浅析银行业营销现状与客户服务.doc

浅析银行业营销现状与客户服务 银行业是一个从来都不缺乏竞争的战场，银行界的精英们为了在有限的“市场蛋糕”中争取最大的份额，无不是“八仙过海，各显神通”。 但同时银行界又是一个“英雄缺失”的舞台，充分的竞争却鲜有异军突起的亢奋！商业银行间的竞争趋于白热化，为增强竞争力，各银行纷纷投入大量人力和财力开发各自的核心产品、特色产品，说到底只是贴上了不同的标签，换上了不同的包装，产品大同小异，并无多少创新可言，如何抢得更多的“蛋糕”，让更多的客户认可自家的产品，只能且看各家银行打营销战的同时如何牢牢抓住消费者。 表面上，营销与服务，似乎是不属于同一范畴,相互不搭界的事,在面临激烈的市场竞争条件下，营销与服务之间的关系实际上是相互依存,相互支持的。提升服务保障水平是对于营销的巨大支持。很多人一谈到营销，就简单的认为是“卖东西”或“推销商品”，这只是对营销很片面的理解，其实人生无处不在营销，因为营销实际上是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程，良好的服务穿插其中，与营销密不可分。在实际中很多人的营销并不是很成功，追其原因，其实就是分析、判断、解决需求有了偏差，对方的需求得不到满足，我们的目标就很难达成。银行收费、银行代理保险频频被媒体曝光，客户对银行金融产品逐渐持怀疑态度问题出在客户一方吗？答案是否定的，源头出在我们自身，为了营销输了服务失了民心并不是我们乐于见到的局面，就银行营销现状与服务品质改善，个人在这里谈几点意见： 一、学会转换角度，尊重客户的想法 客户选择哪家银行办理业务，不是看谁家营业网点装修的更富丽堂皇，客户需要什么？简单说就是两个字：用心。只有真正把客户当成自家人，一切从客户的需求出发，真诚地为客户着想，理解和接纳客户的抱怨，才能使客户感受到亲人般的关怀，理所当然地把银行当作另一个家，愿意到银行来，愿意把自己的需要告诉银行，更愿意把他所受到的礼遇告诉更多的朋友。不用心服务或者没有让客户感知到你的用心，客户就会在新鲜感消失后，把银行的服务看作是伪善的技巧，是以掏空他的钱包里为目的的，甚至认为银行是“黄鼠狼给鸡派年”。所以，银行所有的服务改善措施都必须从服务的内涵出发，以真诚为支撑，真正树立“客户是衣食父母，为客户服务就是为家人服务”的观念。不要担心客户的感知能力，你对他好，他一定会知道的。有时候一个设身处地的建议、一个会心的微笑胜过一大堆服务技巧。 我们站在客户的角度来看，不要站在银行角度。从客户的感知习惯来讲，客户首先会知道了解企业的品牌，比如建设银行、工商银行等，并会根据自己的体会得出对这家机构的想象，形成对这家机构的各方面的预期。当然预期的形成过程会有受到很多因素的营销，比如广告、媒体、朋友、活动等，这些预期形成的因素会让客户做出主动选择，应该到哪家机构去。在这个过程中实际上还有一些环节已经体验到了这家机构的服务，当然可能是利于营销活动展开的。 二、重视老客户，热情服务新客户 国内商业银行、外资银行、合资银行“客户争夺战”愈演愈烈，这种竞争往往是不加分析、不计成本的。有的银行不是把精力放在丰富金融产品，满足顾客的各种需求，以高效率、高品质的服务以及对顾客的关心和诚心提高顾客的满意感和忠诚度上，而是为了提高“新增客户率”，盲目加入“客户争夺战”。一边花费很高的成本从其他银行争夺顾客，一边漫不经心地丢失自己的老顾客，导致经营成本不断上升。一边漫不经心地丢失自己的老顾客，导致经营成本不断上升。据专家统计，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的四至六倍。多留住老客户有利于降低经营成本，提高经济效益。金融市场竞争制胜的关键是拥有稳定、具有强大凝聚力的客户群体。从另一个角度来看，老客户的流失带来的是基础性的破坏，有时是致命的打击。因此当务之急是从客户价值的层面出发，调动所有的服务手段，维护和强化老客户的满意度，积极培育老客户的忠诚度，不断挖掘现有的客户资源，通过“口碑效应”，由老客户带进新客户，以实现客户资源和经济效益的稳步增长。 三、重视顾客满意度，提高顾客忠诚度 “顾客满意”只是衡量银行服务品质的初级标准，“顾客忠诚”才是银行市场开发和服务品质改善的最高目标。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，顾客对一家银行的服务满意并不代表他对别家银行的服务就不满意，顾客满意却不一定重复消费，而“顾客忠诚”是唯一的、排它的，同时在多家银行消费算不上忠诚。 忠诚客户的价值不仅仅在于重复购买。客户越忠诚，公司从客户身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家银行的时间越长，他们就越舍得消费。更重要的是忠诚顾客在社会上对银行的正面宣传是很难得的免费广告，他们不但自己购买所喜爱银行的产品，而且还推荐给他人。客户对银行的“忠诚度”是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的一块试金石。银行要发展，必须注重培养高“忠诚度”的客户。以提供高品质的服务赢得客户的忠诚，留住老客户，吸引新客户，提高竞争力，进而提高市场占有率，是现代商业银行的唯一选择。 四、内部客户与外部客户同等的地位 这里所指的内部客户是银行员工，前台人员是其他人员和部门的客户，下级是上级的客户，前台人员和一线普通职员最应受到客户般的对待，他们是银行整个服务体系中最为关键的一环。这些面对顾客的员工的表现的好坏，将直接影响顾客的满意与否。有一个现象值得银行管理者注意，越基层的员工面对工作越有消极的倾向。这往往不是工资福利好不好的问题，而是从他们上班第一天开始，就没几个人面对面见过行长，他们在工作上的问题，没有人可以处理或响应，发生顾客抱怨、投诉和纠纷时，他们总是首先被骂的一方；此外，也没有人愿意坐下来听听他们的心里话。因银行内部的问题让他们高兴不起来，要求他们转过脸来向顾客微笑显然是做不到的，即使真笑得出来也是勉强的，甚至会吓跑客户。所以一般而言，恶劣的服务通常是在一线服务人员有不满情绪的情况下所产生的。 有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务”。这两句话道出了内部顾客服务的真谛。银行管理者应按优质顾客服务的原则对待内部客户特别是一线员工，充分体察他们的各种苦衷，深入了解他们的需求，认真倾听他们的抱怨，及时解决他们的困难，投入资金加强他们的业务技能与服务技巧的培训，并在工资福利和职务晋升方面向他们倾斜，使他们真正产生归属感，爱行爱岗，真诚为客户服务，实现员工满意、客户满意和银行效益的良性循环。 归根到底，应从员