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如何让品牌推广全省一盘棋？如何让品牌推广全省一盘棋？ 金风帆广告公司金风帆广告公司 2004-10-22004-10-22 2 1PPT.GSA.2004.10.23 我们电信的领导已作慎密的思考我们电信的领导已作慎密的思考 健全流程健全流程 专业培训专业培训 强化沟通强化沟通 提高服务提高服务 经验分享经验分享 树立典型树立典型 加强监控加强监控 2PPT.GSA.2004.10.23 金风帆认为，解决这个问题需科学系统的管理机制和金风帆认为，解决这个问题需科学系统的管理机制和 服务平台支持，非一朝一夕得以完善。服务平台支持，非一朝一夕得以完善。 金风帆试图简单的看待这一问题，站在各地市分公司金风帆试图简单的看待这一问题，站在各地市分公司 的角度，谋求可能改善的方法。的角度，谋求可能改善的方法。 3PPT.GSA.2004.10.23 先看看存在的问题先看看存在的问题 4PPT.GSA.2004.10.23 关键目标对象不够明确关键目标对象不够明确 利益诉求过于空泛利益诉求过于空泛 信息主次不分，核心信息信息主次不分，核心信息 传达不清传达不清 主题、调性、风格差别较大主题、调性、风格差别较大 5PPT.GSA.2004.10.23 信息、画面杂乱，沟通无重点信息、画面杂乱，沟通无重点信息传递不够充分，看了不知信息传递不够充分，看了不知 怎么行动怎么行动 利益诉求与支持信息不协调利益诉求与支持信息不协调画面表现与沟通主题关联不紧画面表现与沟通主题关联不紧 6PPT.GSA.2004.10.23 从金风帆的媒体监控来看，省电信与市电信很少有统从金风帆的媒体监控来看，省电信与市电信很少有统 一的传播话题，一致的广告表现。一的传播话题，一致的广告表现。 各地市均围绕着宽带、小灵通和增值业务的促销和推各地市均围绕着宽带、小灵通和增值业务的促销和推 广，只是在促销方式和价格政策上有所不同，但广告广，只是在促销方式和价格政策上有所不同，但广告 沟通的方式却大相径庭，各走各的路。沟通的方式却大相径庭，各走各的路。 各地市广告策略的把控性、广告创作的艺术性、广告各地市广告策略的把控性、广告创作的艺术性、广告 表现的美感等方面较为欠缺，当然这与当地的广告服表现的美感等方面较为欠缺，当然这与当地的广告服 务公司的能力有关。务公司的能力有关。 7PPT.GSA.2004.10.23 这种现象将产生的影响这种现象将产生的影响 品牌宣传的地区随意性大，从沟通主题到视品牌宣传的地区随意性大，从沟通主题到视 觉表现非常的不统一；觉表现非常的不统一； 缺乏广告策略支持，造成沟通乏力，削弱了缺乏广告策略支持，造成沟通乏力，削弱了 广告效果；广告效果； 品牌得不到一致性的培育，形象模糊，直接品牌得不到一致性的培育，形象模糊，直接 弱化了品牌的竞争力；弱化了品牌的竞争力； 淡化品牌调性、个性，一切为业务推广和销淡化品牌调性、个性，一切为业务推广和销 售促进服务，品牌资产得不到保值增值；售促进服务，品牌资产得不到保值增值； 8PPT.GSA.2004.10.23 是什么原因导致问题存在？是什么原因导致问题存在？ 9PPT.GSA.2004.10.23 站在省公司的角度看站在省公司的角度看 缺乏年度或阶段性的品牌推广策略规划，预缺乏年度或阶段性的品牌推广策略规划，预 先安排不足；先安排不足； 在全省性的品牌推广方面缺乏统一的指导，在全省性的品牌推广方面缺乏统一的指导， 支持不够；支持不够； 既定的推广计划缺少地市短期性灵活性应对既定的推广计划缺少地市短期性灵活性应对 竞争的考虑，包容不够；竞争的考虑，包容不够； 广告创意表现对各地市的打动力不够，致使广告创意表现对各地市的打动力不够，致使 各地市倾向于自行创作；各地市倾向于自行创作； 缺乏省一级品牌管理的规划机制、监控体系缺乏省一级品牌管理的规划机制、监控体系 和广告服务平台和广告服务平台 10PPT.GSA.2004.10.23 在缺乏预先性的年度或阶段性推广规划下，选在缺乏预先性的年度或阶段性推广规划下，选 择按自己的想法行事；择按自己的想法行事； 省公司下发的广告创意作品在意图上、表现上省公司下发的广告创意作品在意图上、表现上 暂时不太符合本地区的需求，很难得到应用；暂时不太符合本地区的需求，很难得到应用； 认为品牌塑造培养是长期工程，看不到摸不着认为品牌塑造培养是长期工程，看不到摸不着 ，还是实在点，全力曝露促销信息、活动信息，还是实在点，全力曝露促销信息、活动信息， 这样有效；这样有效； 我们地区有我们地区的市场竞争状况和消费行我们地区有我们地区的市场竞争状况和消费行 为习惯，省公司难以顾及到，还得靠自己。为习惯，省公司难以顾及到，还得靠自己。 站在地市分公司的角度看站在地市分公司的角度看 11PPT.GSA.2004.10.23 金风帆认为，导致问题的因素较多，当前最金风帆认为，导致问题的因素较多，当前最 重要的需解决重要的需解决 “ “ 一个问题、一个矛盾一个问题、一个矛盾 ” ” 12PPT.GSA.2004.10.23 一个问题是一个问题是 如何提供预先性的年度或如何提供预先性的年度或 阶段性品牌推广规划阶段性品牌推广规划 13PPT.GSA.2004.10.23 一个矛盾是一个矛盾是 品牌建设与地市分强调的品牌建设与地市分强调的 促销推广如何有机的结合促销推广如何有机的结合 14PPT.GSA.2004.10.23 怎么解决？怎么解决？ 15PPT.GSA.2004.10.23 金风帆的观点金风帆的观点 非形式上的统一，而是对各地市场拓展有帮助非形式上的统一，而是对各地市场拓展有帮助 的、实效的统一；的、实效的统一； 影响统一的问题较多，不可能一一解决，策划影响统一的问题较多，不可能一一解决，策划 各地认同的、有效的营销传播活动是最重要的问各地认同的、有效的营销传播活动是最重要的问 题；题； 用潜移默化的方式让各地市场人员在意识上、用潜移默化的方式让各地市场人员在意识上、 行动上产生一致；行动上产生一致； 省公司遵循省公司遵循“ “服务服务” ”的原则，组织各地共同策动的原则，组织各地共同策动 统一，真正做到解决问题，把握机会，提升各地统一，真正做到解决问题，把握机会，提升各地 业绩。业绩。 16PPT.GSA.2004.10.23 金风帆建议解决问题的方法金风帆建议解决问题的方法 在江苏电信年度行销策略的大背景在江苏电信年度行销策略的大背景 下，以阶段性的品牌主题推广涵盖下，以阶段性的品牌主题推广涵盖 各地市的促销和业务推广，你中有各地市的促销和业务推广，你中有 我，我中有你。我，我中有你。 一个阶段只做一件事一个阶段只做一件事 17PPT.GSA.2004.10.23 一个兄弟公司值一个兄弟公司值 得分享的案例得分享的案例 18PPT.GSA.2004.10.23 由广东电信启示由广东电信启示 广东电信广东电信“ “金秋服务月金秋服务月” ”，小灵通手机促销及合家欢、华夏，小灵通手机促销及合家欢、华夏 风等套餐品牌携手推广。风等套餐品牌携手推广。 19PPT.GSA.2004.10.23 以以“ “春风满堂春风满堂” ”全优惠主题推广，涵盖到宽带、小灵通、固话、全优惠主题推广，涵盖到宽带、小灵通、固话、 套餐的推广，宣传涉及到公客、商客和大客。套餐的推广，宣传涉及到公客、商客和大客。 20PPT.GSA.2004.10.23 针对商客渠道推出针对商客渠道推出“ “商务常青商务常青” ”计划，同样也顾及到宽带、小灵计划，同样也顾及到宽带、小灵 通以及商客套餐的宣传推广；画面美观典雅、把电信的通以及商客套餐的宣传推广；画面美观典雅、把电信的“ “用户至用户至 上、用心服务上、用心服务” ”表现的极为形象。表现的极为形象。 21PPT.GSA.2004.10.23 广东电信在夏季推出广东电信在夏季推出“ “盛夏浓情盛夏浓情” ”活动，重点推广小灵通，以小灵通活动，重点推广小灵通，以小灵通 手机赠送为主线，顺带出小灵通的卖点和相关的包月套餐宣传，形手机赠送为主线，顺带出小灵通的卖点和相关的包月套餐宣传，形 象、促销共同兼顾。象、促销共同兼顾。 22PPT.GSA.2004.10.23 各地市可填充本地的促各地市可填充本地的促 销、活动信息。销、活动信息。 23PPT.GSA.2004.10.23 省公司宣传的稿件省公司宣传的稿件 在不能标明具体价格或相应数字的情形下，尽可能的将活动信在不能标明具体价格或相应数字的情形下，尽可能的将活动信 息详细说明，并注明具体参照当地公司的宣传。息详细说明，并注明具体参照当地公司的宣传。 24PPT.GSA.2004.10.23 这样做也解决了这样做也解决了 “ “ 品牌建设与地市分强调品牌建设与地市分强调 的促销推广如何有机的结合的促销推广如何有机的结合 ” ” 这一矛盾。这一矛盾。 通过紧扣品牌调性，提升了品牌形象，通过紧扣品牌调性，提升了品牌形象， 同时也让各地市能够很鲜明的曝露促销同时也让各地市能够很鲜明的曝露促销 信息。信息。 25PPT.GSA.2004.10.23 关于实效的例子关于实效的例子 在江苏移动的各地市公司得到广泛执行在江苏移动的各地市公司得到广泛执行 26PPT.GSA.2004.10.23 这种方式还有其它的好处这种方式还有其它的好处 让消费者深刻的认知让消费者深刻的认知“ “中国电信是全业务的综中国电信是全业务的综 合性通信供应商合性通信供应商” ”，提供全方位的电信服务和多样，提供全方位的电信服务和多样 化的通信选择；化的通信选择； 企业品牌与业务品牌有机的结合，相互衬托，相互支企业品牌与业务品牌有机的结合，相互衬托，相互支 持；持； 阶段性、季节性的特征非常明显，让全省的电信客户阶段性、季节性的特征非常明显，让全省的电信客户 持续性、一致性的接触到电信品牌信息持续性、一致性的接触到电信品牌信息； 强化了电信企业品牌与业务品牌之间的关系，顺应了强化了电信企业品牌与业务品牌之间的关系，顺应了 电信电信灵活应用产品组合的营销策略灵活应用产品组合的营销策略，相关的资，相关的资 费套餐也得到强有力的宣传。费套餐也得到强有力的宣传。 27PPT.GSA.2004.10.23 执行这种方式将面临三个挑战执行这种方式将面临三个挑战 28PPT.GSA.2004.10.23 挑战一挑战一 能否重新制定省、地的媒体购买策略和预算安排能否重新制定省、地的媒体购买策略和预算安排 为了将阶段性的话题说强说透，为了让全省各地的为了将阶段性的话题说强说透，为了让全省各地的 消费者能够有效的接受信息，省电信不仅仅只购买省消费者能够有效的接受信息，省电信不仅仅只购买省 级媒体，还应投放地市的强势媒体，做到媒体的交叉级媒体，还应投放地市的强势媒体，做到媒体的交叉 和有效组合，确保到达率和有效频次；和有效组合，确保到达率和有效频次； 各地市则侧重于地方性户外媒体、社区媒体和非传各地市则侧重于地方性户外媒体、社区媒体和非传 统媒体的组合投放，呼应省电信，相互配合和补充。统媒体的组合投放，呼应省电信，相互配合和补充。 29PPT.GSA.2004.10.23 省电信多家广告服务商能否步调一致，思想统一省电信多家广告服务商能否步调一致，思想统一 可按广告服务商的各自特长分配任务，整合策可按广告服务商的各自特长分配任务，整合策 略性强的着眼于品牌管理，规划全年度各品牌的略性强的着眼于品牌管理，规划全年度各品牌的 传播运动，做到有分有合，有效配合；传播运动，做到有分有合，有效配合； 毕竟电信还有很多增值业务需要推广、节假日毕竟电信还有很多增值业务需要推广、节假日 还要安排特定的宣传，可选择整体策划能力较弱还要安排特定的宣传，可选择整体策划能力较弱 ，有一定创意能力的公司承担这方面的任务。，有一定创意能力的公司承担这方面的任务。 挑战二挑战二 30PPT.GSA.2004.10.23 阶段性的品牌传播活动是否符合各地市的需求阶段性的品牌传播活动是否符合各地市的需求 我们可开展内部公关活动，激发各地市的预先我们可开展内部公关活动，激发各地市的预先 性思考，通过年度或阶段性的市场会议共同商议性思考，通过年度或阶段性的市场会议共同商议 探讨，群策群力，拿出符合各地需求，有效的推探讨，群策群力，拿出符合各地需求，有效的推 广策略和内容。广策略和内容。 挑战三挑战三 31PPT.GSA.2004.10.23 公关主题公关主题 下一步，我来想下一步，我来想 各地市场策略人员依据年度省电信行销策略，着各地市场策略人员依据年度省电信行销策略，着 眼于本地实情，提前进行预见性的策略思考，提眼于本地实情，提前进行预见性的策略思考，提 出各品牌在本地的推广思路，提交省电信市场部出各品牌在本地的推广思路，提交省电信市场部 32PPT.GSA.2004.10.23 由此带出共同讨论的沟通方式由此带出共同讨论的沟通方式 统一行动，有我一份统一行动，有我一份 江苏电信品牌推广统战策略研讨会江苏电信品牌推广统战策略研讨会 各地市市场人员依次提案，汇总，共同讨论，确定各地市市场人员依次提案，汇总，共同讨论，确定 下一阶段的品牌传播任务和销售促进内容，省电信下一阶段的品牌传播任务和销售促进内容，省电信 权衡后形成方案下发各地市分，再经反馈后确认。权衡后形成方案下发各地市分，再经反馈后确认。 33PPT.GSA.2004.10.23 由此带出共同学习的沟通文件由此带出共同学习的沟通文件 统战思想库统战思想库 这是省电信、各地市市场策略人员的思想、案例、这是省电信、各地市市场策略人员的思想、案例、 经验汇编