受传者的信息接收与理解.doc

7.1.1 选择性注意 什么是选择性注意人们在接收信息时，总是不由自主地、自动地把那些与自己毫不相干的信息排除在自己的注意范围之外，同时也会主动地回避那些与自己固有观念相悖的或 自己不感兴趣的信息，只注意那些与自己固有观念一致的，以及自己需要和关心的或者对自己有用的信息。 影响选择性注意的因素影响受传者选择性注意的因素主要有：（1）受传者原先的态度和立场；（2）信息内容同受传者的接近程度如何。 人们出于认知和谐和自我确认的需要，总是更乐于注意那些支持其态度和立场的信息， 因为这些信息有助于其认知的和谐和自我确认；当然，对相反的信息则会加以排斥和回避。即信息内容是否同受传者有关，是否会对受传者产生影响。如有关儿童保健和教育的信 息内容对正有孩子处于儿童期的母亲就比对于未婚妇女或虽然已婚但没有孩子的妇女更为接近；有关上海最近五年的建设规划对于上海人就比对于东北人更为接近。 而信息内容同受传者越是接近就越有可能成为受传者选择性注意的内容。 提高信息的竞争力受传者对信息内容的选择性注意是客观的存在。但并不表明传播者面对此就只能束手无策，实践证明，只要传播者采取各种有助于提高信息竞争力的方法，就可 以增强自己的传播内容吸引受传者注意的能力。如不断强化和更新传播的内容、改进和变换传播的形式、揭示传播内容同受传者的需要和生活的关系、利用内容本身 的矛盾性质等，以及采用吸引人们无意注意的各种有效手段。返 上 7.1.2 选择性理解 什么是选择性理解选择性理解意味着不同的人以不同的方式对同样的讯息作出解释和反应。通常，人总是依照某些经验来接受和理解传播内容，或根据自己已有的观念来理解信 息，对那些与自己原有观念相反的内容则加以排斥或歪曲，使它符合自己已有的观念和立场。 影响选择性理解的因素、受传者 的需要和动机 有时受传者之所以对信息做出自己的理解，就是在某种动机推动下试图满足自己的某一 种或某几种需要。理解的目的往往是想通过理解得到某些东西。美国学者麦克莱勒和阿特金森（McClelland和Atkinson，1948）的实验表明 了对于一些似乎隐约可见的东西，处于高度饥饿状态的被试把它们理解成同食物有关的东西的概率很高，而不太饥饿的被试则较少地把它们理解成同食物有关的东 西。可见只有外界刺激与内在需要相一致时，外界刺激才能起作用，也才能被受传者注意和理解。否则，就可能被回避或歪曲。、受传者原有的态度 受传者原有的态度或立场也是导致选择性理解的一个极为重要的因素。美国犹太人委员 会有志于研究讽刺在减少偏见方面的效果，库珀和雅霍达（Eunice Cooper & Marie Jahoda）为了研究反偏见的漫画在减少偏见方面的效果，塑造了一个夸张的漫画形象比戈特先生（Mr. Biggott），令他在规定情境下有意显示出偏见的可笑。例如，其中有一幅漫画，比戈特先生躺在医院的病床上已经奄奄一息。可他还在对医生说：万一我 必须输血的话，医生，你要保证给我输第六代美国人的蓝血(blue, sixth-generation American blood)！漫画的意图是让观众看见偏见的可笑并减少自己所持的偏见。可是大约有三分之二的被试误解了漫画的意图，说漫画的目的在于使偏见合理化，因 为漫画表明别人也有偏见，因此自己有偏见就不足为怪了。而原本不太有偏见的人多能理解漫画的意图。可见无论有无偏见的人从漫画中看到的都是能够稳定和加强 他们原有态度的因素。、受传者 的情绪状态 卢奔和卢卡斯(Leuba & Lucas,1945)利用催眠术将被试引领进入不同的情形状态后，给他们看一张一群年轻人在一片沼泽地里挖掘的图片，发现由于个人所处的心境不同对图片 的描述有极大的差异。同一个被试处于愉快心境时对图片的描述是：看起来很有意思；唤起了我对夏天的记忆。这就是生活的目的；在野外锻炼-挖掘泥土、种 植、看着它们成长。当他处于批评性心境时则述为：相当可怕的地方。对处于这种年龄的孩子来说应该做些更有益的事情，而不是挖掘这种东西。不干净、肮 脏、毫无益处。在被引领进入焦虑心境时对同一幅图片的描述为：他们会弄伤自己。应该有大人在旁看护以防事故。我真想知道水有多深。、受传者 的个性特点 受传者的个性特点也会对人的理解产生影响。有一个故事说一位父亲有两个儿子，一个 儿子非常乐观，另一个儿子极端悲观。父亲觉得过于乐观或过于悲观都不好，于是，父亲在一间房间里堆满了马粪，让乐观的儿子在里面呆一天；在另一间房间里堆 满了各种各样吸引人的玩具，让悲观的儿子在里面呆一天。到了这一天的晚些时候，父亲进到堆满马粪的房间，看见乐观的儿子正喜气扬扬、挥汗如雨地刨着马粪， 丝毫没有沮丧或悲伤，他告诉父亲在马粪的下面肯定藏着好东西。父亲又到另一间房间，发现悲观的儿子坐在玩具堆前伤心地哭着。儿子告诉父亲他担心这些好玩的 玩具会打坏。选择性理解的存在，使得在实际的信息传播过程中，编码和解码两个过程并不对称，所受的信息常常并不等于所传的信息，二者可能相去甚远甚至相反。传播者 在组织传播活动时应该充分考虑受传者的选择性理解，控制和引导传播内容，尽量减少和消除受传者对传播内容可能产生的歪曲，提高传播的质量。返 上 7.1.3 选择性记忆 什么是选择性记忆选择性记忆是指对信息的记忆受到需要、态度及其他心理因素的影响，从而使记忆的结果常常表现为对记忆信息的某一部分印象很深，或只记忆其中对自己有利 的部分，或只记住自己愿意记住的部分，而其余部分则被忽略。 如何增强受传者对重要内容的记忆通过运用以下这些方法可以对受传者的选择性记忆施加影响，使他们更好地记住 与传播主题相关的内容。 1、创造良好的记忆环境。如接受信息的场所与休息、娱乐的场所分开，对环境加以布置使 受传者不受其他信息干扰和刺激。2、重视受传者的最初和最后印象。3、组织座谈讨论。4、进行必要的奖惩（大棒加胡萝卜）。 7.2.1 从众行为及其原因 从众行为从众行为是指作为群体成员的个体放弃自己的意见和态度，采取与大多数人相一致的行为，俗称随大流。受传者在传播活动中也经常表现出从众的行为，即 受传者常常不知不觉地受到一个群体的真实的或臆想的压力的影响，从而按照群体中大多数人的意愿去接受和理解信息。谢里夫有关群体规范的研究表明在一个不确定的情境中，人 们依赖于别人的指引，并且群体的影响可以延伸至群体并不存在的情境。 谢里夫在一间暗房内用一个发光装置发出一束静止不动的光，持续两秒后消失。他告诉 被试：当房间完全黑下来后，我会要你们准备，然后会出现一束光。在一段很短的时间后这束光开始移动。你一看到它移动就按你面前的键盘。几秒钟后光就消失 了。然后你们要尽量准确地告诉我光移动了多远的距离。 起初被试们一个个单独在暗室里估计静止的光点移动的距离。多次反复后，每个人通常会建立一个个人标准。而不同被试的个人标准有很大的差异。接着让被试 们共处一室来进行实验，令他们能互相能听到各自的估计。结果随着反复尝试，原先不同的估计变得越来越接近。群体逐渐采用了一个它自己的规范，这一规范通常 位于各不同估计值的平均值附近。最后让群体中的成员重新独居一室进行进一步的尝试。这时，个体通常保留了他在群体中所形成的规范。阿希有关群体压力的研究发现人们往往不顾自己的正确判断 而遵从群体的意见回答问题，即使群体的意见与他们自己感觉到的信息相矛盾。 阿希向被试出示两张卡片。 一张上有一条线段（标准线段），另一张上有分别标为a、b、c的三条线段。他把被试分为八人一组，而事实上八人中只有一人是真正的被试，其他七人都是实验 者的助手，他们的任务是在给出了两、三次正确答案后开始给出错误的答案。他们要给出一个共同的错误答案，让被试听到每个人似乎都公认某条线段与标准线段同 长，只有他所判断的那条是错的。在这样的情境中个人会怎么办？对123名被试实验的结果表明有76%屈从了群体的压力。即使在线段长度的差别非常显著（达 到7英寸之多），以致没有人再那么容易受到群体压力的影响的情况下，仍然有一些人屈从于群体压力。 从众的原因阿希通过研究发现人们从众的原因主要有：1、刺激本身的摸棱两可性 一种摸棱两可的刺激可能增加个人遵从集体的可能性。因为当两种刺激物的特性相近或 者说刺激本身摸棱两可时，人们对自己的判断并不十分相信，需要得到指导，这时往往就要借助于别人的意见或效仿别人的行动，尤其是那些缺乏自信心的人，更是 成了群体不正确判断的俘虏。2、群体规范的压力 个人之所以遵从群体，最重要的原因也许是他不愿意被称为越轨者和不合群的人， 或者是因为不愿意惹人注目或丢面子，于是便与群体规范保持一致，归根结底乃是由于群体规范的一致性要求所致。群体规范即群体内统一的，对其成员有约束力的 行为准则，它规定着群体成员的行为可以接受或不能容忍的范围。群体成员一旦违背或偏离群体规范，就会被视为越轨者而受到群体的孤立和惩罚，这将对主体造成 强大的，甚至难以忍受的心理压力，因此它对个人行为具有很强的作用。 利用从众行为促成传播目的在传播时，传播者如果懂得强化或削弱社会环境对人的影响因素的话，那么就能够组织起比较理想的传播活动，利用集体来达到传播的目的。为此传播者首先应 该弄清集体的特点、受传者对它的态度、集体对于受传者有什么重要意义等。例如，如果传播者向受传者介绍社会集体对所传递的观点的态度，那么他就能够利用这 个集体的威信来达到说服个别受传者的目的。但是，如果受传者对这个集体持否定的态度，那么就会给传播带来相反的效果，造成受传者对所传递的观点持否定态 度。要想达到说服受传者的目的，返 上 7.2.2 引发从众行为的因素 群体因素1、群体的规模 从众倾向的强弱往往随着群体规模的增长而增长。研究表明，无论男女，面临的群体规 模越大，产生的从众量也就越大。阿希综合多次研究的结果认为从众所必需的最小群体规模，除了被试外，看来是三个人。2、群体的一致性 阿希通过对实验情境的不同安排证明了群体的分歧将有损于群体的力量，会削弱群体迫 使个人从众的力量。一个群体愈不一致，它使人从众的力量就愈弱。3、群体凝聚力 所谓群体凝聚力是指群体成员发生作用的所有力量的汇合，具体表现在认同感（群体成 员对一些重大问题保持认知和评价上的一致性的情感，）、归属感（个体在情绪上加入群体，自觉地把自己归属于某一群体的情感）、力量感（个体行为因符合群体 的期望和规范而得到群体的肯定和鼓励，从而使个体更有信心和力量）和人际吸引程度（群体与其成员之间、成员与成员之间相互吸引的程度）等方面。研究表明， 群体凝聚力越强的群体，其成员彼此之间的关系就越密切，成员自觉维护群体利益的意愿就越强，于是其成员就会愈感到应该对群体尽到自己的责任和义务，由此导 致的从众心理和从众行为就愈多，相应地越轨者失去群体信任的程度也越大。 个体因素1、个体的地位与能力 个体在社会上或群体中的地位越高、能力越强、或在某个问题的具有专长，就越具有独 立性，在心理上和行为上也就越容易影响别人而不容易被别人所左右。2、个体的个性特征 一般来说，那些具有强烈的需求的人，只要从众能够满足或部分满足其需求，他就容易 产生从众行为，否则，他可能要竭力抵制；独立性强的人，不易受暗示，倾向于更多地利用内在参照作为信息加工的依据，因而更少地遵从大多数人的错误观点，相 反，独立性差的人就可能更多地表现出从众行为；外向型性格的人随和、重视外部世界，容易适应环境的变化，内向型性格的人偏重主观世界，常常沉浸在自我欣赏 和陶醉之中，一般较难适应环境的变化，因此外向型性格的人比内向型性格的人更容易出现从众行为。3、个体的性别特征 有关从众行为的早期研究似乎证明女性比男性更容易从众，其原因可能是我们的文化鼓 励妇女驯服和遵从，而鼓励男子侵犯和独立。然而在20世纪70年代以后这一结论受到越来越多的怀疑以及一些试验研究的挑战，认为之所以得出这样的结论乃是 因为那些用来进行实验的材料为男性所熟悉，而女性不擅长。研究者重新设计了一种测验，其内容包括了对男女都适合的材料。结果发现无论男性还是女性都更趋向 于遵从他们不熟悉的项目，而对自己可能了解多一些的项目则表现得较为独立。7.3.1 逆反心理及其表现 逆反心理的含义逆反心理就是指人们对某种观点、立场或结论等具有抵触情绪，进行反方向的思维，表示怀疑和不信任，并进而得出与原结论相反的结论，表现出相反的行为。 在信息传播中，受传者在逆反心理的作用下，对于传播者极力提倡的观念反而加以反对，而对传播者所批评或禁止的东西却加以赞赏和接受。 受传者逆反心理的表现1、强化原有态度 当受传者原有的态度非常坚定，传播者所传播的观念或态度又与受传者原有的态度尖锐 对立时，受传者对传播的内容将产生十分强烈的对立甚至抵制情绪，认为传播者的观点很不可信，而更加坚定不移地确信自己原来的立场和态度。2、做出逆向选择 受传者在逆反心理的作用下往往会对传播的内容和观点反着听、反着看、反着想、反着 做。总之在行为表现上同传播者唱反调。3、贬损传播者 受传者的逆反心理有时还会进一步延伸到对传播者的看法和认识上，对传播者予以贬损 或攻击。如认为传播者并不客观公正，也缺乏实事求是的精神，而是屈从于权力，沦为权力的走狗和传声筒；或者认为传播者抵挡不住金钱的诱惑，为了经济利益而 出卖原则，对事实加以歪曲；或者认为传播者只是为了追求某种轰动效应而不顾客观事实，只求能够耸人听闻。返 上 7.3.2 逆反心理产生的原因 传播者方面的原因1、信息内容虚假失实 任何虚假的传播内容都会令受传者有一种受欺骗、被愚弄的感觉，从而引起受传者的反 感。特别是在传播内容多次失实以后，受传者心理上就会形成强烈的逆反心理，对特定的传播者或传播媒介失去信任，而且这种不信任感会演变成具有倾向性的心理 定势，使受传者不加思索地就对特定的传播者或传播媒介进行反向思维。传播者要想取信于人，就不能弄虚作假，或者道听途说因为任何恶劣的或者无心的欺骗行为 都将付出惨重的代价，那就是失去信誉。2、以偏概全 用片面的、偶然的、孤立的事实来说明全体，同样会导致受传者产生逆反心理。因为个 别情况并不代表事物的主流，更加不能用来代表事物的本质。传播中任何以偏概全、以点代面的做法同传播虚假信息一样都是失实，这种做法一旦被受传者所识破， 在受传者心理上所引发的反感和不信任感并不亚于传播虚假消息所导致的不良后果。3、浮夸过头 对于真实的、客观的信息内容，在传播时还要注意把握传播的分寸，不能任意拔高或有 意贬损。客观现实中的任何事物都有一定的度，在进行报道和传播时如果超过了事物应有的度，也是缺乏实事求是精神的一种表现，其实际的传播效果将与传播者的 初衷南辕北辙。因此作为传播者应该知道，只有恰如其分的评论和传播才能赢得受传者的信任。4、传播方式不当 受传者的逆反心理还可能由于传播者采用了不恰当的沟通态度和传播方式，让受传者从 心底里产生抵触情绪，于是就连传播者的正确意见也都听不进去，并且在态度和行为上还要故意同传播者作对。对任何受传者而言，传播者只有使传播方式符合他们 的特定心理特征和心理需要，传播内容才有可能起到应有的作用。 受传者方面的原因1、对“宣传”的反感 人们通常认为宣传就是运用象征符号来控制人们的态度和意见，并且其目的是为了宣传 者的利益而不是被宣传者的利益。既然宣传的目的就是要对受传者实行控制，当然就很难公正和客观。基于这样的认识，人们就从心底里对宣传产生了反感，因为每 个人都喜欢按照自己的独立意志行事，都不愿意受到别人的操纵和控制，都要追求自己利益的满足。因此如果信息传播被受传者认定是在进行宣传时，就会由对宣传 的反感而滋生出对信息传播的逆反心理。2、习惯与经验 受传者已有的经验和习惯，已形成的观念是人们认识事物时的一个极其重要的参考框 架，成为人们评价真假、善恶、是非的标准之一，也是人们思维过程中的一种内在尺度。受传者在接受所传播的信息内容时，总是要拿它同自己的参考框架或内在尺 度进行比较对照，如果信息内容同他的内在标准相抵触，或者虽不抵触但令他怀疑，这时受传者就会对信息内容产生逆反心理，不假思索地予以抵制。返 上 7.3.3 逆反心理的防止与消除 淡化宣传，让事实说话淡化宣传，并不是主张不要宣传，而是强调要讲究宣传的艺术，要让事实本身站出来说话，以理服人。因此作为传播者必须要会精选事实，会用叙述事实来发 表意见最有力的意见乃是一种无形的的意见-从文字上看去，说话的人只是客观地朴素叙述他所见所闻的事实（而每个叙述总是根据着一定的观点的），这 样，人们就觉得只是从他那接受事实，而不是从他那接受意见了（而每个有自尊心的人一般都是不愿意相信意见，而宁愿相信事实的）愈是好的新闻，就愈善于 在内容上贯彻一切自己的意见，也愈善于在形式上隐藏自己的意见。（胡乔木） 增强信息传播的真实性真实是各种类型的传播活动取信于受传者的重要法宝，是取信于受传者的首要条件，其他的如传播方式、受传者的心态等因素都是在内容真实的前提下起作 用的。增强信息传播的真实性要从对传播内容严格把关开 始，其次，对于由于某种原因已经出现的信息传播失实要认真对 待。 在传播中要尽量采用第一手材料，对任何非第一手材料都要向知情人核对或查阅有关文 献资料，认真进行核实。一旦发现有信息内容失实的情况存在，就应当公开向受传者致歉、认错，并公开更 正。过而改之，善莫大焉，传播者勇于承认