面向“90后”消费群体的营销策略研究VIP

1 1 引言 根据 2005 年全国 1%人口抽样调查主要数据公报出生于 1990 。“ 90 后 ”正在成为继“ 80 后 ”之后又一迅速崛起的巨大消费群体，把握“ 90后 ”的消费动态已经成为企业赢得未来市场的关键问题。而 “ 90 后”消费群体成长于数字信息时代，在计算机和互联网的浪潮席卷整个世界的背景下，这一群体所形成的消费行为及特征已经与“ 80 后 ”“ 70 后 ”都有了很大的不同。因此对他们的消费行为进行分析研究并探寻企业对应的营销对策是非常必要的。本文首先对“ 90 后 ”消费群体的消费特征进行了分析，在理清 “ 90 后 ”消费心理和消费行为的基础上，提出了企业应该采取的对应的营销策略，以期为企业赢得未来的市场提供借鉴。 2 “ 90后” 消费群体 消费特征分析 “ 90 后 ”一代出生在改革开放之后，成长于网络时代，而且很多人都是独生子女。享受着丰富多样的生活物资 ，体验着信息时代各种文化的深刻交融，他们的 价值观和审美观 已经和他们的前辈们有了很大的不同。“ 90 后 ”的个性更加鲜明，他们紧跟时代潮流，追求时尚， 喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活 ， 具有强烈的市场消费观念、品牌意识 。这些独特而具有时代气息的新思想、新观念决定了 他们的消费观念也与其他年代出生的人有很大的不同。 求个性化，强调自我概念 “ 90 后”有独立的思考方式和价值观，有自己的独特见解，有自我化的价值观，追求个性，彰显与众不同，自我意识特别强烈。由于个人遗传、环境、学习等因素交互影响， 使 他们的消费具有个性化、差异化的特点，拒绝平庸化，拒绝大众化。 “ 90后 ”们总是 希望自己能成为大家关注的焦点， 他们 完全敢于在任何时刻任何场所表达 2 自己的意愿和观点 ， 在团队或团体中，永远希望自己成为焦点。 在日常生活中也喜欢购买和收集新奇有趣的产品，以此来体现自己对个性 的追求，对独一无二的产品更是爱不释手。 另类的服装打扮，色彩浓重的妆容，让人难以理解的行为， 奇形怪状的火星文， “90 后 “的这些非主流的文化 在吸引人们眼球的同时，也彰显了 这代年轻人独立自主 、强调自我 的思想 。 费注重时尚 ， 追 求 名牌 伴随 “ 90 后 ” 成长起来的是高度发达的传媒、高速流通的网络信息、交织充斥的各类时尚元素 ，开放的环境使“ 90 后 ”成为 最富有活力，思想最开放的一代 。 他们总是能走在时代的前沿，能够接受新事物 ， 在各个方面都追求前卫 ，注重时尚，喜欢 在别人诧异的目光中享受独特的优越感 。 “ 90 后 ” 具有更强烈的品牌意识， 他们 出生在一个优越的年代 ,有丰富的物质 ,有家长们无处不在的呵护 ,他们对生活品质的追求 和消费品牌的追求 都要比其他人要高的多，并且 希望通过某种消费活动表明其社会地位和身份等 ， 而使用名牌时，人的心里 也 容易产生满足感。 视网络消费，青睐网上购物 据 布的第 24 次中国互联网发展统计报告数据显示，“ 90 后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到 7 千多万。 “生在电脑前，长在网络中 ”， 互联网对于 “90 后 “来说不是媒体而是生活。 这种生活特征，致使新 E 时代（主要是 “ 90后 ” 一代）出现了 “宅女 ”、 “宅男 ”这类特殊的群体 ， 这可能是 “ 90 后 ” 最大特点之一。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。网络购物能提供更多的选择，展现出更多时尚和前卫的产品，并且价格更加低廉，这对基本没有工资收入的“ 90 后”有很大的吸引力。对于书籍、电子产品、服装配饰而言，网络购物更是他们日常购物的主要方式。 3 性冲动，超前消费 随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚。感性消费已经逐渐成为一种最主要的消费 趋势 ，“ 90 后 ” 更是偏向感性消费的主流群体 。当他们 的感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣等各种因素的影响时，其消费行为变得非常情绪化、感性化、冲动化。 “ 90 后 ” 们追求商品的流行趋势，以新颖、奇特为主要目的 ， 注重购物时的情感体验和人际沟通， 喜欢 以个人的喜好作为购买决策标准。偶像代言、传媒广告对 “ 90 后 ” 的消费行为产生很大影响 ,左右着 他们 的消费倾向和消费选择 ,尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品牌 往往成为他们 的第一消费选择。 于接受新事物 伴随 “ 90 后 ” 成长起来的是高度发达的传媒、高 速流通的网络信息、交织充斥的各类时尚元素 ， 这使他们对新生事物有很强的接受能力。调查显示， 有超过 60%的 受访者表示自已 乐于 接受新 鲜 事物。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“ 90 后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。 对于 “ 90 后 ” 一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的 新鲜感觉与美好心情 。 3 对“ 90后” 消费群体的 营销策略 由于“ 90 后 ” 一代成长的社会与 营销 环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与 其他人 相比都有很大的不同， 企业 经营者 在 认 清 他们的消费心理特点 的同时，还要根据他们的消费特点寻找 商机， 制定正确的 营销策略 才 4 能在商场上立于不败之地。 显 个性 化的差异化 营销 对于 崇尚自我个性、追求与众不同的“ 90 后”来说 ,得到一款 与众不同的 产品该让他们多么的 自豪 。针对“ 90 后”的 差异 化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。 企业可以根据消费者求新、求奇、求异的特点，对产品的外包装加以改进，或者赋予其新的价值，这样可以使产品以不同的形式展现于顾客面前。对于服装 一类的 行业，要根据 “ 90 后 ” 消费者避免和别人雷同的心理，在设计上一定要下功夫，同一 款衣服尽可能不要大量生产，要突出差异性和个性 ， 在 “ 90 后 ” 心目中稀缺的产品是最酷最值钱的。因此企业可以发行限量版的商品来迎合这个特殊群体的消费习惯。个性化 、差异化 的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计 ,开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时 ,在外观色彩上也要多样化 ,要能够紧跟时代的流行色。 立品牌意识 ,实施品牌营销战略 一个好的品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，它是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益、文化和服务，同时一个好的品牌拥有自己的含义，让 顾客看到这个品牌就能想到它所给予的感觉和它的定位。 对于 “ 90 后 ” 的消费者 ,他们对于对品牌较为挑剔 。 他们不仅要求喜爱的品牌包含时尚和流行元素，而且还要求这些品牌的广告必须抢眼，包装也必须到位。因此对于商家而言 ,加大广告宣传投入是必要的 ,特别是网络广告 ,逐渐提高产品的知名度 ,打造知名品牌。 而且 企业在进行品牌宣传时要着重强调品牌所蕴含的品位和潮流 ， 强力塑造品牌的个性化特征，同时深入挖掘品牌的深度与广度，给品牌形象赋予足够的张 5 力。只有这样才能抢占“ 90 后”的心智资源， 培养他们对本品牌的忠诚度， 获得相应的丰 厚的品牌溢价。 销手段多样化 ,重视 网络营销 随着人们购买方式的多样化，商家的促销方式也应该向多样化方向发展。“ 90 后 ”一代的信息来源更加广泛，采用多样化的营销方式也就显得更为重要。而这其中网络营销的有效性相对于“ 90 后 ”人群来说显得尤为突出，因为“ 90 后 ” 喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说 “ 90 后 ” 一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异 ,或者说他们更喜欢网上购买方式 ,因此千万不要忽视网络营销的巨大魅力。 “ 90 后 ” 的成长背景决定了企业 要用更新鲜的观点和以网络为主的多种营销新渠道与他们沟通，更加细分其群体特点并以此制订细致的营销方案。网络营销使消费者拥有比过去更大的选择自由，更容易满足 90 后这个追求时尚和要求个性消费的群体。企业可以把网络营销作为一个重要的营销途径，利用网络发布信息，利用网络销售产品。企业可以利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站的推广，也可以通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间 网站访问量资源合作互为推广。同时企业可以建立独具特色的官网，让消费者可以直接在官网购买自己需要的产品 ， 或者与淘宝网、团购网合作销售产品。企业同样可以自己创建一个网络圈子，当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。 动体验营销策略 互动 体验 营销 顾名思义，就是互动营销与体验营销的结合。互动营销要求 企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运 6 作服务。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点 ，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。 而体验营销要求 企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等 方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 “ 90 后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品 或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发 他们 的购买欲望。互动式体验营销 的形式多种多样， 比如功能体验 ， 通过对产品的试用体验 ,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知 ； 或者 是 娱乐体验 ， “ 90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐 ， 企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中 ；或者是感官体验， “ 90 后”是注重感受的一代 ， 给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受 ,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。 重创新产品开发 产品 生命 周期理 论为我们提供了一个重要的启示：在当代 科学技术 水平迅速 发展 、消费需求变化加快、市场竞争加剧的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。 而对于“ 90 后”而言， 引领潮流的个性设计和创新理念是激发 他们 消费欲望的根本，因此要在设计和创意上多花心思。无论是在色彩、款式还是形状上都要做到前卫、个性，多引入和吸收欧美、日韩或者是来自异域的元素，以此来满足“ 90 后”求新、求奇、注重品牌的心 理需求。 7 4 针 对“ 90后” 消费群体的 营销案例分析 目前针对“ 90 后”研究已经比较深入了，很多企业针对“ 90 后”的营销策略也取得了销售不错的成绩，了解他们的成功经验可以帮助我们制定更加合适的营销新策略。 子品牌的 体验营销 “ 90 后”更注重消费和使用过程的感受和体验，追求产品或服务于自己情感体验的一致性。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，使消费者对产品的功能有更真实的感受和认可。 苹果公司产品的体验营销就是一个很好的案例 。苹果的直营店采用的是开放式的体验店形式。 苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是 一项创造体验的事业 ，因此能做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。由于把专卖店理念定位于 为生活添彩 ，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。店铺设计简洁大方 ， 只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料做装饰 。 以苹果上海旗舰店为例，光线通过透明玻璃房子直接照入地下 2000 平方米的店铺 80 台苹果电脑、100 部 放器和 60 部 机已经启动，等候顾客的体验和试用。店铺充分利用了阳光与空 间，以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。 苹果的体验式营销无疑是成功的，因为 苹果财报显示，来自 208 家苹果直营店的营业收入 在几年内 增长了 74%，苹果公司每年销售额的四分之一都来自苹果直营店。 米和 物以稀为贵，得到一样稀缺的产品可以满足“ 90 后”群体的虚荣心，所以这一年代的人群都在追随此消费特点。 在这一方面， 将 稀缺营销 策略运用到了疯狂的境地 ， 司采用限量营销的方式使耐克迷们陷入对限量版耐克鞋的狂热追求 8 中。据悉 耐克 推出使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克 销售 店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵， 这就是稀缺营销的魅力。 在国内，另一个成功的案例就是小米手机的稀缺营销。 小米 公司 先是通过产品发布会，微博、视频等大肆宣传，吊足消费者的胃口，而后限量销售，在这种供过于求的情况下，消费者疯狂抢购。小米的 “稀缺 营销 ”战略也引起很多企业的关注和思考。不难发现， “稀缺 策略 ”的实施中，商品提供者都是有意调低产量，从而达到调控供求关系、制造供不应求 “假象 ”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。 戏植入营销 游戏植入营销，是植入式营销的一种，具体来说就是在网络游戏中植入广告信息，以实现营销目的。 现在 不会玩网络游戏的“ 90 后”会被 往往会被同龄人 视为异类 ，商家正好可以利用他们的这一特点， 将产品、品牌融 入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美地融合在一起。“ 90 后”不排斥略带商业行为，却深深讨厌硬邦邦的广告推销。根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。比如佛山移动结合众多本土特色文化，推出了名叫“黄飞鸿之宝芝林传奇”的动画游戏，它以黄飞鸿 这 一大众熟悉的古代“明星”为依托，赋予其现代人的性格，并使用当代 人的数据业务，让人在轻松诙谐的游戏场景中了解、学习中国移动的各种数据业务。与此同时，它还设置了不同的游戏流程和不同的故事结局，吸引玩家一玩再玩，形成有效传播。 9 5 结论 “ 90 后 ”是 未来的消费主力军 ，他们 消费需求旺盛，购买能力强劲，品牌意识浓厚。他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势 。面对这样一个巨大的消费群体