珠江新城某地块写字楼项目策划报告.doc

地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！珠江新城X地块写字楼项目策划报告(2004-10-10) 一、项目基本情况珠江新城X地块位于广州大道和金X路交叉口，用地面积8000多平方米，建筑面积72000多平方米，容积率为9.0，用地性质为商务办公用地（C13）。广州市城市规划局已经批准了该项目的建设用地,并给出了红线与规划设计要点。本地块现状为草坪，目前已满足“五通一平”条件。二、项目市场研究（一） 广州市写字楼市场走势分析（宏观）广州市的写字楼在整个房地产市场上占相当比重，广州市写字楼市场特点如下：1. 写字楼呈价升量增。据统计，广州甲级写字楼的面积现存120多万平方米，中国加入世贸之后，银行、保险、会计和律师等外资公司被允许经营本地业务，会对甲级写字楼产生大需求。因此，2004年以来，广州写字楼售价一直坚挺向上，升幅虽然没有住宅高，但也涨势明显；租金更是一路走高，如中信广场的出租率达98以上，金利来大厦、大都会的出租率在90以上。中信、金利来等写字楼的租金，高居在115-130元平方米月之间，最高租价已突破200元/平方米大关。 2. 准入门槛提高，发展商实力提升。 今年广州各区的写字楼放量较以往有所提升，但与1996-1997年广州写字楼开发的无序状况相比，市场属于一个供求合理的阶段。2004年上半年，广州的写字楼放量24.61万平方米，成交量为18.63万平方米，供求差只在6万平方米左右，合理的供需，是今年广州写字楼好销的原因之一。 另外，由于地价在升，政府已实行一次性的买地付款方式，不少中、小发展商因资金短缺被拒于门外，只剩下实力雄厚的大发展商才具有实力进行开发。因此，广州的写字楼市场含有泡沫成分的不大，将保持着一种平稳的发展势态。 3. 众多停工的楼盘重新启动。 由于广州市经济增长迅速，众多停工的楼盘重新启动，如：体育东路原羊城商贸中心西座被越秀城建集团包装成“财富广场”推售。又如：东风东路的君铂国际（原名广东港澳中心）及体育西路中诚广场。同时政府出台政策，促进这些已停工项目的盘活。广州市房管局会同市计委、财政局对广州的57宗烂尾项目制定了三项优惠措施，尽力促使项目复苏。某些停工项目所处的地理位置非常好，能够被盘活肯定可以产生更大的利润，因而2004年会出现如此多项目“翻生”个案。4. 新型的公寓式写字楼受欢迎。 申亚的成功，为广州的写字楼市场带来直接的利好，同时，2004年广州写字楼的兴旺也来源于租户由租转买的模式，市场上，越来越多的大租户由租客转成买家。 目前在广州，最受欢迎的写字楼是24小时可办公的公寓式写字楼；最不受欢迎的则是物业管理费贵且管理质量不好的写字楼。其中，高低两端的产品较为好销，中价位的物业则会出现难销、难租的情况。5. 各区域板块写字楼群雄并起、各领风骚天河北、珠江新城、环市东、东风路和沿江路等几大区域共同繁荣。天河：在体育东、天河北和体育西的写字楼市场，云集了广州55%的甲级写字楼。该板块的写字楼月租金在80-140元/平方米之间，售价由1.1万-1.8万元/平方米不等。以金利来大厦为例，目前月租金为100-130元/平方米，二手成交价为1.5万元/平方米，出租率在95%以上。 珠江新城：由于珠江新城的商务规划较广州其他区域更为合理，珠江新城首批投入使用的写字楼将在市场中扮演重要的角色，并且随着时间的推移，将逐步与体育中心板块的写字楼平分秋色。 环市东：着城市中心东移，环市东路原金融贸易商务中心区的地位有所弱化，但由于环市东路的商业配套较为齐全，所以该区域写字楼近年的租售价格仍保持在较高的位置。如有10年楼龄的世界贸易中心南塔平均月租金为75元/平方米；楼龄较短的好世界广场、东山广场、国际电子大厦的月租金均在90元/平方米以上，出租率也高达95%。 东风路：环市东、体育中心等区域相比，东风路的写字楼租金较为便宜，月租金普遍在40-65元/平方米之间，其中，租金较高的要数健力宝大厦，月租金达90元/平方米。由于东风路是广东省、广州市政府及直属机构的聚居地，再加上租金较天河北及环市东便宜，因此，东风路写字楼的主要客户群是国内公司在广州的办事处。 沿江路：江路的写字楼近年来一直较为低迷，主要原因是交通不便，同时部分写字楼已呈老化，新货的填补尤显重要。目前，沿江路租金最高的写字楼是新光商务大厦，月租金约为65元/平方米，售价在8000元/平方米左右；江湾新城的月租金是55-65元/平方米，其他写字楼的月租金则普遍在40元/平方米左右。 此外，还有海珠区写字楼的前景也受看好。据统计，海珠区写字楼的成交增幅为2004年的各区之首。2004年上半年，海珠区一手写字楼的成交量为0.68万平方米，同比增幅62.8%；二手写字楼的成交量为1.176万平方米，同比增幅近两倍。（二） 天河区及珠江新城写字楼市场走势分析（微观）区位特点及房地产情况：珠江新城位于广州市天河区的西部，南面珠江，区域面积达6.6平方公里。它是广州市未来的城市中心区，是未来城市的核心。它处于黄埔大道的南面、广州大道的东面、华南快速干线的西面，具有良好的区位条件。交通条件方面，广州市政府已经做好了详细的规划，大力改善珠江新城的道路建设，打通断头路。同时建设地下交通系统，地铁三、五号线均从珠江新城穿过，方便珠江新城的人流集散。区域写字楼市场的表现如下：天河写字楼新货量大。从分布上看，天河区仍是写字楼市场的主流之地。目前，天河区在售的写字楼有东站一带的中泰国际广场、金海大厦，珠江新城的华普广场、勤建商务大厦、星辰大厦、双城国际和广州保利大厦等等，其总建筑面积达几十万平方米。从2004年第四季度开始，单在珠江新城，即将推出市场的有星汇国际大厦、信合大厦、富力科讯大厦、富力盈隆广场、富力中心大厦、保利国税大厦、发展中心大厦以及海联大厦，这8栋写字楼的总建筑面积将近70万平方米。天河北写字楼租金有所波动。天河北的中信广场、大都会广场不再独自称霸，因为它们附近多了很多对手，像体育西的新创举大厦、维多利广场；体育东的财富广场、天俊国际；天河北的中旅商务大厦等。在体育中心周边一下子涌出了如此多的办公物业，肯定会对当地的甲级写字楼造成影响。目前财富广场的租金已达到110元/平方米，在同等条件下，由于它比较新，外资企业会把它作为办公地点的首选。同时，像都市华庭、帝景苑等高档住宅楼的裙楼部分已用作办公点，且租金比甲级写字楼低了两成，由此又吸引了一批要开源节流又要体面的公司进驻。另外，也有一些备受关注的项目将正式入市，如重新盘活的中诚广场、京光国际广场和原名南方信托大厦的壬丰大厦，还有已接近封顶状态的正佳广场写字楼等，仅这四个写字楼项目已接近30万平方米。此外，还有零星的写字楼，如正在施工的广虹大厦，建筑面积超过10万平方米；保利地产和珠江投资的金穗大厦等。 新推出的写字楼单层面积大、质素高。珠江新城新推的8栋写字楼中，超过10万平方米的写字楼至少有3栋。另外壬丰大厦、京广国际广场、正佳写字楼等都是大型写字楼。这些写字楼面对的客户大多是大公司或财团，发展商都希望能整体或整层出售。这些写字楼都以甲级写字楼配置为卖点，素质高，越来越重视高科技高智能化，在规划设计配套上也各有特色，更强调生态办公、休闲办公等理念，创新元素和细节设计也越来越受重视，如引入复式空间、空中花园等住宅设计概念。珠江新城写字楼越来越受到追捧。珠江新城作为21世纪广州中央金融商务区，商务用地占了相当大的比重，但由于种种原因，珠江新城至今没有形成足够的商务氛围。因此，不少商务写字楼项目都还在持观望态度。但珠江新城的住宅项目却有相当比重用来做写字楼，如南天广场、名门大厦等。其中名门大厦用来做写字楼的单位约占六成左右，月租金在40-50元/平方米，租户以中小企业为主，如广告公司等。广州市国土房管局交易中心也已经搬迁到珠江新城的皓瀚华轩办公。在珠江新城西区的华普广场由保利地产开发，是珠江新城第一个封顶的商务写字楼，但真正推出市场的商务写字楼项目却是双城国际大厦，于2004年8月已经公开发售。该项目占地约1.3万平方米，总建筑面积为5.7万平方米，由两栋写字楼和一栋商务公寓组成。双城国际公寓不单纯是商务公寓，更多的是作为双城国际其它两座塔楼的配套公寓，类似于天河北路中信广场推出的中信公寓。现在珠江新城在建的写字楼项目较多，如建成其货量将是个不小的数字。但这些项目都要两三年才能建成，珠江新城商务市场的全面激活尚需时日。如这些项目建成，加上现已立项或已动工的广东省博物馆、广州市歌剧院、广州市图书馆等相关的配套设施，珠江新城将是另一番景象。不过，与周边写字楼相比，特别是与天河北一带的写字楼相比，在大型社会性基础设施、交通配套、服务设施等仍未完善的情况下，珠江新城现在暂时无法与各方面都极其完善的天河北商务写字楼市场争锋，不过可以肯定的是，日后珠江新城将成为21世纪广州市中央商务区，区内写字楼的档次更高，对广州写字楼整体水准将会起到一个提升的作用，届时将和天河写字楼市场相互辉映，成为写字楼市场一方新热土另外，广州与香港签订了CEPA协议，但对广州写字楼市场的影响暂时未能显现。广州写字楼市场的发展，很大程度上取决于广州市在国内和国际上的经济地位和作用，而作为广州市未来中央商务区的珠江新城必将成为商家必争之地。珠江新城将成为写字楼市场竞争激烈的区域。据统计，到目前为止，珠江新城的已建成和将封顶的写字楼项目已经有18个（见附表二）。其中，已经完成开发的项目有13个，正在或准备销售的项目则有5个。珠江新城现有写字楼建筑面积达66.8万平方米，未来一两年将建的写字楼建筑面积达111.8万平方米。（三） 对手盘情况分析(1) 华普广场华普广场位于珠江新城西侧，紧邻广州大道，邻近即将开通的地铁三号线珠江新城站和规划中的地铁五号线五羊新城站，交通之便利。华普广场占地面积8925平方米，建筑面积88200平方米。华普广场的硬件配置的档次较高，实用率达7279，且有5层楼高的大堂，空间显得格外豪华气派。并配有24部电梯服务，设有多功能会议中心、大型展览厅。大厦内有高覆盖的光缆综合布线和充足的IDD电话线路，可以提供完善的商务服务。车位达380个，可满足客户的商务需要，裙楼商铺将引入金融机构为客户服务。（2）星汇国际星汇国际位于广州大道与珠江新城金穗路的交界处，占地面积8347平方米，总建筑面积6.7万平方米，其中地下建筑面积1.33万平方米。星汇国际由分别为28层、27层的2座塔楼组成，1-6层为裙楼，东塔7-27层为酒店式公寓，西塔楼7-27层为写字楼。（3）广州发展中心大厦广州发展中心大厦为综合办公楼项目，占地面积6840平方米，建筑面积为77828平方米，建筑物之总高由0.00起计至主屋面为149米。三层地下室，均为停车场；裙楼七层，一至三层为银行，四至五层为餐厅，六至七层为会议室和办公室，屋面层为平台花园；一栋三十层高座落在群房上的办公楼；顶层为直升机停机坪。 （四）广州会展博览产业及2010年广州亚运会对本项目的影响。由于备战主办亚运会，市政府着重建设发展两心四城，即天河新城市中心、广州新城中心；花地新城、白云新城、奥体新城、大学城，亚运场馆以及亚运村选点都会考虑这几个地方。亚运会的举办，对整个广州市的房地产将产生巨大的影响。1984年洛杉矶奥运会开始，大型运动会成为了城市发展的“兴奋点”，运动会的意义早已经不仅在于运动本身，而更是多重性的，对房地产的影响也更直接。大型运动会的建设增加大量的就业机会，增加了外来投资，许多工程和场馆是由境外投资者带资承包建设的，而人口的增长和城市建设，必然带来大量的居住需求，从而带动房地产价格的增长。亚运会的举办，对于提升广州房地产交易量和价格是一次刺激。从其它城市案例来看，悉尼的房价因2000年奥运会的举办涨了一倍，平均年增长在30以上。14年前，亚运会的举行使北京亚运村成为北京最具潜力的房地产板块之一，发展成为今日的一大新城区和新商务圈，使当地房价从当年的每平方米3000多元涨到今天的1万多元。广州市曾经有过举办六运会和九运会的经历和历史，这两次全国性的体育盛会都对广州市的城市建设和经济发展起了一定的促进作用，比如六运会对天河区的建设发展、九运会对白云区的建设发展都是十分重要的；现在的亚运会有可能对广州市的东部地区的建设发展和房地产开发也将起十分重要的促进和推动作用。从目前亚运会主会场及亚运村的选址上，亚运村及各体育场馆所在地周边地区将是最大的受益者，亚运会带来的巨大的升值预期因为有了确实的交通、市政、环境改善投入的支撑，其升值的潜力无疑将会很大。 同时会展业对城市经济的影响也是巨大的，广州每年会展业直接收入达13亿元。为共享广交会财富，围绕泛会展概念，发展商把目光聚焦在商业、公寓、酒店的开发上，广州市将建造的高星级酒店80左右落脚广州天河，尤其以临近广交会新馆的珠江新城、天河路、琶洲最为密集。富力集团、香格里拉集团、海景集团、城建集团、颐和山庄、碧桂园凤凰城、星河湾等都筹划建设五星级酒店。可以预见，未来会展业将对广州市的地产市场产生积极的影响。会展博览业的建设起步，使得琶洲周边土地走高，平均地价已从每平方米2200多元升至3818元。亚运会的举办和会展业的兴旺必然会对写字楼产生大量的需求，因此，本项目应抓紧时机，适时建设高档写字楼，共享广州经济的繁荣。 三、项目环境条件分析1. 地块环境条件项目用地面积8000平方米，建筑面积72000平方米。在景观方面，东、南、北均为已建或将建的建筑，西临广州大道中，可观外商活动中心及广州大道之景。在环境卫生方面，本地块没有历史遗留的污染问题，周围环境条件较好。社会治安方面，本地块由于位于珠江新城西部，临近的住宅均建成不久，入住人群的素质和经济能力较高，治安较好。但因为区域内人气不是很旺，晚上较为冷清。交通条件方面，邻近的南方报社站有多路公交线路开往广州的各个方向。地块离未来地铁三、五号线的珠江新城站仅200米左右。交通方便。配套设施方面，珠江新城规划检讨中对各项配套设施均作了详细的考虑，地块北面临近规划建设的小学和中学，花城大道两旁有各类的商业服务设施，而且与五羊新城仅一路之隔，可利用五羊新城成熟的配套设施。2.项目地块的优劣分析在对项目进行营销策划前，首要的就是清楚自身项目所存在的有缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析：（SWOT分析图）（1）优势分析交通便利，拥有珠江新城尊贵地位，升值潜力巨大。未来配套设施完善。目前地块附近可供出售写字楼不多，大多数已建楼盘均差不多售完。（2）劣势分析用地规模不大，难以形成较好的内部环境。而且目前附近的配套设施不足，景观方面没有优势。（3）项目的机会分析定位于精品线路，开发别具特色的写字楼。通过全新的概念，找准入市的时机，全面推向和占领市场。(4)项目的威胁分析由于地块面积较小，难以形成规模，来自珠江新城区域及附近区域的星汇国际、华普广场、广州发展中心大厦、保利大厦等大型写字楼项目成为本项目的威胁。X地块SWOT分析S(优势) W（劣势） 交通便利 没有良好的景观拥有珠江新城尊贵地位 地块面积较小可利用广州大道成熟配套设施 目前珠江新城西区公建还不成熟O（机会） T（威胁）附近的写字楼供出售的不多 直接对手：创造自身写字楼的特色和概念 星汇国际、华普广场利用高超的营销手段 广州发展中心大厦、保利大厦等 四、项目功能定位及可行性分析(一) 项目功能定位分析酒店项目总面积分配：总建筑面积：9.22万M2 （含地下建筑面积2.0万M2 ）其中： 1.商业群楼建筑面积：1.92万M2 （含4000M2酒店商场面积）2.办公塔楼建筑面积：5.3万M2 3.地下停车场及辅助设备建筑面积：2.0万M2 注：根据规划设计要点，项目群楼基底面积3200M2 ，群楼层数6层；塔楼单层建筑面积2000M2 ，塔楼层数26.5层。建筑总层数35.5层，地上32.5层，地下3层。（二）总体投资概算（略）以上四项合计：预计投资总额6.47亿元。（三）预计收入/支出分析1、 商业群楼部分收入：（假定全部均只作出租用途，平均月租金200元/平方米）每月租赁收入：19200平方米150元/平方米80（满租率）230.4万元每年租赁收入：2764.8万元2、 办公楼部分收入：（假定全部均为出租，租金按建筑面积计算100元/平方米/月）每月租赁收入：53000平方米100元/平方米80（满租率）424万元每年租赁收入：5088万元3、 项目整体经营收入分析： 每年租赁（营业）收入（万元） 比率商业群楼部分 2764.8 35.2办公楼部分 5088 64.8合计 7852.8 1004、成本分析：（1）商业群楼租赁营运成本（按租赁收入的10计算，包含维修等费用）276万元（2）办公楼租赁营运成本（按租赁收入的10计算，包含维修等费用）：508万元（3）项目整体总运营成本分析： 每年成本（万元） 比率商业群楼部分 276 35.2办公楼部分 508 64.8合计 784 1005、营业收入与运作成本比较 每天 每月 每年租赁收入（万元） 21.8 654.4 7852.8营运成本（万元） 2.18 65.3 784利润（万元） 19.62 589.1 7068.86、静态分析：营业后10年累计利润收入预算 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年年（营业）租赁收入总额累计（万元） 7852 15704 23556 31408 39260 47112 54964 62816 70668 78520利润累计（万元） 7068 14136 21204 28272 35340 42408 49476 56544 63612 70680静态投资回收期9+（6.47-6.36）/7.069.015年7、动态分析（详见附表一）经营因素变化及其净现值分析计算年限10年（20052014）（含建设期两年） 利率 成本变动 收入变动 成本年增长率 收入年增长率 净现值(万元)状态1 6% 1 1 8% 8% 13443状态2 6% 0.9 1.05 8% 8% 228状态3 8% 0.9 1.05 8% 8% 6006状态4 5% 0.9 1.05 7% 7% 1175状态5 6% 1 1 10% 10% 9722状态6 6% 1 1.1 6% 6% 13008计算年限12年（20052016）（含建设期两年） 利率 成本变动 收入变动 成本年增长率 收入年增长率 净现值(万元)状态1 6% 1 1 8% 8% 1306状态2 7% 1 1 8% 8% 2438状态3 6% 1.05 1 8% 8% 725状态4 6% 1 1.05 8% 8% 21650状态5 6% 1 1 7% 7% 1547状态6 6% 1 1.015 6% 6% 598 - 8、分析结论：（1） 静态分析：本项目总投资额为6.47亿元，建成后预计年收入达7852万元，扣除各项成本及费用后，年纯利润7068万元。按静态计算，项目建成后需9.015年可回收全部投资。（2）动态分析：如果银行贷款的利率为6，成本和收入的年增长率为8，成本和收入变动均为1，则12年后（含建设期）可回收所有投资，且有1306万的现值收益（详见附表一）。如果银行贷款的利率为7，成本和收入的年增长率为8，成本变动为1，收入变动为1，则12年后（含建设期）仍有2348万元的现值亏损。如果银行贷款的利率为6，成本和收入的年增长率较低，仅为为6，成本变动均为1，年收入增加1.5，则12年后（含建设期）可回收所有投资，且有598万的现值收益。如果银行贷款的利率为6，成本和收入的年增长率为8，则需年成本需减少10，且收入增长5，则10年后（含建设期）可回收所有投资，且有228万的现值收益。（3）本项目保守估计投资回收期为12年，投资收益率为8.3，因此本项目可行。五、策划运作方案通过对本项目自身条件的分析和对广州市房地产市场的分析，本人认为本项目建设写字楼具有一定的优势，但是必需正确理解市场，应对市场的变化。同时，必须明确自身的核心竞争力，确立本项目在城市产业链中的位置。本项目的目标是成为广州市高档写字楼中的地标之一，融入广州市超甲级写字楼圈。因此本