西平国际商贸城深度访谈分析报告.doc

0 深度访谈分析报告深度访谈分析报告 西平国际商贸城西平国际商贸城 中国中国西平西平 西平项目组西平项目组 20092009 年年 1010 月月 1818 日日 1 目 录 前前 言言.3 1 1访谈的目的访谈的目的 3 2 2受访者从事行业分析受访者从事行业分析 3 第一部分第一部分 宏观部分的分析宏观部分的分析.4 1 1受访者对地区经济分析受访者对地区经济分析 4 1.1 对外贸易方面4 1.2 政府投资方面4 1.3 内需方面5 2 2受访者对城市发展规划分析受访者对城市发展规划分析 6 2.1 城市定位6 2.2 城市发展6 2.3 优化布局6 2.3.1 突出抓好城区建设.6 2.3.2 突出重点园区建设.7 3 3受访者对房地产发展分析受访者对房地产发展分析 7 4 4受访者对房地产政策分析受访者对房地产政策分析 7 5 5受访者对商业地产分析受访者对商业地产分析 8 5.1 以经贸路为核心的特点8 5.2 以护城河路为轴心，呈“丰”字形延伸的特点 9 5.2.1 大型商业集中在经贸路和护城河路核心商圈.9 5.2.2 品牌专卖店集中在经贸路和柏城大道上.9 第二部分第二部分 中观部分的分析中观部分的分析.10 1 1受访者对零售消费分析受访者对零售消费分析 10 2 2受访者对商业经营状况分析受访者对商业经营状况分析 11 2.1 商场方面11 2.2 超市方面11 2.3 专业市场方面11 2.3.1 服装市场.11 2.3.2 建材、家俱、装饰材料市场.12 2.3.3 手机、电器专营店市场.12 2.4 商业街方面12 2 2.5 餐饮：13 2.6 宾馆酒店方面13 小结：小结： 14 3 3受访者对房地产投资分析受访者对房地产投资分析 14 第三部分第三部分 微观部分的分析微观部分的分析.15 1 1受访者对项目地段分析受访者对项目地段分析 15 2 2受访者对项目定位分析受访者对项目定位分析 16 3 3受访者对项目经营分析受访者对项目经营分析 16 4 4受访者对项目售价分析受访者对项目售价分析 16 5 5受访者对项目发展分析受访者对项目发展分析 16 第四部分第四部分 采访案实录与分析采访案实录与分析.17 1.1.商厦经理访谈商厦经理访谈 17 1.1 西平柏城商场经理.17 1.2 银基商贸城招商经理.19 1.2.1 郑州火车站一带的基本情况特征.19 1.2.2 商贸城经理对西平国际商贸城项目的建议.20 2.2.经营者访谈经营者访谈 21 2.1 海尔专卖店老板.21 2.1.1 西平地区的消费特征.21 2.1.2 经营商家对西平国际商贸城商铺的期望（简单介绍该项目立项概况）.22 2.1.3 经营商家对商铺投资经营的意向.22 2.2 漯河市鑫鑫彩妆化妆品老板.23 2.2.1 漯河市的消费特征.23 2.2.2 经营商家对西平国际商贸城商铺的期望（简单介绍该项目立项概况）.23 2.2.3 经营商家对商铺投资经营的意向.24 3.3.随机消费者访谈随机消费者访谈 25 3.1 西平消费者的个人消费情况.25 3.2 西平县消费者的消费习惯与特征.25 3.3 西平县消费者对国际商贸城项目的期望（介绍该项目概况）.26 4.4.出租车司机访谈出租车司机访谈 26 4.1 经贸路、柏城大道、护城河路一带的消费热点和交通方式.26 4.2 对西平国际商贸城的建议.28 5.5. 麒麟商贸广场招商部经理访谈麒麟商贸广场招商部经理访谈 28 3 5.1 周口市商业地产的发展现状.28 5.2 周口市综合市场业的发展规划及发展趋势.29 5.3 对麒麟商贸广场一带商业格局的基本看法.29 5.4 对西平国际商贸城的建议.29 6.6.售楼部经理访谈售楼部经理访谈 30 6.1 平顶山市房地产业的发展现状.30 6.2 平顶山市商铺的分布情况和主要配套的需求特征.30 6.3 对平顶山贸易广场的看法.31 综综 述述.31 前前 言言 房地产行业是一个高投入、高风险的行业，特别是商业地产更甚之。如何准确的定位，打造适合 当地环境、适合当地经营、当地投资、当地消费的项目，必须对市场有充分的调查和分析。为此，我 们对西平和周边地市大市场的经营者、消费者、投资者等进行了充分的调查和访谈，旨在了解社会各 界对当地的商业环境、需求以及对本项目期望的真实想法。 1 1访谈的目的访谈的目的 通过对西平各相关行业人士的访谈，了解西平县城市特性、消费习惯、经济发展、房地产市场、 商业、投资等信息，通过对相关行业人士的了解访谈，搜寻对本项目定位、规划、后期管理、发展方 向等有参考意义的信息，为西平国际商贸城的建设提供充足的决策依据。 2 2受访者从事行业分析受访者从事行业分析 西平国际商贸城初步定位为中原地区规模最大、配套最全、经营环境最好的综合性商贸集散中心 和电子商务交易平台，为此对项目有关联的行业人士进行了访谈，收集到很多有价值的第一手资料和 信息，为项目的开发提供有价值的决策依据。我们先后对西平、驻马店、漯河、许昌、郑州、周口、 平顶山等地区的经营者、投资者、消费者、招商管理者、社会人士等进行了访谈。 访谈了西平和周边地市的众多商家和专卖店，从商家的角度对当地的消费能力、消费习惯等进行 了分析，从经营者的角度对当地商业市场和商业发展进行了了解；访谈了投资者、消费者，对当地投 4 资习惯、投资取向、消费特性等方面进行了了解；访谈了商户，对商铺的盈利模式进行了探讨；访谈 了房产中介，从市场流通的方面对商业物业活跃程度进行了了解；访谈了出租车司机，对城市的人流 动向进行了分析。 此次访谈了以上相关行业的 120 多位人士，对访谈的归纳、分析、记录在以下的各章节体现。 第一部分第一部分 宏观部分的分析宏观部分的分析 1 1受访者对地区经济分析受访者对地区经济分析 近年来，西平县 GDP 迅速发展，快速增长。虽然在全球经济遭遇金融危机，陷入全面下滑的大气 候下，西平县也受到了较大影响，但从根本上来说，西平还是一个内陆县城，对外出口量很少，经济 波动不大。与此同时，西平县委、县政府领导深刻分析了金融危机的危害性，又看到了危机中蕴藏的 机会，并且随着国家促进经济政策的调整据，把握住了发展机遇，推出不少新措施来加大招商引资的 力度，吸引了许多外地企业来西平投资兴业。据统计，今年西平县在省、市、县重点签约的项目有 69 个，签约总金额 40.9 亿元。在签约的 69 个项目中，亿元以上的项目有 8 个，5000 万元以上的项目 19 个，1000 万元以上的项目 61 个。特别是投资 8 亿元的西平国际商贸城、投资 5 亿元的浙商工业 园和投资 3.2 亿元的农业示范园等大项目在会上集中签约，这么多企业把目光投向西平这片热土，这 在西平县招商引资工作方面是史无前例的。签约的 69 个项目涉及工业、农业和第三产业，其中工业 项目有 50 个，占签约项目总数的 72.5。 1.1 对外贸易方面 国际上要求人民币持续升值的压力得到缓解，但是中国今年的出口还是呈现环比下降的态势。不 过，西平县外贸出口对经济增长的贡献还很低，2002 年以来，总共有 4.56 万吨强筋小麦“郑麦 9023”出口到菲律宾、马来西亚、澳大利亚等国家，实现了我国食用小麦出口零的突破。今年，西平 的优质小麦尚未收割就已被高出市场价 10%的价格签约。 1.2 政府投资方面 去年以来，为了应对金融危机，中央政府投资 4 万亿的刺激经济方案的落实，其中加快建设保障 5 性安居工程约 2800 亿元，加快建设农村民生工程和农村基础设施约 3700 亿元，加快建设铁路、公路 和机场等重大基础设施建设约 18000 亿元，加快医疗卫生、文化教育事业发展约 400 亿元，加快建设 生态环境工程约 3500 亿元，加快自主创新和结构调整约 1600 亿元，加快灾后重建约 10000 亿元。这 些宏观政策的推出有助于中国在全球金融危机袭来的时候加大风险抵御能力，扩大就业，提振信心。 1.3 内需方面 国务院出台了十大措施以扩大内需。目前，西平县经济发展正处于加速工业化和城镇化的重要阶 段，在努力刺激工业发展，扩大消费需求。从国内外的发展经验来看，一个地区加速工业化阶段经济 发展的显著特点是：高投入、高储蓄、高增长。近年来，消费对中国国民经济增长的贡献一直在 30% 左右，潜力还很大，扩大消费的工作才刚刚开始。西平县采取的措施是：开拓农村市场，通过提高和 稳定粮食、果品、蔬菜和畜产品价格提高农民收入；靠劳务输出、农民工返乡创业就业提高农民收入； 落实家电、农机、粮食等一系列财政直补政策，继续繁荣城镇市场，进一步满足群众基本服务需求； 引导企业建立和完善职工工资正常增长机制，稳定居民消费预期，鼓励扩大即期消费；加大市场整顿 和规范力度，加强各类市场专项治理，不断改善消费环境；加强价格监督和检查，抓好“米袋子”和 “菜篮子”工程，保障市场供应；拓展新的消费热点和消费领域，开发适合不同消费群体的新市场、 新产品。同时，积极完善政策、着力引导消费，力争社会消费品零售总额增长 20%，对经济增长的贡 献率达到 5 个百分点以上。 今年上半年以来，国际国内经济已逐步出现回暖现象，经济复苏迹象已越来越明显。从国际看， 受金融危机冲击，全球经济的衰退已经减缓，世界经济总体预计在今年底将会得到复苏。从国内看， 随着国家一系列扩内需、保增长政策的到位，宏观经济最为困难的时期已经过去。从全省看，总体形 势好于全国，预计四季度将会稳定回升。从我县看，工业生产止跌回升但下行压力依然存在，重点建 设项目推进仍显缓慢，固定资产投资计划任务的完成仍很艰巨。 多数受访者反映，自去年以来，在拉动经济增长的三架马车中，外贸增速在减慢；内需方面由于 全球经济衰退的影响，再加上国人重储蓄轻消费的观念，消费比以前谨慎多了；政府的 4 万亿投资还 没有快速的体现在经济增长上，而且政府投资对消费的刺激有限。西平主要依靠政府投资和内需来带 动经济增长，经济阻力不少，经济在短期内实现高速增长的条件还不成熟。 6 2 2受访者对城市发展规划分析受访者对城市发展规划分析 2.1 城市定位 西平县新一届县委领导提出， “全部工作以经济建设为中心、经济建设以项目建设为重点、项目建 设以招商引资为载体，立足西平区位、资源和文化优势，创新方法、优化环境、筑巢引凤、推动县域 经济又好又快发展” ， 按照“工业兴县，园区兴工”的指导思想，加快园区建设，打造发展平台,把西 平打造成农业强县、工业大县，变成一个宜居宜商新西平。为此，西平县郑重出台了西平县加强招 商引资推进项目建设的意见 ，加强招商引资工作目标管理，建立激励约束机制，充分调动全县各级各 部门招商引资工作的积极性，强力推进招商引资工作，进一步提高招商引资的质量和水平。西平县还 专门委托武汉华中科技大学城市规划设计研究院重新修编了西平县城市总体规划 ，明确了城市规划 区控制范围，制定了“工业发展园区化、居民住宅小区化、商贸流通市场化、城市环境园林化”的城建 原则。同时，还系统编制了给水、排水工程规划 、 城市道路系统交通规划 、 城市绿地规划等 规划的中长期、近期目标；邀请华中科技大学等院校城市规划专家，对 107 国道沿线进行高标准规划 设计，明确功能定位，打造 107 国道西平段经济隆起带。 进一步明确了西平县新的发展定位。一是依托悠久的历史、灿烂的文化、棠溪源国家森林公园等 等自然景观，将西平打造成一个“人在花中走，车在树下行，楼房花中卧，城市森林中”的生态园林 城市；二是按照省委、省政府关于重点发展先进制造业和高新技术产业的要求，依托现有产业基础， 将西平定位为豫中南新兴工业城市；三是西平地处中原之中，区位优越，交通便捷，农副产品和矿产 资源丰富，通过“东联西靠”发展物流，潜力很大，因此将城市定位为豫中南商贸物流城市。 2.2 城市发展 从规划局了解到，西平县委托华中科技大学着手对城市总体规划进行了修编。通过修编总体规划， 将进一步明确城市的产业结构，实施“大工业、大商贸”战略，改造老城区，扩大七大工业集聚园区， 从而实现城市规模的快速扩张。 2.3 优化布局 2.3.1 突出抓好城区建设 坚持“西移南扩”战略，按照“多元投资、适度超前，强化基础、完善功能”的原则，以修编后 7 的城市规划的蓝图，以创“国家文明卫生城市”活动为抓手，加大老城区改造的投资力度，加强公共 基础设施和城市文化建设，提升城市软实力，增强城市的承载力和辐射带动力。组织实施绿化、亮化 和通畅工程，先后投入资金 5 亿多元，高标准新修、改造了城区 16 条总计 60 公里长的城市主干道。 2.3.2 突出重点园区建设 利用国家大力支持中部崛起的大好机会，加大对东部先进制造业的引进，同时加强对物流、货运、 代理和旅游、服务业等产业的引进和吸纳。继续加大园区开发和建设力度，重点推进西平产业集聚区、 柏苑造纸产业集聚区、人和冶金铸造产业集聚区、盆尧打火机配件及生产产业集聚区和老王坡农副产 品加工产业集聚区建设，提升园区整体产业配套能力，高水平规划区域发展思路和产业布局。 3 3受访者对房地产发展分析受访者对房地产发展分析 近三年来西平县房地产市场价格以平均每年 10%的速度增长。但是，与全国同类城市比较，西平 经济相对滞后，房地产起步较晚，整体发展水平不高，整体经济水平低于全国平均水平。房地产在近 3 年才开始起步，其综合开发水平偏低，无论是产品设计、施工管理、营销能力、后期物业等均需要 极大的提升。 从现有在售楼盘看，西平县楼盘都分布在老城区的外围，位于在西平大道、新洪路、解放路沿线。 皇家一号、文化名苑、华景新城等楼盘已经成为西平县商品住宅的代言人，与此对应的老城区相对滞 后。西平县目前购房群体中主要还是以县城及下面乡镇到城里购房客户为主，经商、外地打工回城者 相对较多，外省区除在此长期经商居住者外，购房相对较少。 通过了解，由于目前西平县土地相对充足，当地居民对于住房的需求基本趋于满足；在目前房地 产市场供大于求的大环境下，住宅市场基本趋于饱和。 受访者普遍反映房地产发展迅速，高素质的楼盘在涌现，高房价是阻碍购房的主要因素 4 4受访者对房地产政策分析受访者对房地产政策分析 2006 年开始，我国的房地产投资高速发展，而 2007 年的次贷危机所引发的金融危机引爆了全球 经济危机，造成国外消费预期降低，加之低价竞争、要素价格上涨等原因，致使我国实体经济体利润 下降，大量资本进入高利润的房地产行业，房价快速上涨。在没有得到居民收入大幅增长的支持下， 高房价就会成为空中楼阁，形成有价无市的局面。今年全国 70 个大中城市房价环比连续上涨 7 个月， 但是价升量跌，房地产界对于楼市拐点的争论一刻也没有停止过。中国的房地产市场正在进行调整， 8 但考虑到房地产业在国家经济中的重要地位，对于保增长和拉动内需有着重大的现实意义，政府对于 房地产市场采取救市的政策而不是深度调整。 中国的房地产市场在 2009 年进入了下行通道，各地房价却在演绎着不同的变化路径，面临着很大 的变数。进入三季度以来,部分国内一线城市成交量出现下滑,既有传统淡季的因素,也和供应紧张、部 分开发商捂盘有关,但最关键的原因是需求发生了变化。刚性需求者的购房预算追不上房价上涨的速度,致 使出现萎缩;投资投机需求依然旺盛,但在二套房贷政策严格后,贷款的首付门槛与利率成本明显提高, 部分投机者有所观望。9 月 24 日，中国人民银行对外发布了2009 年第 3 季度城镇储户问卷调查综述 ，结果显示，居民对物价满意程度继续减弱，超过六成城镇居民认为当前房价过高。65.2%的城镇居民 认为当前房价“高，难以接受” ；只有 34.8%的居民认为当前房价可以接受或满意。二套房贷重新收紧 使投资性消费者的需求得到了一定的抑制，而在上半年的旺市环境下，开发商的大部分项目都完成了 全年的销售任务，资金普遍充裕，所以部分项目开始通过提高销售价格的方式来控制销量。 九月份一线城市楼市成交量逐步萎缩，渐渐面临有价无市的窘境。而二三线城市的楼市却在逐渐 升温，大范围展开补涨。由于今年政府出台的一系列刺激房地产的优惠政策大多将在年底到期,包括房 贷优惠、减免交易税等政策的延续性肯定将成为市场最为关心的问题。如果明年国家的房地产政策发 生变化,那么购房者很有可能会在年内优惠政策的最后“有效期”之内集中入市,从而抬高年底房地产 市场的成交量,而新一年的成交量则有可能随着优惠政策的到期而逐渐走低；如果优惠政策明年继续执 行,在货币政策不发生变化的前提下,房地产市场将保持稳定上升的趋势。现在大量资金进入楼市,如果 实体经济出现明显好转,也不排除资金大量流出,从而出现集中抛盘的情况,进而导致明年楼市的量价齐 跌。 5 5受访者对商业地产分析受访者对商业地产分析 5.1 以经贸路为核心的特点 西平县距北面的漯河市 26 公里，到遂平县 28 公里，到驻马店市 44 公里，无形中形成大量消费人群分 流格局，阻碍了西平的发展。前几年内地城市经济发展不够快（尤其是内地二、三线城市） ，加上交通 受限，信息不畅通，人民整体生活水平相对还比较低，大部分还处在仅为满足物质生活为主，精神生 活需求尚不强烈（尤其是高档产品、奢侈品、第三服务业需求尚需引导挖掘） ，故本地商业与周边发达 城市的商业状况还存在一定差距；在商业布局上的差距主要表现在主要商业中心不够成熟和完善，核 9 心商业区域点比较少，主要集中在经贸路上，业态业种亦相对传统落后，主要集中为小型餐饮、便利 店及便民配套商业为主，部分零散商铺分布在柏城大道、护城河路、龙泉大道上。其主要原因是： 相对无地利优势，离漯河仅 40 分钟的车程，无形中会产生大量高档消费人群的分流格局，严重阻 碍了西平发展； 作为内地二、三线城市，由于交通受限，信息不畅通，眼界不开阔，思想意识跟不上，跟不上发达 沿海城市的快速发展的步伐； 房地产发展滞后，作为政府对全县的商业规划、商业布局、商业建设引导意识没有跟上，还缺乏一 个合理的商业总体发展规划，包括区域性商业的同步发展规划；同时作为本地房地产开发商对房地产 中介、房地产代理需求意识不强烈，西平房地产发展尚处在起步阶段； 5.2 以护城河路为轴心，呈“丰”字形延伸的特点 目前西平县主要商业中心主要集中在经贸路周边，形成以护城河路为轴心，网点向周边扩散的倾向， 离老城区越远则其商业价值越低。 5.2.1 大型商业集中在经贸路和护城河路核心商圈 经贸路商业步行街、柏城商场、西平商厦、新时代购物广场等均密集分布在老城区核心商圈； 全友家私广场、温州家具城、东方家具博览中心、豫南建材市场在解放路、新洪路、及迎宾大道上； 5.2.2 品牌专卖店集中在经贸路和柏城大道上 经贸路和柏城大道，集中了品牌运动服饰、品牌运动鞋，运动装如七匹狼、乔丹、金利来、劲霸、 李宁等，但男女高端品牌装却较少，其他尚有各类业种以商铺、卖场、专业店等形式在此分布，成为 品牌展示的舞台； 集中的各类服饰品牌专卖店达 13 家，其它商业网点达 30 余家，并逐渐往西边蔓延中。 10 第二部分第二部分 中观部分的分析中观部分的分析 1 1受访者对零售消费分析受访者对零售消费分析 经济的快速发展，消费需求旺盛，商贸流通活跃，带动西平居民社会消费品零售总额快速增加， 年增幅在 10%以上。2007 年全市实现社会消费品零售总额 37.8 亿元，增长 17.4%，居全市第二位。零 售总额的实际增长速度，对国民经济的拉动作用不断增强，标志着我市消费品市场规模的发展进入更 高层次。2008 年全市吃、穿、用类商品普遍保持较快增长，市场销售热点纷呈。据对限额以上批零企 业商品零售统计，市场销售热点主要表现在以下四个方面： 受节日和商品价格上涨等因素的影响，吃、穿类等基本生活用品继续保持快速增长的势头头。 健康消费、知识消费、娱乐消费成为消费时尚，文体产品需求量一路攀升。 消费升级类商品零售额仍然保持高位运行。 提高生活质量的商品成为销售热点。 受访者表示西平零售业现在还是以传统百货商场、超市以及街铺为主，目前仅停留在购物这一简 单的层次上。基本生活购物需要占消费的主导，吃、穿占很大一部分，此外西平居民不太注重休闲娱 乐、消费升级类商品和奢侈品的消费。据访谈了解，消费者购物原因基本以逛街休闲娱乐、日常购物 需要、馈赠亲友需要为主；消费者出行购物基本是与朋友同事、与家人结伴及与恋人同行购物，而购 物金额多数在 30200 元之间。2007 年全县社会消费品零售总额 37.8 亿元，比上年增长 17.4%，其中 县区消费品零售总额 24.4 亿元，增长 15.5%；县以下消费品零售额 13.3 亿元，增长 21%。分行业看， 批发零售贸易业零售额 30.8 亿元，增长 17.2%；餐饮业零售额 6.1 亿元，增长 26.3%。 11 2 2受访者对商业经营状况分析受访者对商业经营状况分析 2.1 商场方面 西平零售业商业市场主要集中分布在经贸路、护城河路、柏城大道，分布相对集中，共约 12 家， 但其规模都较小，其中柏城商场体量相对较大，营业面积不过 1.4 万；从档次来看，柏城商场、西 平商厦居于本地高端，本地中档的是新时代购物广场。 柏城商场是实施统一收银管理，其它基本都采 用开架自选式经营方式， 中低档商品经营为主，商业物业普遍陈旧、内部结构多复杂、导视系统不完 善、商品布局零乱、陈列不规范、服务人员的服务差、形象差、销售水平低、促销手段欠缺等。诸多 现象表明，西平的商业经营状况落后，还停留在购物这个基本层面上，将难以满足西平人民日益增长 的物质和精神文化需求。 访谈表明，人们购物的观念已经改变，商场成为最主要的的购物场所，同时西平居民喜欢去中低 档的的商场购物，注重的物廉价美，品牌消费不是主流。 2.2 超市方面 西平没有大型超市，大部分仍是以小型超市、杂货店、便利店和传统的“杂、脏、乱”菜市场为 主，超市内的生鲜和蔬菜质量相对比较差，这严重阻碍了聚集人流的功能作用。超市与菜市场存在并 存的情况。 2.3 专业市场方面 西平专业市场主要包括服装、家电、手机、建材、家俱、装饰材料、电动车摩托车市场，业态业 种齐全。 2.3.1 服装市场 西平服装、电器、手机市场主要集中在经贸路和护城河路；最大的服装批发市场西平服装城 在护城河路的棠溪商城。 12 2.3.2 建材、家俱、装饰材料市场 西平家具装饰材料市场主要集中在经贸路与文化路，新洪路中段，经贸路和解放路交汇段，建设 路南段和解放路；经贸路东段、新洪路中段、解放路中段主要分布为家俱市场，城南迎宾大道有大型 建材装饰材料综合市场西平县豫南建材大市场； 2.3.3 手机、电器专营店市场 分布在经贸路东段和护城河路，主营山寨手机、组装电脑、配件，价格价格较低。电器专卖主要 集中在柏城商场对面，规模较小，有海尔、新飞等品牌，经营一般，主营生活小家电、黑白电器、山 寨手机、组装电脑。 访谈表明，由于专业市场品种齐全，人们喜欢去专业市场采购电器、IT 类产品、通讯器材、家俱、 装饰材料、摩托车。本地家电、手机、数码市场，进行有效地整合管理，尚有一定的市场发展潜力； 建材、家俱、装饰材料市场主要分布在新洪路、文化路、解放路等老城区外围，西平最大的建材装饰 材料大型综合市场则位于城南的迎宾大道，从整个西平的现有家俱市场来看，经营状况一般，处于相 对供大于求态势，故此投资板块需谨慎。 2.4 商业街方面 西平商业街为传统的商业业态为主，主要为：服饰、精品、鞋类、五金、家电、维修、水果、便 利店、杂货店、美容美发美体、眼镜、珠宝、化妆品、超市、餐饮等传统便利配套商业；从经营状况 来看，整体经营处良好状态，但非相当繁荣局面，平均租金不到 20 元/平；从商家品牌来看，国际、 国内一流品牌很少，国际、国内二流品牌商家亦不多，品牌商家在百货商场所占比例相对较街铺中所 占比例要大得多，街铺中除运动装、运动鞋、空调家电类有部分一流品牌外，其它业态的一流品牌所 占比例很小，尤其品牌服饰在街铺中很少见。 本地专卖店经营呈现两极分化，部分品牌走中高端路线。这些商铺无论是品牌知名度还是铺位装 修、布局、管理、经营都是比较规范，但大部分专卖店经营档次都比较低，商品参杂，装修破旧，管 理较差，说明城市主体消费水平还比较有限；专卖店基本都在经贸路、柏城大道分布，并主要分布在 百货、商场内，街铺分布较少，围绕中心区商圈集中，但经营种类比较混乱，没有形成一定特色；专 卖店基本以运动服饰、运动鞋、空调类为主要体现，其他经营种类相对较少；本地专卖店经营品种数 量较少，而且呈现局部性，城区周边出现市场空白点，人流量不足，造成商业发展严重滞后。 13 访谈表明，西平商业街有一定的规划引导，但经验环境给人杂乱的感觉。西平唯一的一条步 行街经贸路商业步行街，特色也不突出。 2.5 餐饮： 本土及周边地市特色餐饮占据主要市场，其中以火锅、炒鸡、卤肉为主要特色； 缺乏优质的全国各地地方风味和特色饮食，尤其缺乏西式餐饮； 本地餐饮基本以小型餐饮店为主，面积 50 平方米以下的占 65%，面积在 50-150 平方米占 12%， 而在 150 平方米以上的才 3 家； 餐饮规模市场尚未形成，菜系相对非常简单，服务管理水平都有待提高； 租金水平一般，但消费价格偏高，呈现不均衡现象；当前西平县餐饮租金水平 10-15 元之间的 占 68%，15-30 元之间的占 26%，30 元以上的占 6%。这说明本地租金水平较低的大型餐饮店，比较容 易生存。 受访者普遍表示中心广场附近缺少休闲娱乐场所，吃是目前市民最关注的问题。 2.6 宾馆酒店方面 西平县有一定规模的酒店约 16 家，其中 3 星级及以上酒店 1 家，商务酒店有 4 家，普通宾馆约 11 家，单店房间在 2040 间左右，标准间价位 58128 元之间，旺季入住率 40%左右，其他时间入住率 维持在 20%左右，总体经营一般。其中，档次较高的酒店、具有休闲（如洗浴） 、娱乐（KTV） 、餐饮、 商务配套服务的酒店经营最好，例：今年新开业的华港大酒店（三星级）入住率可达 40%以上，它是 西平县首家按旅游涉外三星级标准设计建造的温泉酒店，是集客房、餐饮、会议、娱乐和休闲于一体， 极具个性和特色的豪华商务型酒店，能满足西平县大型高规格接待活动的需要。 酒店特点有： 宾馆酒店的主要客源为企事业单位会议团体、商务，主要来自本地及周边县市，外地散客仅占小比 例； 宾馆酒店的主要盈利收入来源于客房的经营，无太多延伸业务； 宾馆酒店的客房平均入住率不到 30%，客户资源不足； 本市内的宾馆酒店中档以上的尚未形成激烈的竞争； 14 酒店的配套设施中，以华港大酒店比较完善，配套以三星级酒店为标准 宾馆酒店的客房需求量在理论上供大于求，小型家庭式旅馆，占去了一定份量的客户资源，主要消 化目标为中低消费水平的客户。 小结： 受访者表示，近年来，西平县经济快速发展，商业也进入了日异月新的超常规发展阶段，其主要特 征是：多种业态同步发展，跃进式进入现代商业。主要有以下二个明显特征： 百货、超市保持龙头地位 当前以柏城商场、西平商厦为首的大型百货超市占据首要地位，在其周边商铺集中，形成了初步商 圈模式，超市卖场积极开展“圈地运动” 。 近年来，本地大商场附属超市也在积极开设。目前，柏城 商场位列西平县零售商业领先位置。先进业态的进入，为西平县商业的发展，为改变西平县市民的生 活方式，起了积极的推动作用。 品牌专卖店形成示范消费 西平县品牌专卖店的发展已进入快速发展的阶段，其特征是：各类品牌基本齐全，如服装中的男装、 休闲装、运动装、各类女装、青少年装，家电中的各类品牌，婚纱摄影的各类店铺都有； 品牌店比较 集中，如专卖店基本集中在柏城大道一带，中高品牌基本集中在中心区商圈，家电集中在经贸路家电 市场及柏城大道街铺。 3 3受访者对房地产投资分析受访者对房地产投资分析 3.1 由于西平县区位、城市规模、人口规模及投资环境的影响，西平县商业地产投资市场主要投资者 以本地及周边县区居民为主。 3.2 西平县投资者的购买力预计在 1530 万之间. 3.3 通过对调研结果进行分析，本地投资者中，学历为高中/枝校/中专学历的人数占总人数的 63%,主 要因素为，本地高等教育院校较少，多数本地人在高等院校毕业后选择留在学校所在地或前往其他大 中城市就业。 3.4 由于西平县受产业经济结构影响，本地各类企业较少，规模较小，从业人口少。多数居民从事个 体经营或从事其他服务型行业。因此在对投资者职业的分析中，自由职业者、私营业主总共占比为 26。 3.5 从统计数据分析显示，本市投资者家庭年收入在 8 万以下的占 80，家庭年收入在 8 万以上的 15 投资者仅占 15。数据表明，本地经济整体相对落后，购买力不强，故进行本项目产品规划与业态组 合时，需充分重视此现象。 3.6 从统计数据分析显示，本市投资者中 70为首次进行房地产投资，25为第二次进行房地产投资， 从此数据可以看出，本地对房产投资相对不太活跃，大部分是属于刚性需求为主。 3.7 从统计数据分析显示，选择大型商业街铺的占总比的 50，选择大型商场商铺、商场商铺和住宅 占总比 46%，表明本地投资者比较热衷于商业街铺的投资。 3.8 通过对投资者投资目的分析，自己使用或出租获得收益的占比最高，其他投资目的者较少。此数 据表明，西平市民对房产投资氛围不浓，有待引导、激发，主要仍是刚性需求为主。如需销售则需一 定的推广、引导和激发。 3.9 通过对投资者投资区域的分析，经贸路、柏城大道及南大街是投资者投资的首选区域，占总比的 80%。而本项目地处 107 国道，离西平县老城区核心商业圈较远，投资者对其市场前景还在观望了解中。 3.10 访谈者反应，投资住宅最安全，商铺收益较高但风险较大，厂房基本上没有人投资。 第三部分第三部分 微观部分的分析微观部分的分析 1 1受访者对项目地段分析受访者对项目地段分析 受访者表示，项目目前位置虽然远离老城区中心，但是随着西平县委县政府的搬迁和 107 国道经 16 济隆起带的规划发展，这里将是西平县商业很有发展前途的地段。受访者普遍表示，做一个大型综合 批发市场，需要更大购买力的支撑、物流更加发达、交通须得到进一步改善。 2 2受访者对项目定位分析受访者对项目定位分析 通过调研数据显示，76的受访者从电视新闻和广告宣传中了解到本项目，认为本案地块开发建设 有一定优势，能促进西平县商贸大流通，推动经济发展。但整个西平是否有足够的支撑力？如何解决 前期的招商难题、前期运营的人气、运营过程中商家的筛选、更新、调整过渡等问题，需要反复、全 面地修正考虑。 83的受访者认为，本案地块开发建设大型综合批发中心应当考虑到周边配套还不完善的实际情况， 最好同时满足消费者的购物、娱乐、餐饮、休闲等多样性消费需求，以便给经营者提供更多的生活方 便。在后期的产品规划、功能划分定位时需反复地调研、修正考虑。 3 3受访者对项目经营分析受访者对项目经营分析 通过调研数据显示， 对于是否需要统一经营管理，81%选择需要和看情况，故大部分投资者投资意 识是比较成熟，都有统一共赢的共识。本案经营管理主要是走统一管理、分区经营的模式，但也需要 一些统一管理、自主经营的业态。 4 4受访者对项目售价分析受访者对项目售价分析 由于目前西平在售街铺销售区间为 4000-4800 元/，专业市场的商铺售价在 1500-2100 元/.通 过调研数据对比分析显示，能够接受商铺单价在 1800 元以上的投资者有 63 人，占总比 20%，当地存 在一定的购买潜力。 5 5受访者对项目发展分析受访者对项目发展分析 受访者表示西平国际商贸城建设须顺应民意、引导消费、促进西平商业大流通。 5.1 考虑当地和周边的经营习惯和消费能力 5.1.1 日常生活需求为主的消费习惯 通过对西平县和周边县市的调查，我们发现消费者购物呈现多元化的特点，大多倾向于功能实用。 17 通过对周边县市走访调查，我们发现许多批发经营者都有自己的相对固定的批发进货渠道，有 的直接从厂家拿货，有的从总代理那里批发。 据此，西平县国际商贸城建设必须考虑目前本地及周边经营者对于日常生活需求为主的消费能 力和经营习惯。 5.1.2 群体活动的消费习惯 通过对西平县商业中心逛街群体的调查，我们发现，市民逛街购物以朋友同学为主占 40%，家 人占 34%，独自一人占 11%； 据此，西平县国际商贸城建设必须考虑市民逛街购物的这一习惯，增加休闲娱乐场所，以滞留 各类消费人群。 5.1.3 必须重视商业物流配套的建设 随着国家对中部崛起的大力扶持，西平经济也将从中受益，得到快速发展，促进大商贸大流通格 局的形成。作为一个新建的面向中原地区的大型综合批发市场，必须考虑到能给经营者提供的经营和 生活方便，必须要有高度发达的物流、储藏系统，还要有银行、超市、便利店、餐饮等相关配套设施。 第四部分第四部分 采访案实录与分析采访案实录与分析 18 1.1.商厦经理访谈商厦经理访谈 1.1 西平柏城商场经理 受访人：赵小姐 商场名称：柏城商场 访谈时间：2009 年 9 月 16 日 1.1.1 柏城商场一带的基本情况特征 一般情况下，来这里租赁商铺的哪些类型的品牌居多？他们是什么行业/性质/规模的公司？有没 有国际品牌，或者是国内知名品牌？ 因为项目启动时，是本县规模最大，档次最高的百货商场。因此吸引了众多品牌商家，他们中多是 经营实力一般的代理加盟的中小商家，部分厂家直营。知名品牌以男女装为代表的如：报喜鸟、才子、 劲霸、七匹狼、世纪宝马、九牧王、秋水伊人、江南布衣等。化妆品有：资生堂、丁家宜、美宝莲、 瑾泉、妮维雅、泊美、自然堂等。鞋类有：百丽、达芙妮、奥康、蜘蛛王、意尔康、红蜻蜓等。 在经贸路、柏城大道一带比较著名的商场有哪些？客户选择商场主要的考虑因素是什么？ 主要有柏城商场、西平商厦等。消费者主要根据自己的收入水平来选择不同的购物场所，再者是档 次和环境。 柏城商场有哪些经营特征？这里的商厦每间商铺面积是多少？有多少个种类？哪种面积卖或租得 最好？ 是西平规模最大，档次最高、业态最丰富的商业中心，13 楼是采取租赁式、统一管理、统一收 银。 铺位面积还是要根据不同的业态不同实力的商家来确定的。 商家为什么会选择来这个商场？是看重这里的地理位置、经营环境、消费能力、人流量、物业管 理？租/售价格便宜？设施品质好？商厦所处地区交通方便？还是停车位充足？ 本商业中心是西平县商业升级换代的标志性项目。原来本地主要以街铺和传统市场模式的商 厦为主，档次和形象都较差。通过本项目的带动，本地中高端消费者有了较好的购物场所，而且整体 硬件配套设施设备、环境都比较好，相关经营中高档商品的商家都争相进场。 西平县商场的供求关系如何？哪种等级的商厦租售状况比较理想？ 供大于需，经营时间比较久以及中低档次的商厦比较理想。 您认为，西平县的商场进入了什么样的发展阶段？是百货综合性商厦还是专业性商厦的时代， 是发展初期还是成熟期？ 西平县商业基本属于自发形成的档次参差不齐、物业陈旧、服务落后的传统的商业模式，商业地 19 产整体还处于发展的初期，但是近年来随着城市的改造和扩容商业房地产市场发展较快。 西平县商场的消费客群构成情况？主要来自哪些地区？消费内容、水平、频次、交通工具？ 主要为企业白领阶层、工薪阶层、私营老板、政府官员等中高收入人群。毕竟存在地域距离，所 以消费者主要还是本地的为主。 1.1.2 商厦经理对西平国际商贸城的建议 您能为国际商贸城项目提供一些建议吗？比如规模、配套设施，整案的功能定位，形象包装等 方面，您有哪些建议？您认为发展商务商业会有市场前景吗？ 做综合一体性的大批发比较合适。要放水养鱼，培育市场。建议开始走中低端路线，待培育出市 场氛围后再走中高端。 你认为，在综合市场里配套餐饮娱乐，或者健身会所，是不是有必要？会有商业消费需求吗？ 以及整个商业的功能板块定位您有哪些想法？ 有必要，配套要完善。 您认为，在西平县建造综合性专业批发市场，会对市场供求关系形成什么样的状况与影响？本 地市场需要什么等级的专业市场？ 会有一定的影响，会打破对省会郑州这样的大城市的依赖。市场需要能起到引导性标杆性的商业。 1.2 银基商贸城招商经理 受谈人姓名：李小涛 访谈地点：银基商贸城 访谈时间：2009 年 9 月 22 日 1.2.1 郑州火车站一带的基本情况特征 一般情况下，来这里租赁商铺的哪些类型的品牌居多？他们是什么行业/性质/规模的公司？有 没有国际品牌，或者是国内知名品牌？ 来这里租赁商铺的服装、鞋帽、饰品品牌居多；以个体经营为主 在郑州火车站一带比较著名的商厦有哪些？客户选择商厦主要的考虑因素是什么？ 在敦睦路、一马路、德化街、福寿街一带比较著名的商厦有银基商贸城、万博商城、世贸商城、 国际小商品城、天隆服装城、大同鞋业商厦、金城服饰广场等；客户选择商厦主要的考虑因素专业化 经营、集中卖场、有知名度、管理要好。 20 您管理的商贸城有哪些经营特征？这里的商厦每间商铺面积是多少？有多少个种类？哪种面积 卖或租得最好？ 商贸城的经营特征是统一管理、以个体经营为主；这里的每间商铺面积是 1260；种类较多可 足有结合；商铺有租有售，小面积的租得最好，目前租金在 300-2000 元/。 商家为什么会选择来这个商贸城？是看重这里的地理位置、经营环境、消费能力、人流量、物 业管理？租/售价格便宜？设施品质好？商贸城所处地区交通方便？ 商家会选择来这里是因为这里是集中的卖场，看重这里的地理位置、经营环境、消费能力、人流 量；设施已经完成第一次升级；商贸城所处地区交通方便。 郑州市专业市场的供求关系如何？哪种形态的专业市场租售状况比较理想？ 目前商贸城已经售完，租售状况比较理想。 您认为，郑州市的综合批发市场进入了什么样的发展阶段？是百货综合性商厦还是专业性商厦 的时代，是发展初期还是成熟期？ 郑州市的批发市场已经进入了饱和的发展阶段，是专业性商厦的时代，已经进入了成熟期，竞争 相当激烈，再增加的话会增加市场压力，消费能力不足以支撑。 郑州市综合批发市场的消费客群构成情况？除了旅游客外，有否辐射周边地区的固定消费客源？ 比例？主要来自哪些地区？消费内容、水平、频次、交通工具？ 郑州市的消费客群构成中档消费为主；除了旅游客外，广泛辐射周边地区的固定消费客源；主要 来自周围县市；一般购买服装、鞋帽、小商品用品；以公交车和打车为主。 1.2.2 商贸城经理对西平国际商贸城项目的建议 您能为西平国际商贸城项目提供一些建议吗？比如规模、配套设施，整案的功能定位，形象包 装等方面，您有哪些建议？您认为发展商务商业会有市场前景吗？ 西平国际商贸城项目定位很重要，要切合河南的消费习惯和消费能力的实际情况，由于西平县是 农业大县、工业小县，做大型的综合市场难度较大，目前还不是时候。 你认为，在综合批发市场里配套餐饮娱乐会所，是不是有必要？会有商业消费需求吗？以及整 个商业的功能板块定位您有哪些想法？ 有必要配套餐饮娱乐，或者健身会所，但西餐比较难做，尽量避免；会有一定的商业消费需求； 可以作为完善功能。 您认为，在西平县打造综合性专业批发市场，会对市场供求关系形成什么样的状况与影响？市 场需要什么等级的综合性批发市场？ 21 那里做批发市场地理位置还可以，能辐射河南中南部广大地区，周边地市已有不少此类大市场在 运作，做大型市场需谨慎。 2.2.经营者访谈经营者访谈 2.1 海尔专卖店老板 受访人姓名：郭建华 职位：老板 店名：兴平电器城 2.1.1 西平地区的消费特征 您认为西平县最核心商圈的经营代表是谁？西平县哪类消费居多？ 柏城商场和经贸路步行街。以饮食、服装、电器、娱乐休闲类的居多。 西平县居民的消费特征是什么？西平人消费习惯有什么偏好？他们的消费习惯与消费心理都有 哪些特点？ 消费者消费水平呈两级分化。但是大部分还是倾向为中档消费，与整体经济收入水平相关。 西平消费者比较认同的主要购物场所是哪些？年轻人和中年人的休闲娱乐场所分别选择哪些地 方？ 步行街、柏城商场。年轻人喜欢去 KTV 和酒吧。中年人喜欢去茶馆。 请谈谈您认为西平县经营最好和最差的商业网点，及造成这种结果的原因？ 柏城商场最好，因为经营时间比较长，老客户多。西平商厦一般，商品较多，人气不足，中档消 费比较适合本地情况。 西平县居民的职业分布有哪些特征，工资平均收入水平是多少？年龄结构、行业结构是否有明 显差异？ 主要为上班族，自由职业者也较多。收入水平为 8001500 元。年龄和行业结构差异大。 西平县的中高档消费集中在哪里？政务/商务消费集中在哪里？ 柏城商场、步行街。 商务和政务主要集中在华港大酒店 你们的消费客群构成情况？有否周边辐射地区的固定客源？比例：主要来自哪些地区？消费内 容、频次、水平？交通工具？ 企业白领阶层、行政事业单位的为主。很少有周边的固定客源，主要消费是来批发服装、鞋等方 22 面。消费水平在 30200 元/次。交通主要为公共大巴、摩托车电动车。 2.1.2 经营商家对西平国际商贸城商铺的期望（简单介绍该项目立项概况） 您对西平国际商贸城项目是如何评价的？您认为他的商铺在西平有什么优劣势？您是否看好这 个综合性项目？为什么？ 觉得本项目周边有很好的交通优势，地段好。看好本项目，因为这是驻马店和西平县市县两级政 府招商引资的重点项目，将对于河南的商贸流通起到很大的促进作用，看好其前景。 如果西平国际商贸城项目集中经营某类商品，您认为做哪类专业比较合适？如：服装、化妆品、 家居装饰系列、女性用品系列、工艺礼品系列、首饰精品、五金机电。 不要局限在某一类商业业态或业种，要做别人没有的，或者说集合了各形态的综合性强的会比较 合适。 您是否会考虑在此投资经营或消费？以前类似的消费都发生在哪些地方？您觉得该项目可以类 似哪些商业场所？为什么？ 考虑投资经营，但要做出本项目的特色来，商家就会考虑投资。会来消费。 您对它有什么期望要求？您觉得这里的消费对象与经营档次应该定在什么范围内比较合适？ 中低档的定位比较合适本项目。 2.1.3 经营商家对商铺投资经营的意向 您自己经营的项目状况如何？您认为哪些地点、未来什么样的商业形态与经营内容的综合批发 市场在西平县更具有生命力？ 现在的经营状况一般，市场竞争越来越激烈了，看好大型专业的综合市场的发展。 您对未来的投资经营有什么样的想法与打算？如果投资经营，会有哪些考虑因素？您是否会考 虑在西平国际商贸城项目租赁商铺经营？在什么情况下你会租赁商铺？可以接受的价格是多少？ 有投资经营意向，主要考虑本项目是否有很好的规划，会关注进驻的门槛。租金价位在 2040 元/能接受。 如果您租赁或购买商