个 方面都会受制于人，汽车自主品牌必须拥有多项高性能自主研发和设计的核心技术。 - 7 - （二）汽车自主品牌供应链竞争能力薄弱（二）汽车自主品牌供应链竞争能力薄弱 如何降低汽车产品的制造成本以满足我国消费者的需要，已经成为我国汽车生 产厂家的难题。正是因为中国本土零部件配套体系的薄弱与缺失，才导致了零部件 或原材料的供应价格过高，本土企业的某些零部件或原材料价格虽低但质量又达不 到要求，所有这些导致整车制造成本高。面对国外品牌成本的降低，本土自主品牌 原有的价格优势也逐渐丧失。供应链企业的汽车零部件的发展水平已经严重制约了 中国汽车工业的健康发展。 （三）汽车自主品牌质量竞争能力薄弱（三）汽车自主品牌质量竞争能力薄弱 到目前为止，我国的自主品牌汽车大多集中在中低端市场上，在产品质量和工 艺上与外资品牌还有差距。国内自主品牌汽车质量存在问题较多。中国质量协会全 国用户委员会指出，用较小的代价赶超先行者才是落后者的后发优势。其原因在于 (1)日本韩国自主品牌轿车的研发战略是弱者追赶强者成功的典范。 (2)越来越激烈 的竞争使得我们不能够完全关起门来自己进行汽车开发，必须坚持以自己开发为主、 开放合作为辅的方针，充分利用和整合全球资源，抓住当前大好的历史机遇，尽快 发展壮大自己，最终增强自己的核心能力。(3)充分利用政府对自主开发的扶持政策， 加大对自主开发的投入力度，同国内国际有关科研机构密切合作，前瞻性的研发以 混合动力汽车、燃料电池汽车为代表的未来汽车形式，力争取得技术和产业化两个 方面的突破，实现汽车工业的跨越式发展。(4)整车生产厂同零部件生产厂通力合作， 形成良性商业生态系统，促进中国自主品牌汽车产业的整体发展。(5)要对企业主要 领导人对产品研发的重要作用予以足够的认识，甚至提高到战略的高度也不为过， 企业领导人应该对产品研发的成败负有最大的责任。(6)认真实施科学先进的管理制 度，并把这些制度深深地融入到中华文化之中，让这些科学的制度成为中国企业提 高质量、降低成本的有力武器。汽车质量问题带来的安全隐患不容忽视，其中部分 车身缺陷已经引发了交通事故。盲目追求产量和低价格导致无奈的局面，一面是难 看的汽车报表，一面是难以短时间降低的成本，某些本土企业开始在制造上偷工减 料。有的本土企业甚至一年推出多款车型，减去必要的产品调教、检验和安全测试， 匆忙上马的新车型到了消费者手里显现出诸多质量问题。 （四）汽车自主品牌服务竞争能力薄弱（四）汽车自主品牌服务竞争能力薄弱 根据中国汽车产销数据平台 2009 年最新数据统计显示，2009 年国内汽车市场 - 8 - 销售额中配件占 37%，制造商占 43%，零售占 8%，服务占 12%。通过对以上数据进行 分析，目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，汽车售 后服务还有 10%以上的上升空间。同国外汽车服务贸易体系相比，我国汽车的服务 体系尚处于萌芽阶段。汽车销售、保修维修、配件供应等服务功能还很不完善。 我国的汽车企业所建立售后服务主要是以维修为主，而且针对性很强，主要还 是以本企业的汽车为服务对象，库存的零部件也是为本品牌的汽车服务的，因此服 务的覆盖面很狭窄。我国汽车行业的利润主要还是依靠汽车生产销售的利润，汽车 售后服务所带来的利润是非常小的。汽车自主品牌核心竞争力发展策略。 要提高汽车自主品牌技术竞争能力，国内汽车自主品牌企业第一要做的事情就 是在品牌和技术上的自主，归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国 外汽车企业的装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。坚持开发具有自主知识产权的发 动机和提高汽车四大工艺的自制能力。突破发动机关键技术的两种研发路径是独立 自主开发以及联合开发+委托设计。 基于目前的汽车工业基础，加大研发的基础建设，学习和消化国外的先进技术， 提升在汽车四大工艺:冲压、焊接、涂装、总装的自行生产实力，在核心零部件领域 建立起自己的自主研发能力，最终实现本土高性能汽车的自主设计和制造，在掌握 中国自主知识产权的发动机核心技术后才能考虑开发具有国际竞争力的新产品。汽 车自主品牌学会树立良好的本土特色的品牌形象，才能在世界范围内打开中国自主 品牌的市场。 四、我国汽车自主品牌发展策略四、我国汽车自主品牌发展策略 （一）提高汽车自主品牌技术竞争能力（一）提高汽车自主品牌技术竞争能力 我国已经把汽车产业定位为带动国民经济增长的支柱产业，那么在未来的国际 化竞争中，我国的汽车企业要走出国门，走向世界，就必须有自己的核心技术优势， 有自己的品牌和自主知识产权。而这一切的获得不是能够在短时间内达到的，必须 在科学的长远战略规划下，一步一步地实现。 除了研发能力外，在标志汽车专业水平的轿车方面研发能力很弱，在关键零部 件方面几乎是空白。因此我国汽车工业在一个相当长的时期内仍然需要依赖国际汽 车集团，通过与他们的合作，来逐步的学习和提升自己的技术研发实力。借鉴日本、 韩国汽车发展的经验，他们都走了一条从引进消化、吸收开始，进而打造自主品牌， - 9 - 实施积极的出口战略，最后成为汽车强国。当然我国发展汽车工业所面临的环境与 他们已经有了很大不同，但有些经验还是值得借鉴的，比如首先是通过合资等形式 引进技术，然后消化吸收，进而培育出自己的技术优势和特长。 而反观我国，对于引进的技术，并没有花多大的精力去消化，仅仅是用这些技 术迅速地转化为产品，去短视地换取那点微薄的利润。长此以往，我国将不具有真 正的研发能力。国际汽车集团不可能把最先进的技术带到中国来，我国的汽车业也 必将落后于世界。要在引进技术的同时抓好技术的吸收，走一条引进吸收创新 的发展道路，日本的汽车企业曾经创造出了名为“反向工程”的引进方式。就是把 购进的先进机械设备或产品拆卸、分解，对其机理、材料等进行研究，结合自己的 技术和工艺，研制出相当于原产品或更适用的产品来，并以此实现进口替代，同时 提高自己的技术研究与设计能力。这种“反向工程”实质上就是在技术引进的基础 上进行技术创新。 我国的汽车企业应该借鉴日本企业的这种技术引进模式，花一美元引进技术， 就要花三美元甚至更多来进行消化吸收和创新，否则我们在技术只能是受制于人。 政府要积极鼓励企业的技术创新行为，并积极促进科研院所与汽车生产企业的合作， 加快新技术转化为产品的速度；同时，一线的汽车制造企业加大 R&D 投入，在与先 进的国际汽车集团的合资、合作学习和掌握先进的技术理念和管理模式，从最初的 有限的自主研发，到以后的独立研发。从低端入手，瞄准高端，全面参与国际竞争， 介入真正意义上的竞争，在竞争中不断提高技术上、质量上、成本上、管理上和人 才培养上的水平，才能使中国汽车工业尽快与国际接轨，发生质的变化，进入新的 发展阶段。 （二）提高汽车自主品牌供应链竞争能力（二）提高汽车自主品牌供应链竞争能力 提高本土汽车供应链企业实力才能有效降低汽车的制造成本，才能提高汽车自 主品牌竞争能力。这里有两个途径，一是批量化生产，让零部件供应商降价；二是 关键零部件采购的本土化。采购的本土化的目标是所有的供应商都能真正来自中国 本土，从而在保证质量的前提下降低采购成本。同时本土企业要在产品研发、质量 保障、物流管理上下功夫，实现供应物流、生产物流和销售物流的成本最低和效率 最高。例如海马汽车配套产业链的建设，海马汽车一期工业园的投入使用，八家配 套厂商先期落户；2006 年在海马汽车发动机厂落成的同时，投资近百个亿的海马二 - 10 - 期工业园也在紧锣密鼓的筹建当中，预计 3 年内将陆续引进 18 个零部件配套项目； 加之海口周边已经落户的 21 家海马汽车配套厂商；在海南已经形成了一个庞大的汽 车供应链。提高本土零部件供应链企业的生产技术水平及提高本土汽车企业供应链 能力，是降低汽车制造成本、实现多方共赢的重要途径。 （三）提高汽车自主品牌质量竞争能（三）提高汽车自主品牌质量竞争能力力 只有提高本土发动机、零部件以及原材料的质量，才能提高汽车自主品牌的产 品质量。要加强产品质量建设，就要在设计、生产、产品调校、品质检验和安全测 试等诸多环节严格把关。不能只注重量的增长而忽视质的提高，应将汽车质量视为 本土企业的生命。加大对汽车的产品检测和安全测试设备的投入，并积极学习欧洲 先进的安全检测技术，以此提高我国汽车的安全检测等级。同时，改善汽车生产工 艺，注重细节，完善汽车内饰的时尚品质。例如，在提高技术和质量方面，上海大 众就走在我国汽车行业自主品牌的前沿。19399 年上海大众公司投入 10 亿元建造上 海大众技术开发中心。该中心占地面积达 2 万平方米，包括造型楼、试制车间、整 车试验楼、综合试验楼和发动机试验楼等，配备了发动机台架试验、汽车声学实验 室、道路模拟台架试验、台车碰撞、等在内的先进的开发设备，这些是上海大众汽 车质量保障的重要基础。 （四）提高汽车自主品牌服务竞争能力（四）提高汽车自主品牌服务竞争能力 在消费者越来越成熟、越来越重视售后服务的汽车市场中，4S 专卖店的销售模 式，以其高质量的服务适应了我国当前消费者的心态。提高汽车自主品牌服务竞争 能力的具体措施包括:针对购车用户建立档案；进行用户售前售后跟踪；实行 有计划的车辆检查及免费维护保养；及时反馈产品质量信息；一切为用户着想贯 穿于整个 4S 管理中，维修备件快速对应。汽车自主品牌服务竞争能力通过在服务项 目和服务内容的深度与广度上扩展，才能赢得客户的长期信赖和支持，才能培养和 提高客户的忠诚度。在提高销售能力方面要提升店面吸引能力，提高培养潜在客户 的能力，不仅要让用户感动、更要让用户行动。客户关系不再仅仅是从售后、更新 开始，而要超前到面对未来 10-20 年的潜在用户群进行培养。在服务过程中快速优 质地