中信湾上六座营销执行.ppt

,下半年营销执行报告,市场分析 竞争分析 项目分析,目标分解,执行策略,销售执行方案,报告思路,3,目标回顾,2010年国际湾寓完成100%销售率,目标分析:下半年完成181套住宅12套商业销售,5.7推出首批单位，截止7月1日，销售了54套，销售率达23%，剩余181套。,住宅存量分析：,单房,单房是存量主力，总价低、户型稀缺，有项目自身品质和园林优势,一房（复式）单位属于片项目及片区内的稀缺户型,一房复式,两房,现金牛,要利用单房走量形成热销口碑，带来上门量。,两房由于总价高、实用率低，消化速度慢。,明星,产品创新及稀缺,两房产品竞争力弱，需要资源的倾斜培育，重点突破。,婴儿,单房套数多，两房所占的面积大，均为本项目消化重点。,市场分析 竞争分析 项目分析,目标分解,执行策略,销售执行方案,报告思路,政策环境变化,政策分析小结：风险与机遇并存。,新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。 “认房又认贷”政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。 限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪。,特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房地产市场带来机会。 前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定的辐射。,风险,机遇,vs,详情见附件,市场变化：,新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折优惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。 与07年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调控持续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。,10,市场分析小结：市场进入长期的调控期，市场逐渐下行，并存在降价的风险,详情见附件,招商项目,总建约9.8万,中等户型,合正项目,总建约22.3万,90/70限制，10月入市,61区,总建约6.8万,恒丰,总建约13.5万,中小户型，均价18500元/平米,保利,总建约21万,3,3,6,9,6,9,3,6,9,12,10年,11年,12年,9,12,12,09年,槟西,总建约3.3万,榕江地块1.总建6.4万，中大户型,闽泰.总建8.3万,龙光地产.总建8万,华侨城地产.总建8.46万,润恒.总建26万,产权纠纷地块.总建47.28万,万骏经贸大厦3.2万,国际西岸商务大厦，总建9.9万，国土局网站显示售完,泰华n7项目,总建40万,天健时尚空间，总建5万，受90/70限制，5月8日开盘。均价19000元/平米,幸福海岸11栋, 120-150平米,n11,总建约12万,受90/90限制,正中置业.总建12.4万,花样年花郡，总建13万，90/70限制，6月16日二期开盘，18000元/平米,鸿荣源商业.总建32.8万,深航地块.总建10万,榕江地块2.总建8.5万,第五大道二期，总建12万，140以上大户型,玉湖,总建约9.3万,90/90限制，10月入市,松茂西乡,总建约13.5万,中粮78区项目,总建24.5万,中小户型,32区上合村项目,总建21万,中大等居家户型,22区旧改项目,总建66万,中等居家户型,26区旧改项目,总建40.6万,中等居家户型,腾凯项目,总建2.2万,中小户型,5区,总建26万,25区,总建15万,德业基项目,总建约2.3万,计容1.6万，30-80平一至两房,2010年三季度玉湖湾和合正项目将入市，宝安市场竞争日趋激烈,竞争格局：,竞争格局：各项目的同质化竞争严重。,2010年宝安小户型的集中推售期在上半年的56月份和下半年的10月前后。 各项目产品类型、区位、客户差别不大，同质化竞争严重。 西乡片区下半年供应近60万平米，区域竞争严重。 随着新盘的供应，片区逐渐成为市场热点。,竞争项目 恒丰财富港,项目所在位置：深圳市宝安区宝源路与海城路交汇处 建筑面积：102203.00平米 容积率：5.32 主力户型： 40-43平米一房，60-80平米复式 开盘时间：2010-1-23，推出948套 销售价格：1800020000元/平米（含1000元/平米装修） 销售状况：56月份，上门量相对较少，现场无营销活动，每周上门客户较少，成交量基本在1套左右，目前成交652套，销售率68.8%,59-63平米1房1厅复式改两房,宝安首创入伙前“0”月供，复式一套变两套引导投资客户新需求；开盘后成交量较少，每周成交为-套。宝安客户为主，少量南山客户。,户型创新，高赠送率,“0 ”月供，投资风险低,五星级酒店式服务管理,西乡唯一综合体,项目价值点,在售项目,宝安本土开发商，客户追捧度高,项目所在位置：宝安中心区兴华路与兴华西路交汇处 占地面积： 18770.35平米 建筑面积：50680平米 容积率：2.70 主力户型： 35-79平米1房、2房；70-91平米复式 开盘时间：2010-5-8，推出568套 销售价格：1800023000元/平米，不含装修 销售状况：开盘推出全部单位，开盘当天销售率不足20%，开盘之后56月份，上门量逐渐下降，每周销售23套左右，目前销售154套，销售率约27%，预计即将推出特价单位,双地铁口物业，现楼发售,地理位置优越，稀缺小户型,宝安中心区核心商务圈,项目价值点,宝安中心区稀缺商务公寓，地理位置优越，投资办公追捧度高；开盘后每周销售2-3套，预计有特价单位的推出。宝安50%、南山30%，其他区域20%。,在售项目,竞争项目 天健时尚空间,项目所在位置：宝安大道与玉律路交汇处，宝安体育馆旁 占地面积：26870.80平米 建筑面积：132336.67平米 容积率：4.20 主力户型：30-74平米公寓、1房、2房 2期开盘时间：20010-6-16 开盘价格：整体均价17300元/平米（含1000元/平米装修） 销售状况：开盘销售约130套，主要集中在a/c座，一房一厅走量最大，开盘以后继续可以申请开盘优惠折扣，每周上门量较大，大部分为签约客户。,双地铁口物业,周边配套资源丰富,精装纯小户型社区,项目价值点,“四明空间”，明厅、明房、明厨、明卫,在售项目,竞争项目 花样年花郡2期,面积小，总价低,宝安中心区唯一精装纯小户型社区，地段价值明显。蓄客时间3周，短时间内大量释放信息，利用抽奖为噱头对客户进行储备及验资，客户以宝安中心区及南山科技园首次置业自住客为主。目前成交312套，销售率为28.3%,项目所在位置：宝安西乡碧海中心区西北部银田路与兴业路的交汇处 占地面积： 38546平米 建筑面积：120000平米 容积率：2.4 主力户型：70-130 两-四房，少量公寓户型 入市时间：2010年10月 目前情况：施工到6层,看一线海景、高尔夫景观，有小部份公寓。,待售项目,竞争项目 玉湖湾,农民房、厂房,农民房、厂房,地铁上盖物业,项目所在位置：西乡大道与新湖路交汇处地铁1号线西乡站上盖 占地面积：45000平米 建筑面积：224000平米 容积率：5.0 主力户型：70-130 两-四房，少量公寓户型 入市时间：2010年10月 目前情况：施工到8层,待售项目,竞争项目 合正项目,4栋18层小高层，高层看海景及高尔夫景观，主力户型与本项目相似。,项目所在位置：宝源路与西乡大道交汇处西南 占地面积：7841.69平米 建筑面积： 23143.95 平米 商业面积：2400平米 容积率：2.14 总户数：180户 主力户型：30-80平米一房、两房 停车位：125个 入市时间：2011年前半年 目前情况：施工速度放缓,待售项目,竞争项目 德业基项目,面积：38平米 概况：正南北朝向，北向有园林景观 优势：朝向较好，户型方正，社区成熟 劣势：实用率较低，面积偏大 总价区间：调整前45.862.4万（实收） 调整后48.163.7万（实收）,面积：35平米 概况：可利用空间大 优势：面积小，赠送面积大 劣势：朝向一般 总价区间：80万左右,花样年花郡（一房一厅）,天健时尚空间,国际湾寓,本项目单房通风采光优于竞争对手，赠送率弱于竞争对手,分户型点对点分析：单房,面积：3843.2平米 概况：西南和东北向，看花园 优势：面积小，总价低，看花园 劣势：大部分处于拐角，采光通风差 总价区间： 66.784.6万（折后）,面积：56平米（复式） 概况：正南北向，复式结构 优势：复式设计，可改两房，朝向较好 劣势：面积偏大 总价区间：调整前76.591.7万（实收） 调整后83.893.2万（实收）,面积：5963平米 概况：一房两厅（复式） 优势：赠送面积大 劣势：户型狭长，空间舒适度低 总价区间：110120万左右,天健时尚空间,国际湾寓,本项目一房（复式）通风采光优于对手，属本项目稀缺户型，优势明显,分户型点对点分析：一房（复式）,面积：4657平米 概况：东北和西南朝向，部分临宝安大道 优势：赠送面积大，总面积小 劣势：存量均为高楼层和临宝安大道 总价区间： 81.6115.5万（折后）,面积：6568平米 概况：东南朝向，一房改两房 优势：两面采光，通透设计 劣势：赠送面积少，实用率较低 总价区间：调整前95.3-108.5万（实收） 调整后89.9-100.2万（实收）,面积：59平米 概况：一房改两房，带超大露台 优势：赠送面积大，户型方正 劣势：总价偏高 总价区间： 120万左右,花样年花郡,天健时尚空间,国际湾寓,分户型点对点分析：两房两厅,本项目两房通风采光优于竞争对手，赠送面积和实用率弱于竞争对手,下半年区域内的竞争加大，存在产品、客户、价格的同质化威胁，但也由于项目的集中入市，带热片区的关注度； 本项目在赠送率、体量、产品创新等方面与竞争对手差异化优势不明显，开发商品牌和产品的品质是本项目最大的优势。,竞争分析小结：,渠道推广为主，市场影响力不够：推广手段主要是短信、网络、派单和现场call客等线下推广，网络论坛及短信效果相对好。 在目前的价格下，单房由于总价优势容易形成热销及带来上门量，复式为稀缺户型，是项目的明星单位，而两房由于总价高、实用率低，消化速度慢，需要重点突破。 成交客户以宝安和南山客户为主，公寓的成交客户中以投资客为主，关注性价比，两房成交客户多为项目周边区域的自用客为主，关注品牌品质。 业主活动及看房团活动达到旺场的效果，但业主的参与积极性还存在挖掘的空间。 多重优惠具有明显的促销作用。,首批推售的经验借鉴,详情见附件,对本项目的启示：,应最大化的消化诚意客户，避免流失； 加大推广力度，主动占位竞争，增强国际湾寓在市场上的曝光率，在市场上形成本项目与宝安竞争项目对比，提高项目的关注度，以保证更多上门量。 推广上应利用特区扩容、前海规划等利好，强调片区价值，地铁西乡站带来的生活的提速及升值潜力等。 宝安中心区和南山科技园30岁以下的企业白领仍为区域内项目的主力客户群，进行有针对性的推广。,市场分析 竞争分析 项目分析,执行策略,销售执行方案,报告思路,目标分解,推广策略,推售策略,价格策略,执行策略,利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑 提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售现场杀客的工具，针对性的两房促销。 保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。,分批推售制造稀缺，储客再集中造场挤压客户，最大化销售诚意客户。 通过现场旺场活动，逼定客户,配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项目炒作片区、地铁西乡站开通利好； 线下以目标客户接受渠道为导向，进行销售信息及项目价值传递。,市场分析 竞争分析 项目分析,执行策略,销售执行方案,报告思路,目标分解,推售单位原则： 1、以层为单位推出。 2、从低往高，价格与首批单位形成对比。样板房的开放与销售配合引导； 3、根据销售情况及时加推，保证房源的充足。,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,推售原则： 分批推售，不卖散不卖乱，制造市场稀缺感。 从低往高，价格与首批单位形成对比。 偶数层两房单位与下一周的奇数层的推售进行配搭主推。,推售时间安排：每周一至周五进行蓄客，周末统一加推一层。依次推出10、11、13、14、15、16、17、4、6、12层。 操作模式： 以“为答谢新老客户，中信推出保留单位”为理由推出市场，对外口径一致为“所有单位均已挂网在售，目前主推户型是为答谢新老业主，推出优惠申请活动” 以“团购”为说法，推出优惠申请活动。 储客方式：客户填写“vip卡申请书”登记验资，并可享受一重优惠大礼包和抽奖。 客户选房流程：周六下午三点开始选房，先到先得。 样板房配合引导： 推偶数层，则开放复式样板房+单房+两房； 推售奇数层时，开放两房样板房+单房（若上批次 推出房源偶数层复式有存量，则应开放复式样板房）；,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,方案一：每周加推，小步快跑 每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流失。,推售原则： 根据储客情况，合理制定推售房源数量 借势进行深度媒体宣传，提高客户关注度。 保证销售现场氛围，缓解客户的尾盘心理。,操作模式： 以“为答谢新老客户，中信推出保留单位”为理由推出市场，对外口径一致为“所有单位均已挂网在售，目前主推户型的是为答谢新老业主，推出优惠申请活动” 以“团购”为说法，推出优惠申请活动。 储客方式：客户填写“vip卡申请书”登记验资，交5000元诚意金可抵10000元房款，并可享受一重优惠大礼包和抽奖。 客户选房流程：加推当天下午三点开始选房，先到先得。,推售策略：,推广策略,推售策略,价格策略,方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推。,推售时间安排：,样板房重新开放,目的： 以样板房开放为节点，吸引老客户上门进行诚意度摸查。推广项目品牌，提高市场对本项目的关注，形成市场关注热潮， 并通过相应的媒体宣传吸引新的诚意客户。 时间： 推售方案一：7月10日。 推售方案二：7月17日，8月14日。 具体措施： 新开样板房设在14楼。 a10单位安排装修成交楼标准，进行引导。 若采用推售策略一，则在推偶数层，开放复式样板房+单房+两房；推售奇数层时，开放两房板房+单房（若上批次推出房源偶数层复式有存量，则应开放复式样板房）。,推售策略：,推广策略,推售策略,价格策略,时间：每周六日，在售楼中心举办，吸引客户上门，制造现场气氛。 形式：前50批上门客户凭短信领取奖券，在样板房和售楼处加盖章印后方可兑换礼品。 注意事项： 一条短信只可领取一张领取券，工作人员发放券必须先将短信删除，领取礼品必须经过现场工作人员的确认，不可重复领取；每周名额限制在50名之内。 新客户：销售代表讲解完沙盘后，向客户发放领取券，客户持券在样板房工作人员处加盖印章后，方可在销售中心活动处领取礼品。 老客户：销售代表可根据客户的情况，如果客户已经不需要再看样板房，直接由销售代表代客户领取礼品。 奖品：小瓶食用油、小袋米面（金额控制在10-20元，1000元/周） 关键点： 领取券、印章、展板流程表提前制作 上门送礼信息不发送老业主,上门有礼活动,推售策略：,推广策略,推售策略,价格策略,形式： “湾区丰收季”：所有成交客户，均可参加抽奖活动，完成签约后，周末集中对成交客户进行抽奖活动。 奖品： 各种大小家电（奖品：一等奖价值5000元液晶电视机，二等奖价值3000元冰箱，三等奖，价值1000元洗衣机） 注意事项： 参加抽奖成交客户，必须完成签约后才可参加抽奖；推荐朋友购买也可参与抽奖活动（朋友必须签约完成后才可参加抽奖），可抵房款。 关键点： 活动公司的选择、流程展板、奖品的落实、现场氛围的营造。,成交客户抽奖活动,推售策略：,推广策略,推售策略,价格策略,户型方正紧凑，经济实用 南北通透，客厅卧室直接采光 个性空间大升级，单房变两房 近赏园林景观，与自然清风共呼吸,可改为卧室或书房,进门走廊带花池，闲暇之余种种花草，赏心悦目，,主人房带阳台,动静分区，干湿分区，互不干扰,经理推荐户型：,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,配合推售的卖场包装，重点推介难点户型。,“经理诚意推介 热销户型推荐”,执行策略：,为了营造良好的商业氛围，避免现场出现冷清的场面，建议项目铺位进行概念包装。 根据业态针对项目各栋楼街铺进行包装，选择与社区商业定位相吻合的图片，如特色餐饮美食、服饰精品、美容spa等形象较好的图片。,推广策略,推售策略,价格策略,配合推售的卖场包装，营造街区氛围。,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,价值点一：地段价值 深圳大特区化； 前海中心区规划，辐射到湾六所在碧海片区。 地铁1号线西乡站的开通提速品质生活，目前的价值带来未来的升值空间。 价值点二：品牌价值 “大小红树湾”，“中信红树湾原版人马倾情打造”。 价值点三：品质价值 高品质的产品、用材等。,线上推广的主诉求点,媒体选择：南都、晶报 投放方式：软文硬作的方式、热点时事的报眉、通栏等广告 1、联合媒体炒作：大特区概念、宝安规划、地铁1号线延长线西乡站开通； 2、近期热点赛事的版面的通栏等。 投放建议：,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,线上推广报纸,价格：南方都市报半版17万，报眼10万；晶报半版6万，报眼4万 价格总计：推售方案一约为70万，推售方案二为69万,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,户外广告牌：深南大道进入宝安方向+上海宾馆户外广告短期投放。,投放时间：7月5日至9月5日，投放二个月左右。 投放地点： 深南大道与宝安大道接驳处，新城检查站正前方一百米。主要截流宝安客户。 上海宾馆旁三面翻。将南山往罗湖的方向的一面广告给项目用，树立形象及释放销售信息，建立客户对项目品质与红树湾品牌的联想。 价格：198万/年（可谈短期合作） 主诉求：宝安中心区+地铁物业+中信国际湾寓+销售信息。,活动内容：深圳的大特区化、宝安的规划、地铁的即将开通 活动主题: “我与城市共发展”，通过深圳这10年的变化，大家描述自己来深圳后的事业、生活的变化。 活动时间: 2010.72010.10 活动目的：通过情感话题的引爆，使国际湾寓成为市场热点，从而带动销售。 活动流程表：,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,话题营销：我与城市共发展，let us “怀旧”,营销立意,其他渠道的思考：深圳白领的生活轨迹,行：公交车或地铁，无聊会看看移动电视，站台广告,消费：信用卡，方便还可以积分,娱乐：看看电影、上上网、看看电视、和朋友小聚、逛逛街,咨讯来源：朋友推荐、上网查询,投放时间：7月5日开始投放两个月左右。 投放地点：世界之窗地铁站灯箱，南头检查站、世界之窗公交站。 价格：世界之窗地铁站出口灯箱3.5万/月/块 公交车站：1.5万/个/月 总价：10万左右 主诉求：片区价值+地铁利好+销售及优惠信息。,地铁站台灯箱、公交车站灯箱,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,投放时间：7月5日开始投放两个月左右。 投放地点：地铁。 主诉求：片区价值+地铁利好+中信的品牌+项目的品质+销售信息,移动电视广告热点楼盘推介,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,投放时间：7月5日开始投放两个月左右。 投放地点：招商银行信用卡，中信银行，需要与银行进行洽谈 主诉求：片区价值+地铁利好+中信的品牌+项目的品质+销售信息,银行的刷卡短信提醒,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,您尾号8888的招行信用卡于7月8日13时28分销售人民币168.00元。中信国际湾寓，宝安中心区，地铁一号线物业，38-50平米精装公寓全新开放，优惠申请中，回复x了解详情招商银行,与活动结合，客户凭短信上门有礼。 发送时间：每周星期六。 发送量：15万/周 发送对象：主要为宝安中心区及南山科技园的白领、周边区域业主及上门客户。 释放信息：片区价值、地铁利好、产品品质、生活配套、销售信息、销售优惠信息、活动信息。,持续的短信覆盖,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,发布形式： 保证每周项目的活动信息等在房信网和搜房网首页呈现。 聘请专业网络剑客，持续性的炒作两个月，费用大概为4-5万 发布量：1-2篇/周 释放信息：片区价值、产品品质、生活配套、销售信息、销售优惠信息、活动信息。 关于片区利好及项目的价值点： 深圳大特区化、宝安的规划、地铁的开通等 将本项目与花郡的对比信息发送到花郡的房信网及搜房网的业主论坛中，形成讨论比较 准备结婚了，大家帮我推荐推荐宝安中心区的一些楼盘（花郡、湾上六座天健时尚）到底选哪个？大家比较比较 宝安中心还有个国际湾寓在卖，价格比花郡低多了。 国际湾寓的新推的房源价格涨了没有？之前买了湾上六座，现在涨了好几十万,推广策略,推售策略,价格策略,执行策略：,网络炒作：地铁1号线延长线开通后高品质物业的升值预估,投放时间： 推售方案一：7月6日和8月6日。 推售方案二：诚意登记前投放，7月5日，8月2日和8月30日。 投放人群：针对项目周边小区业主（泰华、富通城、金碧小区等）派发。 价格：2元/份，总共2万元(成本及投放的价格）。 释放信息：片区价值+地铁利好+品牌+销售及优惠信息。,介绍的渠道：区域内小区业主dm邀请函,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,目的：整合银行资源，以邮件的形式进行内部宣传，拓宽客户渠道。 时间：7月5日至公开发售之日止。 团购客户范围： 银行vip客户、员工及其亲友。 先组织渣打银行团购，再慢慢联系其他银行。 团购额外折扣优惠： 享受公开发售现场的各项折扣。 给客户经理第二重优惠，灵活运用。 注意事项： 银行必须有专门的牵头人，给予其100元/套的购物卡奖励。,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,介绍的渠道：合作银行的团购,目的：拓宽推广渠道，提升销售现场人气 时间：周六日 媒体衔接：房信网，搜房网 注意事项： 与主办单位充分沟通，争取到最佳的看房时间。 统一团购优惠口径。 销售代表合理分工，争取最大限度留下看房者联系方式。,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,介绍的渠道：媒体组织的看房团,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,介绍的渠道：业主的调动,一、持续更新业主海报，提高业主关注度 业主是最大的财富，购买力强，最认可项目价值； 每两周更新一次海报，吸引业主关注。 小区内的导示牌、灯杆旗、架空层会所的展板广告等。,二、业主的活动：,活动主题： 7月：暑期亲子季利用暑假，开展亲子活动，吸引老业主及周边业主的参加。 8月：浪漫满屋以七夕为噱头，开展情侣及夫妻间浪漫小活动。 注意事项： 餐饮提供：周六日现场提供水果、饮品等供客户饮食。 物业活动：物业公司调动业主，每周举行一次社区活动。(外场) 销售代表和保安要提高警惕，维持好现场秩序，防止客户与客户之间起摩擦。 活动公司工作人员要充分参与，进最大能力调动现场气氛。 运用短信、网络等充分宣传活动信息。尤其是网络文章要写的有煽动力。,具体操作模式还需跟活动公司沟通。,注意： 尽量多组织周末看房团活动。 先集中一个月做报纸半版广告，后续每隔一周做一次报眼广告，以保持市场热度。 7、8月份投放两个月户外广告。 每周一至周五进行蓄客，周末统一加推一层作为一个重要节点。,具体工作铺排：方案一,注意： 尽量多组织周末看房团活动。 报广集中式的在储客期三周内投放。 运用短信、网络、户外等渠道，全方位、立体式饱和集中发布，短期内集中吸引客户眼球。 两次样板房开放和两次加推为四个重要节点。,具体工作铺排：方案二,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,调价原则： 基于首批单位销售情况 结合竞争对手具体状况,栋10单位滞销：该户型客厅窗户太小，采光不佳，应适当调低价格。 两房单位销售慢：两房总价高，客户又多为自住客，对价格敏感，应适当调低价格。 复式单位非常受欢迎：一房复式可改两房，紧凑实用，且户型稀缺，销售较好，应适当提高价格。 单房收到追捧：单房总价低，受到投资者青睐，应适当提高价格。 b单元二房奇数层热卖，偶数层滞销：b单元两房奇数层建筑面积比偶数层小5平方米，而套内面积则一样，导致同样的居住空间，买奇数层要比偶数层总价便宜1-2万，应缩少单元两房奇、偶层总价差。,上阶段销售情况,本项目单房拥有和花郡一房同样的舒适度，但单价和总价比花郡具有竞争优势。,本项目两房单位赠送面积小，实用率低，总价高，不具备竞争优势。,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,与主力竞争对手花郡对比,调价原则： 基于首批单位销售情况 结合竞争对手具体状况,提高单房价格，大多数总价控制在56万以内。 提高复式价格，大多数总价控制在93万以内。 调低两房价格，保证两房单价与单房单价保持均衡，总价控制在100万以内。 取消南北不同朝向户型的价差，并保持b单元南向户型比北向户型总价高7000元左右。 栋10单位总价比栋11、12单位低2.5万。 单元两房奇、偶层总价差缩至5000元以内。 调整b栋两房与a栋两房总价的均衡。,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,调整方法（实收价）,折扣预算：0.988,执行策略：,推广策略,推售策略,价格策略,折扣及优惠措施,优惠额度：两房优惠总额为50998元，其他房源为20998元,价格策略：,两房和两房复式 单房、一房和一房复式,降低,升高,调整前：,调整后：,截止7月1日，销售了54套，推售率91.23%，总销售率27.6%，销售面积为2761.99万平米，总价4058.6万，成交均价14695元。,价格策略：调整前后总价对比,报告重点回顾：,推广,价格,利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑 提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售现场杀客的工具，针对性的两房促销。 保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。付款方式外，两房享受50998优惠，其他享受20998优惠。,配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项目炒作片区、地铁西乡站开通利好； 增加户外、报纸投放、地铁广告、持续之前网络炒作、短信广告 通过上门客户有礼、小区业主dm、现场活动、团购增加上门客户,推售,方案一：每周加推，小步快跑，每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流失。 方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推,end,附件：宏观政策分析,在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新政的影响，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上次政策相比，政策内容有过之而无不及。,国家调控决心大，政策严厉，.15二套房贷政策对市场有了明显的影响。,4.15新政,认定标准 1 借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记备案系统)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的；(认房) 2 借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房，又申请贷款购买住房的；(认贷) 3 贷款人通过查询征信记录、面测、面谈(必要时居访)等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有 一套(及以上)住房的。(认房认贷的手段) 4 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行。(异地购房认定),1、当前市场仍处于纠结期，直接调控房价的短效政策机制将得到强化，预计“认房又认贷”政策将被从严执行。 2、二套房政策或将改变人们对市场的预期，消费者观望情绪进一步漫延，推动市场成交量进一步萎缩，房价下降预期明显。 3、对异地购房者和投资客产生极大的影响，市场活跃度降低。,预期效应,认房认贷波及七类购房者： 自己名下已有住房，为未成年子女购房 未成年时名下有房，成年后再贷款购房 个人已经全款买房，通过贷款再次购房 曾经贷款购买住房，卖后再次贷款购房 首次使用商贷购房，再购房用公积金贷 婚前一方贷款购房，现另一方贷款购房 婚后共同贷款购房，离后一方贷款购房,短期内将对住房成交量产生直接影响，抑制异地购房和投资，市场存在降价风险。,认房认贷,特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房地产市场带来机会。,特区扩容,政策,房地产繁荣的三大因素,七成投资在宝安龙岗 货币推高资产价格,资金,人口,宝安、龙岗两区纳入特区范围。 宝安滨海新区，打造珠三角“曼哈顿”， 其中滨海片区6.82平方公里，碧海片区8.24平方公里。,“投资跟党走”,需求和价格上涨的坚实基础,经济特区扩大到全市，将加快特区外基础设施建设和提升特区外住房品质，将进一步促进住房需求向宝安、龙岗转移，也将带动中小城市人口向深圳迁移。 由此带来的土地释放和内外一体化进程加速，给深圳关外的房价带来巨大想象空间。,前海中心区的规划利好辐射到宝安片区。,宝安中心区规划,深圳双城市中心体系,前海中心,福田中心,前海,后海,宝安中心区,西部发展轴的重要组成部分，具有重要的战略价值,珠江东岸发展轴的重要枢纽,现代滨海都市cbd地区,总部经济和现代服务业扶持政策,滨海片区,碧海片区,前海水城的规划引进五条线性滨水走廊 方案为前海地区构想了一个充满活力的二十一世纪新城，这个新城密集紧凑，丰富多样，遵循可持续的原则，并环抱着这个城市最重要的资源之一水。 前海地区的一大机遇就是将水融入城市，并用水来赋予鲜明的区域特征。这一特征不仅是一个经典的明信片式的港口，而且是一个对于基地和港口内的水体进行净化和改良的大胆构想，注重采用生态创新技术，并同时创造出类型多样的滨水都市环境，遍布整个18平方公里待开发地区。前海地区的开发将凭借品质、个性和独具特色的城市形象、经济模式和文化特质，为深圳与悉尼、香港、温哥华等一样跻身于世界知名滨海城市的行列提供不可多得的机会。,风险与机遇并存。,政策分析小结,新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。 “认房又认贷”政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。 限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪。,特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房地产市场带来机会。 前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定的辐射。,风险,机遇,附件：市场情况分析,67,9.27新政,9.27新政,4.15新政,9.27新政出台，成交量立即下降，成交均价波动下行，行情持续了一年半。 10年“4.15”新政时显然只是市场调整的开始。,新政回顾,新政后，深圳及宝安区的一二手房均呈现出量价齐跌。,近一年市场概况,5月楼市成交均价也已出现些许松动，打折促销的推盘策略已经成为大势所趋。,5月5日，恒大宣布对全国范围内40个楼盘作8.5折促销，成为首个在全国范围降价的开发商,开发商表现,70,佳兆业对外宣称口径为公司成立10年，对客户回馈。据内部了解，因佳兆业于09年h股上市后，今年回款任务有硬性指标需完成，因此采取降价促销。,5月28日，佳兆业对三个在售楼盘以8折左右优惠发售,开发商表现,71,万科京沪深三地楼盘价格松动，优惠促销苗头显现,开发商表现,新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折优惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。 与07年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调控持续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。,72,市场分析小结,市场进入长期的调控期，市场逐渐下行，并存在降价的风险。,附件：项目分析,五月初启动认筹至月底，随着市场信心的影响、天气的影响、区域热度的影响及二手房的低价分流等因素的综合影响，本项目的上门量表现出下滑的趋势；六月份认房认贷政策出台，上门量波动不大。 本项目开盘后上门主要以路过为主，占了44%，其次为短信、网络，朋友介绍也有一定的效果。 由于认房认贷政策出台和本项目户型单一等原因，部分诚意客户流失。（端午节一个已购买两套客户还想再买一套单身公寓、两个意向复式客户）,客户上门量高峰集中在开盘蓄客期间，持续销售期客户上门量稳定，保持在50批左右。,上门量趋势,对前期上门客户进行call客,5.1开放样板房并启动认筹,客户填写申请函,查银行征信,首批单位推出 付款方式优惠 后总价减3万,首批单位持续销售, 竞争对手宝安超市地铁派单 短信网络炒作,针对两房的集中 推广:网络派单短信call客企业夹报,针对两房推出三重礼包优惠后总价减3万,认筹期间进线量有83批，开盘期间进线量有39批，持销期进线量维持在2030批； 婚房概念推出及端午节期间释放活动和优惠信息，进线量较之前有一定上升。 开盘后进线主要以网络和短信为主。,针对性的信息释放，进线量在项目营销节点、优惠信息释放等提升明显。,进线量趋势,样板房开放信息的 释放及推广配合,首批单位的推售,首批单位持续推售,两房针对性的推广,端午节针对两房优惠推广,打婚房主题概念,数据汇总,首批单位推出了5、7、8、9层，共57套，建筑面积为2933.71平米，总价4510万； 截止7月1日，销售了54套，推售率91.23%，总销售率27.6%，销售面积为2761.99万平米，总价4058.6万，成交均价14695元。 剩余单位全部为两房单位，剩余两房套数为6套，建面为396.26平米，总价为593.4万，均价为14975元。,首批单位推出57套，目前销售率91%。,销售走势,开盘集中走量，持续销售期成交量平稳，新的优惠信息释放提升了成交量,首批单位推出 付款方式优惠 后总价减3万,首批单位持续销售,配合婚房概念推出新婚三重大礼优惠,端午节释放两房优惠信息,由于总价低、户型稀缺，单房及复式销售速度较快，两房由于总价及分摊面积相对较高，销售速度较慢。 针对两房进行了婚房包装，并采取了优惠礼包，配合短信宣传和每周旺场活动等一系列策略，对于两房的促销具有一定的效果。,推售情况,消化速度排序：单房小复式a05单房a11、12两房b10、11两房a10两房。,本项目单房/一房单位总价低，朝向好，依托项目自身品质和园林优势，受到投资客青睐，走量最快。 本项目一房（复式）单位属于稀缺户型，赠送面积大，可改两房，受到客户追捧，走量较快。 本项目两房单位，面积实用率较低，总价较高，走量相对较慢。,两房单位成为后期销售重点突破单位； 利用走量较快的单位带动其他户型的销售；,多重优惠给予的谈判空间能有效促进成交。,重大营销活动配合宣传能引起市场对项目的关注度，活动与优惠结合起来，对销售 的促进作用明显； 3万总额的多重优惠对于促进项目的成交有比较明显的促进作用； 针对两房的销售激励措施对于两房的促销具有一定的效果。,促销分析,网络条幅广告：配合营销节点推出，增加市场关注度，费用相对较高，短期效果不明显； 论坛发帖：持续释放本项目信息，提高曝光率，费用较低，曝光效果较好,现场销售代表直接向客户释放楼盘热销信息。效果不明显,选择人流量大的地点，派发宣传单张。费用较高，效果不明显,小众媒体传递销售信息及时有效，针对性强，短期内效果明显。综合性价比高，短期效果好,沿用前期综合性价比较高的推广手段 根据后期推售目标，增加推广的手段，加大推广力度。,本项目主要是短信、网络、派单和现场call客等渠道推广为主，市场影响力不足。,营销推广分析,成交客户认知渠道,现场活动对于旺场起到一定的作用，但业主参与活动的积极性有待挖掘。,营销推广分析,现场旺场活动，利于营造现场气氛，延长了客户停留时间，为杀定提供了有利条件，旺场活动内容要充分使老业主到现场，使内外场相结合，外吸引路过人群，营造火爆现场。 看房团人数多，集中性强，短时间提升现场人气明显；由于人数众多，停留时间较短，无法现场杀定，后期现场销售人员应做好登记和回访工作。,上门分析,前阶段上门客户主要是宝安和南山客户，年龄集中在2535岁。,上门客户主要是宝安本地客户和南山客户，年龄集中在2535岁，大部分为企业职员和私企业主，认知渠道附近路过和短信客户占大部分； 上门客户投资客和自住客相差不多，投资客略多； 购买意向上小面积（单房和一房）需求较多，主要为投资客；两房意向客户主要为刚需客户。,本项目前期成交客户中：主要以企业职员和个体经营户为主 年龄集中在2035岁 认知途径以附近路过、短信以及朋友介绍为主 购买原因主要是品牌和品质 投资和自住比例相差不多。,成交分析,成交客户比较年轻，以企业白领为主。,南山： 住宅：阳光带海滨城、现代城华庭、南富苑、润城花、海雅百货 办公：南山软件园、飞亚达大厦 宝安： 泰华阳光海、安华工业区、富通城三期、龙珠花园、前进一路61号、湾上六座、凌霄花园、豪业华庭、圣淘沙、嘉翔工业园、西城上筑 其他： 福田保税区、罗湖太安路、罗湖泰宁花园、罗湖粤运大厦、香港,成交分析,成交客户以宝安和南山客户为主。,6,单身公寓成交客户，私营企业主占了较大比例，年龄集中在2540岁之间，认知途径以路过、短信和老业主介绍为主，购买原因主要是看重项目的性价比，置业目的绝大部分为投资。,单身公寓成交客户主要以投资客为主，看中项目的性价比。,成交分析,两房成交客户，以企业职员为主，也有部分私企老板和公务员，年龄集中在2035岁，认知途径以路过、短信、网络和朋友介绍为住，购买原因主要因为品牌和品质，置业目的绝大部分为自住。,两房两厅成交客户主要以自住客为主，看中品牌及品质。,成交分析,购买两房的客户大部分为刚性需求，都比较注重品牌和品质；以周边区域的客户为主，价格敏感。,成交案例两房两厅,周边区域的自用客。,成交单位：7栋a单元912（二套住房） 成交户型：两房两厅 客户区域：阳光海 认知渠道：附近路过 客户年龄：27岁 家庭结构：二人 客户职业：工程师 置业目的：自住（给父母） 购买原因： 老业主推荐（朋友介绍） 中信品牌 户型和品质 离自己工作地点比较近 成交情况描述： 闵女士全家住在阳光海，对湾六也有一定的关注，因为住在阳光海，开盘之后就来到了售楼处，因为父母即将搬过来和自己住，现在的住房又偏小，就考虑另外买一套房，又不想买二手房，就在湾六定了一套68的两房。 客户语录： “现在的房子有点小，父母一起就显得挤，就想在附近买一套给父母，朋友推荐这里，就买了。”,成交单位：7栋a单元810 （首次置业） 成交户型：两房两厅 客户区域：富通城 认知渠道：附近路过 客户年龄：25岁 家庭结构：单身 客户职业：白领（腾讯员工） 置业目的：自住 购买原因： 离家人比较近（家人住富通城） 中信品牌 户型和品质 园林和成熟社区 成交情况描述： 代小姐和家人住在富通城，一直想自己拥有一套自己的房子，5月1日就来办理了诚意登记，开盘之后带妹妹过来看，之后认购被其妹极力阻止，因为自己钱不购需向其妹借钱，就没有买，5月16日又独自来看。 客户语录： “我很想拥有一套属于