哈根达斯-品牌分析.ppt

市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位营销策略营销策略广告策划产品介绍案例启示品牌推广市场定位市场分析 产品介绍 概述 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为 美国冰激凌品牌，1921年由鲁 本马特斯(Reuben Mattus)研 制成功，并于1961在美国纽约 布朗克斯命名并上市。 它亦成立了连锁雪糕专门店， 在世界各国销售其品牌雪糕， 在54个国家或地区共开设超过 700间分店。另外，在市场占有 率上：美国6.1%，英国3.5%， 法国1%，日本4.6%，新加坡4% ，中国香港5%。哈根达斯生产 的产品包括雪糕、雪糕条、雪 葩及冰冻奶酪等。 概述 产量增长迅速 据国家统计局统计， 1988年全国冰激淋产量为8.59万吨， 到了1997年已经达到118万吨，10年 间增长了12.7倍。根据对北京、上海 、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林 、黑龙江、山东等省市区部分企业的 了解，今年市场发展势头很好，预计 今年冰激淋产量可完成140万吨。 销售额 中国冰淇淋的年销售额已达 到230亿元左右，正以年均25的速 度在增长。每年的增长率在10%以上 ，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销 量在10亿升 价格 一般是普通冰淇凌的二三十 倍 市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位 竞争对手分析 中国冰淇凌庞大的市场容量 分析消费者的心态 市场 分析 市场定位案例启示营销运作品牌形象品牌定位营销策略市场定位案例启示营销运作品牌形象品牌定位 市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位 目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左 右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生 活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计 将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去 年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人 均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世 界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。中国消费 市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主 要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设 备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产 业化成熟化方向迈进。 是否吃过哈根达斯 （一）品牌 （二）选择的理由 （三）价格定位 （四）优势 雀巢： 优势：与和路雪较类 似，投巨资兴建现代化的 冰淇淋生产线，品牌设计 成淡蓝色与和路雪区分， 在产品外包装设计比和路 雪更漂亮。 劣势：作为外国名牌 产品，雀巢与和路雪一样 直接面对零批、甚至零售 商的营销思路，使这些外 国名牌冰淇淋公司的经营 方式很像是专卖店。专卖 店式的经营方式可以占领 一部分特殊市场，但终究 斗不过国内品牌为主的“ 大超市”。 和路雪： 优势：以和路雪为代表 的外资企业保持领先的地位 ，以其多样化的品种结构， 新颖的包装、造型以及品名 ，和路雪及其他洋品牌让吃 了太多冰棍的中国人难以抵 挡其价格昂贵的诱惑 劣势：目前，国内消费 者普遍对冰淇淋缺乏认识， 不能判断其品质的优劣。消 费者一味追求价廉，产品价 格与质量的底线被一再突破 。和路雪的产品由于一味坚 守性价比，所以难以被更广 大群体的消费水平所接受。 伊利： 优势：伊利冰激凌价 格低，质量好伊利进入上 海市场，迅速发展，收购 了上海2家冷饮企业，把市 场做大了。采用“农村包 围城市”的策略在北京等 各大城市也采取同样手段 。 劣势：国内冰淇淋行 业经过快速发展期后，已 进入争取规模与效益的协 调发展的新阶段，消费者 对冰淇淋产品的要求正不 断提高，伊利似乎还没找 到方向。如何进一步占领 市场，稳定市场至关重要 。 该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费 群体 哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于 品牌的代言词 在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的 ，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形 象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大 众化。 众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根 达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费 能力的人群来说无疑是最佳的选择 主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多 的大众顾客群， 在某些程度上，流失了大量顾客群。 s(优势)： w（劣势）： o（机会）： t（威胁）: 哈根达斯：“奢侈品”的制胜之道 分析消费者心态 哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了 上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所 的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是 ，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台 、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚 生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人 成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。让消 费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手 法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新 店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。 市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位 市场定 位 追求高贵时尚生活方式的消费群 体 广告策划产品介绍案例启示产品推广市场定位市场分析 品牌 定位 倡导“尽情尽享，尽善尽美”的 生活方式，鼓励追求高品质的生 活享受。 J 它瞄准的目标消费者是处于 收入金字塔顶峰的、追求时 尚的年轻消费者。 J 第一类是家庭富足、衣食无 忧的年轻人。 J 第二类是高薪的企业白领一 族 J 将产品与爱情紧密相连。哈 根达斯抓住了年轻人的致命 伤爱情爱情作为杀手锏 。 消消费者的定位费者的定位 /programs/view/JXST3rtcFe g/?union_id=100501_100500_01_01 市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位 品牌 形象 体贴、尊贵、 亲和、浪漫以 及对高品质的 坚持。 策略产品介绍案例启示产品推广市场定位市场分析 市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位 广告策划 品牌策略 温情营销 留住核心顾客 准确把握消费心理 4P策略 营销策略市场定位案例启示营销运作品牌形象品牌定位 (1) 产品策略 第一步，建立品牌的旗舰店， 在消费者的心目中创造一个品牌 知名度和品牌形象; 第二步，所 有的旗舰店都不惜重金装修，竭 力营造一种轻松，悠闲，舒适， 具有浓厚小资情调的氛围; 第三 步，创造口碑，不断保持注意力 ；另外，哈根达斯还用“水银泻 地”的手法，在高档的咖啡店， 五星级酒店，影院，高档餐馆， 购物中心和夜总会开设自己的零 售点，抢占每一个可能有生意的 地点. (2)价格策略 a-主要走中高档价格策略，再食品 “色”、“香”、“味”，服务等 方面力求尽善尽美，为顾客提供最 大限度的享受和心理满足。 b-针对有比较心理的顾客，价格一 般高于同行业竞争者。 3） 分销策略 a在高档的咖啡店，五星级酒店 ，影院，高档餐馆，购物中心和夜总 会开设自己的零售点 b针对一部分学生人群，对于此 类消费群，制做一些不论在口感还是 在价格上都比较适合学生这类群体的 产品。（价格不宜过高） C争取在繁华的地方，开设一些 类似品酒会的活动，改变消费者对哈 根达斯一直以来“贵族才能品尝的” 的消费心理。 （4）促销策略 1、人员推销.通过派出推销人员或委托推销人 员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售. 2、广告.通过一定的媒介,向广大目标顾客传 递产品的信息。 3、营业推广.诱导性,强刺激的可以短期的刺 激顾客。 4、公共关系.通过有计划的长期努力,影响团 体与公众对企业及产品的态度,从而间接促进产品 的销售 1.1.升级情感升级情感价值价值 特别推出由情人分享的冰淇淋产品。让他们从此对 哈根达斯“情有独钟”，以此方式来进一步提升品牌附加值。 2.2.抓住年轻人的抓住年轻人的市场市场 以不菲的价格不菲的价格、优雅的环境优雅的环境和独特的服务独特的服务，它 走一条越来越被人们推崇的休闲路线休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一 种休闲文化享受。 越来越多的人们开始看重所谓“小资小资”的生活情调。 3.3.消费者的消费者的定位定位 4.4.呵护重点呵护重点客户客户 （1）举办时尚PARTY （2）定期寄送直邮广告，自办“酷” 杂志来推销新产品。 （3）折扣券 哈根达斯奢侈的甜蜜 哈根达斯在中国的产品定位于追求“高贵”的消费心态的 消费群体，成为了一种“甜蜜的奢侈品” 1 .哈根达斯，开创潮流 哈根达斯将自己在中国的产品定位于一种时尚 的“高贵”消费，目标消费者是中国新一代追求时尚和 精致的年轻人。 为了让中国消费者觉得物有所值，哈根达斯走的 是情感路线，它的广告把自己装扮成“高贵时尚生活 方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场 ，让哈根达斯冰淇淋开创了追求精致时尚小资生活 的潮流。 2. 与一般冰淇淋品牌进行销 售上的明显区分 1）哈根达斯自设专卖店， 将自己的店设在市区繁华的 时尚地段，店内设计大下本 钱，努力营造能够吸引爱慕 时尚、追求高贵体验的消费 者的高档雅致的氛围。 2） 在零售上，哈根达斯虽 然也进入超市销售，但哈根 达斯在中国不和普通冰淇淋 混在同一个冰柜里销售，而 是设立了自己独立的专用冰 柜将自己和其他品牌的冰淇 淋做出划分，满足了消费者 追求高贵品牌的心态，营造 了品牌的高端形象。 哈根达斯在中国 哈根达斯在国外 3. 针对目标群体，制作具有针对 性的广告，不做大众化广告 哈根达斯的高消费定位使得它 的目标群体小得多，所以它很 少在电视上播放广告，只在特 定的媒体中播放品面广告。使 得它在一般市场大众心目中被 蒙上了神秘的面纱，对它更有 一种好奇心，更增加其“高贵” 感。 嫦娥奔月 玉兔也垂涎 吴刚伐月饼 4.美国空运的冰淇淋，法国印刷的包装盒体现小资式精致品味 在中国销售的哈根达斯冰淇淋全部采用纯天然材料在欧美制作 而成，包装盒是法国印刷的，包装好后再空运到中国来。这无疑 提升了消费者的好奇心，也会使消费哈根达斯冰淇淋的顾客更产 生一种物有所值的心理：虽然贵了点，但我吃的冰淇淋是正宗的 外国货。 支装 盒装 5.哈根达斯浪漫的代名词 “爱他，就请他吃哈根达斯” 短短的一句广告词，配合着 哈根达斯极富温情的广告和 哈根达斯每年在情人节时的 大量活动使哈根达斯成为了 无数少女心中浪漫和爱的代 名词，也使得哈根达斯在消 费者心中的情感价值得到了 升级，一旦和爱情搭上了边 ，那么稍微贵点也是值得的 。 最初的广告词如:“美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日 本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷， 非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。” 纽约时报给予的霸气十足的广告词:“汽车有劳斯莱斯，冰 淇淋有哈根达斯。” 温情的广告词，如:“总是在不经意的时候，给你带来一份最细 致体贴的关怀。” 而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了 无数情侣成为哈根达斯常客。 也许就是那一口哈根达斯的味道 哈根达斯，一口融化在心里 的眷恋! 市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位 产品 推广 客户关系管理 本土化策略 广告策划产品介绍案例启示产品推广市场定位市场分析 哈根达斯的本土化策略 哈根达斯在进入 中国市场成为小资式精 致生活的代表，被广大 的青年人所追捧，但没 有满足于现状，而是更 加积极地与中国的传统 文化相融合，使得其品 牌更加深入人心。 2001年中秋节前，哈 根达斯推出的独具创 意的“月饼冰淇淋” 。 冰淇淋铁板烧 创意冰激凌 品牌扩张 冰激凌火锅 儿童创意雪糕 冰激凌饮料 冰激凌蛋糕 市场分析：了解市场需求，认真分析竞争对手的劣势与优势，综合自 身的情况正确作出抉择，掌握市场。 市场定位：哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提 高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这 个人群中，使用全方位的营销战略。 产品特色：以丹麦名字Haagen-Daze唤起人们对新鲜、天然、健康 及高品质追求。坚持了自己的特色，而别人使用稳定剂和防腐剂以延 长产品的保质期限以降