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浅论药品零售企业如何应对新医改 2009-09-21 15:00 古蔺食品药品监督管理局 邓 捷 古蔺县地处四川南部边陲、云贵川三省交界的赤水河畔，地理位置偏远，为四川盆地周边山地，交通运输极为不便。辖26个乡镇，269个行政村，80多万人口，共有药品零售企业373家，主要为本土的四川永同药业有限责任公司、四川省古蔺县康兴药房连锁有限公司、古蔺县郎中医药营销有限公司、古蔺县天缘药房（连锁）有限公司以及外来的天寿、太极、欣兴、本草堂、康贝、圣杰、老百姓的GSP门店，分布相对集中，主要在城区、城郊和主要的乡镇上，县城和有的乡镇形成了“十步一间药店”的局面，药品零售企业举步维艰。一、古蔺县药品零售企业经营现状2009年，古蔺县药品零售企业迎来了一个新的挑战新型医疗制度改革。新医改涉及药店的内容不多，一是“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合”；二是“所有零售药店均应配备和销售基本药物”。随后发布的医药卫生体制改革近期重点实施方案（20092011年）指出：“鼓励零售药店发展连锁经营。完善执业药师制度，零售药店必须按规定配备执业药师为患者提供购药咨询和指导。”“所有零售药店和医疗机构均应配备和销售国家基本药物，满足患者需要。”从2009年上半年起，古蔺食品药品监督管理局执法人员在执法过程中，对检查的药品零售企业进行了经营业绩调查，共调查了包含各药品连锁批发企业的149家药品零售企业。其中有16家药品零售企业反映经营额比2008年同期下降59.3%以上，49家下降48.6%左右，64家下降33.4%左右，12家药品零售企业反映经营额与2008年同期相比，影响不大。另外，有8家药品零售企业已经停业或转行。二、药品零售企业经营业绩受新医改影响的主要原因1、客流减少。长期来看，全民医疗保障体系的建设和强化政府投入必将从整体上扩大医疗市场容量，医药分开会直接扩大零售药店在医药市场的所占份额。但在医药分开实施之前，先期推行的基本药物制度和基层医疗服务工作可能在“短期”内分流零售药店的客流量。通常，零售药店凭借低于医疗机构10-20%的价格吸引顾客。基本药物的零差率价格、高比例报销政策将促使民众医疗消费转向，原本属于零售药店的市场份额或将流向医院和社区医疗服务中心。受影响最大的无疑是规模较小的社区药店，其次是非医保药店、单体药店。 2、盈利下降。盈利下降有两个方面的原因。一方面，客流减少必将导致盈利下降。另一方面，新医改规定“所有零售药店均应配备和销售基本药物”。国家基本药物目录的发布让我县的零售药店感到了一定压力。压力主要来自两方面，一是药物目录中的大部分基本药物都是常用药，销售量比较大，以往药店在价格上与医院相比优势明显。而基本药物制度的实施后，基本药物将以统一价格销售，医院还取消了15%的加价，如果医院和药店的药价持平了，患者直接就在医院开药了，药店销售肯定要受到影响。二是此次列入基本药物目录的传统药居多，其中一些传统药售价很便宜，因售价便宜，毛利润很低。如果卖不上量，摊上人工成本，很有可能出现忙了半天却不挣钱的状况。随着新医改的实施，基本药物、医保药物、新农合药物在销售收入中所占的比例会进一步提高，而这些产品都是低价格、低毛利的常用药、普药。导致药店的毛利率降低。但问题是，1、是不是所有零售药店都将成为“医保定点药店”。2、零售药店销售基本药物会不会获得国家同等补贴。这两个问题如不能尽快解决将使多数零售药店盈利下降。目前，医保定点药店比例很低。据统计，全县的城镇职工医保定点药店只有65家，仅占全县零售药店总数的5.7%，而我县没有一家零售药店实行新农合报销政策。由此可见，我县能在医保和新农合基金中分得一杯羹的零售药店目前还只是极少数。据了解，目前医保定点资格和新农合已经为医疗机构增加了近三倍的收入，按此标准，也可以为零售药店增加三倍以上的收入，而随着国家对医保投入的不断加大，定点药店的效益还将不断放大。但是，零售药店能不能获取医保、新农合定点资格再度成为决定未来走势的焦点。三、药品零售企业如何应对新医改（一）适时转型，应对挑战一是实行品牌化经营。药店的品牌，是指药店在消费者心目中的地位，也是消费者对药店信誉、产品价格、产品质量、服务水平、购物环境等因素的认知。对于药店自身来说，品牌通过药店的知名度和美誉度、顾客的满意度和忠诚度来表现。 在多年的大浪淘沙过程中，消费者已经自然而然地形成了对各连锁药店或单体药店的认识，也就是说，消费者对每家药店都有他们自己的定位，这在很大程度上消弱了消费者对该连锁药店的品牌认知。 虽然同属零售业，但药店所经营的主要商品药品毕竟是人命关天的，同一般日用品相比有根本的区别。药店必须充分认识零售业的一般发展规律，更要对零售药店行业的特殊性有清楚的认识。 多项消费者调查均证明，质量、品牌永远是首先的考虑因素，然后才是价格、便利性和服务。 因此，药店的品牌建设，必须在追求知名度的基础上加大美誉度建设（社区及社会公益活动等），同时着重提升客户满意度与忠诚度建设（诚信经营、质量保障、品类齐全、价格合理、服务热情等）。在满足顾客功能需求的同时，更要满足顾客的情感需求，才可能建立顾客忠诚度的稳定增长。就拿我县新进驻的药品连锁企业“圣杰大药房”和“老百姓大药房”来说，品牌化的经营管理模式在销售上占有一定的先机，再加上“药品超市”的经营战略，在山区县城有让消费者眼前一亮的感觉，为他们在古蔺药品零售企业竞争中站稳脚跟打下了坚实的基础。但药店在品牌化建设方面应当妥善处理以下问题： 战略定位问题：自主品牌建设涉及药店的企业定位问题，企业在进行自主品牌建设之前一定要制定清晰的自主品牌发展战略，使之符合企业的总体发展战略，不能人云亦云，盲目跟风。 药品质量问题：自主品牌一般都是找小生产厂家OEM生产，连锁药店在寻找合作厂家时必须将产品质量问题置于经济效益问题之上。否则，消费者不但不认账、不购买，产生不了经济效益，一旦出现质量问题将严重影响连锁药店的品牌形象。 价格问题：自主品牌通常能为药店带来较高的毛利率，但药店切忌为了追求高毛利而过多抬高自主品牌产品零售价格，否则会引起消费者的抵触。自主品牌产品的零售价格应低于消费者熟悉的知名品牌产品20-30%左右为宜，以吸引消费者选购，培养消费者的使用习惯。因为消费者对零售企业的自主品牌产品有一个心理预期，认为它们应该低于品牌品种。（二）是创新理念，多元化经营。 1、多元化是药店发展的必然趋势。美、欧、日等发达国家的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品，将医药连锁店的平均毛利从28.3提升到32左右，足以与日用品综合商场35的平均毛利媲美。甚至在许多连锁药店中，药品经营已处于次要地位。如日本，连锁药店经营的药品占31.2；日用杂品占24.6；化妆品占22.7；其他类占21.5。其多元化经营的比例已经达到68.8。2、竞争的日趋激烈迫使越来越多的药店走上多元化经营之路。随着新医改对城市、农村基层卫生机构重点投入的方向越来越清晰，随着零售药店的日益增多、利润的日益变薄，走多元化道路似乎也已经成为很多零售药店的必然选择。从纯粹的药店、平价药店、药妆店，再到大健康概念，能使很多药店在多元化方面做得如火如荼。3、药店多元化的形式经营品类的多元化。多元化的经营品类一般包括保健品、健康食品、医疗器械、药妆产品、日用品（母婴用品、洗涤用品、眼镜等）、健康书籍等等。服务领域和服务方式的多元化。如医药互动、健康营养咨询、药膳与食疗、个人和家庭护理、养生、运动疗法、康复、心理咨询等。（三）争取政策，服务至上人力资源和社会保障部副部长胡晓义今年4月8日在国务院举行的新闻发布会上指出：实施方案规定，三年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗覆盖城乡全体居民，参保率均提高到90%以上；到2010 年，各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120 元，且将城镇职工医保、城镇居民医保最高支付限额分别提高到当地职工年平均工资和居民可支配收入的6倍左右，新农合最高支付限额提高到当地农民人均纯收入的6倍以上。这一系列的举措都将逐步完善我国居民的医疗保障体系，在一定程度上解决人们就医的后顾之忧，从而激发人们的就医热情。业内人士认为，政府补贴居民用药，解决买药贵无可厚非，但希望居民医保可以对零售药店放开，让零售药店享受和公立医院、社区医院同等的报销比例。国家与其花那么大的人力、财力在社区医院配备药房和药师，不如充分利用好全国已有的30万家零售药店，比如在社区医院开了药方后可以去药店购买，充分放开销售终端的市场竞争，而将节约出来的资源加大对偏远地区的投入。只有放开医保定点药店市场，将更多药价便宜的平价药房纳入医保，让医保定点药店处处开花，才能让老百姓能自由地从医院拿到处方出去购药，才是真正将选择权还给了老百姓。随着新医改方案的实施，药品零售企业将结束高毛利历史，单纯依靠卖药赢利的时代已经过去，药店要想在未来的市场格局中赢得竞争优势，一方面要关注未来医院使用的药品的结构，医生新的处方习惯和经常处方的药品，然后根据医院畅销的品种，来调整自己的产品结构，以满足消费者对医生处方之外的药品需求；另一方面，药店必须创新经营品种，根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配商品组合，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态错位经营，以提高毛利率，才能更好地提升利润率，同时满足消费者的多元化需求。药监部门要加强领导，提升服务水平，引导好药品零售企业沉着应对新医改。加强调研的力度。要深入药品零售企业开展好调研工作，广发收集和听取经营业主的意见和建议，形成报告递