战略管理诊断分析报告.doc

文一企业战略管理诊断分析及方案建议报告一、企业发展概况2004年4月安徽瑞泰转业有限公司正式成立，并开始运作“瑞泰城市花园”项目，开始涉足房地产，立根于合肥市与肥东县之间地域的房地产开发，经过两年的发展和积累，公司顺应环境变化，涉足多个产业，于2007年5月1日，安徽文一投资集团正式成立，累计注册资本1.2亿元，树立了文一企业新的里程碑。公司转型为房地产开发为龙头的多元化经营的集团公司，经营范围涉及房地产开发、物业管理、建筑安装、建材生产、餐饮、咖啡会所、快捷酒店、广告策划、仓储物流、生态农庄和休闲度假等多个产业模块。2010年，企业的产值突破12.6亿元。二、企业战略分析（一）文一企业宏观环境分析（PEST分析）由于房地产业是我国国民经济的主导产业之一，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。就文一企业而言，公司面临的主要宏观环境因素有：1、政治因素（Politics）影响房地产行业发展的政治因素包括宏观经济政策、土地政策、房地产行业政策等。国家通过一系列政策举措在诸如土地政策、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。2010年以来，国务院出台了一系列房地产调控措施，从1月的“国十一条”、4月的“国十条”、再到“9.29新政”，全年三波调控，将政策由此前的支持转向抑制投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段，措施总体上越来越有力，针对性越来越强，其目的是要把房价过快上涨的势头控制住，使房价能够保持在一个合理的水平。进入2011年，国家在房地产宏观调控政策上显现出再度趋紧的势头，房产税的试点实施、房地产经纪管理办法的出台、各地陆续出现的楼市限购令以及两会期间关于保障性住房建设与楼市新一轮调控等话题被广泛讨论。在“十二五”开局之年，国务院总理温家宝3月5日向十一届全国人大四次会议作政府工作报告时指出，2011年，要坚定不移地搞好房地产调控，建立健全考核问责机制。加快健全房地产市场调控的长效机制，重点解决城镇中低收入家庭住房困难，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。2、经济因素（Economic）在房地产行业中，构成经济环境的关键因素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的重大事件等。“十一五”期间，我国GDP年均增长率达到11.2%，人民币存贷款利率水平继续保持基本稳定，城镇居民可支配收入水平快速增加，人民币缓慢升值，这些因素为我国房地产行业的持续性增长提供了必要的条件，同时房价过高上涨也成为国家有关部门必须进一步加强房地产行业调控的原因之一。2011年以来，国家出台的影响房地产行业市场的经济政策有：连续三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率；先后出台了国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知、关于调整个人住房转让营业税政策的通知、关于调整住房公积金存款利率的通知等政策指导性文件。温家宝总理在2011年政府工作报告中指出，要进一步落实和完善房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头。严格落实差别化住房信贷、税收政策，调整完善房地产相关税收政策，加强税收征管，有效遏制投机投资性购房。3、社会因素（Society）在房地产行业中，社会因素包括人口规模、年龄结构、消费心态和需求、收入分布、人口流动性、价值观念等。例如，人口密度高的地方对住房需求多，价格也就较高；家庭结构趋于小型化增加了家庭单位数量，从而引起住房需求的增加，也会抬高住房的价格。当购房者消费心理倾向于经济实用型时，房地产开发就会以降低成本和售价为目标；当购房者消费心理趋于舒适方便时，房地产开发则注重功能的完善和居住环境的美化，因此，开发成本和销售价格随之提高。从人口年龄结构来分析，2545岁群体是购买商品房的主要群体。2535岁人员处于婚龄期，其对住房的需求属于刚性需求，住房需求弹性较小；而35岁以上的人员购买住宅多是出于改善住房条件的需要，住房需求弹性较大。4、技术因素（Technology）在房地产行业中技术因素指的是围绕产品设计、建筑、销售、物业服务等方面产生的新思想与新理念。技术进步对房地产企业的影响是全方位的，它将给企业带来原材料、新产品开发、建筑工艺、生产成本、营销方式甚至整个产业的变革，进而改变房地产企业的竞争优势和市场地位。例如：规划设计创新：室内套型、室外环境设计现代化，光缆宽带入户，形成网络社区，高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征，从而提高了产品质量和投资效益。建筑技术创新：采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间，采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率，降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术，从而降低了开发成本，增加了产品附加值。产品销售创新：缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台，实现网络化经营，从而提高了企业的竞争力和品牌。物业服务创新：建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化，从而提高了企业的竞争力和品牌。综合以上因素分析：从近期来看，随着一系列房地产宏观调控政策的出台和实施，给文一集团在房地产销售方面也带来了一定程度的影响，销售额有所下滑。在“两会”过后，文一企业应密切关注国家下一步的政策走向，及时调整营销策略，并拓宽融资渠道，以应对下一轮的房地产宏观调控。从远期来看，由于房地产行业属于国民经济的支柱性产业，在可预见的未来几年内，合肥的房地产行业整体上还将会保持上升的势头，房地产业务也仍然是文一企业的最主要产业。考虑到每个行业均有自身内在的生命周期的特点，文一企业必须提前做好优化投资结构，降低地产业务比重，保证企业健康协调发展。（二）文一企业发展的行业环境因素分析（五力分析）波特的五力模型理论包括新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁（房地产业几乎不存在这种威胁，暂不分析）以及当前竞争对手的竞争能力五种力量。就文一企业来说，影响公司发展的行业环境因素分析如下：1、新进入者的威胁新进入者要想进入房地产行业，要求企业必须具备足够的资源投入，这种资源投入包括大量资金、良好的社会关系等。尽管房地产行业发展具有很强的吸引力，但是由于房地产行业具有很高的行业进入壁垒，新进入者要想进入房地产业也是非常困难的。从近些年来看，一些以从事生产制造、交通运输、百货零售甚至餐饮服务为支柱产业的大型企业集团也先后进入房地产行业，这对本区域的行业发展也带来了不小的冲击。2、供应商讨价还价的能力政府作为唯一的土地供应商，处于绝对垄断地位，议价能力极强，它可以同时从供、需二端来调节土地市场，经济增长乏力、市场低迷时，采用降低开发商自有资金比例鼓励投资、放开二套房贷等措施达到拉动经济的目的，投资过热时，采用降低土地供应，提高房贷利率等措施抑制房地产投资。房地产属于资金密集型行业，开发贷款和消费贷款在银行贷款业务中占据着很大的比重。银行等金融机构作为资金供给者，房地产行业波动也会直接影响这些机构的盈利和资金安全。因此，出于自身利益考虑及受国家控制等原因，银行等金融机构也会综合评估开发商的实力向市场提供资金支持，并积极配合国家房地产调控的实施，可见其也具有很强的议价能力。3、买方讨价还价的能力开发商作为供给方，总是想方设法提高价格，而购房者会尽量压低价格。由于我国在居民收入分配的特点上，财富分配贫富悬殊，并且多数财富集中在少数人手里，在合肥区域内，很多开发商正是针对这些人的需求不断向市场提供中高档次的住房，低档或经济型保障房市场供应很少。但是，由于我国城市化建设的快速推进，不可避免的出现大量中低收入家庭进入城市买房置业，再加上市场上业已存在的大量投机性需求，从而导致买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。4、当前竞争对手的竞争能力在房地产行业，不同的企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然投身市场展开积极竞争。但是，由于房地产行业具有需求资金大、社会关系复杂和投资风险高的特点，使得能够进入该行业的新进入者数量有限，因此，该行业相对其他行业来说竞争程度较小。纵观近几年合肥的房地产市场，行业竞争压力较以往有所加大，一方面是由于如万科、万达、恒大与绿地等外地大型资本集团的加入，这部分企业的市场竞争能力非常强；另一方面一些本土中小型地产企业逐渐兴起，规模不断扩大，其市场竞争能力相对较弱一点。从整体来说，该行业内既存在较大的市场竞争压力，但在局部业务领域，不同企业之间为了实现共同的目标，也会存在相互合作的愿望。综合以上因素分析：从近期来看，文一企业应优化投资结构，降低房地产业务在集团公司总体业务中的比重，降低经营风险；继续将产品定位于中低层消费者，盖老百姓都能买得起的房子，在此细分市场上逐渐扩大市场规模；在区域定位方面，继续以合肥市及三县为据点，充分发挥自身拥有的资源优势，努力巩固好地方政府和银行业等金融机构的关系，为集团公司下一步的跨越式发展奠定坚实的基础。从远期来看，文一企业在高、中、低档次开发的产品上应合理布局，使其产品覆盖不同层次的消费者；在条件许可的情况下，应积极向合肥市其他区域拓展业务，同时注重品牌的宣传推广，提高消费者的品牌忠诚度，从而带动集团公司其他业务板块的发展；现如今既是同业竞争的时代也是同业合作的时代，在地产和其他多元化业务领域，文一企业可以适时考虑引进一些建设性的战略合作伙伴，共同打造双赢的局面。（三）文一企业对标分析序号比较因素对标企业分析恒大地产文一企业1商业模式避开一线城市的激烈竞争，提前在24个二三线城市加大土地储备，实行快速滚动开发；项目集中在合肥及周边区域。2人力资源完善的人才战略与竞争上岗的用人机制外部引进与内部培养相结合3企业文化具有系统的企业文化理念体系，宣贯落实到位，但不优秀具有优秀系统的企业文化理念体系，宣贯落实需进一步加强4核心竞争力战略的控制力和执行力良好的社会关系与企业执行力5产品或服务质量精品+低价中低档住宅消费市场6品牌影响全国知名地产品牌企业本地知名品牌7市场份额连续四年荣登中国房地产企业10强，2010年销售额突破500亿元合肥市十强民营企业，2010年实现产值20多亿元8财务状况资金实力雄厚，资产负债率偏高资金实力较强，资产负债率控制较好9营销策略价格领先（85折优惠）价格领先（1万抵6万优惠）10用户和供应商关系维护状况与知名品牌供应商建立战略直供联盟，强化“精品战略”，确保购房者利益内部自给与外部集中供应结合，维护状况良好11生产和管理成本通过标准化运营和集约化采购降低生产和管理成本通过强化流程管理和项目预决算管理降低成本三、文一企业战略实施（一）文一企业战略现状1、企业总体战略针对我公司目前的经营现状及高管层对外部环境的变化，对企业未来走向的概念性思维后，经过集团及各下属单位经营层充分讨论，并委托安徽大道博一管理咨询公司设计出战略规划设计方案正式文本，最终确定文一企业未来三年内的总体发展战略为：以房地产开发为核心，专业一条龙、经营多元化；立足安徽，辐射全国；稳步扩张。当然，难以预测的市场变化, 会导致企业战略在实施过程中与战略目标相偏离，这便要求我们对企业战略做阶段性调整，并不断修改和完善，使其更加适合企业发展的实际。2、企业战略宣传和推广明确了企业总体战略，我们就应该加以宣传和推广，最终达到为企业发展和竞争服务。一是通过制度来保证公司战略真正被管理者理解和接受是解决问题的根本方法，规定管理者要参与公司战略的设计、制定与执行；二是制定相应的宣传计划；三是通过公司培训、宣传栏、OA系统（筹建中）、会议、活动等多种方式宣传公司战略；四是加强企业文化建设，企业文化是一个理念，又溶于企业管理之中，通过种种机制，正式变为每一个员工的行为，使广大员工更加准确的执行公司战略，形成认同感。（二）企业战略实施1、文一企业战略实施公司目前采取的是成长型战略。所谓成长型战略，是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分为密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。文一企业正是立足草本产业、发展木本产业的多元化经营战略一路稳步前行。日前，我们以5.7亿成功竞得肥东240亩优质地块，开启高端物业新征程。建安升级施工总承包壹级资质；扩充建材基地，成立建材二厂；物业服务全面覆盖升级；酒店餐饮全面升级，整装待发；物流产业扬帆起航；文一国际农庄雏形展现。旅游地产在下阶段将成为公司未来发展的主要业务增长点，同时也是集团产业转型中的又一亮点。2、文一企业竞争战略实施文一企业房地产板块历经7载的发展历史，已经形成了独特的市场竞争优势，在竞争战略上我们选择了差异化战略与成本领先战略相结合的方式，成功开发多个房地产项目，对内培养、打造出了一个稳定的高素质开发队伍；对外，在肥东县、瑶海、龙岗、肥西县、合肥东部地区已经成为了第一品牌；同时，也进一步扩大形成了丰富的社会资源网络，这一些是其他中小房地产开发商在短期内难以形成的，是文一企业获取市场的独特竞争优势。在未来，需要进一步打造团队、塑造品牌、营造资源。同时，随着国家加强对房地产行业的宏观调控，市场竞争异常激烈，房地产行业利润率走低时代的真正到来，公司要想在区域内保有一席之地，或者