广告文案写作复习题.pdf

广告文案考试复习题 1、 填空 1、 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰 鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。 2、 USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学 派”领头人R雷斯 (Rosser Reeves 或译成R里沃斯或译成罗 素瑞夫斯）在实效广告一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特 的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商 品特性。 3、 “创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界 出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的 一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫奥格威， 李奥贝纳，威廉伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。大 卫奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形 象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所 以，他广告文案的特点寓理性于感性。李奥贝纳是美国李奥贝 纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发 掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与 生俱来”的特质。李奥贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表 现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与 概念的重点明确地呈现。”威廉伯恩巴克是美国DDB广告公司的 创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有 必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺 术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与， 受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。威廉 伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文 案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的 信任，同行的良性竞争。 4、 “定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯 引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J屈特和 R雷斯（或译成R里沃斯或罗素瑞夫斯）在广告时代 以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营 销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移 到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定 位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产 生。 5、 “视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运 用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之 道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治路易斯。乔治 路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还 是得靠富有视觉意象的文字表达出来。” 6、 “整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。 美国唐舒尔兹的整合营销传播提出整合营销理论（IMC理 论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。 7、 广告传播的基本模式：美国政治学家哈德拉斯韦尔于1948年在 传播在社会中的结构和功能中提出传播行为的“5W模 式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问 题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效 果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问 题：怎样说（How to say) 8、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体 广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展 示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作， 等等。 9、 根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告 文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或 叫混合诉求广告文案写作）。 10、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标 志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广 告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广 告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清 晰的语言表明其为保健食品。 11、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占 的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、 扉页，以及内页等。 12、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专 辑等多种。 13、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随 文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。 14、 复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正 题，正题十副题。 15、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整 版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等 16、 声音是广播的唯一传播载体。 2、 名词解释 1、 感性诉求广告文案 以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告 文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生 情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感 性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众， 适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表 现。 2、 广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为 整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意 性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最 佳利益点，使他们继续关注正文 3、 广告口号 也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语 等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象， 在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性 或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期 不变的观念的重要渠道。 4、 广告附文 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品 或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中 的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 5、 软文 （1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的 纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字 广告。 （2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载 体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一 切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广 告、案列分析等。 6、 佛莱齐公式 佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：（1）文案中所有语 句的平均长度；（2）广告文案中所用词汇的音节的平均长度；（3）广 告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在 100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式 中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音 节、10个涉及人称的文字、总计有43的涉及人称的语句的文案。 7、 AIDA模式（“爱达”公式） AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它 的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产 品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随 之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的 首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为 Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。这个公 式运用到广告策划及广告文案写作同样适用。 3、 简述题 1、 广告目标策划的要求： （1）目标集中、单纯； （2）尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性； （3）应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到； （4）指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一 个指标又能实现某一方面的需求。 2、 广告附文(随文)的具体表现内容 附文的具体表现内容大致分以下几个部分： (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。 如需要反馈，还可运用表格的形式。 3、 广告口号的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广 告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经 过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥 梁。 (2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过 程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的 表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变 的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和 形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵 长的印象和记忆。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流 畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口 头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层 次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售 利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号 在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。 4、 遵循原创性的基本规则 （1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原 点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 （2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与 所表现的广告信息之间的独特组合和默契。 （3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目 标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这 种默契。好的广告是高度个人传播。 （4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实 则没有任何原创意义的噱头和新花样。 （5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独 特的意义。 5、 有效传播的界定 在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几 种： （1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。 （2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。 （3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。 （4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关 系。 6、 系列广告文案写作过程 系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广 告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等 因素。其写作步骤如下： 第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广 告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。 第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个 方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量 的均衡性。 第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的 分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特 征以及画面的构成，以形成一个系列整体。 第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语 言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各 个方面进行充分的表现。 第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的 整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广 告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某 一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修 改，调整。 7、 电视广告脚本写作大纲: （1）传播目的 （2）传播定位及支持点(什么必须要表达的) （3）主题口号 （4）针对客户 （5）形象定位(达到什么形象效果) （6）成片要求(格调/调性/表现方式) （7）要求提供文案,layout,结构 （8）要求报价 （9）选景和导演推荐 （10）指定完成日期(要求提供日程安排) 8、 直邮广告文案写作要点 （1）语气亲切 （2）提供详尽的信息 （3）注意趣味性 （4）文案应该通俗易懂 （5）不要怕长文案 （6）反复申明你所提供的服务或者利益 （7）提供多种反馈途径 4、 广告文案评析（略） 5、 论述题 1、 文案人员撰写文案以前要对哪些问题进行思考？ 答案要点内容： （1）广告活动的信息内容是什么 （2）广告主广告活动的目的是什么 （3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁 （4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么 （5）广告文案的传播媒介是什么 （6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样 （7）广告文案的交稿和发布时间 2、 如何制定广告创意策略 （1）明确广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完 成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标的内容： 心理的目的；行动的目的；企业的目的；市场营销的目 的。 广告目标策划的要求：目标集中、单纯；尽量具体，量化，易 测评，以减少传播盲目性；应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能 达到；指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个 指标又能实现某一方面的需求。 （2）目标受众分析（消费者研究） 研究消费对象的方式：收集消费者资料、对消费者价值观及生活 方式进行调查（即VALS调查）、召开消费者座谈会、到卖场去一对一地 找消费者交谈，把自己当成消费者，从消费者角度看问题等方式。 消费对象的研究内容和消费对象的确定：在广告策略中确定的广 告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？目标受众或目标消费者 的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、 家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落 后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费 的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型 号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发 生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。他们对产品的类的利益 点和理想的利益点要求是什么？他们接受外来信息的习惯或特殊方式是 什么？怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？他们的 购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？ 消费者对超物性价值追求与消费的必然性：寻找个性投射、个性 吻合的价值对象；寻找寄托眷恋情结的价值对象；寻找富于审美意味的 价值对象；寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象；寻找具有游戏消遣意 味的价值对象；寻找能够完善自身的价值对象。 广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法：出现诉求对象“自 己”的形象，如直接点明诉求对象最主要特征，描述诉求对象典型个 性、心理或行为方式。展现诉求对象的理想自我；展现熟悉情境；展现 向往情境；提供诉求对象想要的资讯；呈现问题，提出解决之道；在关 键点上寻求认同；易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。 代言人诉求：使用代言人的利益进行诉求；代言人的姿态进行诉 求；用典型代言人进行诉求，如名人、企业成员、专家等； （3）找出产品或服务的主要利益点（产品研究） 研究产品的主要方式：列出产品的特色；列出产品能提供的利益 点；列出产品的价格和价值；亲自使用该产品。 研究产品的其他内涵：产品的原料是什么？产品是怎样制造出来 的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？ （4）竞争者研究 研究竞争者的方式：确定跟谁竞争；店头观察；观察竞争者 的“品牌风景线”；搜集该品类的市场资料；与消费者对话，了解消费 者对竞争品牌的喜好。 研究竞争者的内容：产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什 么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的 表现内容是什么、表现特点是什么？ （5）找出支持理由 以产品利益点为支持理由 以消费者利益点为支持理由 以价值为支持理由 “支持理由”的观察点：产品利益点；消费者利益点；竞争品牌 的优势点；定位的机会点；关于产品的所有事实；问题点亦可转化为支 持点。 （6）确立格调，即品牌个性策略 品牌个性