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卖家提供售后服务与买家购买行为博弈研究 摘要关于售后服务的研究偶见于实证类文献，而未有用博弈理论对如卖家对售后投入是否值得或品牌卖家是否应该提供售后等一些基本问题进行论证阐释或研究。文章在文献回顾的基础上，从消费者购买行为出发，以售后服务为研究对象，尝试通过“囚徒困境”理论来模拟卖家提供售后服务行为与买家购买行为的博弈过程，最终得出关于卖家提供售后服务与买家购买行为的博弈结果，并对卖家提出营销建议。 关键词售后服务；囚徒困境；纳什均衡；博弈论 基金项目广西大学人文社会科学类科研基金项目：悖论视角下的网购售后服务内容构成及需求类型研究，合同编号：XGSl406；广西壮族自治区大学生创新创业训练计划项目：基于020理论的餐饮团购业务创新模式研究，合同编号：201410593225 作者简介韦荷琳，广西大学商学院讲师，博士，研究方向：售后服务、网络营销、消费者心理与行为，广西南宁，530004；张屹星，福州市闽侯县综治信访维稳中心，研究方向：企业管理、消费行为，福建福州，350100；刘正中，广西大学商学院工商管理专业学生，研究方向：东盟经济贸易，广西南宁，530004；陈玉?j，广西大学商学院工商管理专业学生，研究方向：人力资源管理，运营管理，广西南宁，530004 一、引言 社会经济不断发展的今天，人们的消费水平不断提高，对产品的要求也越来越高。消费者对产品的消费不仅仅是注重产品质量方面，也越来越关注产品的服务。而产品服务中的售后服务作为销售过程的最终环节，其好坏带来的消费者反应可能会影响到消费者的满意度进而影响产品的重购，因此也变得越发重要。 在以往的研究中，对售后服务的研究存在一些争议，其中包括卖家对售后的投入是否值得和品牌以及无品牌卖家是否应该提供售后等一些疑问。而不同的研究者从不同的角度去研究这些问题，但未有运用博弈论来分析或推导这些问题。因此，本文尝试在文献回顾基础上，引入博弈理论“囚徒困境”来探讨卖家与买家之间在售后服务方面存在的博弈过程及其结果。 二、文献综述 博弈论是通过预测活动中人的行为，找到个体最优化决策，并将它们由微观个体行为上升到群体宏观的决策理论，找到群体决策中的最优均衡点。冯?诺依曼和摩根斯坦通过阐释二人零和博弈论，正式奠定了现代博弈论的基础。约翰?福布斯?纳什（1950）在前人研究的基础上，开创性地提出多人非合作博弈和后来称为“纳什均衡”的概念为非合作博弈（non-cooperative game theory）和交易理论（bargaining theory）作出奠定性贡献。而由Merrill Flood和Melvin Dresher（1950）拟定理论A.W.Tucker发展形成的“囚徒困境”（prisonersdilemma）是博弈论中非零和博弈中代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。 国内外一些学者在总结前人研究基础上对博弈理论进行拓展运用，为卖家提供售后服务行为与买家购买行为之间博弈研究提供了理论基础。宋明鑫（2006）通过数千次的计算机模拟，提出了“重复性囚徒困境”博弈（IPD：Iterated Pris-oners Dilemma），用于考察公司或者个人在理性情况下为了未来利益考虑而最终达到合作的可能。邓富民（2008）采用应用博弈论的方法建立了服务提供商与消费者谈判行为的基本模型，说明了形成有效服务的重要性。Eric Anderson（2010）论述了在互相都能获利的情况下，消费者以及卖家之间的囚徒困境能通过合作来改善双方情况的可能性，而卖家和买家行为博弈通过对不同策略条件的修改会产生不同的结果。从现有的研究状况来看，大多数学者主要从博弈论模型出发，使用计算机模拟技术通过数学的方式或采用模型嵌套方式来完成对博弈结果的研究或解释相关领域的一些问题，但在消费者购买领域特别是售后服务方面对博弈论的运用还较少。 售后服务是商品服务的一个重要组成部分。在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅会关注产品本身的质量和性能，而且在其质量和性能相似的情况下，越来越重视产品的售后服务。因此，卖家在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代市场竞争的新焦点。在综合关于消费者购买行为研究的基础上，本文提出影响消费者购买的行为的三个重要推断：第一，卖家提供售后服务会影响消费者购买的满意度，并带来重购的可能；第二，产品的售后服务是影响消费者购买行为的重要因素；第三，在消费者对产品满意或不满意的状况下，是否提供售后服务会直接影响消费者的体验，并为产生“250效应”。基于以上三个推断，本文选取博弈理论中经典的“囚徒困境”理论来对卖家提供售后服务和消费购买行为的博弈进行进一步的探究，尝试模拟理想情况下的卖家提供售后服务与买家购买行为的博弈，并尝试运用“纳什均衡”理论分析若将其博弈扩大到群体行为的情况下的结果。 三、卖家提供售后服务与买家购买行为博弈研究 为了能具体地阐述卖家提供售后服务与否和买家购买行为之间的博弈过程，本文通过“囚徒困境”理论来模拟卖家和买家的行为，以及分析由此产生的结果，因此根据文献综述的观点，可以首先建立基础假设和博弈形成规则，之后将在此基础上模拟买卖双方的博弈过程，最后对此过程进行拓展。 （一）基本假设 （1）卖家、买家在同一个平台购买相同产品的理想情况下；（2）卖家提供的售后服务不因为买家的不同而改变；（3）卖家产品成本固定且买家购买成本不因获取售后服务增减（4）卖家提供售后服务的行为和买家的购买行为决策独立；（5）卖家和买家行为为单次决策。 同时，假设卖家提供售后及品牌的成本及获利比为1：1。在现实中，卖家考虑到投入产出实际比率，会将投入成本设置比预计产出的要低，但这并不影响本研究结果的可靠性，相反，因为研究将其成本扩大，投入产出放在一个广义的博弈中，认为其广义博弈投入产出的结果为0，所以本研究的假设是合理的。 （二）卖家提供售后服务行为与买家购买行为博弈 根据基本假设对品牌卖家提供售后行为与买家购买满意状况进行加减分赋值，形成表1的加减分规则。且基于买卖家基本博弈假设，以及售后买卖双方博弈形成规则（表1）基础上，得出品牌卖家提供售后行为与买家购买满意状况的博弈情况，即表2。 如表2所示，综合售后服务和购买行为以及整合品牌和满意状况两个因素之后，得到如下结果。 1.横向比较（A和B） 在买家购买的情况下，对于卖家而言，虽然获利水平都相同，但对于买家而言，若卖家提供售后服务则其较不提供及有品牌较无品牌的状态下买家获利更多，并呈现逐层递增的状态。具体而言，在买家满意的状况下其获利状况B2C1、B1C1、A2C1、A1C1分别为0、1、2、3；而在买家不满意的状况下其获利状况B2C2、B1C2、A2C2、A1C2分别为-2、-1、0、1。 在买家不购买的情况下，无论是否有品牌或者是否提供售后服务的卖家，卖家的获利水平或买家的获利水平都相同（买家满意状况下卖家获利水平均为0，买家不满意状况下卖家获利水平为-2，而买家获利水平在满意或不满意状态下均为0）。在买家不满意的状态下，卖家损失对于买家来说较大一些，但是其损失程度并不因为提供售后服务或是付出了品牌成本而增加。 以上结果说明，有品牌卖家应该提供售后，否则容易损害品牌价值；而无品牌小卖家想要生存下去，不仅要有合格的产品，更要有良好的售后。 2.纵向比较（C和D） 对于卖家而言，其在买家同样满意状态下购买较不购买的状态下或同样购买状态下买家满意较不满意状态下的获利均要大。 对于买家而言，在卖家提供售后服务的状态下且买家不满意状态下（A2C2和A2D2）的买家获利相等且等于0外，其余买家均在买家购买比不购买的状态下获利大。 而在卖家不提供售后服务的状态下，买家在购买且满意的状态下比购买不满意的状态下获利高（有品牌的B1C1和B1C2，买家获利分别为1和-1；无品牌的买家获利分别为0和-2），而由于买家在不购买的情况下没有得到实际的损失或是获利因而获利状况均为0；买家若是选择有品牌的卖家，则其购买相对于不购买满意的状况下获利较高（B1C1和B1D1，买家获利分别为1和0），若买家选择无品牌的卖家，则其购买相对于不购买满意状况下获利相等（B2C1和B2D1）均为0；在买家同是不满意的状态下，如果买家购买产品则相对于其不购买产品损失更多（有品牌B1C2和B1D2，买家获利分别为-1和0；无品牌B2C2和B2D2，买家获利分别为-2和0），而无论这个卖家是否有品牌。 综上，对于卖家来说，只要买家发生购买行为都能获得一定利益，而买家也能在同样满意状况下实现最大获利。在提供售后服务情况下，买家购买有品牌的卖家提供的商品仍能获得较多的利益，而卖家如果是无品牌卖家，即使在消费者不满意的情况下也能获得较少的利益，这就合理地解释了目前市场上大量无品牌商品存在的原因，而如果买家不发生购买行为，对于品牌卖家来说能获得小部分利益，积累相应的品牌价值；而在不提供售后服务情况下，买家购买有品牌卖家提供的商品依旧能获得较多的利益，但是对于无品牌卖家来说，他们在这种情况下却能同样的利益，但很可能会使消费者获利受到比其不购买产品还大的损失。 （三）卖家提供售后服务与买家购买行为博弈拓展 以上表2的博弈是建立在一对一的买卖单次博弈的基础上，扩大到多个卖家且他们之间进行价格大战，则最后的结局是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没钱赚。这对卖家而言是灾难性的。特别是那些通过网络销售的产品，若其价格高于实体销售，则消费者难以接受，除非其有可能给自己带来利益的附加值如品牌和售后保障等。在这种状态下，每一个卖家或买家都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一卖家要使利润最大化，买家要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。而此时卖家只有通过不断降低产品价格来吸引消费者，所以卖家在这种“残酷”竞争环境中会渐渐出现两极分化的情况，一种是拥有越来越多的市场份额，能降低其成本，最终实现盈利；另一种是在不断的洗牌的过程中被市场所淘汰。而在这个过程中，售后服务起到了一种调节的作用，一方面卖家通过不断改善售后服务质量来吸引消费者，另一方面，又需要通过控制成本来提高盈利。从博弈表2中，可以清晰地看出，对于那些没有提供售后服务的卖家虽然能在一定程度上获得价格优势，但是这种优势却是短暂的，在经过长时间的“重复博弈”后，买家会更加倾向于那些提供售后服务，并且有品牌的卖家。 综合以上分析可以看出，理性的消费者会购买有品牌的带有售后服务卖家提供的产品，但是由于重复博弈的情况存在，所以无品牌卖家为了能生存下去并在未来获得更多收益，在和买家进行“囚徒困境”博弈的时候会选择适当的让步，并且通过这个让步来获得品牌或者其他方面的获利，而这也很好地解释了市场上许多中小卖家不断压低价格以吸引消费者的情况。而有品牌卖家现在也越来越注重打造其特色化的售后服务，使得双方获利最大化。 四、营销启示与局限 （一）营销启示 本文通过运用博弈理论来模拟卖家提供售后服务与买家购买行为的博弈（表2），从以上的分析可以得到营销启示如下： 卖家应尽可能地提供产品售后服务，这种售后服务的内容不仅仅表现在对产品本身的安装、退换、保包修等（Timothy L Wilson 更应以各种形式贯穿于整个产品生命周期，如人员专业解答、抱怨处理、拓展产品优惠、定期回访等。 首先，从博弈中（表2）可以看出，无论卖家有无品牌、买家是否购买，卖家的获利状况并不会因为其提供售后服务产生的成本改变；其次，有品牌的卖家提供售后能使自己的品牌感知价值提高，买家在购买时会有物超所值的感觉，容易带来口碑效应。而无品牌的中小卖家为了能更好地生存下去，在市场上立足，或进一步将自己的品牌建立起来，更应该提供售后服务，以带来回头客，否则，一旦出现顾客不满意的状况，很有可能出现负面的“250效应”，使得越来越多的买家不敢涉足此卖家的产品，带来双方巨大损失。因此卖家要实现可持续盈利，可以在做好产品的基础上提供售后服务，并将其做好，形成自己的特色。 （二）局限及展望 基于5个假设，本文讨论了品牌卖